CIS、视觉识别与广告三者之间的关系讲义(ppt 60页).ppt

1、第九章 CIS、视觉识别与广告,9.1 CIS的发展历史与现状,产品时代 推销时代 形象时代CIS理论产生，50年代在欧美萌芽，70年代传入日本及韩国,CIS的正式兴起，当以1956年美国计算机巨人一国际商用机器公司(IBM)引理CIS的创举为标志。当时IBM公司的总裁是小汤姆斯，他认为，IBM公司有必要在世界电子计算机行业中树立起一个响当当的形象，且这一形象要涵盖公司的经营理念，即开拓精神和创造持神，以有利于市场竞争，使公司挤身于世界大企业之列。于是他聘请了建筑师、设计权威艾略特.诺依斯担任IBM的设计顾问。创造出富有美感的造型，用蓝色作为公司的标准色，以此象征高科技的精密和实力.,20世纪

2、50年代是CIS的创立阶段。在这一阶段，几乎没有形成系统的理论。60年代，一位设计人员沃森.马格里斯正式提出CIS这个术语，企业的标识设计不再被看作单纯的工艺美术创作，而成为以统一企业形象、表达企业精神的经营战赂的一部分。自此，CIS理论开始不断丰富和发展。 70年代是世界CIS运用的全盛时期。1970年，可口可乐公司导入CIS，革新了世界各地的可口可乐标志，从此在世界各地城起了CIS的热潮。,CIS在美国的发展,兴起原因： 企业多角化、集团化、国际化经营需要 车辆文化的社会背景 为了提高广告感染力和冲击力 工业设计学的兴起 美国CIS模式的特点： 美国的CIS主要是对公司形象加以包装的宣传战

3、略 美国的CIS偏重于企业理性管理制度的建设上。 美国的CIS具有便于操作的优势。 美国把CIS理解为：CIS是标准字和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。,CIS在日本的发展,日本对CIS的理解：CIS是一种科学地建立和明确地认知企业理念与企业文化的活动。 日本导入CIS的原因：A. 改变旧形象的需要B. 为了竞争的需要C. 为了消费者识别的需要,日本采用CIS的发展过程：A. 70年代初 印象新颖和标准化B. 70年代末 企业观念和经营方针的刷新C. 80年代初 意识变革、体制改革D. 80年代后期 确立新企业开发和企业形象战略E. 90年代后 确立企业生存意义，制定企业理念 日本CIS

4、的特点：A. 日本的企业形象策划更具有整体性、系统性。日本导入的CIS 不仅重视视觉符号设计，而且更重视理念和行为识别系统的设计，尤其注重企业文化和经营理念的传达和培养。B. 由于特别注重企业文化和经营理念的培养，因而，日本式的企业形象设计贯穿人性管理的思想，整个企业形象设计规划偏重于以人为本。这与偏重于理性制度条规的美国型CIS 形成的鲜明的对比。C. 日本式的CIS 注重前置性的企业实际调查研究。以及企业开发经营与发展等未来趋势的策略制定，因而企业形象策划耗费的时间较长。,CIS在中国的发展,传入中国的CIS 主要来自日本，形成一套的体系，但是在中国实行的效果并不好。,9.2 CIS的主要

5、内容,CIS：将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统，传达给与企业有关系的个人或团体（包括企业内部与社会大众），并使其对企业产生一致的认同感。 CIS由三个子系统组成： 理念识别（mind identity, MI）; 行为识别（behavior identity, BI）; 视觉识别（visual identity, VI ）;,MI 理念识别,最高层次：导入企业识别 系统的原动力和基础,VI 视觉识别,静态识别：视觉化的传达形式。 项目最多，层次最广，效果直接,BI 行为识别,动态识别：对外回馈、参与、 活动；对内组织、管理教育,9.2.1 企业理念识别,理念识别：企业的基本价值取向，

