茂业营销报告合.ppt

1、,沈阳茂业中心 2013年项目营销报告,2012-12,目录：,1.市场机会篇 2.MINI办公产品营销计划 3.平层会馆大宅营销计划 4.茂业金廊壹号2013媒体推广预算 5.人力资源配置,PART1：市场机会篇,对茂业中心的初步认识,稀缺地段价值,五里河高端商务区核心位置,大量服务于文化、金融、科技行业的高端甲级写字楼开发 ，区域已经形成沈阳五里河高端商务区 金廊沿线大量服务于城市高端人群的居住区的打造，使南部金廊区域成为高端居住区域的标签 万象城、世茂百货、茂业百货为代表的高端商业为区域提供了高端商业服务设施 万豪酒店、希尔顿酒店、君悦星级酒店和公寓形成区域完善高端商务配套 沈水湾高尔夫

2、球场 江南高尔夫球场、五里河公园、浑河公园打造高端运动、休闲娱乐配套设施,金廊南部区域高端住所聚集区,对茂业中心的初步认识,稀缺产品价值,40万方城市地标性大型综合体,集合311米高端甲级写字楼、茂业百货商业服务配套、 超五星级JW万豪酒店等高端商业与商务配套,精致小面积空间、超大面积平层空间打造丰富产品线,茂业中心的地段价值与整体产品价值是毋庸置疑的,但是目前所面临的问题是 其可售型产品定位不清晰,！,？,2013年营销工作核心策略,茂业品牌树立，茂业价值飞跃年,区域商办产品竞争格局解析 区域公寓产品竞争格局解析 大平层住宅产品市场前景剖析,项目所面临的竞争格局分析,市 场 判 断,PART

3、 1,区域公寓产品竞争格局解析,五里河区域酒店公寓项目分析 五里河区域内住宅项目分析,目前区域内在售居住用途产品主要有酒店式公寓与住宅两类产品,五里河区域居住用途项目概况,该项目主要在售是酒店式公寓，其主要卖点是酒店式服务精装公寓,增值服务： 酒店公寓用户可享受希尔顿酒店的部分设施 除基础物业服务外，专门的酒店管理公司将提供委托租赁服务,五里河区域住宅典型案例参考,世茂五里河,66平方米标间,200平方米 3房2厅2卫,150平方米 2房2厅2卫,180平方米 3房2厅2卫,其酒店式公寓主要面积段偏大，单、总价高，与本案直接竞争关系不大,五里河区域住宅典型案例参考,世茂五里河,除基础物业服务外

4、，专门的酒店管理公司图嘉将提供委托租赁服务 酒店公寓用户可享受希尔顿酒店的部分设施,1、基础物业服务（通普通住宅物业管理服务内容） 2、 24小时礼宾及保安服务 3、通晓多国语言的客服专员 4、机场接送（收费） 5、住宅代出租、代收租金（收费） 6、邮件及通讯传递服务（收费） 7、DVD电影集（收费） 8、计程车及汽车租用服务（收费） 7、客房清洁服务（收费） .,五里河区域住宅典型案例参考,高端的专业化酒店式服务管理公司的引入提高了其酒店公寓的高端服务价值,世茂五里河,稀缺地段上小面积、低总价的现房住宅，使其竞争力强，后期还有较大推量,户型小结 产品力、总价段与茂业最为相似的项目 目前住宅余

5、量较少,五里河区域住宅典型参考案例,盛华公馆,项目主力户型32-95m2之间，包含2000元/m2装修标准，采用进口石材，并提供佳兆业自身品牌物业管理服务,五里河区域住宅典型参考案例,盛华公馆,以小户型为主，整体品质较高，去化速度快，后续很大推量，为区域主力公寓项目,后期将有37-52层和另外一栋52层房源推出，总剩余房源约近1000套 佳兆业物业提供商务秘书服务相关服务、房屋管理类如装修公司资质审查、房屋委托出售和相关家政服务,五里河区域住宅典型参考案例,佳兆业中心,项目主力户型39-110m2之间，包含2000元/m2装修标准，整体品质感较高,五里河区域住宅典型参考案例,佳兆业中心,区域公

6、寓产品竞争小结,居住用途项目,区域内这类产品主要来自世茂五里河、佳兆业中心、 盛华公馆,竞争项目分析,佳兆业中心与盛华公馆是区域内未来主要的精装小面积公寓,本案作为公寓产品将面临贴身式强力竞争，机会小,在金廊区域内，公寓产品比比皆是，楼楼比邻，我们将重新定义本项目。我们将从公寓的“红海”中跳脱出来。,区域公寓产品竞争小结,PART 2,区域商办产品竞争格局解析,沈阳办公市场分布格局 五里河区域办公项目总量分析 五里河区域办公项目细分产品特征分析 客户情况分析2012年未购客户分析,供应方面： 10月沈阳供应量为2.47万平方米，同比下降52.96%，环比上升247%； 成交方面：10月沈阳办公

7、用房的成交量为5.94万平方米，同比上升272.92%，环比上升44.35%； 成交价格为9197元/平方米，同比下降0.04%，环比上升2.79%； 成交总价10月为5.47亿元，同比上升272.78%，环比上升48.38%,沈阳办公市场分布格局,整体市场供应量较大，并且逐渐呈现供过于求态势 ，市场竞争激烈,传统商业区，商务氛围形成较早区域 办公物业供应约80万，区域内平均租金约108元/ 月 入驻客户有商贸企业及各类企业,区域内近年来甲级写字楼快速兴起，并已经发展到一定规模，并以中高端写字楼为主，办公以租赁为主 区域内办公平均租金约140元/ 月 主要入驻客户以IT、科技、房地产、金融为主

