奶粉销售重点工作及如何执行(PPT 59页).ppt

1、1,奶粉销售重点工作及如何执行,2,区运营中心重点工作,网点有效部建（母婴渠道） 单人单店贡献 人员管理和培训 经(分)销商管理 陈列（位置、标准化、费用梳理） 路演活动 促销活动执行 医务拓展（消费者教育活动）,3,市场销售额,B、覆盖更多的渠道/门店,A、拓展更多的市场,C、提升单店销售额,A11一线,A1市场横向拓展,A2市场纵向拓展,A12二线,A13三线,A14四线,A21市内,A22县城,A23乡镇,B1渠道扩张,B2门店覆盖,KA渠道,商超渠道,便利店,孕婴渠道,奶粉店,食杂店,团购渠道,药店渠道,A类门店,B类门店,C类门店,C1分销更多的单品,C2提高单品销量,进新品,出新品

2、牌,出新产品,增加消费者数量,维护老客,争取新客,转竞品客户,提高购买客单价,让消费者一次多卖,提升产品单价,覆盖分销-亩数,店内表现-亩产,市场销售额从哪里来全国市场,4,（渠道/门店数量门店单店销售额）, （单品数量单品销售额）, （消费者数量客单价）,市场销售额从哪里来区域市场,市场销售额=,5,我们应该怎么去做,6,区运营中心重点工作,网点有效部建（母婴渠道） 单人单店贡献 人员管理和培训 经(分)销商管理 陈列（位置、标准化、费用梳理） 路演活动 促销活动执行 医务拓展（消费者教育活动）,7,挖潜力 挑竞品 选战术 算费用 做计划 看行动 必检核,工作流程,8,工作流程挖潜力,直接得

3、到POS数据 营养代表竞品营养代表 自己看80判断准确 竞品品牌数量 竞品促销员数量 竞品货架、端架和堆头的数量 竞品投入促销品的数量 竞品库存数量和库存日期 专业的调研方法,怎样测量门店容量,9,市场容量,销量,小,大,大,小,重点市场,潜力市场,优势市场,一般市场,工作流程挖潜力,10,门店分类,容量等级标准 高排名前50%门店 低排名后50%门店 销量等级标准 高排名前50%门店 低排名后50%门店,工作流程挖潜力,11,四种类型门店的区别对待,一般门店 维持 做好基本维持工作,优势门店 垄断 垄断店内资源 针对性的促销活动 打压主要竞品,潜力门店 开发 抢占店内资源 双促销员 短期、大

4、力度的促销活动,重点门店 精耕 抢占店内资源 提升促销员技能 开展单品拉升活动 打压主要竞品,低,高,低,高,总店容,飞鹤 销售额,工作流程挖潜力,12,如何确定作战门店,原则： 具体门店具体分析，准确计算增长潜力和投入资源 厂商充分沟通，了解实施的可能性和把握程度 考虑: 选定的作战门店的净增长要期望的增长要求 投入费用在预算范围之内 如果费用不足，则按照以下标准综合考虑 净增长额排名靠前 战术容易操作的门店 战术实施有把握的门店,工作流程挖潜力,13,工作流程挑竞品,市场容量：容量及我司销售额 竞争品牌：锁定市场份额高于我们的一个品牌和低于我们的一个品牌（贝因美、伊利、圣元、雅士利、摇篮）

5、 竞争品牌品项： 选择锁定品牌的相应品项 飞帆冠军宝贝、金领冠、优博 飞悦贝因美金装、伊利金装 飞慧伊利普装、金美正装 成人粉伊利、蒙牛；雅士利 贝迪奇贝因美,14,对竞争的认识和理解,目前的各竞品都是大品牌，不会轻易地被打死，但是可以被打压和蚕食 竞争是持久的、艰苦的、拉锯的过程，要有长期作战的心理准备 当你是第一品牌时，一定要强势和霸气，主动打压主要竞品，主动给竞品设置壁垒 当你不是第一品牌时，要出其不意、攻其不备，逐店取得领先地位，积小胜为大胜,工作流程挑竞品,15,工作流程选战术,16,战术选择要针对竞品的特点：避实击虚 战略上藐视敌人，战术上重视敌人 花钱还要知己知彼！要考虑到竞品的

