万豪酒店服务式公寓推广方案.ppt

1、万豪酒店服务式公寓 营销推广方案,登高：明确本案核心价值，树立高端市场地位 望远：本案的营销方式取决于长期销售目标及终端消费客群 安外：以境外销售为主的保守营销目标的实现计划 攘内：完成保守目标的前提下，搜索境内客群，实现利益与品牌的双赢,前 言,本案作为高端投资型酒店式公寓产品，在客群、范围及途径上都有别于常规楼盘的推广。针对其特殊性我们将本案的营销推广分为四个模块。,PART1 登高项目定位核准及价值体系判定 PART2 望远销售目标的确定及媒体通路的选择 PART3 安外以CBRE为主体的外销体系的建立 PART4 攘内开创并奠定内销市场的必须动作,目 录,PART1,单价：2.5-3万

2、元/平米 总价：210万-1040万 万豪：全球三大顶级酒店管理集团之一 地段：长安街商务带中心，建国门黄金点 建筑：明城墙遗址公园中的巴洛克建筑 户型：约75的studio 约100 的一室两厅两卫 约150 的两室两厅两卫 约250 的三室两厅四卫 精装：六星级精装修 配套：以万豪酒店为标准，超五星级配套服务,价值基础,酒店价值 北京万豪酒店 地段价值 地理：长安街商务带、建国门黄金点、王府井、CBD 形象：明城墙 产品价值 万豪酒店的超五星配置 万豪六星级精装标准 综合体建筑的复合功能（北京万豪酒店+酒店服务式公寓）,项目价值,境外：客户对万豪品牌的信心 客户对北京市场的投资信心 对北京

3、城市中心区的区域认同心理 对交通枢纽高端物业的接纳意识 境内：国内高端商务人士对酒店专属豪宅的需求 万豪品牌的忠实客户 对北京长安街商务带稀缺价值的认同 对万豪超五星级酒店配套的向往 对顶级豪宅的玩味收藏心态,客群价值,境外客群购买模拟 模拟对象：海外投资客,今天受地产代理行CBRE的邀请参加了一个展会，是关于房地产投资方面的，在北京长安街附近，是和万豪酒店合作的，公寓能享受酒店的全部配套。北京地产市场一路上扬，投资市场不错。,我也收到他们的明信片了，看起来还不错，项目旁边还有一段明朝城墙，很具有中国历史文化特点。,北京地产市场确实不错，万豪酒店看中的地应该没问题。长安街离王府井，CBD都很近

4、。,是啊，大陆市场和香港市场前几年的状态非常相似，现在正是迅速崛起的时期，投资前景非常看好，怎么样？有兴趣吗？,听地产圈内的朋友说在建国门北京站附近要有一座规模最大的万豪酒店出现，而且还有万豪酒店专属豪宅，装修极尽奢华，好象要卖三四万，不知跟北京银泰中心柏悦居比怎么样？,建国门的房子啊，我已经有了，就北京站旁边那个吧，是老项目改造的。不过万豪要进入的话感觉会有所不同，再加上旁边还有个明城墙，也算一大特点。有点意思。哪天完工了，值得一看。,不过就位置来说住起来不如国贸那边方便，只能作为招待朋友或生意上的朋友来了住。但万豪来了，配套和服务都是全方位的，几百万买个省事方便，招待朋友面儿上也还行。,境

5、内客群购买模拟 模拟对象：境内财富玩家,项目最终定位,北京万豪酒店专属豪宅,SLOGAN,皇城墙下，六佰年北京印记,PART2,销售目标与推广费用,推广比例：总销售额的1.5% 总销售额：1,125,000,000元 推广费用：16,875,000元,海外路演：40% 平面媒体：30% 网络媒体：15% 公关活动 ：10% DM直投：5%,推广费用分类,工程与销售节点,工程 节点,销售 节点,06年12月,07年1月,3月,样板间成型,园林成型,酒店大堂峻工,香港展销,境外展销,现场具备 接待条件,境内正式公开,6月,8-11月,产品力销售,境外展销,境内推广,4月,5月,7月,2月,高品牌

6、高 形 象 高 价 位,目标人群精确拟定,价 值 决 定 意 识,顶级财富圈层,户外：出行的必经之路，被动接受。 杂志：航机与五星级酒店等高端场所刊物及经济类刊物，选择性阅读。 事件：口耳传播。可信度很强。自然接受。 活动：有针对性高端活动，主动接受。 软文：业内对业外的影响，口耳传播与自已了解。 网络：非直接接触，而是间接了解新闻的渠道。 电视：忙碌之后的晚间居家休闲活动。非日常行为。,高端人群媒体接触习惯分析,媒体作用与目的,PART3,境外销售为前导，之后境内外并举,第一步：在境内销售时机不够成熟之际，境外先行上市。借助CBRE的海外 销售体系及高端客群资源进行销售，07年4次境外展销。

