某区域开发思路项目研判报告(PPT 106页).ppt

1、淮南老龙眼区域开发 第一阶段工作汇报,合富辉煌房地产 二零零七年五月,呈：淮南矿业集团生态环境开发有限责任公司,老龙眼项目印象,项目处在一个基础落后，但正在快速崛起的矿业城市 城市中心区域的边缘 旧改项目，新旧协调需要解决 项目建设规模较大，市场需要准确判断 地块分散，面临整合的挑战,项目的问题解析,委托方意识到的问题：,项目：偏、散、旧 市场：未来竞争激烈 企业：相关经验,深层次项目需要解决的问题：,对矿内矿外客户的理解与关注 对区域的引导与包装 如何做市区大盘 怎么实现更高的经济效益,对城市发展的理解 对城市的消费力的理解与判断 对所谓竞争的判断 对自身的再理解，剖析 系统的开发思路 大盘

2、的做法 具体对于散旧问题的解决方案 规划方案的调整 可实现的财务分析,本次顾问工作需回答的内容,对城市发展的理解 对城市的消费力的理解与判断 对所谓竞争的判断 对自身的再理解，剖析 系统的开发思路 大盘的做法 具体对于散旧问题的解决方案 规划方案的调整 可实现的财务分析,项目的问题解析,资源城市的发展脉络 对产业发展现状的理解，房地产行业影响,矿与非矿体系的消费分析 供应与需求量的对比分析，可进入细分市场,目前的竞争水平和可超越的空间 未来几年内的竞争格局，可能性假设,项目区位属性的界定 分散地块的价值判断，优与劣的权衡,统领全局的发展理念,大盘特有的市场、客户和品牌策略规律 不同区位属性的价

3、值实现方式,软性形象与硬件设施及功能的协调 技术性的解决方式与社区活力的改造手法,主题指导下的公建、建筑、园林建设方式 物业类型组合和户型配比,合理的分期与开发节奏，效益及风险,第二阶段工作： 方式：案例考察（新加坡/香港/国内），旧改技术顾问，大盘专项研究 时间：5月15日-6月20日,资源城市的发展脉络 对产业发展现状的理解，房地产行业影响,矿与非矿体系的消费分析 供应与需求量的对比分析,目前的竞争水平和可超越的空间 未来几年内的竞争格局，可能性假设,可进入的细分市场判断 分散地块的价值判断，开发方式比选,统领全局的发展理念,大盘特有的市场、客户和品牌策略规律 不同区位属性的价值实现方式,

4、软性形象与硬件设施及功能的协调 技术性的解决方式与社区活力的改造手法,主题指导下的公建、建筑、园林建设方式 物业类型组合和户型配比,合理的分期与开发节奏，效益及风险,城市,客户,市场,发展初判,开发思路,大盘借鉴,旧改措施,规划指引,投资分析,第一阶段工作： 方式：实地研究（城市/矿务体系/客户/楼盘/基地），统计分析，过往研究参照 时间：4月11日-5月13日,第三阶段工作： 方式：研讨，跟进 时间：6月21日-7月21日,项目的问题解析,项目区域开发顾问时间阶段,4月,5月,8月,7月,第一阶段,第二阶段,第三阶段,6月,第一阶段工作所需解决的问题,资源城市的发展脉络 对产业发展现状的理解

5、，房地产行业影响,矿与非矿体系的消费分析 供应与需求量的对比分析,目前的竞争水平和可超越的空间 未来几年内的竞争格局，可能性假设,第一部分：城市,第三部分：客户,第二部分：市场,第四部分：发展初判,可进入的细分市场判断 分散地块的价值判断，开发方式比选,淮南因“煤”而发展起来的资源型城市,2002年起，国家开始开放煤炭资源市场。由于能源的稀缺价值日益突显，城市经济有了极大飞跃；城市也随之快速发展,清末民初,19302001,在淮南发现煤矿，并开始零星的采掘,1930年，国民政府在九龙岗设淮南煤矿局，标志着现代“淮南”的开始 由于对资源的粗放使用和浪费，煤炭资源价值未能体现，城市经济和城市发展速

6、度相对缓慢,2002年至今,近年来，能源经济的变化极大地刺激城市经济快速增长,长期以来，煤炭产业受计划经济制约，价格受国家控制，淮南经济发展较为缓慢 进入02、03年，随着国家放开煤炭市场以及国内、国际能源紧缺，煤炭价格快速上涨，淮南经济也开始飞速发展 但目前经济总量仍较低，处于省内中下位置,9606年GDP总量（亿元）,安徽省城市2000、2006年GDP及全省排名对比,资料来源：淮南统计年鉴2006&统计公报2006,资料来源：安徽统计年鉴2001&各市统计公报2006,01-06年淮南市三产结构比例变化,“煤、电、化” 是淮南市的绝对主导产业,资料来源：淮南统计年鉴&统计公报2006,2

7、005年淮南工业生产总值构成,三产结构中，第二产业占据主导地位 第二产业以煤、电、化三个产业为主导。2005年，煤、电、化三个产业产值占据工业总产值的86,城市固定资产在03年后飞速增长，工业增长成为主要动力，城市基础设施建设投入有限,0306年固定资产投资（亿元）,资料来源：淮南统计公报20032006,2006年安徽主要城市及国内主要煤炭城市固定资产投资对比,资料来源：各市统计公报2006,由于以煤、电为主的工业投入大幅增长，20032006年淮南城市固定资产投入有了极大的飞跃 但城市建设投入增长有限，其占固定资产投资总额的比例停滞在较低水平,城市居民收入迅速提高，为房地产发展积淀良好基础

