第三章--顾客忠诚及其管理精讲.ppt

1、第三章是顾客忠诚及其管理，顾客忠诚的概念、特征、测量、经济价值分析以及如何培养顾客对企业的忠诚。本章着重于第一节，顾客忠诚的概念和类型，顾客忠诚的概念、类型和特征。通常，顾客的忠诚度是通过长期光顾和重复购买来衡量的。顾客对产品和服务的依恋取决于两个方面：一是顾客对产品或服务的认知的延伸，二是产品或服务的差异化程度。四种不同程度的依恋、少、无、一般、强烈、高与低、高与好、产品差异化程度、2。顾客忠诚度的类型，1。从态度和行为层面划分顾客忠诚的类型，态度忠诚是指顾客对企业及其产品和服务的积极感受。行为忠诚是指顾客重复购买产品和服务。顾客忠诚分析潜在忠诚、非忠诚、惯性忠诚、绝对忠诚、高-低、低-高、

2、忠诚、行为忠诚、顾客忠诚是一个企业长期利润潜力的重要指标，也是一种态度倾向，用来衡量顾客需要多少经济力量来驱使他们离开企业，转向其他组织。第三，顾客忠诚的特点，定期重复购买。愿意从供应商处购买各种产品和服务，经常向他人推荐，不受竞争对手的吸引和诱惑，能够忍受供应商偶尔的错误而不损失或变节。顾客忠诚的发展过程，合作伙伴，倡导者，追随者，重复购买者，一次性购买者，潜在购买者，持观望态度的购买者，注重顾客竞争，注重发展和扩大关系，顾客忠诚金字塔，从顾客忠诚的发展过程来看：对于企业来说，倡导者和合作伙伴都是很有价值的。对于任何企业来说，首先要把可疑的人和持观望态度的买家区分开来，然后努力把持观望态度的

3、买家培养成新的客户，这是营销中最具挑战性的部分，也是投资成本最高的部分。在关系发展中，从潜在客户到一次性购买者，企业应注重吸引新客户和争取客户；从一次性购买者到合作伙伴，企业应该把重点放在如何保持和发展客户关系和客户保持上。第二节，顾客忠诚度驱动因素及其测量，顾客忠诚度驱动因素，顾客忠诚度测量，第一，顾客忠诚度驱动因素，内部驱动因素，外部驱动因素，顾客满意度因素，顾客价值因素，消费者个人特征，转换成本，第二，顾客忠诚度测量，哪些指标与顾客忠诚度有关，重复购买，交叉购买，增加购买，购买期间的选择时间，对竞争性产品和服务的态度，对产品和服务价格的敏感性，对产品和服务质量事故的容忍度，顾客生命周期，

4、 顾客满意，顾客保留率，顾客声誉，顾客流失率，第三节顾客忠诚的经济价值分析，顾客忠诚的货币价值，顾客忠诚的非货币价值，1。 货币价值，1。增加收入，顾客重复购买，增加钱包份额，对价格敏感当顾客对某个企业或品牌感到亲切，或与他们有良好的客户关系时，他不仅总是选择这个企业，而且在他的支出中给企业更大的比例。这种现象被称为钱包共享效应。1.货币价值；2.降低成本、节省新客户、服务成本、错误和营销成本；客户保留率每增加5%对客户利润的影响；货币价值、非货币价值；2.非货币价值、口碑效应、形象效应、综合效应、长期客户价值；最近，她对杰克的超市服务越来越不满意：超市拒绝为她提供购物便利，收银员付账时总是和

5、别人聊天，甚至用信用卡付账时检查她的身份证。当她买了很多东西来测试超市的服务态度时，收银员甚至没有说“欢迎光临，谢谢您的惠顾”。史密斯女士觉得超市不在乎她的存在，最终决定离开杰克的超市。以下是史密斯女士离职可能造成的损失。每周50美元的销售额长期居住在这里的客户的销售额：50，52周(每年)，10年(大约)她的口碑宣传对他们中至少一半人的消费的影响，这些人对他们周围至少5个人的再影响，四分之一的受影响的人将不再消费，这一季度的客户销售额为10年。第四节顾客忠诚和顾客满意的联系和区别，现实：满意的顾客顾客顾客满意和顾客忠诚之间是什么关系？两者的区别是：顾客满意是一种心理感受，是主观的，很难衡量。