8、,沈阳目前有成熟的四大商务区 受行政重心南移的影响，南部五里河商务区逐步成为沈阳日趋成熟的高端商务区,政府机构集中区域，交通较完善，办公环境相对较好 区域内共有办公物业150万，平均租金约135元/月 入驻客户以金融、制造业、服务业为主,北起市府广场，南接五里河商务区的区域，在这一狭长区域布置了金融贸易、商务、办公、科技会展、文体休闲、现代生活等多种功能组合,沈阳办公市场分布格局,备注：根据目前可统计的数值显示区域内办公开发量为约75万方,区域办公项目开发量与未来的推出量很大，并且大多数以标准型办公产品为主,五里河区域办公项目总量分析,未上市，但多数办公按照甲级标准打造,五里河靠金廊沿线目前以

9、及未来对外出售的办公项目很少，主要以租赁为主,五里河区域办公项目特征分析,在售项目主要集中在三好街一带，但是三好街区域的地段价值要劣于金廊沿线,五里河区域办公项目特征分析,区域内办公楼硬件设施及软件配套相对完善、品质较高,五里河区域办公项目特征分析,北方国际传媒中心,北方国际传媒中心办公楼（空间组合灵活）： 建筑高度104米，地下二层，地上二十九层； 地下两层为停车场，占地8699.2平 标准层面积1000，5梯7户，单套面积为80-250 开发商只进行出租，可整层租赁，也可单套租赁,北方国际传媒中心目前出租情况较好，租金水平为1400-1800元/年,五里河区域典型办公案例参考,外立面：双层

10、呼吸式玻璃幕墙，整座大厦采用低辐射热反射LOW-E玻璃； 大堂：13.9米超高挑空大堂； 卫生间：诺贝尔瓷砖、TOTO洁具、三菱烘手机，每层办公楼为行政人员配备带淋浴功能的独立卫生间； 电梯：楼内设五部日本三菱电梯，运行速度3.5M/S； 通讯系统：IDD国际电话、综合业务数据网、有线电视系统、移动电话无缝覆盖系统，无通讯盲区，多条电话线及网线接入，可无限增加电话数量、网络带宽。,外立面,东北首座“呼吸式、绿色、智能化 ”商务大厦,五里河区域典型办公案例参考,北方国际传媒中心,空中花园,多功能厅,多媒体阶梯教室,停车场,空中花园,项目软件配套主要为会客厅、会议室、员工食堂等商务型配套,五里河区

11、域典型办公案例参考,北方国际传媒中心,标准层面积1000，单套面积为79-150 目前开发商仅推出A栋9-15层、21层房源用于销售，A栋其余房源和B栋开发商仅考虑进行出租 2012年7月首次推出房源近1.27万方，截止目前销售2000 ，购买者多为IT、科技类小型公司或办事处,少数在售项目之一，主要依托三好街IT氛围吸引产业客户，但整体去化效果不理想,五里河区域典型办公案例参考,同方双子座,大堂：奢华的挑高大堂、尊贵的公共走道，最大限度提升商务品质 网络地板：铺设网络地板,高度低、安装方便、自然行成布线槽 高速电梯、品牌空调： 24部天津奥迪斯品牌电梯，4m/s高效运行 智能化管理系统： 5

12、A智能管理系统 附属设施附属设施：商务会议室，健身房（含美容按摩），咖啡休闲餐厅，特色餐饮，KTV，商务中心,沈阳首座全钢精装写字楼，精装修交付，硬件装修标准高，配套设施相对齐全,外立面,五里河区域典型办公案例参考,同方双子座,区域办公市场小结,办公开发体量,区域办公产品开发量大，并且以标准型的商务办公产品为主,办公租售模式,五里河靠金廊沿线目前及未来以租赁为主，对外出售项目少,竞争关系,项目主要集中于三好街区域，与本案存在地段价值性差异,配套设施,区域内办公楼硬件设施及软件配套相对完善、品质较高,根据区域办公产品的竞争格局判断,市场尚处在空白期,本案作为可售性办公产品在金廊沿线内 没有直接竞

13、争对手,市场机会已经具备， 接下来是客户需求。,年度客户情况分析,2012年本案来电客户数据分析：,【数据分析】 1、来电客户的居住区域及工作区域主要以 沈河区和和平区为主，占总来电的80%以上； 2、由于本案2012年前期推广力度不足，使得本案的市场知名度不够，故主要吸引的来电客户主要以周边区域为主，其他区域较少！ 来电客户主要以区域客户为主！,【数据分析】 1、来电客户的认知途径以围档为主，占总来电比例的57%，来电途径比较单一。主要原因是前期媒体推广量较少，而且无持续性。 2、短信导入来来电量位居第二位，占比17%。 本案位置优越，围挡始终是截留竞品及导入客户较为直接的方式，建议围挡的画