8、,9606年人均可支配收入（元）,资料来源：淮南统计年鉴2006&统计公报2006,2006年安徽主要城市及国内主要煤炭城市人均可支配收入对比,资料来源：各市统计公报2006,居民收入水平长期处于较低水平，随着近年经济高速发展，居民收入快速提升，生活水平大大改善 居民人均可支配收入已从01年省内的最后一位迅速上升至第五位，2006年全省增速第一，也远高于国内主要煤炭城市 居民收入迅速提升，将激发其消费需求，有效支撑房地产市场的发展,作为淮南经济支柱的煤、电行业，得益于煤价上涨，行业经营状况大为改观，使得行业内职工收入大幅上涨，远高于淮南其他行业 淮南的消费力主要集中于这些行业,收入水平行业差异

9、大，煤、电等行业职工收入水平较高,居民消费与收入同步增长；居住消费可提升空间大,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,近年，淮南居民消费与收入增长率变化基本同步 淮南居民消费，食品消费占比较大，消费水平较为初级 8的住房支出比重与当前的收入水平不符，居住消费可提升空间大，过去受到压抑的居住需求将被激发,0106年淮南居民收支情况,资料来源：淮南统计年鉴&统计公报2006,资料来源：淮南统计年鉴2006,城市经济背景小结,过往欠帐多：淮南因煤而生，由于长期以来煤炭价格不高，经济一直低位低速增长，城市建设落后，发展欠账多 近年增长快：煤炭价格飞涨，刺激了淮南经济和产业的高速增长；然而城市基础设施

10、投入增速缓慢，城市建设对房地产的带动作用有限 宏观需求大：市民收入有了较大提升，对改善落后的居住条件的需求极为迫切 行业差异大：收入增长的行业差别使得城市各个行业职工的住房消费能力有较大的差异，煤、电等相关行业职工的购买潜力相对较大,城市长期的低位发展积压了大量住房需求，近年来经济快速增长使得以矿、电等行业职工人均收入大幅提升，住房需求将逐步释放。项目依托与矿、电业的特殊地缘关系，将极大受益于这样的市场环境。仍而由于城市建设投入不足，对类似项目这样处在城市边缘区的项目的发展，将有着更高的建设要求,城镇结构：多组团人口结构，田家庵区是淮南的城市极化中心,淮南1982年城区图,淮南1996年城区图

11、,淮南2002年城区图,田家庵区集中了淮南主要的政治机构、文化教育设施、商贸中心；同时是淮南居住环境最佳的区域。该区的人口吸引力较大，每年的人口迁入数远大于其他区域,田家庵区,田家庵区,田家庵区,资料来源：煤矿城市安徽淮南的空间发展战略思考,资料来源：2006淮南统计年鉴,2006年淮南各区人口相关指标对比,城镇结构：其他区域以煤炭采掘为主，是淮南的经济支撑, 但居住适宜性较弱,周边矿区零散分布，以生产功能为主，生态环境脆弱，城市建设落后，居住适宜性较差 淮南经济的单一性，使得其经济支点零散分布于各个矿区，共同支撑淮南经济的发展,田家庵,潘集,八公山,凤台,谢家集,城市发展：受地形条件限制，城

12、市跨越式发展山南新区成为必然趋势,西调：优化西部城区的城市建设用地布局，疏解旧城人口；增强城市服务功能，提升城市品质,南拓：在舜耕山以南建设南部新区,东进：扩大经济技术开发区规模，形成高新技术和物流产业基地,北联：加强主城区与北部地区的交通联系，带动潘集区和凤台县的城镇发展,城区北部被淮河阻隔；东部为工业区，且有铁路分割；向西受煤层塌陷区的阻碍；向南又被舜耕山阻挡，各个方向的空间都遭遇障碍，需要寻找新的发展空间 为了维持经济高速发展，突破城市发展空间的瓶颈问题，政府提出新的空间发展战略，重点是“南拓”，希望通过跨越式发展山南新区，开拓出城市发展的新空间,资料来源：淮南市城市总体规划（2005-

13、2020年）,城市发展：由于各种原因的制约，山南新区的发展将是一个长期的过程，田家庵的中心地位在近期不会改变,原因1：跨越式发展需进行较长时期的大规模基础设施建设 原因2：淮南人口增长缓慢，山南新区人口积累需经历较长时间 原因3：淮南发展主要依托淮矿，其留守山北使得城市重心难以南移,原因1：山南新区脱离原有城区发展，跨越式发展前期需进行大规模的基础设施建设，其发展成熟将是一个长期过程,山南新区发展用地充足，但与老城的联系被舜耕山隔断，仅有三条通道联系，获得老城区的支撑少，前期需进行完善的基础设施建设，而山南新区面积达60KM2，基础设施建设的成熟需要较长时间，其大规模发展将是一个长期过程,山南

14、新区,舜耕山,田家庵区,原因2：淮南人口主要依托自然增长，人口增长缓慢，山南新区发展将经历较长的人口积累过程,与周边的合肥、蚌埠等城市相比，淮南产业结构、城市功能单一，因此对周边地区的人口吸引力不大，人口增长主要依靠自然增长，增长缓慢 山南新区的发展需要有相应足够的人口支撑，但山南新区与原有城区割裂，近期又缺乏足够的产业支撑，其人口积累过程将经历较长时间,资料来源：淮南统计年鉴&统计公报2006,资料来源：淮南统计年鉴2003、2006,2002、2005年淮南人口机械增长,9606年淮南城镇人口、总人口增长对比,原因3：淮南当前仍主要依托淮矿发展，淮矿留守山北将会对山南新区的发展带来较大影响