6、它反映了企业对自身生存和发展的一些基本问题的回答与看法。如：企业精神、经营思想、经营哲学、价值观、经营宗旨等。 识别包含了两层意思：主体性（企业上下理念必须一致，才可能被认识），独立性（必须与其他企业相区别，才能被识别）,企业理念的内容和特点： 1、理念识别应反映企业基本的价值取向。（1）回答企业为什么存在和怎样存在。 （2）同类企业的价值取向既有大环境下的共性特征，也存在生存条件的个性特征。 共性：企业是干什么的，企业存在的意义，对利润的看法等，对这些问题的回答往往相同。 个性：企业具体的生存环境和自身条件不同，因而存在个性，例如具体满足哪种类型的消费群体的需求。 2、理念识别应包含怎样实现

7、的途径 回答“企业应该怎么样，怎样才能做到”这个问题。,3、理念识别的层面结构 理念识别的层面结构反映了对企业理念产生影响的各种要素的结构层次。 第四层面对企业理念产生影响的大背景和土壤。 第三层面企业特殊的生存环境。 第二层面企业理念识别的表现形式 第一层面经营的核心内容，是企业理念的产物，有的也是理念的组成部分，经营战略往往是最关键的因素。,4、企业理念主要包括下面要素： 企业存在的意义（企业使命）：企业使命是指企业依据什么样的使命在开展各种经营活动。企业使命是构成企业理念识别的出发点，也是企业行动的原动力。其一是功利性的、物质的要求。其二是企业对社会的责任。 回答的是“我是谁”这一根本性

8、的问题。,使命的要素：地领域要素（Position）、产品、技术要素（Product/Technology）、需求要素（Need）、客户要素 电力公司：提供清洁电力 点亮美好生活 索尼公司的使命：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会Dream In Sony 中国移动通信：创无限通信世界，做信息社会栋梁,企业的经营理念（经营战略）：经营理念或经营战略是企业对外界的宣言，表明企业觉悟到应该如何去做，让外界真正了解经营者的价值观。 海尔：只有淡季的思想，没有淡季的市场 东芝：冰箱让生活不同寻常 微软：技术跟随战略 伊莱克斯：家电为人服务 新飞：环保

9、、节能,5、企业理念的推广：如何实现理念的统一 对职工的培训、教育； 各种仪式：迎新、欢庆 各种行为强化形式：表扬，标兵 各种类型的文艺、体育活动 企业内的各种小故事 各种传闻等 注意：企业利益与职工利益结合起来；政策一致性,9.2.2 企业行为识别,行为识别：指在企业理念的指导下形成的一系列的行为规范，既是理念的反映，也是强化企业理念识别的手段。二是指它的识别过程是动态的。 1、行为识别是外界认识企业的一个重要方面，是形成企业形象的关键问题之一。 企业行为识别涉及的实质性问题是企业的管理水平。,2、行为识别的主要内容 （1）日常活动的行为识别要素。指对企业长期的、随时可见的活动表现出的行为识

10、别构成影响的要素。对企业内部和对企业外部的。必须保持企业长期行为的一致性。 （2）特殊活动的行为识别要素。企业为特殊目的举办的，预期可在短时间内获得效果的活动所表现出的行为识别要素。书180-181,3、CIS导入中行为识别最主要、最直接的表现形式是制定行为规范原则和对部分重要的影响因素进行确定和实施。 （1）行为原则 （2）重要影响因素：内部工作环境的设计和实施；服务环境和购物环境的设计和实施；企业开业或一些重大活动；重大公益活动；重大促销策划。 注意： CIS导入中行为识别不是对所有构成行为识别影响的要素进行具体制定。 企业的市场行为是在经营理念的指导下进行的。,爱立信的行为原则,作为全球