14、面及时更换！,【数据分析】 1、本案的位置属性，使得导入来电的客户主要以投资为主，占比43%； 2、其次为自住型客户，占比36%； 此类客户以自主为目的，对产品的商业属性有较大抗性；同时与本项目产品的定位有一定差异，主要原因是前期媒体推广定位不够清淅。,【数据分析】 1、2012年本案的来访客户的居住及工作区域同来电相吻合，主要以沈河区及和平区为主；占比70%左右； 2、来访客户中，省内其他城市及省外城市占总来访比例的14左右，主要是本项目所处的地理位置在交通要道，下高速到市内的一个必经之路。 在媒体推广较少的情况下，本案的来人依旧呈现较为明显的地缘性！,【数据分析】 1、来访客户的年龄以30

15、50为主体，占总来人比例的66，该类客户的购买能力及经济收入相对比较稳定，这类客户多为自用办公兼投资型客户。 2、其次为5060岁，占总来人比例的23，此类客户主要对项目的地段及末来的发展比较认可，多为投资型客户。,【数据分析】 1、来访客户的职业以私营业主为主体，占比46； 此类客户多为多次购房客户，层次较高，购买力较强！ 购买本项目多为注册公司及自用办公！ 主要看注本项目的商务空间及良好的办公氛围。 2、其次为自由职业者，占总来人比例的13，此类客户主要是对项目的末来前景及投资空间比较看好，多为投资型客户。,【数据分析】 1、来访客户的途径以围档及销售现场为主，占比83。主要为周边路过客户

16、，相对意向度较低； 2、其次为介绍，占比22。包含已购及未购客户的介绍，此类客户相对意向度较高，建议后期持续执行“老带新”。,【数据分析】 1、主要以自住型客户为主，占比41%。此类客户对本案产品的商业属性抗性很大，导致此类客户成交率较低 2、其次为投资型客户，占比36%，此类客户主要是对项目的地段及末来发展比较了解及认可。多为经济收入相对稳定的客户群体。 3、其中自用办公的客户占比23，主要看重本项目的商务办公氛围及便利的交通环境。,截止至2012年12月10日，共成交46套，为30组客户（其中7组客户为重复购买）！,【数据分析】 1、成交客户的区域主要集中在沈河区及和平区，呈现地缘性！其中

17、省内其他城市及外省市成交5组，占比18%！ 2、成交客户的主要年龄集中在40-50岁，此类客户的购买能力及经济收入相对稳定，同时多为自用办公兼投资型，成为本楼盘去化的核心动力 3、成交客户的职业以私营业主为主体，占总成交客户比例的80，此类客户购买力较强，多为自用办公兼投资。这类客户也是本项目下阶段去化的主力群体。,【数据分析】 1、面积需求主要以56-77为主，占比57%， 这类客户大多是投资及小企业的私营业主为主。 2、需求100150，占总30， 此类客户大多为中小企业的私营业主，办公人数在20人左右， 想更换更好的办公环境同时自已持有物业。 3、需求200以上的，占比10， 此类客户主

18、要是公司发展相对稳定，资金充足，对本项目的办公环境和办公氛围比较认可。,【数据分析】 1、认知途径主要以围档为主，占比57。 2、其次为介绍，包括已购及未购客户的介绍，占比21%； 该途径导入的客户意向程度相对较高，同时成交率也较高，建议加大老客户介绍新客户的优惠力度，给予老客户更大的动力！,【数据分析】 1、主要购买因素是对项目的末来升值空间及地段、位置的认可，占总成交比例的54。 2、其次是对商务氛围比较认可，占比21。,【数据分析】 1、购买目的主要为自用办公，占比68%，此类客户主要是因公司扩张，想更换更好的办公环境或可自己持有物业。 看重本项目的商务办公氛围及便利的交通环境， 本项目

19、也是金廊唯一的可售型办公项目。 2、其次为投资，此类客户多为多次置业，因本项目不受限购限贷政的影响，同时注重本项目所处的地段及末来发展的潜力。,我们应该重视产品在客户心中的诉求性，做客户心里的“感知者”,客户角度 客户以自用办公类需求为主。 多为500平米以内的中小型公司。 客户尤其看重金廊五里河区域的办公价值， 对于金廊区域的可售型办公产品有较大的依赖。,区域办公产品竞争小结,开创金廊区域可售办公产品的蓝海， 进入无人涉足、浑然不觉的可售办公楼市场。,市场空白，客户认同。,区域办公产品竞争小结,办公产品的双重肯定：,PART 3,大平层产品市场前景分析,市场大平层项目概括 市场大平层产品小结

20、,市场高端住宅产品的发展已经进入了大平层市场 沈阳大平层项目上市逐步增多，并且销售情况较好，市场对平层住宅需求产生,区域大平层产品概括,沈阳大平层典型案例分析,项目位于金廊高端区域，具有很高的地段价值,悦府,项目采用社区化打造，并且产品以大空间的精装居住功能产品为主，产品品质突出,沈阳大平层典型案例分析,悦府,作为高端的住宅项目，项目提供高端的专业化的物业服务，提高客户居住享受,“尊悦”服务团队，24小时待命 采用24小时运营，在人员配备、工作时间与服务流程方面，提供贴心服务 在一些偶发时间，如求助、招援、叫修等方面，24小时服务更显价值,沈阳大平层典型案例分析,悦府,沈阳大平层典型案例分析,