15、,淮矿是淮南的支柱企业，2006年完成工业增加值占了淮南的约50 2006年上半年对整个淮南的工资增长拉动贡献约45 整个淮南与淮矿相关的人口约占了城市人口的一半左右 当前淮南的发展主要依托淮矿，淮矿留守山北将会对山南新区的发展带来较大影响,2006年上半年淮南市各行业对全市工资水平的影响,05、06年淮南、矿业集团完成工业增加值,资料来源：统计局网站,资料来源：淮南统计公报2006、矿业集团统计资料手册,项目区位：位于田家庵区边缘，由于原为企业内部区域，受市民认可程度不高,项目,很少去老龙眼那边，那边是淮矿宿舍区，都没什么机会去 铁路系统杨小姐 没有去老龙眼看过，觉得挺偏的 淮电张小姐,项目

16、位于田家庵区边缘，且被有铁路分隔 区域以淮矿生活区为主要功能，与外部交流少，功能独立，淮矿系统外的市民可进入性较弱，对其认知度较弱 项目对于普通市民的心理距离感远大于其实际的空间距离,田家庵中心区,铁路,项目区位：紧邻淮南矿业集团，属于矿区居民认可的矿业行政中心区域,各矿区,田家庵,项目,田家庵区发展的成熟度远高于周边矿区，使各矿区居民对其中心城区地位的认可度高 同时各矿区有许多职工是由早期的大通、九龙岗矿分流过去的，对东部有着较强的区域情结 由于紧邻矿业集团机关，但矿区居民对田家庵的高度认同，使项目区位的边缘性被淡化,东部地区环境好，医疗、教育、交通等均比较完善，居住价值较高 谢家集工商协会

17、李会长 西部人去田区买房的人很多，因为各方面条件都好很多，我家邻居就是矿上的，男的下井，老婆不上班，矿上人对老龙眼地区不会有像城里人那样的成见 合富安徽公司销售王小姐,景观资源：田家庵区景观资源缺乏，舜耕山区域有着稀缺景观优势,淮河,舜耕山,本项目,老龙眼水库,淮南景观环境资源贫乏，淮河因经常泛滥，难以利用；龙湖公园的共享性较差，开放性不足 舜耕山是唯一拥有良好自然生态和景观的环境资源,核心区,龙湖公园,城市结构及规划分析小结,唯一中心化城市：依托良好区位和早期的煤矿发展起来的田家庵是淮南的城市政治、文化、教育和服务业的中心，在淮南市有着优势的居住辐射力，近期内中心地位不会改变 矿区宜居性不足

18、：环境矿区是淮南市主要的经济产出地，集聚着大量有消费力的产业人口。矿区生态环境脆弱和建设环境的落后，居住适宜性较弱 项目区位更受矿业系统认可：项目位于田家庵区边缘，但景观环境优势突出，同时紧邻矿业集团机关，深受矿业系统的认同,项目地处田家庵区的边缘区域，在具备吸纳矿区消费力的中心区位和环境条件的同时，由于长期的封闭与陈旧的建成环境，对中心城区消费力的吸引有待引导,第一阶段工作所需解决的问题,资源城市的发展脉络 对产业发展现状的理解，房地产行业影响,矿与非矿体系的消费分析 供应与需求量的对比分析，,目前的竞争水平和可超越的空间 未来几年内的竞争格局，可能性假设,可进入细分市场判断 分散地块的价值

19、判断，以及开发方式的比选,第一部分：城市,第三部分：客户,第二部分：市场,第四部分：发展初判,能源经济效益提高带动城市房地产业起步和快速发展,安居房供应将逐渐停止，房地产市场化程度提高 外来开发商相继进入，带来先进开发理念，影响淮南房地产市场，整体开发水平将不断提高 规模大盘陆续出现，竞争水平将有所提升,城市房地产投资增长缓慢，开发水平低,2003年,2007年,低位发展阶段,发展起步阶段,快速发展阶段,2003年，随着能源经济效益的好转，安居房与商品住宅开始大量供应，城市房地产市场起步 2005、2006年房地产开发用地出让量大幅增长，整体市场将面临快速发展的局面,安居房大量供应 房地产投资

20、快速增长，商品房价格稳步上涨 产品素质逐步提升，但整体开发水平仍不高 本地开发商和外来营销公司主导淮南房地产市场,房地产投资总量小增长快，未来可提升空间大,由于煤电行业的大量扩产，近年淮南城市固定资产投资保持了迅猛的增长势头 房地产投资近年有了一定增长，但总量较低 产业的大发展必将为房地产行业的发展打下经济基础，带动房地产投资的提升,0206年城市固定资产投资和房地产投资变化表（亿元）,数据来源：淮南年鉴与统计局数据,2006年安徽主要城市固定资产投资和房地产投资对比,数据来源：各城市统计局数据,安居房分流了置业消费力，但随着安居房供应的停止，市场化的住宅供应将成为主体,数据来源：淮南年鉴与统

21、计局数据,0206年商品房供销情况变化 (单位:万m2）,2006年安徽主要城市商品房竣工面积和销售面积对比（万m2）,数据来源：各城市统计局数据,2003年至今，淮南矿业集团共建设超过350万m2安居住宅，大量消费力通过安居工程改善了住房条件,历年商品房销售面积总量低，相比省内其他市场化发展早的城市差距较大,经济好转、人们收入不断增加，飞速拉动全市房价逐年提高 而价格水平仍较低，落后于省内其他各大城市 与省内主要城市相比，收入房价比值高，房价未来仍有提升空间,0206年商品房均价变化 (单位:元/m2）,数据来源：淮南年鉴与统计局数据,商品房价格持续快速增长，且仍有发展空间,2006年安徽主