11、电信业的引领者，爱立信公司确信树立社会和道德榜样是非常重要的。我们关心全球每一位参与我们产品的生产 、支持和服务的人员。 因此,爱立信的品牌永远是与尊重人权,可接受的工作条件,对环境友好的业务操作相联系的, 这对于我们自己以及我们的分供方都是非常重要的。 爱立信已签署了联合国世界公约,为使我们的员工、供应商以及其他相关方了解我们的承诺,我们已将我们的行为准则文件化。作为一个国际公司,我们必需保证我们的行为准则得到尊重和遵守 。,9.2.3企业视觉识别,视觉识别是在企业经营理念确立的基础上，运用视觉传达设计的方案向社会传递信息的活动，效果最直接，短期内表现出的效果最明显。,三者之间的关系,企业比

12、作人：MI是其思想品行和世界观；BI式行为举止； VI 是一个人的外观服饰。 理念识别是CIS的灵魂。 视觉识别设计是关键。 最直接最具体； 行为识别是基础。行为是内在。,9.3企业实施CIS的步骤,CIS导入：结合企业的具体情况，开始推行或再次推行的全过程。其是实施CIS的关键阶段，确定了CIS的各项基本要素的内容，形成CIS执行的关键文件 CIS 手册，以及全面实施CIS的计划。 CIS全面实施：根据CIS导入制定的计划和内容，进行全面执行和推广。长时间、严格管理。,9.3.1 CIS导入的基本内容和程序（184面）,9.3.2 CIS导入中的关键阶段 1、确定导入的目的： （1）一般目的

13、与特殊目的 企业名称和标志问题 企业在扩大了规模或领域以后，进一步保持形象的一贯性和统一性。 在竞争中，企业形象的竞争力过低，知名度和认知程度有待提高。 企业内部主体性问题需要解决。 企业新的经营战略需要更有力的形象支持。 过去已导入的CIS，不适应环境的变化和企业经营战略 企业的各部门或单位没有强烈的企业形象意识。 需要更好的形象来招聘和录用人才。 进一步促进已上市股票业绩。 为国际化战略打下基础。 企业形象受损，需要恢复良好形象。 跟上时代潮流等。,（2）全面导入与局部导入所谓全面导入是指：导入CIS的全部内容，全面实施CIS战略。在绝大多数情况下，CIS必须全面导入，以保证其完整性，全面

14、发生功效。在某些特殊条件下，局部导入也不失为一种策略。所谓局部导入是指：只导入CIS中的个别内容或系统。 我国先行进行视觉识别设计存在合理性,2、导入前形象调查 从内容上看，主要包括以下内容：（1）社会公众对企业和品牌的印象和评价。（2）社会公众对本企业或同类企业的期望。（3）企业和品牌在消费者中的知名度、认知程度、好感程度等。（4）企业地理位置特点决定的消费与购买特点。（5）竞争者的形象状况。（6）企业已形成的理念；影响其形成的要素；表现出的特点等。（7）企业现实的行为特点。（8）企业职工对视觉识别有关要素的偏好等。,3、确定或再次确认企业的经营战略 经营战略与企业理念的关系 4、确定理念,

15、5、制定导入计划CIS导入计划包括以下内容：（1）工作内容和时间顺序。（2）有关指标和要求。（3）组织机构和负责人的确定及职责要求。（4）那些部门和个人在什么时间需要协助完成什么工作。（5）计划实施中的协调和控制等。,6、其他有关问题 （1）视觉设计的事前试验 由企业商圈的部分消费者、相关代表和内部职工确定视觉设计。 （2） CIS手册问题 CIS手册是在导入阶段形成的用于指导企业行为的规范手册。CIS手册包括以下内容：（1）CIS手册使用说明。（2）理念识别（MI）的简要表现形式。（3）行为识别（BI）中有关行为原则的论述。（4）视觉识别要素。（5）视觉识别应用设计。对所有应用设计均用图案明

