城市理想品牌主张思考及创作.ppt

1、城市理想 品牌主张思考及创作,2006/12/13,今天我们讨论的 是一个神圣的话题,关于理想,还记得人生第一次谈理想吗?,仿佛是很遥远的事情了,童年的课堂 ,老师启迪式的问我们人生的理想 ,虽然还不理解“理想”的真正含义,作家、科学家、工程师、医生、老师、将军、省长 ,还记得你的回答吗？,再大一点，我们成了红领巾,然后在团旗下宣誓：,为共产主义事业而奋斗 ,后来是寝室里的激扬文字：,憧憬美好的将来 甚至理想以天下为己任 ,再近一点的理想：,你能嫁给我吗？,愿我们白头偕老美满幸福 ,再后来，理想谈得越来越少,理想也离我们渐行渐远,即使再谈起，理想也变了味,“理想的结果是 ”,“你是不是太理想了

2、？”,当我们这样说时,理想变成是一种自我安慰或调侃,理想=天真=不可能=梦想,回头再说城市,说起城市，人们会想到,到处都是人啊,塞车什么时候是个头呢,空气太差了,繁华中 压力汹涌而来,空气中充满竞争和挑战的气味,当然，城市也带来无穷的机会，比如获得一个好的工作,带给你成功的兴奋和喜悦,享受花费金钱的乐趣,蓝石说的好,“城市”是人类社会高级发展阶段的标志， 是工业文明的产物， 同时，它与“原始、自然”似乎是“对立”和“矛盾”的； “城市”已经让人类迷失了自然的真意和美好！,城市似乎进入了一个误区,城市有繁华、压力、拥挤、烦嚣、污染 当然，城市也充满机会 获取成功离不开城市 生活的便利也是城市最好

3、 人不能脱离城市 但城市仿佛只与工作/事业相关 而不是一个适合居住的地方,于是，正如金石分析的那样,人们逃离城市，选择了郊区， 在那里，人们获得了风景、距离、自然。,然而又发现孤独比烦嚣更难受 更何况多数人还离不开城市 忍受不了昂贵的时间、交通和生活成本,就象著名的哈姆雷特命题“生存还是死亡，这是个问题”。,城市还是郊区，也是个问题,人们仿佛只能妥协 在反复比较权衡中作出二选一的艰难决定,于是，好象看到我们的机会,我们希望通过“定义城市理想生活新标准，构建完美都市居家蓝本”来树立项目的形象标杆； 希望让广大消费者有全新的“昆明城市地理大发现”。,人文景观都市繁荣城市理想,我们坚信：,这样的策略

4、和定位没有问题 这应该是人们期望中的“都市理想生活” 也相信百大有能力打造好足够差异化的产品,那，对于传播来说，挑战在哪里？,只要大声的告诉人们： “人文景观都市繁荣城市理想” 这样的城市理想就是人们理想中的都市生活,就行了吗？,是的,人性有贪婪的一面 总想获得“多点、再多点”美好的东西 “人文景观都市繁荣” 无疑满足了他们这种“贪婪” 我们相信这是人们理想中的都市生活,但是 还记得我们之前 对“理想”的分析吗？,人们已经越来越不相信理想！,这也是人性天生的另一面,人总会患得患失 每当美好的东西真的就要来临 人们总会抱以怀疑的态度： 是不是真的啊？ 有没有这么好的事啊？ 我不会在做梦吧？（狠狠

5、的捏一把大腿） ,所以，人们才总是觉得“鱼与熊掌不能兼得”,&,更何况,舆论和民意对开发商并不利,飞涨的房价、此起彼伏的负面新闻、蜚短流长的小道消息，好象所有的开发商都有问题。 百大想独善其身、做些好产品也变成了一件难以让人相信的事,消费者还会怀疑,事实上难得一见优美的自然风景,凭什么说百大这个盘就会呢？,昆明并不缺城市盘 但几乎所有的城市盘都在讲尊贵档次繁华便利,我们还有天生环境上的不足,我们要改变所在街区的破旧形象,我们要在昆明“恶俗和粗犷”的市中区 做出有最高雅和精致的产品的理想社区,第一感觉上难以让人从心底相信,综上所述，品牌挑战逐渐成型,消费者 离不开城市又渴望自然风景 有兼得的欲望