22、要城市商品房均价和年人均收入对比,数据来源：各城市统计局数据,整体格局：竞争核心聚集田家庵区域,资源型城市的特殊性，使区域发展不平衡。根据建设发展及房地产开发情况，全市可分为3大片： 田家庵 谢家集八公山 潘集凤台 “田家庵”是主城区，是全市公共服务中心，也是房地产发展的核心区域,项目所在区域,潘集凤台,谢家集八公山,田家庵,田家庵住宅市场格局,田家庵区市场分为4大片区：东片区、中心片区、西片区、泉大片区,上东锦城,山水居,优山美地,金水城,居仁村,城市花园,巴黎春天,斯瑞明珠城,淮河新城,金茂阳光花园,银鹭万树城,惠利花园城,颐园豪景,阳光国际城,新时代广场,鑫诚花园,双子星座,阳光365花

23、园,盛世名城,领城,春晓名城,龙湖汇景,优士阁,云景华城,盛世名门,金豪阳光花园,财富中心,蓝堡国际公馆,西片区,中心片区,东片区,泉大片区,舜耕山风景区,本项目,中心片区：核心区位，楼盘聚集，价格最高,金茂阳光花园,新时代广场,鑫诚花园,双子星座,阳光365花园,盛世名城,龙湖汇景,优士阁,云景华城,盛世名门,金豪阳光花园,财富中心,蓝堡国际公馆,中心片区,舜耕山风景区,广场路,淮舜路,洞山路,区域发展成熟，认同度高：传统的城市中心，配套设施完善，生活便利 价格在全市处于高位：均价在27003000元/m2左右，公寓价格达到4000元/m2 客户来源广泛，以中高端客户为主：客户田家庵内外的中

24、高端客户，包括市中心和矿区的生意人、矿区的中高层领导、电厂等效益较好的企业的中高层领导和中高层的公务员 目前为市场主要供应区域：规模普遍较小，但楼盘数量多，供应量相对较大，是目前供应热点区域之一 发展将遇到瓶颈：土地日渐紧缺，未来发展要依靠旧城改造，开发难度大，区域内市场空间逐渐减小，为其他片区发展带来机会,中心片区代表楼盘数据,盛世名门,西片区：大盘聚集区,淮河新城,银鹭万树城,惠利花园城,颐园豪景,西片区,舜耕山风景区,本项目,广场路,泉山路,洞山路,淮化工厂区,为中心区的延伸，但目前配套设施未完善：紧靠中心城区，但设施配套尚未完善；西边受到淮化工厂影响，环境一般 价格处于中等水平：均价在

25、24002900元/m2左右，靠近中心区的住宅价格较高 客户来源相对广泛：客户以中端和中高端为主，分为两类。第一类为田家庵本地客户，以中学老师、淮化职工和中层公务员为主；第二类为西部和北部矿区的中层干部和工人 供应量较大：大盘聚集，后续供应量较大,西片区代表楼盘数据,惠利花园城,惠利花园城,东片区：市场低位，发展动力不足,居仁村,城市花园,巴黎春天,斯瑞明珠城,领城,春晓名城,东片区,舜耕山风景区,舜耕东路,淮舜路,开发区,大通区,大通旧矿区,区域发展不成熟，认同度低：主体处于田区边缘和大通区，城市建设相对落后，设施配套难以满足生活需要；聚集不少旧厂矿企业，如电厂、制药厂、化工厂、纺织厂等，居

26、住环境及整体形象差 价格在全市处于低位：均价在22002500元/m2左右，楼盘整体素质也一般 以区域客户为主：客户以中端客户为主，包括电厂职工、开发区职工和大通区的原有淮矿职工，仅能吸引少量其他区域的中端客户 供应量不断加大：目前在售楼盘数量不多，但随着东方城市花园、领城、春晓名城等几个大盘入市，供应量将变大,东片区代表楼盘数据,斯瑞明珠城,泉大片区：形象新整，独具自然优势，引领高端,洞山片,老龙眼片,区域内形象差异大，洞山片发展成熟：洞山片邻近市中心区，发展较成熟，设施配套相对完善；老龙眼片为淮矿宿舍，形象相对落后 自然资源优势明显：唯一的舜耕山自然资源，居住环境优越，有开发高端产品的先天

27、优势 价格高企：均价26003200元/m2 ，在整个市场中处于高位 中高端客户集中：以中高端客户为主。淮矿的员工占据了6070的客户比例，其中大部分来自西部、北部矿区，同时，这里还吸引了中心区外溢的中高层公务员和生意人 高端产品发展价值大：随着人们对居住环境要求不断提高，具有稀缺自然资源的土地价值将不断得到体现，高端物业发展前景好,泉大片区代表楼盘数据,上东锦城,山水居,市场格局分析小结片区发展特征,西片区中心区的延伸 发展尚未成熟，配套不完善，对政府市政建设依赖，不确定性大 早期依靠大盘拉动房地产开发，发展缓慢 向西发展受化工厂制约,中心片区传统城市核心区 发展成熟，配套完善，政府主导区域