16、确标注。（6）CIS手册使用、管理、解释、变动审批权利机构的规定等。,9.3.3全面实施CIS CIS全面实施是指：根据CIS导入制定的计划和内容，进行全面执行和推广。它是具体实施CIS的阶段，是CIS全面落实和获得效果的阶段；是一个长时间、需要严格管理的阶段。 主要工作： 1、让企业内外都了解自己的理念与战略 2、用理念促进企业主体性的形成 3、将设计出的视觉识别（VI）全方位地应用 4、规范企业行为,9.3.4导入CIS应注意的问题 1、缺乏对自身实际形象的调查 2、用视觉识别（VI）代替CIS导入 3、企业管理薄弱 4、只进行了导入，忽视了CIS的全面实施 5、把CIS手册中的理念等形式

17、化 6、对CIS期望值过高,9.4视觉识别设计,9.4.1 视觉识别系统的基本特点及导入 1、视觉识别系统的内容：基本要素设计和应用设计,基 本 识 别 要 素 设 计,企业标志,企业标志组合,企业标准色,标准字,其他，吉祥物等,企业事务用品设计：办公用品、经营用品、广告用品、其他 基本要素设计是最关键的部分，决定了应用设计的最主要方面。,2、视觉识别系统的基本特点 （）它提炼了识别的关键要素，企业的标志、标准字、标准色及有关的组合形式。 （）识别的关键在于相互区分。 （）视觉识别必须体现企业理念。 （）必须形成系统。 （）是一种传播手段。,、视觉识别导入的步骤与内容： 明确导入的目标。视觉识

18、别系统的目标就是设计和创造一个有鲜明特点的、能充分反映企业理念的、便于识别和传播的视觉形象。 进行有关形象调查 确定视觉设计和制作费用预算。 确定协助导入的公司。由于视觉设计是专业性很强的工作，在一般情况下，企业内的“美工”是很难胜任的。确定外来的“设计公司”一般采用招标形式。关键是对其资信和水平进行严格审查。 确定视觉识别（VI）导入计划。它包括以下主要内容：（1） 导入目标；（2） 费用预算；（3） 明确视觉识别导入的各项工作内容和完成时间；,（4） 视觉识别的组织和协调工作； （5） 视觉识别导入与其他工作的配合 （6） 对导入的管理和控制等。 向专业设计人员提供有关企业的资料。主要包括

19、：有关调查资料、已确定项目的资料，如经营战略、理念识别和行为识别资料、参观或提供连锁商店的内外部视觉资料等。 帮助专业设计人员进一步了解企业理念。 提出“视觉要素”设计和“应用设计”的内容和要求。 进行视觉要素草样设计。 对“企业名称”和“标志”进行法律确认；并登记注册。 把草案提交企业干部、职工和有关专家讨论。,进行实验性调查。向企业外部有关人员进行展示和收集意见。关键是设计是否明确反映了企业特点，并好认、好记、好识别。 分析内部讨论和外部调查的结果，确定预选方案；或重新设计。 企业主要领导审核和签字通过。自此，“视觉要素”就算正式确定了。今后的任何修改都必须经过严格的审批。 进行“视觉应用

20、设计”。 与有关部门探讨某些设计的具体要求和可行性。 对视觉应用设计进行修改和补充。c,企业主要领导签字通过视觉应用设计。 设计CIS手册。把所有有关设计固定下来。 进行传播策划。形成报告。 企业有关人员、专家共同讨论和修改确定 形成传播计划。用计划形式确定每项策划的内容和实施时间。 根据计划要求进行有关的制作。 实施有关传播计划。 对制作和传播进行监控。以保证按质按时完成,视觉设计的原则,必须能系统反映企业理念 必须区别化、生动化、个性化，易于识别 必须标准化和系统化 简洁化，易于传播 符合社会审美标准 没有地理区域的局限性,视觉要素设计,视觉要素是指构成整个视觉形象的基本元素，是视觉识别系

