保健食品现状及推广策略.ppt

1、保健食品现状及推广策略,白晔峰 2009年8月17日,目 录,一、保健食品开发历程 二、保健食品发展定位 三、在线产品推广策略 四、新产品营销策略,目 录,第一部分、保健食品开发历程,保健食品开发历程（一）,产品开发及销售状况,保健食品开发历程（二）,产品开发案例分析,从产品开发、销售等信息中，我们可以发现有存在以下不足： 1、所有产品平均寿命几乎只有三年时间，寿命稍长的是米酒和桔片爽，而这两个产品都是高度同质化且没有多少科技含量的产品。 2、三年前开发的产品几乎是全军覆没，不管是质量较好、消费者评价较高的产品，还是质量不稳定、消费者评价不好的产品。 3、部分产品质量未经充分论证，在进入了市场

2、后，产品力不足，推广失败情有可原。,保健食品开发历程（三）,产品开发案例分析,饮品开发失误的原因有： 1、有战略规划，无战术投入。 2、营销上重渠道，轻策略。 3、对饮品没有恒心，缺少坚持。 4、穿新鞋，走老路。 5、技术开发力量薄弱，产品概念不成熟，质量不稳定。 6、虚拟生产技术不成熟。,保健食品开发历程（四）,产品开发案例分析,产生饮品开发失误应汲取的经验教训： 1、战略与战术的统一，步调高度一致。 2、坚持产品创新，加强功能性保健食品研发。 3、坚持营销创新，建立特色渠道。 4、要加强保健食品的品牌建设，做好品牌营销。 5、改革和完善保健食品的生产管理和质量控制。,保健食品开发历程（五）

3、,产品开发小结,1、保健饮品是可以通过整合公司现有资源进行运作的，且能使资源得到更加合理地利用，并且能产生直接效益或边际效应。 2、规模生产产生效益的产品不适于由公司组织生产，因公司不具备饮料生产相应的硬件和软件资源，虽公司曾经为饮料如米酒、乌龙茶和凉茶的生产投入过硬件建设，但因起点低，缺乏系统设计，操作不当造成浪费。另从花之露及桔片爽的成本来看，公司生产成本远大于产品引进的成本，自主大规模生产饮料的时机还未成熟。 3、公司不易主导来充当饮料行业的领先者，我们的主业是保健酒而不是饮料，其开发模式应该与酒有本质区别，更多的应该是勇于去试，在公司平台下，通过引进产品，我们仅做营销这一段，掌握市场，

4、定位不求全而求专。,目 录,第二部分、保健食品发展规划,保健食品发展规划（一）,树立健康食品专家形象，获得消费者 对“劲牌”的认可与信赖，劲牌健康产 业群体真正借助“劲牌”的影响力，成 就劲牌公司的百年健康事业。,从“专业化保健酒企业”成长为“专业化保健食品企 业”，从“酿酒”企业脱胎为“食品”企业，企业品牌 内涵扩大，企业产业结构更为广阔。,明确了劲牌公司要做“专业化保健酒企业”的定位，并 逐步向保健食品方向发展，开拓健康白酒、功能饮料 等保健产品，为保健食品生产奠定良好基础。,一九七年代率先研发滋补保健酒，逐 步转向保健酒生产经营，从此明确了企 业发展方向从事健康产业。,保健酒生产企业,专

5、业化 保健酒企业,专业化 保健食品企业,劲牌健康产业,公司以保健酒为主 计划开发非酒类保健食品,保健食品发展规划（二）,树立健康食品专家形象，为劲牌注入 更多的健康和保健元素，获得消费者 对“劲牌”的认可与信赖，成就劲牌公 司的百年健康事业。,开发保健饮品符合公司“专业化保健食品企业”要 求，有益于走技术型路线而非规模型道路。,普通饮品的市场竞争激烈，与公司保健食品专家形象有一定差 距，其附加值很难形成原始积累，不足以支撑饮品事业的发展 ，必须提升产品的健康内涵，花之露和凉茶是一种尝试。,一九九五年公司开始生产纯净水，随后开发了劲牌米酒、果醋、 乌龙茶、酸枣汁、乌梅汁、桔片爽，所有产品的开发策