28、稳定发展 处于房地产发展的高峰期 土地紧缺和空间拥挤问题开始显现,泉大片区政府与淮矿共同主导发展 市政府所在区促进区域发展，而淮矿主导的旧城改造使区域形象不断提升 房地产开发起点高，势头好 依托舜耕山资源优势明显,东片区城乡结合部、工业区 经济开发区发展为主导，配套滞后，政府对区域基建投入有限 房地产开发刚起步，前景尚不明朗 整体环境差，转变可能性小,各片区特征明显，中心片区和泉大片区是目前发展热点 泉大片区政务中心地位促进区域发展，景观资源优势逐步突现,市场格局分析小结价格,高价格集中在中心片区和泉大片区的中心区域，达到3000元/m2 与其他区域呈东西递减态势，价格区间为1000元/m2,

29、舜耕山风景区,泉大片区,本项目,中心片区,西片区,东片区,政府机关区,商业中心区,旧城中心区,市场格局分析小结客户结构,淮南煤炭产业的特殊性，使城市形成了三类重要的住宅消费客户群体： 矿业系统客户：收入明显比其他行业人员高，是淮南房地产市场的中坚消费力 矿业相关客户：从事煤炭、矿业相关生意的私人个体收入也较高，虽然数量相对较少，但已成为淮南房地产市场的另一重要客户群体 非矿业系统客户：电厂、化工厂、银行、电信等行业人员、非矿行业的生意人以及中高层公务员是淮南市住宅消费的重要客户群体,市场格局分析小结客户分布,舜耕山风景区,泉大片区,项目,中心片区,西片区,东片区,客户群体置业分布的区域性较明显

30、 泉大片区与矿业集团联系密切，成为矿业系统客户认同度高的置业区域 非矿业系统客户对中心片区成熟区位认同度高，大量集中于中心片区 矿业相关客户区域性较弱，但置业偏向成熟区域,市场格局分析小结产品,产品设计较传统，市场产品并无明显差异 物业类型以多层和小高层为主，别墅产品较少 以80-100m2二室和110-130m2三室为主，中心、泉大片区大面积户型较多 配套水平较弱，对城市配套依赖性强,后续供应量：整体供应量将大幅增长,在售楼盘后续供应量约70万m2，未来将上市楼盘的供应量约600万m2，成交未开发土地的供应量约20万m2（按容积率1.5计算） 总量达700万m2，是06年销售量的近12倍,在

31、售楼盘后续,未上市楼盘（扣除安居房面积）,成交未开发土地,数据来源：0607土地成交统计,后续供应竞争力：外围大盘项目将成为后续市场热点,大盘供应量占到整体市场的74 大盘项目开发商以外地开发商为主，资金实力相对雄厚，开发能力参差不齐,近期（12年）市场形势分析：热点集中在中心片区与洞山片区,整体开发水平提升有限，市场以区位条件为核心竞争要素： 中心区：成熟、便利、向心力强，价高；吸纳城市内和外围的中高端客户 洞山片：环境、教育和淮矿的地缘性、价高；吸纳矿业系统中高端客户为主 东、西片区：不成熟、无环境优势、价格吸引力强；吸纳城市和外围的中端客户,中远期（35年）市场形势分析：热点将转移到外围

32、区域,舜耕山风景区,西片区,洞山片,东片区,老龙眼片,泉大片区,经济开发区,淮化工厂区,矿环境修复区,中心片区,因此，中远期内项目竞争主要来自两种类型的区域： 东、西片区：配套比较成熟、环境有一定改善、价格；吸纳淮南的中端和中高端客户 金水城：环境好、建设密度小，但配套较差；吸纳淮南和外市的高端人群,金水城,后续市场供应分析小结,未来供应量大：由于2005和2006年土地供应量的增长，未来几年淮南房地产市场供应量有大幅提升，市场承受力将受到挑战 热点将从中心向外围转移：中心区土地供应受限，未来供应量相对减少；中心区边缘地区成为市场供应的主要区域。由于代表未来竞争水平的几个大盘项目均处在中心区的

33、边缘地区，项目的主要竞争区域便来自东、西片区 大盘时代即将到来：由于大盘将成为市场主流，市场整体开发水平将有一定提升 竞争关系：近期（12年）市场开发水平提升有限，区位是整体市场竞争的核心要素；中远期（35年）由于中心区供应萎缩，竞争主要集中在边缘区域的大盘项目，社区的品质成为市场竞争主旋律,竞争个案：民生淮河新城,区域不成熟，自身配套水平要求高，且商业等生活配套的人气支撑存在问题 以中端和中高端产品为主 规模大，易形成整体气势和优势 将打造1000亩的大型生态湿地公园，形成环境竞争力,竞争优劣势分析,竞争个案：银鹭万树城,依托国庆路便捷联系市中心，与中心城区“零距离”，但区域生活配套较差，自

34、身配套建设要求较高 邻近化工厂，环境质量一般 规划设计传统，并未形成大盘气势；开发水平有限，没有形成大盘优势,市中心,本项目,银鹭万树城,舜耕山风景区,国庆路,竞争优劣势分析,竞争个案：联华金水城,市中心,政府办公区,淮矿集团生活区,本项目,金水城,舜耕山风景区,区位条件差，离市区过远，难成为 “第一居所” 规模大，结合3800亩公园和舜耕山资源优势打造高端物业，对高端客户吸引力大,竞争优劣势分析,项目针对大盘竞争力的综合分析：,配套基础相对成熟：几个大盘项目处在边缘区和远郊区，城市配套不足；项目已有的配套基础是具有相对优势的 环境资源较为稀缺：淮河新城、银鹭万树城邻近化工厂，受较大的污染威胁