21、作为南金廊高端综合体项目，在城市高端区域打造完整的居住社区,雅颂居,沈阳大平层典型案例分析,产品以近300平米面积打造豪宅，硬件设施配置档次高，同时有智能对讲系统,雅颂居,核心地段价值 高端品质住所 高端物业服务,目前沈阳大平层产品体现在以下几点：,开发项目产品价值点与卖点较雷同,大平层市场前景分析,市场需求产生,沈阳大平层产品逐步出现，并具有一定的市场需求度,竞争格局特征,市场大平层项目价值点与卖点较单一,本案大平层产品具有抢占沈阳高端平层大宅的机会点,产品价值点分析 产品精准定位,产品策略,产品类型,商务公馆,办公楼策略：金廊高端商务圈、唯一可售小面积办公物业,精致的商务空间，轻松满足更多

22、中小企业跨入金廊高端商务圈的愿望 小面积、低总价具有高投资价值物业,产品类型,商务公馆,价值点,满足客户占据金廊高端商务区一席的奢望,1,五里河金廊区域依托文化、金融、科技等行业需求形成了以多个高端写字楼为代表的金廊高端商区域，入住的金廊除了满足企业的商务需求外，更是能代表企业的形象、实力和品牌，本案能满足 许多中小企业轻松入驻金廊的需求,产品类型,商务公馆,价值点,唯一可售型精致办公物业,2,作为金廊高端商务区，目前区域内以高端标准型办公产品为主，并且都是以租赁为主，本案以小面积销售型办公产品 ，在区域内稀缺价值是毋庸置疑的,产品类型,商务公馆,价值点1,满足客户占据金廊高端商务区一席的奢望

23、,价值点2,唯一可售型MINI办公物业,产品定位：,稀缺型MINI可售办公物业,产品类型,大平层,大平层策略：跨越现有市场竞争层面，以奇致胜,豪宅不仅仅是高端别墅，它也可以是平层大宅 豪宅不仅仅是提供奢华生活空间，它也可以是彰显主人身份的社交舞台、高端商务平台 通过本案330-480超大空间实现高端生活的多种想象,产品类型,大平层,价值点,城市豪宅的另一表现，平层大宅,1,城市公寓占据城市稀缺地段，能更好享受城市高端商业、交通、生活配套等设施。对城市稀缺地段占有也是富裕人士身份标签 让别墅“一层一世界”的产品特征能融入到城市公寓当中；将别墅产品跃层叠加的空间置于同一平层，同时将别墅的功能区间移

24、植进这一平层之中,产品类型,大平层,价值点,豪宅生活内涵的重新定义,2,目前城市大平层产品更多是通过 超大居住功能空间打造、高品质的装修标准、高标准物业服务来体现沈阳城市大平层产品对高端居住享受的价值。 高端人群对豪宅的需求应该不仅仅是居住享受价值，更应该是一种身份符号，满足高端人群居住以外的社交需求、高端商务需求，以打造本案大平层产品的独特气质,产品类型,大平层,价值点,超大空间，对豪宅生活新内涵的承载体,3,本案具有330、480平米的平层空间，作为高端人士居住、社交、商务功能集合体。我们产品可以有更加灵活与独特的功能空间组合，打造定制化的豪宅空间,产品类型,大平层,价值点,超大空间，对豪

25、宅生活新内涵的承载体,总统套房 满足自住与招待功能,书房 工作与商务功能,空中私家花园 家庭PARTY舞台,3,家庭宴会厅 社交与商务功能,产品类型,大平层,价值点,超大空间，对豪宅生活新内涵的承载体,3,体验馆示意,影音休闲室,雪茄吧,红酒吧,咖啡吧,产品类型,大平层,价值点1,城市豪宅的另一表现，平层大宅,价值点2,豪宅生活内涵的重新定义,产品定位： 集合高端居住功能、社交功能、商务功能的大宅，超越居住功能的泛交际舞台平层会馆大宅,价值点3,超大空间，对豪宅生活新内涵的承载体,2013年茂业中心主推产品,MINI可售办公、平层会馆大宅,稀缺性产品,颠覆性产品全新概念豪宅,PART2：MIN

26、I办公产品营销计划,【 2012年客户分析总结】： 客户购买目的及动机,故：2013年MINI型产品线的定义、推广上做出建议！,自用办公型占比70%，投资型占比30%！,注：五里河区域内主要以甲级办公居多，且以租赁为主，销售型办公物业推量少，同时无小面积销售项目；,【办公型产品的价值深化】,350产品 为标准办公,办公楼产品,58/135产品 为MINI办公,产品线划分：,五里河商圈最标杆的五星级办公楼里办公！ 是一种无形的身份象征，公司实力的凸显，公司形象的全面体现！ 注：即使我们的办公产品的内部配套有所欠缺的话，但是地段优势才是产品的最大卖点和吸引力。 所以在推广中忽略办公配套设施，主打地

27、段。,首付35万，0月供，8.7%回报率！,高效的投资回报率！,年投资回报率=年租金/销售单价（一般的投资回报率集中在5%6%之间）； 项目周边办公用房租金在34元/； 本案的办公用房的年投资回报率=（3*365）/1250=8.76%.,MINI型产品新价值定位：,对外推广形象做小面积办公，标准办公暂不做主要推广!大面积需求客户自然存在，产品包装的好，大面积客户自然会主动前来，销售也是水到渠成！,五里河正中央 罕见可售 五星MINI办公,地段的唯一性,市场的稀缺性,产品品质的诉求,2013年公寓产品销售目标：,Mini办公产品销售约3亿！,一、推售产品统计,2013年茂业金廊壹号MINI办公