6、略是利用 公司已有生产资源开发跟随性饮品。,保健内涵饮品 （2003-2007）,保健饮品 （2007-2010）,保健食品 （2010-20,保健食品正在从开发普通 饮品向开发保健饮品转型,普通饮品 （1995-2003）,保健食品发展规划（三）,发展原则,1、借助公司中药现代化技术平台，着力开发符合公司定位的保健产品，实现中药保健饮料的产品开发和突破，不断丰富公司保健食品专家形象。 2、落实保健食品“一主多元”的战略发展规划，集中资源，通过甄选和市场测试、市场求证，于经营年度内实现战略产品（一主）的选型确定和市场验证。同时，尝试市场定制类产品（多元）的开发并完善运作机制。 3、通过有效的市

7、场细分手段，确定保健食品目标市场，用合适的产品类型、高标准的产品力及服务满足细分市场需求，实现市场破局，开辟保健食品新品类，创造并抢占蓝海市场。,保健食品发展规划（四）,发展原则,4、以保健食品战略发展目标为基准，开发满足中药理论的高附加值产品，形成独特的产品卖点，用符合目标市场特点的包装及组合传播方式，形成一定的竞争壁垒，有效占领消费者心智。 5、根据保健食品的特征差异，选择不同的市场及渠道进行试销推广，有选择性的与具有饮料推广资源及经验的经销商合作，充分运用价格杠杆的力量，尝试对区域市场进行价格改革和优化，以提高产品效益。 6、积极与保健食品行业内各企业及相关咨询顾问公司交流沟通，获取市场

8、前沿的产品信息及营销咨询。通过合作交流引进产品、技术及适合公司保健食品发展的营销模式，以促进保健食品开发和推广工作的快速发展。,目 录,第三部分、在线产品推广策略,在线产品推广策略桔片爽,历年销售情况,单位：万元,在线产品推广策略桔片爽,蜜橘的特点是含有丰富的维生素C和尼克酸等，可起到降低人体中血脂和胆固醇的作用。糖水桔罐头除了保持产品特点外，还需做到唯美爽口。因此，桔片爽定位为“质如鲜果、营养丰富、清新爽口”的糖水桔罐头。,产品定位,第一品牌目标,2008-2009经营年度公司已确定将桔片爽产品打造成为糖水桔罐头行业第一品牌 。 1、市场占有率第一 2、产品品质第一 3、品牌价值第一,在线产

9、品推广策略桔片爽,产品结构,桔片爽产品主要以单独食用和二、三线市场礼品消费为主，场所主要存在于家庭和休闲场合，整瓶分享的消费特性尚未出现。为此，桔片爽产品结构计划以252g包装产品为主，以便携装、礼品装及铁罐装产品为辅。新品将计划于11月份上市，将丰富产品结构，提升市场竞争力。,在线产品推广策略桔片爽,价格策略,为与“产品品质第一”、“品牌价值第一”目标对应，桔片爽产品价格应略高于其他竞争品牌，具体可随着产品品质内涵的丰富及产品包装形式的不断变更，适时对价格体系进行调整和完善，并成为行业内的价格标杆。,渠道策略,结合桔片爽产品消费特性和目标购买者的消费场所，其产品目标销售区域以城市周边、县级和

10、乡镇市场为主，城市中心城区为辅。终端类型为中小型连锁超市和社区便利店为主，休闲场所和餐饮为辅。,在线产品推广策略桔片爽,市场布局,在线产品推广策略桔片爽,市场推广策略,1、常规活动 覆盖率提升活动、街批陈列活动、中小型商超陈列活动等。 2、特殊渠道开发 餐饮、网吧、棋牌室等特殊消费场所开发。 3、消费拉动活动 针对开发型市场开展。,在线产品推广策略瓶装水,销售区域,在黄石区域进行销售。,销售额,最高年销售额达到850万元。,销售前景,将于2009年9月退出市场。,在线产品推广策略桶装水,销售区域,在黄石区域进行销售。,销售额,最高年销售额达到580万元。,销售前景,受产能限制，预计本经营年度销

11、售600万元。,在线产品推广策略生力元,开发历程,1、“药瓶”阶段 开发时间：2006年5月15日2008年6月27日，历时773天。 开发方向：此阶段产品定位为保健功能饮料，由于开发初期受日加满、力保健等产品影响，导致开发方向与此类型产品较为相仿，产品差异性和独特性不足，并脱离公司发展战略和优势。 策略调整：因产品未取得保健批文，无法上市试销，且内容物细菌指标超标，导致最终放弃。 2、“模仿”阶段 开发时间：2009年4月20日2009年6月1日，历时42天。 开发方向：此阶段明确将产品定位为普通饮品，并要求三年内申报保健批文，虽然从定位上摆脱了日加满、力保健等产品束缚，但由于内容物与“红牛