35、；东方城市花园紧邻开发区和老矿区，环境条件一般；仅有项目和联华.金水城拥有稀缺的环境资源,地缘优劣，泾渭分明：项目有着特殊的与矿业系统的地缘关系；但相比银鹭万树城、淮河新城，项目对中心区居民的吸引有一定劣势,第一阶段工作所需解决的问题,资源城市的发展脉络 对三产发展现状的理解，房地产行业影响,矿与非矿体系的消费分析 供应与需求量的对比分析,目前的竞争水平和可超越的空间 未来几年内的竞争格局，可能性假设,可进入的细分市场判断 分散地块的价值判断，以及开发方式的比选,第一部分：城市,第三部分：客户,第二部分：市场,第四部分：发展初判,客户分析数据及信息来源说明,定性研究 相关统计，数据对比分析 当

36、地政府主管部门相关人士访谈 当地业内人士访谈 潜在客户及已置业客户访谈 定量研究 调查方式：山水居、居仁村、上东锦城、西部旺角、双子星城售楼部，一对一问答式结构问卷 样本量：200余份有效样本 调查时间：2007年4月5月,相关主管部门、业内人士： 淮南日报 李主任 国土局 李科长 规划局 卓越代理公司 李经理 山水居销售副经理 张小姐 合富安徽公司销售 王小姐 某代理公司销售经理 杨先生 原淮矿物业管理公司 上海某代理公司销售主管 汝先生 某开发公司销售部副经理 李经理 ,消费者： 矿业集团谢家集电厂 张小姐 谢一矿中层管理人员 刘先生 铁路系统职工 杨小姐 谢家集中国移动公司 崔先生 固桥

37、矿处级干部 葛先生 龙湖中学 宋老师 谢家集工商协会 李会长 建行谢家集支行 鲁行长 东方医院 尚小姐 某传媒公司 余先生 ,客户分析数据及信息来源说明访谈名录（部分）,客户分析矿与非矿体系，三类客户,凤台、潘集矿区人员,谢家集矿区人员,凤台、潘集,谢家集,田家庵区,潜在客户区域特征： 田家庵区（内聚） 谢家集-八公山区（外流） 凤台和潘集区域（外流）,潜在客户背景特征： 矿业系统客户（全市） 矿业相关客户（全市） 非矿业系统客户（田区为主）,2006年淮南各区人口相关指标对比,内聚,安居房多位于矿区、远离城区，居住环境较差，仅作为矿区客户的工作居所，不能满足其日益提升的居住需求,从分布看，谢

38、家集、八公山是安居房最为集中的区域 矿区安居房区位和居住环境较差，仅适合作为工作居所，并不能满足客户由于收入水平提高而日渐提升的居住需求,建成,在建,待建,谢家集、八公山,泉大,市中心,大通,“安居房在矿区，作为工作居所很方便，但是周边环境和生活配套、子女教育等都很不理想，很多人还是会到东部买房，毕竟那里环境好，也很成熟” 谢矿 刘先生,总建面积 250万m2,总建面积 70万m2,总建面积 60万m2,安居房工程将在08年结束，剩余放量集中在谢区、八区，对田区商品房市场影响较小,03年至今，已完成约350万平方米安居房建设，剩余约120万平方米未建面积，基本集中在谢家集、八公山区，对田区影响

39、小,建成,在建,待建,谢家集,泉大,市中心,大通,未建面积 100万m2,未建面积 10万m2,未建面积 15万m2,近一两年来，购房需求快速释放，淮矿系统职工成为消费主力,“房地产随着近年煤市的好转而旺热，煤矿系统以及相关产业的产业人口消费力强，不少人已置业数套房产淮南置业人群主要为矿业系统及其相关的电、化工等产业员工” 上海某房地产代理公司销售主管汝先生,“淮南房地产发展势头好，总体来看是供小于求” 某代理公司销售经理杨先生,2006年住宅销售面积同比增长39.3 07年前4个月成交面积已达05年成交总量的87.8，06年成交总量的63，购房需求持续释放,“这个“五一”山水居七天一共卖了1

40、00多套，成交客户中有6070是淮矿系统的（包括集团及其剥离企业）” 合富安徽公司销售副经理张小姐,由于淮南产业结构单一，与淮矿有关联的居民数量众多，据相关人士估计，淮矿系统及其相关人口达到城市人口的一半 淮矿系统内管理层与矿区生产工人的收入较高，其一线生产工人月收入可达800010000元，且人数多，有着很强的消费力,“矿业职工，一线（下井作业）的，每月工资约8000-10000元，二线（不下井作业）的，每月工资约4000-6000元。这几年开始达到这个收入水平 ” 原淮矿物业管理公司某管理层人士,“淮矿职工收入较高，生产一线职工月均有8000-10000元，队长（正科）在15万以上、区长（

41、副处长）30万左右、正处长（矿长）在33万以上。一个较熟的矿长，去年年收入在50万左右 ” 谢家集工商协会李会长,淮矿系统客户人数众多，收入高，消费力强,淮矿各类职工数量及收入,资料来源：淮矿统计资料手册,淮矿系统中、高管理层、技术人员及淮矿相关企业职工是当前市场的主要消费者，已得到一定的消化,中学老师、淮化职工、中层公务员、各矿区中层干部和工人,淮矿系统中、高层；中心片区外流的中高层公务员、企事业单位中高层、生意人,生意人、淮矿及其剥离企业的中高层领导、中高层的公务员,电厂职工、开发区职工和大通区的原有淮矿职工,“惠利花园大多是矿上的员工去买的，一般是干部购买，普通职工买的不多 ” 原淮矿物

