市场营销学-第八章 产品策略.ppt

1、第八章产品策略，本章重点介绍产品的整体概念和意义，产品组合策略，产品生命周期和各个阶段的营销策略，新产品开发的品牌和包装策略，第一节产品和产品组合，第一，整体产品的概念，什么是产品？营销概念：为满足人们的欲望和需求而提供给市场的任何有形和无形的东西。有形产品：有形无形产品：无形服务，产品整体概念的五个层次，以及产品整体概念的意义。1.阐明客户追求的核心利益。2.企业必须特别关注产品的无形方面，包括产品形象和服务。3.企业可以在产品上进行多层次的竞争。2.产品分类。耐用和有形：耐用商品服务基于最终用途：消费品，工业品，1。消费品、便利产品、可选产品、特殊产品、非搜索产品、工业品、原材料和零部件、

2、资产项目、材料和服务。产品组合策略，1。产品组合是指企业向市场提供的所有产品线和产品项目的组合，即企业的业务范围。产品线是指一组不同规格、风格和档次的产品，它们在技术和结构上紧密相关，满足相似的需求。产品项目是指在某个品牌或产品线中，通过某些属性相互区分的特定产品。案例：安利产品组合(部分)，2。产品组合要素，1。产品组合宽度：宽度指企业拥有的产品线数量。2产品组合深度：深度指的是一个产品线中产品项目的数量。3.产品组合长度：长度是指企业拥有的所有产品项目的数量。4产品组合关联度：关联度是指产品线之间的关联度。一个产品线的产品与另一个产品线的产品之间的最终用途、生产条件、技术要素和分销路线越接

3、近，它们之间的联系就越紧密，产品组合的关联度就越大，反之则越小。3.产品组合优化分析、波士顿矩阵模型(BCG)和波顿矩阵法可以帮助我们分析一个公司的业务组合是否合理。如果一个公司没有摇钱树业务，就意味着它目前的发展缺乏现金来源；如果没有明星企业，就没有未来发展的希望。理想的业务组合是企业有更多的明星和摇钱树业务，一些问题业务和很少的瘦狗业务。四大战略对策：一、发展：继续大力投资，以扩大战略业务单元的市场份额。主要针对明星之间的问题业务和明星业务。维护：投资维持现状，目标是保持业务部门现有的市场份额。主要针对强劲稳定的摇钱树业务。收获：本质上，它是一种提取，目标是在短期内获得尽可能多的现金收入。

4、主要针对处于困境的摇钱树业务和没有未来发展的问题业务和瘦狗业务。放弃：目标是出售和清理某些业务，并将资源转移到更有利的领域。这个目标适用于无利可图的瘦狗和问题企业。4。产品组合决策，(1)扩大产品组合战略：扩大宽度，加强深度，(2)缩短产品组合战略，(3)向下和向上延伸产品线，双向延伸，(4)产品线现代化，(5)产品线特色战略，第2节，产品生命周期原则，(1)产品生命周期概念，产品从成功开发到进入市场，直至被市场淘汰的整个时间和过程。注意：产品(市场)生命周期和产品服务生命周期的区别。引入期、成长期、成熟期、衰退期、销售额、利润额、销售额和利润额、时间、引入期、成长期、成熟期、衰退期、典型产品

5、生命周期曲线、产品生命周期延长、1增加产品功能。开拓新市场。首先，它是指同一地区的新目标市场；二是占领新领域的市场。3.发现产品的新用途。杜邦公司开发尼龙产品：尼龙绳、尼龙袜、衬衫、轮胎和地毯。二、产品生命周期各阶段的特点和策略(P225)，1。投资期的营销策略。成长期的营销策略，不断提高产品质量，努力开发新的产品风格和型号；巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新市场，扩大产品销售；在价格决策中，我们应该选择合适的时间来调整价格，以赢得更多的客户。促销从注重建立产品意识转向注重建立品牌形象和在顾客心中建立品牌偏好；成熟期营销策略市场改进产品改进营销组合改进4衰退期营销策略集中化策略维护策略收缩

6、策略放弃策略第3节新产品开发1。新产品概念什么是新产品？1.创新新产品：前所未有的2。改进的新产品：在功能、结构、质量和材料方面的新特点和突破。3.新产品模仿：对现有产品的模仿或模仿。4.形成一系列新产品：开发新的品种、颜色和规格，形成一个系列。5.重新定位的新产品。2.新产品开发趋势；1.高科技新产品；2.绿色产品；3.大规模定制模式下的个性化产品：4.多功能产品；微型投影仪；耐克IPoD(IPHONE)；3.新产品开发程序；4.新产品推广；4.品牌和品牌战略；品牌的概念品牌是一个名称、术语、符号或图案的设计，或它们自己的构成：品牌名称和标志注意品牌和商标的区别。著名汽车品牌标识、品牌资产和

7、品牌资产是能够增加企业销售的产品或服务价值的无形资产。它主要包括五个方面，即品牌忠诚度、品牌知名度、品牌质量形象、品牌联想和其他专有资产(如商标、专利、渠道关系等)。)。2008/2009年世界十大最有价值品牌(美国商业周刊)2008年品牌名称和品牌价值(1亿美元)1可口可乐666.67 1 2 IBM 590.31 2 3微软590.07 3 4通用530.86 4 5诺基亚359.42 5 6丰田340 .50 8 7英特尔312.61 9 8麦当劳310.49 6 9迪士尼292.51 111品牌建设决策：使用还是不使用品牌2。品牌所有权决定：使用谁的品牌制造商品牌/中介品牌/两者的混合

8、。品牌统一决策：采用多个品牌、个体品牌战略、统一品牌战略、分类品牌战略、主副品牌战略(统一个体)、本尼路多品牌战略。巴莱诺斯克国际警察区班比尼艾巴塞巴莱诺态度，4。品牌延伸决策5。品牌重新定位决定6。商标注册，商标决定5。包装和包装策略1。包装的含义、类型和功能。包装的含义：包装是指为某一品牌的商品设计和制作容器或绷带的一系列活动。2.包装类型：可分为运输包装(外包装)和销售包装(内包装)。3.包装的功能：1)保护商品；2)储存和运输方便；3)促进销售；4)增加利润。2.包装策略1。相似的包装策略。企业经营的所有产品都包装成相同或相似的形状。2级包装策略。企业为不同质量等级的产品设计和使用不同的包装。3.异质包装策略。企业的各类产品都有自己独