6、干扰 费用投入要有“点”上的优势 集中原则 人员集中 空间集中 时间集中 产品集中,工作流程选战术,100%,50%,33%,25%,17,促销活动的战术,差异化促销形式 根据门店和竞争对手的情况，同一时期可以采用不同的促销形式 竞品做A形式，我们可以做B形式 竞品持续做某个产品，我们可以变化产品 竞品持续性促销，我们选择促销的时机和组合 促销的声势一定要大，争取门店更多支持,工作流程选战术,18,管理好促销员,促销员的积极态度、工作激情、争夺意识、硬朗作风、推销技能是最关键的！ 积极态度想卖 工作激情想卖 争夺意识敢卖 硬朗作风敢卖 推销技能会卖 促销员应有20的储备量,工作流程选战术,19

7、,工作流程算费用,20,工作流程算费用,奶粉行业的平均毛利有多少？短期和长期利润那个重要？,21,工作流程算费用,22,工作流程算费用,基金多余 利润,23,工作流程算费用,客户基金： 提取标准：11月份开始每月根据经销商订单按照标准提取，双方建立账目，提取基金的90%用于当地市场，其余10%每月5日前打入区运营中心基金账户，用于区运营中心团队建设； 先申请后使用，严禁先斩后奏； 严格按照核销流程及要求进行核销，每月对账； 多余利润： 保证经销商合理利润，其余利润部分必须投入市场，有公司监督使用； 每月双方进行对账，核销流程及要求参照基金，对没有按照要求进行投入的经销商，公司将停止不固定费用的

8、投入。,24,工作流程算费用,25,工作流程做计划,做什么事情 在什么时间做 有什么人去做 在什么地方做 用什么指标考核 做好、做不好怎么办,26,工作流程看行动,少说、多做，狠抓落地！ 计划制定好以后大家严格按照计划落实！ 理解了要执行，不理解的在理解中去执行！ 重点工作每周跟踪，及时修正！,27,工作流程必检核,人员、固定费用、非固定费用：,串货：,28,区运营中心重点工作,网点有效部建（母婴渠道） 单人单店贡献 人员管理和培训 经(分)销商管理 陈列（位置、标准化、费用梳理） 路演活动 促销活动执行 医务拓展（消费者教育活动）,29,目标零售店（有奶粉销售的店）10家，共计销售100万/

9、月,大卖场 KA 孕婴店 SC 超市 LC,1# 2# 3# 4# 5# 6# 7# 8# 9# 10# 35万 20万 15万 10万 10万 5万 2万 1万 1万 1万,40%,40%,40%,5%,40%,80%,区重点工作网点有效部建,30,加权铺市,数值铺市,提高加权铺市率是巧干，提高数值铺市率是苦干！,紧盯竞争对手销售额前20名的门店！,容量,数量,区重点工作网点有效部建,31,有冠军宝贝、优博的门店必须有飞帆； 有贝因美（伊利）金装的门店必须有飞悦； 有伊利普装的门店必须有飞慧； 有贝因美米粉、每伴的门店必须有贝迪奇； 有伊利成人粉的门店必须有飞鹤成人粉； 有雅士利豆粉的门店必