28、产品销售目标解析：,Mini办公产品,套均78,90万左右/套,供应：5亿/527套 目标去化：3亿/350套 去化率：65左右,二、2013年MINI办公产品推售策略,整体策略： Mini办公产品 启动市场，确保现金流！,产品组合策略,针对办公楼客户的不同面积需求，有效划分销售产品段，产品选择更纯粹，有效创造楼层溢价。,推售策略Mini办公产品的推售,低区产品（28楼以下）,中区产品（29楼39以下）,高区产品（39楼以上）,200平米以下零散销售,200平米500平米组合销售,500平米以上组合或整层销售,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,开盘65%,新

29、品蓄客,12月,续销,1-3月续销考虑春节因素，进入传统的销售淡季，实现推出剩余清水25%去化，按照1:5的成交比计算，需要250组来有效人支持！,续销,3月1日起启动新品蓄客，推出180套房源，实现热销去化65%，按照1:5的成交比，需要600组有效来人支持！,新品蓄客,开盘75%,新品加推后，至5月末主要进行剩余产品续销，按照1:5的成交比，需要200组有效来人支持！,6月1日起启动新品蓄客，推出156套房源，实现热销去化75%，按照1:5的成交比，需要600组有效来人支持！,8月开始，主要进行办公产品的续销阶段，为更好的完成全年的销售任务，按照1:5的成交比，需要500组有效来人支持！,

30、续销,按照来人成交比1:5，为实现销售3亿的目标， 本案2013年需新增需求办公产品有效来人2150组左右！,1-18层的公寓产品续销,0103月,推售策略：集中蓄客、集中开盘！强力造势，实现现场压迫，最大化实现成交！,04月,05月,06月,07月,08月,09月,10月,11月,12月,实现资金回笼,新品认筹,二次加推156套,续销+新品认筹蓄客,续销,剩余产品续销,推售策略推案节奏,首次开盘180套,剩余产品集中特惠销售,一、首次开盘： 策略：3月1日起，剩余在售办公产品封盘，主要集中造势，为新品销售蓄客； 时间点：3月1日释放新品即将开放信息，3月中旬启动新品认筹，4月27日新品盛大开

31、盘； 推出产品：办公楼19F21F23F25F272931F33F35F的房源，共计：180套。,认筹形式： 1、认筹顺序即为选房顺序（即：先认筹先选房）； 2、优惠权益：方案A:交纳2万元诚意金，开盘享受9.7折优惠；方案B：从认筹当日起，至开盘当日止，认筹客户可享受总房款1000元/日的优惠累加。（按照单套总价70万左右计算，预计最大折扣在：9.4折。）,二、二次新品加推开盘： 策略：6月1日起，剩余在售办公产品封盘，顺势为新品加推蓄客； 时间点：6月1日释放新品即将开放信息，6月中旬启动新品认筹，7月27日新品加推； 推出产品：办公楼20/22/24/26/28/30/32/34层，共计

32、：156套。 注：认筹形式同首次开盘；,三、年末回馈：利用交房的噱头，销售准现房！ 策略：充分利用本案已成交的客户，实现剩余产品的去化；即：充分利用“老带新活动”，同时增加老带新的活动力度； 时间点：10月上旬； 销售产品：剩余办公产品，进行集中去化； 现场销售执行策略： 1、剩余房源价格抬升，提高现场的优惠空间； 2、采用：“一口价房源”，“周末特价房源”等噱头，吸引客户； 3、重点执行“老带新”优惠政策；,“老带新”执行优惠方案： 符合“老带新”优惠的客户，可赠送新老客户各一年的物业费；,线上推广：,报纸媒体 主选：沈城主要报纸，沈阳日报、沈阳晚报、辽沈晚报、华商晨报 随着大平层产品推广的

33、开始，公寓型产品在媒体选择上可以以报广为主， 其他媒体上，用大平层的推广的高度，衬托MINI办公的价值体现。 在版面上，最好以整版为主。,提议MINI办公产品的活动能和购物商场的推广方式有效的联系在一起。 让购物的顾客有效的参与到购买公寓型产品中。 老带新客户的延续. 商场VIP资源深度解剖，全国茂业资源的整合，提议做茂业内置的宣传资料，全国茂业的形象宣传。,线下活动：,小兵出击,全城大派单,大客户,CC中心,全城巡展,采取积极主动的 销售方式！实现客户导入！,客户拓展的方式：,客户拓展小兵出击,投放理由：有效的针对目标客群,提升项目认知，打通渠道,保证货量的有效去化； 投放区域：沈阳市各大商

34、圈的写字楼为主 投放物料：项目产品楼书约10000份，小礼品（简易笔记本和笔）约10000份 投放周期：2013年1月4日起。,具体执行： 人员：每天两名销售员早上到售楼处签到，然后销售员带好资料礼品和名片进行各写字楼的扫楼工作，晚上下班前回到售楼处统计工作情况，和同事分享一天的工作情况。每人每天约200份。 时间：2013年1月4日起执行。,扫楼区域,扫楼,就是登门推销，要做到以下几点： 1、通过公司前台或其他部门得到公司领导的电话，和前台建立好关系。2、通过电话号码对公司领导进行约访。 为什么叫扫楼,主要体现 一个扫字。销售员要像筛子一样筛选出潜在的客户，面对客户主动出击。,投放理由：灵活