6、同时又有担心和怀疑 对几乎所有开发商的负面看法 对项目环境的质疑,市场/竞争 城市盘享有地段配套 郊区盘享有宁静自然风景 缺乏两者兼有的项目 都不是对手又都是对手,产品 人文景观都市繁荣城市理想 周边环境形象破旧,如何让消费者相信能有 都市人文和自然风景两者兼得的理想社区,如何跨越挑战？,为了要让 消费者相信能有 都市人文和自然风景两者兼得的理想社区,我们必须如何做？ 我们应该有怎样的品牌核心主张？,既然挑战来自消费者的主观怀疑,就让我们回到消费者洞察中去寻找答案,人们为什么开始怀疑理想？,理想和梦想的区别其实微乎其微,理想是“最希望的愿望” 是通过努力行动可以实现的,这其中，“努力行动”是关

7、键,一个真实的我的故事,和大多数人一样， 我也经历过一段校园情缘,穷原来也有好处 可以变成浪漫的理由,毕业了，难过了,分飞了,能和她结婚是我当时最大的理想 可是在当时还不如说是个梦想 分隔两地，有可能在一起吗？ 分手的念头象幽灵一样折磨着彼此,唯一的可能，都走出去，走到一起去,可能当初她有豁出去的感觉,我当然是勇往直前,当然会经历困苦，但也甜蜜,如今，还算好的结局,有了可爱的女儿,其乐融融的一家子,可是，要知道当初我们班上对 只有我们俩修成正果 为什么更多理想的结局只停留在梦想？,更多更常见的现象,和谐友善相处是我们的理想 可是城市里有几个邻居彼此熟悉？ 老年人过上幸福的晚年是我们的理想 可是

8、在公交车上应不应该让座给老人竟然需要拿出来在媒体上广泛讨论！ 彼此关心、互相尊重是我们的理想 可是伪装的面具、耳机帮我们冷漠隔离 甚至吝啬一个笑容一句问候！ ,好象不能责怪任何人 只能说是城市发展的一种悲哀,在越来越多物质诱惑、竞争压力的今天 在越来越注重功利的今天 社会越来越多现实和无奈 人们也越来越难坚持努力去行动 信仰渐渐缺失 理想也就越来越仅仅是梦想 变得不为人所相信了,中国人说“人性本善” 相信对于绝大多数人来说 这些善良、本真的理想并未消失 只是暂时退缩、遗落在心底的某个角落 条件成熟时，就能一呼百应 毕竟这是人们的理想！,要让理想变成现实 可以很难，也可以很简单,如同一扇旋转门,

9、总围着打转就只是梦想,跨出坚定一步就是实现理想,“理想可以是遥不可及的梦想 也可以是触手可及的现实 关键取决于你的态度和行动！ ”,城市理想品牌核心,有行动，够努力 就没有不可能实现的理想 繁华都市、自然风景、纯真人文兼得的理想不再是不可能 城市理想，实现你想！,城市理想品牌写真,在这里 都市繁华和自然风景完美结合 在这里 友善、和谐、纯真的人文气息浓郁飘香 在这里 人们打开心锁重拾美好 曾经以为只可能是梦想的 在你我携手行动中变成现实 仿佛昔日传说中的香格里拉 重现今日现代繁荣的昆明城 ,就好象那首美妙的昔日重现,当我还是小女孩时,我常听收音机。 等待着我心爱的歌。 当它们播放出来的时候,我

10、会跟着唱。 这令我笑容满面。 不久前的回忆那真是段美好的时光。 我不知道那段美好时光怎么消失了。 现在它们就象久无音信的老朋友又回来了 所有的歌都是我所喜欢的。 每一个沙啦啦,每一个哦哦，依旧闪耀！ 他们开始唱的每一个铃铃 都如此美妙！,当他们唱到那段- 男孩使女孩伤心的部分时。 也让我流下了眼泪。 就像昔日一样。 仿佛昨日重现！ 回首过去的几年。 以及我曾拥有的好时光。 使今日更加伤感。 太多的转变！ 那些旧日跟唱过的旧情歌。 我仍然记得每一句歌词。 那些旧旋律听起来仍然那么悦耳。 它们使岁月消融！ 所有美好的回忆都在我脑海里清晰浮现！ 有些甚至令我泪流满面。,城市理想消费者写真,你是执着的理想主义思考者和行动者,对生活满怀美好的希望，坚信自己的努力行动可以改变人生，正是这一信念帮助你在过去取得不断的成功。 你相信人们都有一颗友善的心灵，相信人可以彼此影响，相信予人玫瑰手有余香，真诚温暖