10、须有飞鹤豆粉；,以上标准要求系列对照！SKU数不能少于竞品！,区重点工作网点有效部建要求（6+1）,32,区重点工作网点有效部建,母婴渠道： 门店越来越多，市场份额越来越大，逐步向连锁发展； 零售价格低，影响整体市场； 重视自有品牌及毛利高的品牌； 对供货价格及返利要求较高； 我们怎么应对？ 我们无法控制其价格，因为他们要生存； 让他们自己拿货还是我们去供？ 用母婴渠道的销售额去养商超； 现金周转给我们带来的利润。,33,区重点工作单人单店贡献12法则,34,半 业 务 支 撑,武汉,孝感,黄石,黄冈,荆州,襄樊,荆门,潜江,咸宁,宜昌,十堰,鄂州,恩施,仙桃,天门,随州,医务主管,医务代表,

11、医务咨询,执行力,策略/监督,管理/分析,区重点工作人员管理,35,工作循环：预算（计划）、执行、检核、总结、奖罚 具体要求：指标量化、预算先行、绩效考核、奖罚分明 工作态度：快速行动、狠抓落地、强化执行、培训提升,区重点工作人员管理,36,地区经理-加强周行程的计划性和考核，每日电话抽查实际状况，可控门店每月至少拜访两次，并在促销员管理表上签字；每月两次例会，进行政策宣导、重点工作部署及跟踪，同时有省区进行培训； 业务代表加强拜访卡的使用及检核，逐步建立客户资料卡及拜访制度；可控门店每月至少拜访四次，并在促销员管理表上签字； 促销督导-可控门店每月至少拜访四次，并在促销员管理表上签字；每月对

12、所管理促销员至少进行两次培训； 促销员终端报表口袋书、短信日报加强执行；每月地区所有促销员至少参加两次培训，有地区经理、促销督导、医务代表主导，每次必须考试，不合格将被淘汰； 加强数据提报的准确性：经销商库存（每月两次地区经理清点，经销商确认，每周上报进销存）、门店资料（助理电话确认+促销督导换区实地检核）、促销员提成（提成表必须提供终端销售清单或经销商送货单）； 制定合理有效的激励措施，调动业务及促销员的工作积极性； 11月底召开全省业务会议，明确工作职责及要求，同时进行培训。,区重点工作人员管理,37,营养代表,助 销,库 存,价格,陈列,位置,分 销,对 消 费 者 购 买 影 响 程

13、度,店 内 管 理 要 素 的 重 要 性,最显而易见，最重要,最基础，最重要,竞品,区重点工作人员管理,38,区重点工作经、分销商管理,39,区重点工作经、分销商管理,40,区重点工作陈列,费用重点投入重点和潜力门店，陈列位置及牌面要与我司市场份额匹配； 方式按照货架、端架、地堆、形象陈列的先后顺序投入，形象制作要严格控制，在重点和潜力门店选取个别点投入； 梳理所有门店费用（合理性、虚假），整体费用率控制在7%； 加强生动化标准、纵向3听/6盒/6袋标准的执行， 春节前所有特殊陈列（地堆、端架）必须陈列成人粉； 费用和人员调整不是减少费用和人员投入，而是提高有效性！ 资源投入要有重点和连续性

14、，集中资源做大做强重点、潜力门店，不断提升单店产出； 陈列促销员培训促销活动路演医务。,41,区重点工作陈列,42,标准化陈列,二、奶粉整体货架陈列原则为年龄从小到大即（加大3段的牌面）：,孕产妇,婴幼儿1、2、3、4段,中老年、高钙,三、婴幼儿奶粉整体陈列原则为：,飞帆,飞悦,飞慧,四、成人奶粉整体陈列原则为年龄从小到大即：,学生,女士,中老年,高钙,五、米粉整体陈列原则为：,奶伴,金装1、2、3段,普装1、2、3段,一、整体陈列方式：纵向陈列,43,奶粉三组货架，辅食单独陈列,44,辅食单独陈列,辅食单独与竞品陈列,45,奶粉三组货架，辅食无单独陈列,46,奶粉两组组货架，辅食单独陈列,将