35、性、性价比最高，可根据投放效果及时调整策略。 覆盖面较巡展更广，销售信息发布及时、迅速。 选 址：沈河区及和平区以金廊区域为中心，向外围扩散。 各高档消费场所的停车场、专业市场及浑南新区。 投放物料：项目宣传单页约60万份。 投放周期：2013年3月1日起 投放内容：根据销售节点及时更换DM单版面，即时公布销售信息、逐步释放项目 卖点，保持项目新鲜度。,派单区域,北站CBD,三好街商圈,五里河CBD,中街商圈,浑南CBD,五爱市场,南塔鞋城,DM派单示意图,派单区域,具体执行： 寻找专业的直销团队。由销售公司根据不同的销售节点进行销售说辞的培训及调整。 每天约15人，早上8：30下午5：00，

36、每人每天发放单页为500份，占据点位，采用全城覆盖的方式去派单！ 注：根据派单成效及时调整点位。 时间：2013年3月1日起执行；,投放理由：覆盖宣传，提高项目的认知度，进行产品的形象展示，吸引大量客源，促进销 售信息发布，建立销售与客户直接沟通的机会。 投放地址：沈阳市 内各大高端商场 投放物料：桌椅二套、项目宣传展板两块、客户登记本、单页:2000份、 手 提 袋:2000份、笔记本1000份。,巡展区域建议：,具体执行： 1、在商场设立咨询中心，启动宣传造势 ，力争在最短的时间内形成市场的焦点. 2、组织意向客户举行产品说明会,释放盘购的政策 人员：销售员34人，早上9：00前到商场把展

37、位布置好， 登记意向客户，发放项目产品资料和礼品。尽量将客户导入销售现场。,四、CC中心,投放理由：充分利用各种渠道的有效资源，完成产品信息的推广，最大限度挖掘来人，与其他各渠道形成合力，将行销方式发挥极致。 投放物料：购买多渠道客户资源，深入挖掘项目潜在客户。 投放时间：2013年1月3日起执行,具体执行： 电话营销三步： 一、开启晤谈。二、说明目的。三、征询约访时间。 目的：约访客户到项目现场。 工作安排：销售员2 名，每天上班开完早会后，在沈阳各大网站上搜索有公寓需求的客户，然后做好客户信息纪录，每天十点开始进行电话邀约，在下班前做好客户统计及有效客户输录。每天每人200通电话。 时间：

38、2012年12月1日起执行,客户资源建议：,基于茂业拥有的百货客户资源，利用客户的口碑，充分调动百货客户群体的人脉关系，鼓励老客户介绍新客户。,百货客户及已成交客户介绍新客户，以至成交的公司赠送价值3000元的茂业百货购物卡。,措施1：,沈阳中小企业私营业主和各大行业协会拜访，扩大项目宣传，赠送节日礼品,措施2：,具体执行： 人员：大客户拓展总监：贾东，销售员两名； 拓展形式：通过异业联盟活动形式，大客户拓展总监进行精准客户推售，销售员协助总监进行产品讲解及关系维护； 产品信息：释放15层16层房源为大客户房源； 客户资源：茂业百货客户资源及老客户介绍新客户、传媒和IT业为主，多渠道组织异业联

39、盟，精准拓展客户，建立大客户中心； 时间：2013年1月4日起执行； 物料：项目全套资料，销售员名片，高档笔记本；,物料统计：,占领市场,广泛信息传播,导入受众群体,达到无盲点营销,营销成本低,布点派发DM 在通往项目地高档商场、停车场、各场馆分别布控派发人员。 时间：3月1日5月20日 地点：外场 目的：有效拦截意向客户，增加案场有效到访客户 建议：1、看房车包装成花车，制造焦点，有效吸引到会人员的注意力； 2、现场发布一到两个广告牌或展板，直接有效地传递项目信息； 3、派单员其中一到二个人穿着海宝布偶发放项目DM，持手举牌宣传,制定促销方式 针对外场制定出一系列的优惠方案，目的：促成快速成

40、交 建议：1、拿出一两套房源作为特价房，作为诱饵； 2、对新老客户进行优惠酬宾，让他们觉得物超所值； 3、制造现场气氛，促成现场逼定； 4、用看房车载领客户在项目内鉴赏观光，充分利用体验营销，让 客户快速作出购买决定，已促成成交。,外场营销提议,PART3：平层会馆大宅产品营销计划,2013年平层会馆大宅产品销售目标：,平层会馆大宅产品销售约2亿！,一、推售产品统计,2013年茂业金廊壹号平层会馆大宅产品销售目标解析：,平层会馆大宅,套均430,680万左右/套,供应：3.5亿/51套 目标去化：2亿/30套 去化率：57左右,二、金廊壹号2013销售策略推售策略,整体策略： 平层会馆大宅 确

41、定市场占位；,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,第一阶段,推售时间轴：,第二阶段,第三阶段,平层会所大宅的形象释放,私人会馆巡礼活动启动，同时启动“汉宫会”,通过对客户的甄选，邀约带看现场，客户升级！,开盘销售及蓄销,第四阶段,第一阶段（1-3月底）：释放产品形象； 目标：制造话题，引起市场关注度，造势！ 现场执行：此阶段仅释放平层会所大宅的形象，不释放相关的销售信息，现场执行上：通过说辞的及时调整，强调产品的绝版稀缺性，具体信息未定，打造的是“1000万1500万的会所大宅”，吸引目标客户的关注！,第二阶段（4月初8月初）：释私人会馆巡礼活动启动，