42、业管理公司某管理层人士,山水居淮矿系统客户构成,山水龙城购买意向登记客户区域构成,“顾北矿是新矿，很多职工都是从老龙眼那边过去的，买房的话也想在那边买。像自己这样的中层干部有很多都想买回去，下面的基层工人就更多了，现在效益好了，也有钱改善生活了” 朱先生 顾北矿中层干部,“平时都住矿上，但是住得不好，想要换大房子。对于老龙眼，其实矿上无论是工人还是干部都很希望到那里买房子，毕竟大部分都是一直住在那边的旧矿人员，对那边感觉毕竟亲切” 金小姐 潘一矿工人,淮矿系统客户需求远未被充分发掘，特别是各矿区生产性职工有着很强住房消费意向，其消费潜力有待进一步挖掘,淮矿职工构成,资料来源：淮矿统计资料手册,

43、除淮矿系统中、高管理层、技术人员的消费力得到一定释放外，其余职工也存在很大购房需求，特别是各矿区生产性职工，人数多，收入高，改善居住条件愿望迫切，其消费潜力可进一步挖掘,得到一定消化,未被充分发掘,置业区域的选择,舜耕山风景区,泉大片区,项目,中心片区,西片区,东片区,客户群体置业分布的区域性较明显 泉大片区与矿业集团联系密切，成为矿业系统客户认同度高的置业区域 非矿业系统客户对中心片区成熟区位认同度高，大量集中于中心片区 矿业相关客户区域性较弱，但置业偏向成熟区域,置业区域选择：周边各矿区对田家庵区认可度高，是其置业首选区域,周边各矿区居民置业区域意向,“东部地区（指田区）环境好，医疗、教育

44、、交通等均比较完善，住宅价值较高，这边想到东部去买房的人（指矿上的）很多新矿和潘集的矿上职工去东部买房的比例更大，因为这些矿的职工很多是以前从大通煤矿分流过去的，他们更愿意回东部 ” 谢家集工商协会李会长,“目前，我们单位60几个人，有很多去东部（田家庵区）买房的。没有买的也都买的起，只是还没有到时间（小孩还不到上学的年龄）” 建行谢家集支行某行长,“田区的人极少到其他区买房，而其他区的人却很希望到田区买房” 某代理公司销售经理杨先生,相比起各矿区，田家庵区生活配套齐全，环境好，居住条件优越，成为各矿区客户的首选置业区域 另外，各矿区相当多职工是由田家庵区抽调过去的，对田区区域情结较浓，也是其

45、选择田区置业的重要原因,置业区域选择：田家庵本地客户相对固守中心区，部分向西片区、泉大片区外流,田家庵区居民置业区域意向,“城里人（田家庵区居民）思想保守，老觉得中心区是最好的，宁愿挤在中心区，一般不愿意去远一点的地方买房 ” 合富安徽公司销售王小姐,“看好惠利花园城，项目大且精，环境做的很精致，讨人喜欢，但价位偏高 ” 安徽理工大学陈老师,“自己买房自住的话，首先看环境，路要好，喜欢多层，山水居的环境目前来看是淮南最好的 ” 龙湖中学宋老师,置业目的：以自住为主，周边各矿区客户以向田家庵迁居为主要目的，而田家庵本地客户则追求升级居住条件,“从固桥矿到田区大概1小时10分左右，像我们，老婆在潘

46、一矿上班，平时都是住在矿区，购房后，将会与小孩住在山水居，而我则一般在矿区住五天，周末才回来住 ” 固桥矿葛先生,“现在住的是86年的铁路宿舍，属于当时的福利分房，觉得那里的环境已经显得比较差了，买山水居主要是因为铁路宿舍的环境不好，看中山水居环境好，而且也比较熟悉这边的环境 ” 铁路系统杨小姐,消费者购房目的,置业关注因素：注重区位、价格方面，对区位环境的理解主要表现在环境，生活配套两方面,“市里居住方便是方便，但环境不好，不适宜居住，老龙眼的环境是很好的，很适合居住 ” 某传媒公司余先生,消费者置业关注因素,“之前看过优山美地，虽然比山水居便宜200300元，但是那边配套不足，周边什么都没

47、有，环境也一般，没有“山水居”好 ” 淮电张小姐,受房地产发展水平以及客户自身的层次限制，客户置业首要关注的仍是区位、价格等较低层次的要素 而居住环境与生活配套条件的好坏，是左右其购买的重要区位环境因素,对本项目置业意向：周边各矿区消费者对项目认可度高于田家庵区本地消费者,“很少去老龙眼那边，那边是淮矿宿舍区，都没什么机会去，感觉比较乱，不方便，不会考虑 ” 铁路系统杨小姐,“老龙眼项目位置有点偏，而且有不少旧房子，靠近国道，整体感觉不太好 ” 原淮矿物业管理公司某管理层人士,“觉得老龙眼片区不错，但好像那边也有很多比较破的老住宅，如果小区内部能够营造好的环境，实现封闭管理的话，破旧的住宅对小

48、区的影响其实不会很大 ” 谢一矿刘先生,对项目的购买意向,作为淮矿的传统居住区，周边各矿区客户对老龙眼区域均有一定的了解，对其认可度较高 对于田区非淮矿系统客户，项目区域具有相对封闭性，此部分客户对其了解不足，仍存留着传统的“偏、旧、差”印象，对其认可度不高,对本项目置业意向：项目的自然环境最被认可，但区位、配套及交通则最被诟病,“自然环境非常好，属风水宝地，依山而居 ” 淮南日报李主任,“因为位于淮南比较南边的位置，基础设施几乎为零，担忧能否承担并配置齐全，尤以供水问题比较突出 ” 某个体户,“老龙眼交通不方便，现在出行都打的，在这里购房交通费会是重要考虑因素 ” 矿业集团退休干部马女士,对

