奥运营销总结.ppt

1、“移动奥运盛典”移动微博活动总结,互联网事业部 移动微博 基地营销支撑部 2020年8月15日,活动概况背景&目的,背景,目的,2012年，全世界被四年一度的奥运赛事吸引。移动互联紧抓体育事件营销契机，促进各业务健康、快速发展。 移动微博开展以“奥运资讯和用户互动”为营销重心，致力于为用户创建一个即时、多彩、随时随地的奥运信息互动。,提升移动微博参与用户活跃度 培养用户对移动微博功能的持续使用习惯 促进移动微博业务发展健康度,活动概况目标与实现,总体目标 参与用户数： 100万 参与人次：300万,实现情况 参与用户数：1,246,368人 参与人次：4,570,620次,活动时间：2012年

2、6月15-8月15日 活动对象：全国移动用户,8月12日即突破100万参与用户 超过预期目标25%参与用户 UGC条数累计超过391万条 首次引入客户端渠道参与方式，累计2.7万人参与（占活动总参与人数2%）,4,【阶段一】6月15至7月19日（35天） 活动主题：【玩奥运，侃奥运】精彩瞬间 尽在移动微博 活动内容： 分别以完成任务赢火种、奥运微调查、官微资讯发布三大部分组成。 其中完成【转发奥运微博】、【客户端发微博】、【关注奥运官微】分别获1个火种。 竞选飞信平台的奥运馆长&馆长粉丝助威，促进平台用户新增,活动概况阶段一,【阶段效果】 用户以参与【转发奥运微博】和【关注奥运官微】获火种为主

3、，形式易参与，有效提升微博发布质量。 在距离奥运还有1个月的预热下，带来30万参与用户、140万UGC条数，并为奥运官微积累了26万个粉丝用户。 【 客户端发微博】因门槛较高，故只吸引约3000名用户参与。,5,【阶段二】7月20至8月15日（27天） 活动主题：【看奥运，猜奥运】为奥运加油 贡献微博之力 活动内容： 分别以奥运资讯、记者微博、赢火种任务、微直播、微访谈五部分组成。 在第一阶段基础上，增加【微调查】、【知识问答】、【赛事竞猜】赢火种。 推出【微博制造】奥运专刊。,活动概况阶段二,【阶段效果】 与运营内容作深度融合，加强用户关注与参与。奥运开幕后，活动新增参与人数达90万，占本次

4、活动总参与人数的72% 其次，具激励方式的话题更吸引用户的参与。【微报道大赛】、【感动2012伦敦】、【直播看赛事】、【奥运那些事】4大话题分别带来37530、3703、403、17246条微博发布，其中【微报道大赛】有相机、打印机等奖品激励，在23天内产生的UGC占总话题64%。 以奥运资讯类别的官微和专题微博，吸引了449,562名用户关注。,推广措施,站内文字链和139邮箱文字链效果不理想，点击率较图片广告低； 新浪微博渠道认证账号活跃粉丝不多，推广效果并不理想。,邮箱渠道通过特定时间段事件群发活动邮件，点击效果较平时更理想； 短信群发因内容可控性强，用户定位精准，推广效果显著；,活动亮

5、点,首次引入客户端为活动参与渠道之一，为未来营销探路,1,（客户端为移动互联的核心载体，须有步骤地通过活动参与培养用户使用） 启发：客户端直接加载活动入口，引导用户通过wap渠道参与活动，或许对培养客户端用户使用黏性有帮助。,将客户端下载发布作为火种获取项目之一，带动26,843人参与，占总参与用户2%；发微博次数35,431次，占总体1%。,活动亮点,导入内容运营，与营销优势互补，化整为零，提升用户活跃,2,【优质内容发布，引导用户互动】,按奥运资讯类别设置三个专题官微，吸引了超过50万名用户关注。其中【伦敦奥运盛典】粉丝数187,466，【奥运每日速递 】粉丝数186,058， 【奥运秘史

6、】粉丝数130,359,通过每日定时发布奥运相关信息，吸引用户参与评论和二次转发。【奥运秘史】和【奥运盛典】二次转发1779次和128862次，累计被评论1348次和98110次，内容。,启发：非激励体验产品通过优质内容运营，仍可使用户参与互动。,活动亮点,导入内容运营，与营销优势互补，化整为零，提升用户活跃,2,【内容与激励并合，强化用户停留导向】,将火种激励扩至内容运营上，23天共带来63,311人参与，包括【知识竞赛】、【赛事竞猜】、【微调查】,对用户互动增加额外激励，对#微报道大赛#、#直播看赛事#作手机、相机、打印机、话费奖励，23天带来37,933条微博发布,活动亮点,导入内容运营

7、，与营销优势互补，化整为零，提升用户活跃,2,【借助第三方资源优势，丰富内容权威】,与新华网合作引入新华记者团入驻，记者团每天在奥运赛场做资讯更新并同步至移动微博,与3G门户合作通过微直播以图文方式让用户了解每场最新赛况； 邀请相关嘉宾作访谈。第一时间了解奥运冠军感受（乒乓球的李晓霞，羽毛球的林丹、李雪芮，体操的陈一冰等）,活动亮点,导入内容运营，与营销优势互补，化整为零，提升用户活跃,2,【打造奥运微博专刊，为用户创造附加价值】,一周2期向用户送上微博奥运热点、看点。带来超过8万人订阅。,借助绿色手机活动，植入#绿色奥运#话题,活动亮点,话题植入，扩大宣传覆盖,3,通过签到、账号推荐等方式，

8、扩大活动传播覆盖，传播覆盖率达80万，带来17.8万参与用户,借助【微博制造】彩信专刊订阅植入活动链接,通过将活动信息及wap链接植入微博制造彩信专刊中，传播总覆盖率达15万,活动亮点,话题植入，扩大宣传覆盖,3,巧妙引导新注册用户，植入#奥运加油#话题,奥运期间，为进一步扩大活动宣传，尝试通过对新注册用户的引导，自动下发奥运加油+活动链接的方式，扩大活动传播覆盖，传播覆盖超过90万用户。统计活动有效点击率约0.06%。,启发：在用户登陆后或者在新注册用户发微博后下发带活动链接的提示短信，直接引导用户在wap上参与活动，效果或许更好。,活动小结,【首次营销-运营联手，共同深化活动效果】 在统一

9、的营销激励上，增加丰富的运营内容，提升用户的页面停留时间，从单点式激励向内容式激励转化，达到真正的“营”运”合一的状态。,【环节设计助力提升UGC质量】 为让奥运活动易于传播及参与，环节设计了【转发微博】，提升UGC质量，带来546,382参与用户， 2610,336转发次数。经过链接置入测试，单纯的内容转发内容传播转发率低。,【首次用营销资源推广客户端】 将客户端与，但因【下载-登陆-发布】的三个环节导致大部分用户放弃激励。虽带动26,834人参与，但客户端并没有活动指引提示。,【活动内容首次植入，宣传渠道新试探】 将活动内容软性植入中，传播覆盖率超过15万，有效点击转发率为0.01%.,为日后营销活动提供范本，将营销-运营紧密结合，实现优势互补，资源效能最大化。,未来将采用【下载-发布】两步式激励。 在客户端设置Banner，让用户直接登陆到wap页了解活动详情并触发参与。,未来将优化内容植入形式，深化渠道探测效果，为移动微博宣传开辟新途径,未来将设计