42、同时启动“汉宫会” 目标：启动“汉宫会”，通过圈层活动，“直击”目标客户群； 具体执行： 1、启动时间：2013年3月30日； 2、主题：茂业中心私人会馆巡礼活动； 3、“汉宫会”：通过身份权益的设定，即抬高入会门槛，寻找目标客户群； 身份设定：凭高尔夫会员卡、飞行俱乐部会员卡、航空公司钻石卡、银行VIP大客户、名车行驶证等， 可免费申请加入“汉宫会” 可参加由“汉宫会”为会员提供的私人聚会机会。 同时可有机会现场体验：平层会所大宅。,第三阶段（8月初9月底）：客户甄选，邀约现场体验，客户升级； 目标：通过针对“汉宫会”客户的邀约甄选，使意向客户升级，实现平层会馆大宅销售！ 销售执行： 每天仅

43、邀约一组客户，国宾级的接待流程； 业主配合事项： 1、3D电子楼书的制作；2、国宾级接待的配合；3、入户大堂需精装完成； 认筹： 针对现场体验的客户，可交纳20万元的意向诚意金，开盘当天可享受9.5折的优惠；,第四阶段（9月末）：开盘及续销； 仅推出51席； 开盘以摇号的形式进行； 为成功购房的客户准备定制的奢侈礼品；,根据定价策略，有目的的顺序去化不同楼层段的房源！ 实现平层会所大宅均价：16000元/！,1、3D实景体验电子楼书 优势：无需建造样板间低成本获得颠覆性效果； 推广效果提升高效促进楼盘销售业绩； 领航高端楼盘提升企业与楼盘的整体形象 ； 花儿触手可及，蝴蝶仿佛飞于眼前的真实体验

44、感使客户在体验中感受到产品的奢华与大气,具体配合事项： 平层会馆大宅需每种产品现场设计一间多媒体空间，现场体验3D电子楼书； 针对330及480的会馆大宅分别制作一种主题的实景活动体验楼书； 放映内容：3D制作，播出展现项目整体形象，标杆品质，产品细节以及有活动场景的宣传片；,国宾级人物行程安排 奥巴马访华,2、国宾置业体验过程：,公众追逐的焦点,专机专车,会谈,演讲,国宾专属服务,欢迎晚宴,总统套房,检阅仪式,专人讲解,国宾专属服务,国宾专属团队营造国宾置业体验,国宾专属服务,3、入户大堂精装完成：,身份的象征，展现奢华与大气！,户外媒体 主选：桃仙机场在青年大街路边高炮，地铁广告和青年大街

45、沿线主要路段的楼体广告位、及时市中心密集商业区。 户外媒体是宣传品牌形象、项目形象的有力武器。,线上推广：,路旁广告,楼顶广告,密集商业区,地铁广告,报纸媒体 主选：沈城主要报纸，沈阳日报、沈阳晚报、辽沈晚报、华商晨报 报纸的释放在项目形象释放、事件营销的及时报道和软文类不间断注水，让报纸的受众者能了解茂业中心（本项目）报道。,线上推广：,杂志刊物 主选：辽宁青年、财富魅力、沈阳楼市、航空杂志等实效性的杂志刊物。 杂志刊物有助于项目客户进一步甄别，面相的客户是具有一定的企业文化和高端品位的人群，同时能提高产品定位高度，得到业界的认可。,线上推广：,事件的“合”聚变,高举高打，品牌联盟之路,线下

46、活动：,事件1： 汉宫会成立,线下活动：,用项目“盛京汉宫”成立【顶级私人会馆】,绝对高端的圈层标签,沈城富豪很多，但缺少一个机构去印证他们的顶级身份，他们需要一个至高无上的光环。 & 成立顶级私人会馆，以茂业集团的高层为代表会员，或者以沈阳当地具影响力的人物为代表，并且融合全国的茂业项目业主资源，做全国制的顶级私人会馆为目标。,会馆案名：汉宫会,汉宫会成员构成,高端商人,社交名媛,慈善艺人,媒体风暴三步曲,步骤,活动前,活动期间,活动后,媒体,新 闻 报 纸 网 络,报 纸 广 播 电 视 台 网 络,报 纸 杂 志 网 络,引爆点,接嫁“汉宫会”成立,活动报道、 成员专访,茂业中心专体式主

47、题受到汉宫会成员认可,效果,引起市民关注及好奇心，为【茂业中心】造势,众多市民蜂拥而至， 扩大【茂业中心】知名度，增加客户到访量,【茂业中心】= 名人，家喻户晓，形成品牌效应,初始会员：,1.银行金卡会员 2.跑车俱乐部成员 3.高尔夫球会会员 4.夜店娱乐场所高级会员 5.知名别墅业主 6.全国茂业项目业主 ,提供有效资料可以直接成为本 项目汉宫会的有效会员。,汉宫会的高端服务： 总体以高贵典雅的环境和尽善尽美的私人化服务，为会员提供完全私人化的空间。 华丽的餐厅，设备齐全的会议室和融入最新现代科技的娱乐和健身设施； 专用电梯，快速直达场所，拥有无法比拟的360度环顾美景； 会员可打网球、壁