49、老龙眼区域的评价,不考虑在老龙眼区域购房的原因,购房可以接受的单价（单位：元）,购房可以接受的总价（单位：万元）,可接受价格测试：消费者可接受的单价集中在20003000的水平 田家庵区消费者可接受的总价集中在2630万，而周边各矿区则平均分布于2135万的区间内,产品偏好：消费者最青睐多层，高端及创新性产品存在一定需求，但市场上缺少相应的产品,“自己想在东部买房， 想买200300平米的独栋别墅，但是没有合适的 ” 谢家集工商协会李会长,“（淮南）市场发展水平不高，缺少创新和差异化的产品，很多置业者有钱买不到心仪的产品 ” 某开发公司销售部李经理,购房选择的住宅类型,喜欢的户内空间结构,大多

50、数受访者对多层、平层的居住形式十分青睐 由于市场上已经开始出现部分创新性产品，而且高端客户对居住的理念也开始升级，激发了对相应产品的需求，但目前市场上却缺乏迎合此类消费需求的产品,产品偏好：三房是需求主流，面积集中在80120m2,“个人比较喜欢110左右的三房房型，要求厅大，方便接待来访朋友 ” 安利淮南片区直销经理,“现在那个房子太小了（60平米），现在刚结婚还可以，以后还打算买一个大点的，三房吧，父母也可以一起住 ” 某传媒公司余先生,购房选择的住房间隔,倾向购买的住房面积,配套要求：客户对基础性的生活配套及运动娱乐休闲配套更为关注,“周边基础生活设施必须配套齐全，供水必须解决一天只三次

51、、一次半小时的局面，否则不予考虑 ” 矿业局某离退休职工,认为最需要的生活配套设施,认为最需要的运动娱乐休闲配套,资源城市的发展脉络 对三产发展现状的理解，房地产行业影响,矿与非矿体系的消费分析 供应与需求量的对比分析,目前的竞争水平和可超越的空间 未来几年内的竞争格局，可能性假设,可进入细分市场 地块的价值判断，以及开发方式比选,第一部分：城市,第三部分：客户,第二部分：市场,第四部分：发展初判,第一阶段工作所需解决的问题,项目多元的属性要求项目吸纳多层次的客户群体,现状市场：客户层次鲜明，各级市场空间均有进入空间,高端市场：总量小，由于市场缺乏相应产品支撑，高端市场有一定缺位 中高端市场：

52、总量较大，区位归属相对明确，市场竞争相对激烈 中端市场：总量大，市场量与质均难满足需求，存在较大的市场空间 总结来看，各层市场均存在可进入空间，策略将有所不同。,中端,高端,中高端,未来市场：市场发展面临较大变化,2年内 高端市场：零星出现高端产品，供应总量较小，高端客户需求无法满足 中高端市场：以区位为核心力的竞争日趋激烈，核心区拥有较强竞争优势 中端市场：中端客户需求开始大量释放，边缘区域成为主要的置业目的地,35年内 高端市场：大盘项目中高端产品增加，高端客户需求得以释放，竞争日趋激烈 中高端市场：核心区供应萎缩，中高端市场主体外溢至边缘区域，竞争中楼盘品质上升为核心竞争力 中端市场：中

53、端客户仍在边缘区域置业,未来市场：项目发展期内均存在各类丰富的客户群,城市和项目的特性决定项目发展必须吸纳广泛的客户群体。项目发展期内，各层次客户均有较丰富的人群，为项目发展提供了丰富的市场机会。针对近远期市场变化，项目发展应采用不同的客户策略,小结,（客户策略将在第二阶段工作中予以详尽分析）,1,2,3,4,5,由于项目地块分布广，不同位置用地拥有不同的用地价值。价值的多元化为项目吸纳广泛的客户创造条件,1,2,3,4,5,区位条件：与城市、矿业集团有着便捷的联系，紧邻安徽理工大学 景观条件：组团离舜耕山有一定距离，可直接利用的景观资源较少 用地条件：用地分散，且形状不规则，用地之间散布着原

54、有宿舍 适宜开发的住宅档次：中端和中高端,由于项目地块分布广，不同位置用地拥有不同的用地价值。价值的多元化为项目吸纳广泛的客户创造条件,1,2,3,4,5,区位条件：与城市、矿业集团连接度一般 景观条件：组团邻近老龙眼水库，景观条件优于区域1 用地条件：用地完整，易于形成整体环境 适宜开发的住宅档次：中端和中高端,由于项目地块分布广，不同位置用地拥有不同的用地价值。价值的多元化为项目吸纳广泛的客户创造条件,1,2,3,4,5,区位条件：与城市、矿业集团连接度较差 景观条件：组团大部分区域离舜耕山有一定距离，景观资源一般 用地条件：用地较为分散且不规整，整体性不够 适宜开发的住宅档次：中端,由于项目地块分布广，不同位置用地拥有不同的用地价值。价值的多元化为项目吸纳广泛的客户创造条件,1,2,3,4,5,区位条件：与城市、矿业集团连接度一般 景观条件：紧邻老龙眼水库和舜耕山，拥有极佳的景观资源 用地条件：用地较为规整，整体性较强 适宜开发的住宅档次：高端和中高端,由于项目地块分布广，不同位置用地拥有不同的用