12、”产品过度相似，导致产品缺乏独特性及卖点。 策略调整：因内容物与“红牛”过于相仿，未体现差异化和独特性，故对产品策略再次调整。,在线产品推广策略生力元,开发历程,3、“差异化”阶段 开发时间：2009年6月11日至今。 开发方向：在对前两阶段工作总结和分析的基础上，结合公司中药现代化技术优势，并综合考虑市场潜力和需求，明确将生力元产品定位为缓解疲劳、免疫调节的中草药植物饮料。并同时在技术方面，与研发人员多轮专题沟通产品开发目标后达成共识；在策略方面，制定产品策略，并明确目标人群、销售渠道、价格定位等，使目标及要求更加清晰和具体。 根据既定产品开发规划，现阶段已对内容物小样进行内部测试；已完成包

13、装设计稿评审；已制定产品策略及发展规划，并计划于8月中旬开展消费者外部测试，以收集信息，对产品各方面内容进行修正和完善。,在线产品推广策略生力元,总结分析,1、定位不准确，导致策略不明确。 生力元产品在立项开发后，分别经历三次重大方向调整，无论是“药瓶阶段”，或是“模仿阶段”，还是“创新阶段”，其都代表着三种迥然不同的方向和策略。每一次方向调整，都有其完全不同的产品定位，此意味着内容物、包装、策略都需随之变化，而每一次变化，都需要从头开始，导致产品开发周而复始，无法形成有效积累。 客观而言，正因为生力元产品在开发之初定位不准确，进而使产品策略不明确，开发成果偏离公司目标及市场需求，最终导致两次

14、开发都以失败而结束。,在线产品推广策略生力元,总结分析,2、规划不清晰，导致项目变更频繁。 由于缺乏对市场潜力、自身优势的准确认识，导致产品规划不清晰，定位模糊，无法将产品策略贯穿于整个项目中各个阶段，致使项目各阶段无法达到精神统一。在不够清晰的产品规划前提下，各阶段工作各自为战，最终拼合而成的产品包装、内容物、策略无法有机融合，导致在成果评审阶段，不断修正，变更频繁。 检视生力元产品一路历程，由于缺乏系统规划，在指导思想不明确的前提下，导致后期部分成果偏离产品策略，重复修正，消耗巨大时间和人力成本。,在线产品推广策略生力元,总结分析,3、储备不充分，导致开发周期较长。 转化角度回头反思生力元

15、开发过程，如若在“药瓶阶段”，或是“模仿阶段”、“创新阶段”就具备技术储备能力，能在策略调整后，马上将成熟技术予以实现，则将极大缩减产品开发周期。饮料行业特性，决定着企业必须具有前瞻性和强大的技术支撑能力，在现实大型企业中，推出上市的产品往往只占技术储备的十分之一。 “凡事预则立，不预则废”体现在饮品行业中则更为贴切，高程度竞争的市场不会给我们宽容的时间去从事产品开发，要占得先机，则必须提前储备。,在线产品推广策略生力元,总结分析,4、平台不完善，导致开发工作受阻。 生力元“药瓶阶段”开发周期最长，历时773天，在产品内容物、包装均已定型，“整装待发”之刻才发现不具备保健批文，无法上市试销。通

16、过此教训反映出，在保健食品开发中，技术、生产硬件设施的不足，同样制约着产品开发进程。 目前由于公司不具备生产保健功能饮料的生产资源（如保健食品批文等资源不足），也是影响产品开发进程重要因素。,在线产品推广策略生力元,产品策略,1、产品概念 生力元选用药食同源的优质天然中草药植物原料，运用中药现代化技术精心研发而成，产品香气淡雅、酸甜适宜、口感醇厚、余味清纯，具有缓解疲劳、免疫调节的保健功能。 2、产品策略 产品定位：缓解疲劳、免疫调节的中草药植物饮料，不含酒精的劲酒，作为不饮酒人群的首选； 目标消费者：2655岁（以2635岁为核心）、收入稳定、在外就餐频率较高，且对健康较为关注的消费者； 渠

17、道选择：以餐饮市场为主，以零售市场为辅； 价格定位：结合市场现状，拟采取高价值、高价格策略。,在线产品推广策略生力元,互动议题,1、假如你是生力元产品负责人，你会对本产品如何定位？ 餐饮终端主导饮品为王老吉、旺旺等、鲜榨果汁。 生力元功能定位为缓解疲劳，但如何与餐饮终端结合。,目 录,第四部分、新产品营销策略,新产品营销策略,为何要推广新产品？,新产品营销策略,新产品分类,新品牌产品：如中药植物饮料 重新定位产品：如生力元 现有产品：针对全新区域市场而言（如桔片爽） 现有产品结构丰富：新包装、新口味（如无糖中国劲酒等） 现有产品的包装升级：如桔片爽产品 新产品有时是多种条件同时具备：如金眠酒（