48、球、羽毛球、保龄球、游泳等。并可免费参加很多俱乐部举办的健身课程； 每个月都设定许多特定活动，比如会员聚会、女士之夜（通常由会员的太太参加）、时装发布会等。,事件2： 峰层会馆巡礼,线下活动：,顶级会员升级提炼,1.维多利亚的秘密 2.洋酒品鉴会 3.小型慈善会 4.圈层拍卖 5.藏品展 6.试音发行会 7.音乐发烧友 8.企业家论坛 9.集团发布会,&.通过资源整合后，我们做全城的会馆巡展。 &.通过现在经营的私人会馆活动体验生活品质的洒脱。,活动提炼,内衣秀,慈善会,车友会,拍卖会,发布会,品酒会,企业家论坛,通过一系列的会员活动，让市场认知、认可项目市场价值！,活动企业家论坛,线下活动：

49、,【时间】5月中 【嘉宾】汉宫会会员,活动试音发布会,线下活动：,【时间】6月下 【嘉宾】汉宫会会员、试音品牌、代言人,活动小型慈善会,线下活动：,【时间】7月末8月初 【嘉宾】汉宫会会员、社交名人,活动维多利亚的秘密,线下活动：,【时间】8月末 【嘉宾】汉宫会会员,要求外国模特,活动洋酒品鉴会,线下活动：,【时间】10月初 【嘉宾】汉宫会会员、社会名媛、商人,项目2013年度全面推广计划,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,MINI办公,平层会馆,公寓产品包装转型，单页、 宣传品制作，销售说辞整理， 市场办公产品熟知。,1.物料准备（DM、楼书、户型单、 ） 2

50、.视频、电台媒体宣传录制 3.户外媒体选定，广告画面设 计与选定 4.销售说辞的演练,MINI办公产品地面平铺宣传，外销人员带客，客户与商场消费者借加活动释放。,硬功夫计划 1.三维立体的市场轰炸 视频、电台媒体释放 户外媒体的展示 DM、楼书的地面平铺宣传 2.围绕平层会馆的一系列会员活动的启动 3.多渠道、多元化的组团参观,软功夫计划 围绕“茂业综合体”做市场价值点提升，宣传优质品牌气质的释放。 1.品牌形象的优势延续 2.产品价值深度挖掘，市场稀缺性，走在市场资本的前沿 3.客户属性，要体现宾至如归，兑现客户诺言，抓住客户心里“感知度”,商场活动与MINI产品线的延续。 加强对“可售办公

51、”属性的诉求，让大众投资客圈牢记。在平层会馆高调性的引爆下，给市场释放MINI办公产品的高性价、投资灵活的特点。,2013年度,2012年末,项目2013年度节点计划,3月,MINI办公(线上),平层会馆(线下),原有产品续销,MINI办公产品概念释放,平层会馆入市,4月,推入新品,汉宫会成立,5月,6月,7月,8月,平层会馆活动巡礼开启,续销，工程进度外观收尾,推入新品,平层会馆样板间开放,9月,10月,剩余产品特销,11月,12月,1月,平层会馆开盘,感恩节活动,圣诞节活动,洋酒品鉴会,小型慈善会,试音发布会,内衣秀,项目2013年度媒体投放趋势,注：茂业中心2013年有两条重要产品线的展

52、示。 一条：MINI办公产品，市场整合，新品包装转型。产品属性，大众化投资，宣传应以常年平稳推广。 两条：平层会馆产品全线入市，市场姿态、品质调性和客户圈层属性确定，项目在市场宣传上应以“爆发”性方式入市宣传。,资金回笼预估表,总销预估,资金回笼,根据前期销售经验，设定前提条件为： 1)一次性付款客户占同期销售额的40%，贷款客户60%； 2)首付350%、贷款70%；,3)放贷时间间隔1个月计算 ； 4)当期约有30%的迟滞； 5）续销进度可根据市场情况控制,总销金额约5亿元 回款金额达成约4.3亿,2012年是茂业品牌的在沈阳的开始， 2013年是茂业品牌价值的兑现年， 我们翘首以待，新的

53、篇章开始！,总体诉求：,私人会馆,5A级写字楼,JW 万豪酒店,汉宫会,旗舰百货,这里开创了五里河商务区的先驱，填补了沈阳没有高端会所办公的空白，即将又是一个载入沈阳地产史册的经典。,总体诉求：,地标之巅茂业中心再无超越,总体诉求：,PART4：茂业金廊壹号2013媒体推广预算,一、项目市场推广策略； 二、MINI办公产品媒体推广预算； 三、平层会馆大宅类产品媒体推广预算；,为了更为有效的导入来人，实现2013年的公寓销售目标，在传统的媒体推广的基础上，我们要走出去，制定精准计划-直击“目标客户群”。可有效的多层次导入目标客户！,以全新的诉求角度切入，塑造区域内的鲜明属性，以“品牌优势”“地标建筑”“生态品质”“区域潜力”，迅速打开项目品牌知名度。 以产品品质和环境优势(开发商实力、高端建材、硬件配置，区域未来发展）制造稀缺性，突破价格瓶颈，创造价格高峰。 层层推进，时刻保持市场新鲜度，制造项目焦点效应。,原则,锁定目标客户群体，定向拓展，有效的挖掘潜在客户群体,打通渠道,保证货量的有效去化,促进项目资金回笼,采用地毯式行销模式全面覆盖目标客群区域，以体验式营销策略与客户互动喧染销售气氛，与线上媒体及线下活动结合，采