21、统设计的核心。 视觉要素是企业内在理念的外在视觉表现要素；是构成企业基本特征及基本气质视觉系统的最基本元素；是取得公众识别和认同的相对稳定的统一符号；是进一步发展视觉信息的关键；是将视觉语言体系运用到商业信息中，为大众传播媒体准备文字和非文字解决方案的核心部分。,一、标志的设计,标志是一种可以表达一定含义，传达明确信息，克服语言和文字上的障碍及表达困难的符号。 标志设计的原则标志的设计必须以企业理念为依据；突出企业特征；能容易被记忆和识别；符合美学标准；有特点，便于区别的原则；相对稳定，超越时代的原则。这就构成了标志设计应遵循的基本原则。 MAZD公司字体标志的最大特色在于，处于中心位置的“Z

22、”字的斜线分割，企业精神内涵的重点，是以其力动速度充满生气的造型为视觉中心而表现出来,以文字为设计要素的标志； 以人物作为设计要素的标志； 以图案作为设计要素等。,2、标志设计的主要表现形式 （1）表述法常用来直接表述经营特点、服务项目，经营目标和宗旨等。如下面的连锁商店标志图。这种设计方法表现比较单一，一般针对经营或服务内容比较单纯、特点突出的企业和品牌比较适用。,（2）表征法即使用抽象图案表现企业经营理念特征和经营业务性质的表现形式。表征法是根据特征来建立企业标志形象，同时因为它比较含蓄、有感染力，设计时需要仔细研究其表达的韵味，过于晦涩或引起误解常会适得其反。,（3）会意法即借人物、动物

23、或有关图形从侧面表达或引伸企业的理念和经营性质。它从侧面烘托主题，因而能产生很多新颖可喜的情趣，显示出脱俗的味道。但如果处理不当，容易削弱主题，产生歧异，因而运用此法时应把握好准字。,（4）纯标识法即直接运用表音符号或单纯的图形作为标志。所用的符号往往是企业的名称或字头。为了加强识别性，需要利用文字变形、在字形、组合、装饰上下功夫。这是使用得较多的表现形式，尤其在我国。因此，应充分注意其优缺点。其优点是能够强调企业的名称，便于记忆和理解。缺点是含义不丰富，比较单调，有时会缺少联想性。所以设计时力求在文字变化时能利用感觉强化企业理念的表达。,二、标准字设计,目的：从文字上统一视觉识别。，反映和强

24、化企业的特征。 包括：企业和品牌的名称及书写表现形式；对内对外的公文字体；公告和广告用字体；书写基本格式和体力标准；特殊用字体等。 方式：名人题字；自己创作；现成字体；,三、企业名称的设计,名称是企业形象的一个重要组成部分。 原则：反映企业所在行业的特点；企业所生产的产品特点；企业应有的独特个性。 注册及时，区域和行业。,四、标准色的设计,标准色是经过特别设计而选定的代表品牌形象的特殊颜色。一般为12种，以不超过4种为宜，应用于企业和品牌标志、广告、包装、制服、建筑装饰、展品陈列等应用设计项目上，是企业视觉识别的基本设计要素之一。 企业的标准色设计就是利用色彩对人感觉的影响，来强化企业的特点。,1标准色的功能 由于企业的标准色具有科学化、差别化、系统化的特点，因而其在企业的信息传达的整体设计系统中具有极强的传播和识别功能。 （）传播功能。创造性地开发和运用标准色的组合，通过色彩色相、彩度、亮度三方面的和谐匹配，在其中注入企业理念的情感倾向和理性意味，这样不仅能强化企业识别标志、企业识别系统、企业识别形象的吸引力和传播力，而且极大地加强了企业生产经营、运行实态、行为方式的约束力和激励力，实现形象化的管理。 日本富士公司在其的标准名称中，以绿色象征富士公司扬长避短、裁弯取直的发展战略和主导原则，以红色象征富士公司设计超前、后来居上的企业素质