7、 第二步：当项目现场具备较成熟接待条件之时，转为境内外销售双线并行。,营销方式,PART4,境外推广以实际产品力诉求为核心，代理行为主导。 境内推广以项目形象力取势高端市场，通过高端窄众传播方式，建立项目及企业品牌知名度。 待境外销售较成熟，以境外销售业绩和口碑，提升本土形象及价值，为项目创造升值空间。,销售策略：,境外先导，境内补强，以外带内，内外并行,推广策略：,推广阶段划分,第一阶段：技术筹备期 工程筹备/现场包装/销售道具/展会筹备,广告设计 媒体选择 物料准备,工程筹备,园林峻工 售楼处投入使用 样板间开放,现场包装,主入口形象墙 外墙包装 看房通道 施工围挡 售楼处指示系统 售楼处

8、LOGO墙 样板间指示牌,销售道具,形象楼书 产品楼书 户型手册 宣传折页 项目网站,展会筹备,技术筹备期,第二阶段：境外预导期-启势 境外/软文/杂志/网络/活动,目的： 为境内营销做好辅垫与准备 为境内营销提供两个必要条件 条件： 境外旺销事实标明国际市场的认可度，带动并增强境内客户的信心。 市场决定价格境外旺销的价格决定本案境内的销售价格,动作一：境外推广-境外开花，境内红。,目的：以海外热销业绩提升境内客户的信心，吸引关注，促进客户成交。 内容：以海外路演的销售业绩宣传造势，形成万豪酒店服务式公寓产品 海外大热的信息与气势，同时集合海内外30家媒体密集发布项目 信息，至少5家主力媒体深

9、度报道，让本案迅速成为市场热点。 形式：软文与硬广结合。,动作二 A：软文-海外展销辉煌业绩广而告之,媒体建议： 业内：新地产、楼市、中房报等。 大众：北青、北晚、新京、香港文汇、香港新民等。 经济：经济观察报、21世纪经济报道、第一财经日报、中国经营报、 证券周刊、福布斯、财富、商业周刊等。 航机：中国之翼、新华航空、国际航空报等。,主力推荐：经济观察报、第一财经日报 正面作用：锁定投资客群，吸引其多渠道的投资目光。,动作二 A：软文-海外展销辉煌业绩广而告之,目的：让一个项目的事成为一个行业的事，扩大自身影响力及受关注度。 内容：以北京目前三大酒店豪宅（万豪、四季、柏悦）为例，引出话题 “

10、北京豪宅联姻世界酒店”的高端住宅发展新趋势。从行业 的专业角度与媒体公信力宣传项目。通过专题、对话推出酒店式 豪宅的发展趋势，突显本案的投资价值。 媒体：财经：经济观察报/21世纪经济报道/中国经营报/第一财经日报 业内：新地产、楼市 形式：经济报道+业内杂志,动作二 B：软文-北京豪宅联姻世界酒店的深度报道,动作三： 航机媒体硬广-项目高端形象的长线贯彻,目的：在以事件及软性新闻启势的同时配合硬广告的形象确立。 主题：长安街 北京万豪酒店专属豪宅 全球发售 媒体：中国之翼、港龙航空、新华航空、台湾航空、新加坡航空等杂志 时间：07年全年 版位：封底或封二,动作四：网络推广-长短结合，动静互补

11、,目的：长线的产品品质展现与品牌口碑建立 原则：销售节点与新闻事件配合传播 内容：境外热销+高端形象+开盘信息 网站：业内：新浪、搜狐 财经：和讯 形式：文字链、对联、通栏、搜索引擎等,项目网站-展现产品品质及项目形象的平台,项目网站建设： 以万豪酒店的品质定位网站风格 以明城墙的历史和厚重渲染气质 以清晰的版块划分突出项目价值,动作五：报广- 开盘前奏 市场冲击,目的：为正式开盘的前奏，告知市场，正式亮相，聚揽人气 主题：长安街 北京万豪酒店专属豪宅 全球发售 形式：持续四周的首版通栏+2期整版 媒体：北青报/经济观察报/21世纪经济报道/中国经营报/第一财经日报,动作六：活动- “百年奢侈