15、飞悦和飞慧两个系列放到一起进行纵向陈列,47,两组货架，飞帆为主陈列，辅食无单独陈列,48,一组货架，辅食单独陈列,一组货架，辅食无单独陈列,49,区重点工作路演活动,1、前期准备？ 2、地址的选择？ 3、资源互换及强强联合？ 4、区域的布置？ 5、总结得失？ 6、新用户名单的利用？ 7、人员积极性的调动？ 8、方式的选择？,50,以中小型路演和摆台促销为主，提高活动产出； 加大活动频次，地级市至少4场月，县城至少2场月，县城乡镇1场月； 活动门店以重点和潜力门店为主，提升终端信心； 提前一个月做好场次时间安排，每周跟踪结果； 大中型路演必须和医务结合，提升品牌专业性； 收集消费者资料，及时回

16、访； 利用活动快速消化大龄日期产品；,区重点工作路演活动要求,51,区重点工作促销活动执行,1、促销方式的选择？ 2、区域及渠道的选择？ 3、过程的控制？ 4、促销信息的传达？ 5、促销资源的使用及管控？ 6、总结得失？ 7、业务人员的责任心？ 8、申请和核销流程？,52,区重点工作促销活动执行要求,每月30日前和经销商确认下月促销方案，提前沟通，经销商参与其中，先申请后执行； 先使用客户基金，然后再申请费用，及时核销，每月对账； 战略产品：飞帆、飞悦、贝迪奇，战术产品：飞慧、成人粉（豆粉）； 促销力度要看锁定的竞品，分清品项，合理使用各种费用； 促销告知要清晰、明确、有吸引力，本品买赠需贴标

17、（时间、力度）； 重点关注成人粉的活动，所有可控网点必须不间断执行特价和买赠活动； 促销品及各种资源当做产品来管理并加强有效使用，自采促销品需贴飞鹤标志。,53,集中资源开发重点区域，加快开发进度（广度和深度）； 加强人员管理和计划性拜访； 加强新客的跟踪服务，提升续吃率； 重点县城设立医务助理，尽快开展1对1派样工作； 加强院外班的开展，保质保量，每人每月至少一场； 加强医务和销售两个团队的融合，集中资源，形成合力； 优惠卡的使用（案例分享）,区重点工作医务拓展,54,县级消费者教育活动 之前我们叫院外班，也可以形象的称为医务路演， 按目前开发情况医务已开发区域，每县/县级市每月1场，每场费

18、用1500元（遇“与早教网合作活动”时该月可停办）； 由地级市妇幼专家主讲，在县城举办，每次覆盖至少50人； 邀约方式为乡镇促销员派发邀请函，乡镇医院医生派发邀请函，业务代表通过母婴店会员邀约及经（分）销商发挥人脉关系到乡镇做宣传，然后集中用车接到县城听课； 经销商必须提供现场促销政策（力度大于同期市场执行活动），尤其0/1阶段； 以上费用由统案（12.5%）支出，经销商现金承担；,区重点工作医务拓展,55,医务助理： 每个医务代表负责三个县，每个县配置几名医务助理 （医务助理由现有促销员中挑选） 协助医务代表进行医院维护 医务助理不负责政策谈判及经手任何费用 每周空余时间到如下场所进行一对一样品派发，小听粉医务会按照当地的出生率的60%给予支持，不足部分有同案（12.5%）承担； 县医院/县妇幼保健院/乡镇卫生院产科病房，建议晚上6:30-8:30进行（1段新客）； 县城内重要儿保科/计免科，建议每日上午体检时间或集中接种日（1、2段新客）； 重要乡镇的儿保科/计免科，建议每日上午体检时间或集中接种日（1、2段新客）；,医务拓展,56,医务拓展新客的使用,1、每个新客每月能给大家带来多少销售额？ 一个宝宝消费2.53公斤/月奶粉； 公司吨粉平均价格8万元，折合每公斤80元； 一个宝宝一个月消费200240元奶粉； 2、每个月新客的流失率是多少？ 30% 3