18、名称更改、包装升级、品质升级。） （注：公司常说的新产品以前两种类型新产品为主）,新产品营销策略,新产品需求,消费需求 消费者有求新、求奇的消费心理； 消费者的个性需求原因衍生出新的目标市场； 老产品生命周期的终结； 随着社会环境的变化，消费者的需求是曾多样化； 技术创新，产品品质升级； 竞争需要 抢占细分市场份额 ：随着市场竞争的加剧，企业间竞争重心必然从企业品牌走向产品品牌，公司不能仅仅停留在大规模生产和公司品牌的层面上，这样就会把正出现的有利可图的细分市场推给竞争对手，并使自己陷入大众市场的价格战之中，因此必须确立品类优势并在类别中完善产品线，培育新产品品牌。 丰富品类结构：公司通过新产

19、品的运作一方面可以降低综合成本，增强竞争力，同时对主导产品形成品牌烘托和保护，打击竞争对手。 应对竞争：根据竞争对手情况，从战术层面推出应对性的新产品。,新产品营销策略,新产品需求,企业发展需要 企业定位：劲牌公司“专业化的健康食品公司”定位品类领袖，拥有可以控制该类产品的产品线。 品牌战略：公司要发展，就要有新产品。一个成功的产品品牌不足以支撑劲牌“名牌战略”和“百年品牌”的目标。 新的增长点：公司进行新产品推广如果成功，将给公司带来良好的经济效益和新的利润增长点，为公司后续产品的开发树立强烈的信心，甚至对未来成长发展产生较大的影响。 销售资源的利用：渠道网络、营销人员的有效利用是公司在现阶

20、段进行新产品推广的主要目的之一，以整体降低营销资源的维护成本，同时增加利润，因此作为营销资源的核心部分，营销人员进行新产品推广是职责所在是必须的！,新产品营销策略,新产品需求,员工发展需要 个人的素质提高：对于任何一个人而言，新产品推广的过程都是令人兴奋但同时又极具挑战性的。由于新产品推广的难度和全新的策划、定位以及推广模式，都会带给我们许多新的问题和思考，而对问题的发现、思考和解决的过程，也将促使我们更快地积累经验，因参与其中而在各方面得到提高，包括经历挫折。 个人的能力展现：对于公司而言，对新产品推广的关注程度要比对现有成熟产品高很多，所以营销人员在新产品推广中的业绩最容易得到体现，同样能

21、力的不足也会因新产品推广固有的难度而明显 （劲酒在新市场同样是新产品） 。 个人的发展机会：新产品推广快速发展或者成功，则会增加若干岗位，创造更好的平台，给员工提供了发展的机会。,新产品营销策略,新产品认识要素,公司对新产品的定位：战略还是战术？计划拓展区域？竞争导向还是其它？试销还是全面推广？ 新产品的市场定位：目标人群、核心利益与诉求； 新产品设计特点：包装、配方、功能、口感、保质期等； 新产品基本营销策略：SWOT、4P、4C； 新产品的竞争优势：竞争环境、竞争策略、产品优势； 新产品生产和质量状况：产量、生产周期、批文证书、质量隐患及危机处理措施； 新产品应采取的推广方案。,新产品营销

22、策略,上市筹备,消费者的需求可能性： 有无需求（有需求不一定有市场，还需通过产品市场测试和教育来达到市场认可） 需求的方法和形式（需要型的产品、需求型的产品、欲望型的产品） 主动需要还是被动需要（主动需求的产品未必就有市场） 潜在需求还是功效需求（潜在需要的大小？功效需求的各异） 市场潜量： 潜量的大小 现在与未来潜量 区域市场潜量 消费形式： 消费者的购买形式 影响消费者因素,新产品营销策略,市场细分,市场细分：根据消费者对不同产品的不同欲望和需求以及不同的购买行为和购买习惯，把相对整个市场划分为若干有意义的消费群的过程。 市场细分的根本原因在于消费需求差异化。对市场的细分实质在于对需求的划分。 市场细分的根本目的在于为企业寻找目标市场、寻求市场定位提供依据。 市场细分的核心内容在于制定成功的划分依据。,新产品营销策略,有效细分条件,可衡量性：细分市场的规模、购买力和特征是可以被衡量的。 可获取性：指能有效地进入和满足细分市场