6、暂时的态度。顾客忠诚：顾客满意的行为主义是一个客观标准，其量化指标是顾客的重复购买。执着的态度和行为。顾客满意和顾客忠诚之间的关系取决于其他影响因素的作用。两者之间的关系：在其他影响因素不起作用的情况下，顾客忠诚是顾客满意度的函数，两者之间有很强的正相关关系。除了顾客满意之外，影响顾客忠诚度的因素还有：竞争程度、转换成本、频繁顾客的有效奖励机制、顾客对产品或服务质量的敏感度。琼斯和塞斯利用数据来反映顾客满意与重新购买产品或服务的意愿、忠诚度、总体不满意、总体满意、满意度、本地电话服务和航空公司之间的关系。在低竞争行业中，顾客满意对顾客忠诚度的影响很小。根据顾客满意与顾客忠诚的关系，囚徒、破坏者

7、、谋利者、说教者、高低者、完全不满者、忠诚者和顾客满意者，顾客满意是顾客忠诚的前提。没有满意的客户，就没有对企业绝对忠诚的客户。满意的顾客不一定是忠诚的顾客，但绝对忠诚的顾客必须是满意的顾客。第五部分：培养顾客对企业的忠诚度，建立顾客真正的忠诚度，忠诚度计划，第一，培养顾客对企业的忠诚度，框架：寻找正确的顾客，管理顾客的期望，定制个性化服务，倾听顾客的抱怨，为顾客设置退出障碍，第二，如何建立顾客真正的忠诚度，忠诚度的真相：许多消费者表现出来的忠诚度是虚假的忠诚度，如何建立，关注营销过程中的每一个环节，不断创新产品和服务， 提供超出消费者期望的产品和服务，在真实性和可靠性的基础上建立真正的客户忠

8、诚度，关注消费者缺乏时间和注意力的问题，设立销售场所或交易场所，营造消费者喜欢的氛围。 3.客户忠诚度计划，1。忠诚度计划LPs，也称为奖励计划，是基于顾客对特定产品或服务的积累。主要模式：积分、会员卡、客户俱乐部等。忠诚度计划基于顾客的累积购买量，通过给予顾客累积购买回报来增强顾客对企业品牌的感觉。独立积分计划是忠诚度计划的主要模式，是指企业只为消费者的消费行为和对其产品和服务的推荐行为提供积分。在一定时期内，根据消费者的信用额度，提供不同等级的奖励。积分计划联盟模式是指许多企业合作使用同一个积分系统，这样客户可以用一张卡在不同的业务中积分，并尽快获得奖励。联名卡是由非金融盈利公司与银行合作

9、发行的信用卡，其主要目的是增加公司的传统销售额。身份证是由非营利组织与银行合作发行的信用卡。持卡人主要是团体成员或有共同利益的团体。会员俱乐部：有些企业的客户群非常集中，个人消费者创造的利润非常高，与消费者保持密切联系对企业业务的拓展非常有利。他们经常采用俱乐部计划与消费者进行更深入的交流。这种忠诚度计划比简单的积分计划更容易沟通，并且可以给忠诚度计划更多的情感因素。3。忠诚度计划的分类，第一级忠诚度计划，这一级忠诚度计划最重要的手段是价格刺激，或奖励频繁的客户额外的好处。奖励形式包括折扣、积分、礼物、奖品等。这增加了目标消费群体的经济利益，从而增加了他们的购买频率。这通常被称为频繁营销。两级忠诚计划这一级忠诚计划的主要形式是建立客户组织，包括建立客户档案、正式