12、之夜” 大型开盘盛典,目的：在意向客户积累充足的基础上，发动第一个销售高潮带动销售势头， 以事实证明产品实力与信心。同时以奢侈品与项目品质对接，互相 映衬与借势。 内容：与奢侈品专业机构合作，寻找具有百年历史，可与明城墙及万豪相 毗美的典藏价值珍品，共同策划一场顶级奢侈品秀，邀请意向客户 一起鉴赏开盘盛典。 形式：新闻与软文配合。与奢侈品牌合作，既丰富活动内容，又可资源互享。 时间：预计07年5月。 地点：太庙（午门）广场或中国大饭店。,第三阶段：持销期-平稳 直效活动/杂志/网络,动作一：活动A- “历史穿越现实”时尚系列活动,目的：现场力转换为销售力利用成熟的现场资源，举办以城墙为背景，

13、以广场为台的顶级奢侈品或大牌时装发布会。以成熟的现场环境 打动客户，以真实的产品力征服客户。 内容：时尚活动、样板间展示、产品讲解 形式：运用公关公司的关系与大品牌合作，共享资源 时间：现场环境成熟后的合适时机 地点：项目现场,动作一：活动B- 大型高端的体育竞技运动,目的：获取高端客户资源，扩大项目知名度，加强项目在富人圈层中的影响力。 说明：以“XXX杯”冠名赞助中国顶级高尔夫赛事，吸引俱乐部会员的眼球。 时间：2007年6-8月,动作一：活动C- “万豪名媛沙龙”,目的：迂回有时胜于直击。 持续而小众的女人飨宴锁定商贾名人的太太们，利用她们有闲的 生活方式及时间，传播项目信息，吸引潜在目

14、标客群的关注。 形式：与有贵妇俱乐部资源的公关公司合作，定期举办女子俱乐部沙龙活动。 与目标客群直接进行项目信息渗透，建立客户关系网。 时间：07年，定期举办（1次/月） 地点：由公关公司选定或万豪酒店大堂,动作二：广告-高端杂志的持续形象传播,主题： 北京万豪酒店专属豪宅全球热销 媒体：航机类：高端航机杂志 直投类：高端场所的直投杂志 形式：专题或封底/封二硬广告。,动作三：网络-新闻事件在线传播,主题： 全球热销+超五星标准的万豪品质产品 网站：业内：新浪首页、搜狐。 财经：金融界、和讯等。 形式：搜索引擎+文字链+网上看房展示。,第四阶段：产品力实销期&年底答谢 新闻/广告/活动/杂志/

15、网络,动作一：事件新闻+广告-承上启下，梅开二度,目的：以业内话题事件引发媒体讨论与关注，以专业的眼光肯定本案热销成 果，再次坚定目标客户的信心，为新一轮热销蓄势。 内容：以业内专业杂志的角度制造一次话题核心，搜寻、访问国内最受全球 客户热衷的各类物业，如酒店公寓类，别墅类、酒店豪宅类等，从其 热销业绩、客户分布范围及投资率、客户关注热点等问题进行分析评 论。同时引出本案是全球资客最热衷与热销的物业之一。同时配合海 外销售业绩再掀销售高潮。,“全球投资客热衷的中国物业”评选,主题：万豪酒店展现高尚品质生活 媒体：新地产、楼市 形式：软文+硬广 时间：9月上旬,动作二：软文-突出万豪酒店的超五星

16、级服务,动作二：活动-真实可见的产品秀,目的：在酒店大堂可利用条件下，充分展现大堂的华丽空间（未来业主生活的 一部分），及城墙、园林最具北京特色的产品力。以真实质感打动客户。 内容：以明城墙的历史影像、世界万豪的影像、照片；项目样板间真实生活秀 照片为装点内容。将酒店大堂装饰成一个高品位、时尚、历史价值感的 酒店大堂展厅，将其发展成为一个高端时尚生活形态展示区。利用时装、 饰品、奢侈品等一切和生活相关的物品，体现高端人群生活方式。暗示 本案在万豪酒店高端配套下的丰富生活形态，增加产品内涵及外延价值。 时间：9-12月 地点：项目大堂,“北京万豪酒店生活区”展示,动作三：杂志-真实产品力诉求,主题：以万豪酒店大堂为展现的产品力品质生活 杂志：新地产、楼市、直投杂志类。 形式：封底或封二硬广告。,动作四：网络-新闻事件在线传播,主题：万豪酒店新年PARTY信息传播 网站：业内：新浪首页、搜狐。 财经：金融界、和讯等。 形式：搜索引擎+文字链+网上看房,动作五：活动-以答谢为名的客户关系网建立,目的：利用万豪酒店大堂聚集世界各地的客户，举办新年答谢晚宴， 以答谢