市场营销案例分析——万宝路的市场定位分析案例

1、万宝路市场定位分析，发展历程，前期定位分析，重新定位分析，第二扇门，万宝路在中国，万宝路发展历程，万宝路发展历程，万宝路的广告口号是：五月天气一样温和。目的是成为女性吸烟者的“知己”。虽然女性卷烟的广告定位凸显了万宝路的品牌个性，提出了对某一类消费者的偏好，但也为未来发展设置了障碍，难以扩大其消费范围。尽管当时美国吸烟者的数量逐年增加，但万宝路香烟的销量一直持平。当时，美国每年的卷烟消费量达到3820亿支，平均每个美国人每年消费2262支，但万宝路却卖不出去。万宝路的早期市场定位虽然在一般的社会结构中男女的性别比例应该是平等的，但这并不意味着在卷烟市场中男性吸烟者和女性吸烟者的总数将是平等的。

2、这种错误的理解显然忽略了消费者行为中的许多因素：早期失败和错误的市场细分；首先，由于消费习惯的差异，女性卷烟市场只能说是一个利基市场，而男性吸烟者是卷烟的主要消费者。在具体的消费倾向上，女性对服装的喜爱远远超过她们对香烟的爱好。莫里斯烟草公司将万宝路定位于女性卷烟市场，明显凸显了品牌个性，但也为万宝路卷烟的发展设置了障碍，极大地限制了产品市场的拓展空间。其次，爱美是女人的天性，女人可能会担心过度吸烟会使她们的牙齿变黄，面部受损；以及以上分析，烟嘴会沾染口红和难看等等。女性吸烟者在吸烟方面将比男性更加克制。因此，就吸烟频率和吸烟量而言，女性吸烟者将远远不如男性吸烟者。此外，当女性有了孩子后，为了

3、照顾孩子，曾经吸烟的女性吸烟者肯定会减少吸烟，甚至戒烟，使原本相对较小的女性吸烟者目标市场再次被大规模侵蚀。早期失败和错误的市场细分，万宝路的早期定位违反了以下市场定位原则，盈利能力和市场细分的规模必须足以保证企业的盈利能力，而不是越细越好。相对稳定，细分市场必须在一段时间内保持稳定，这样企业才能制定长期的营销战略，有效地开拓和占领市场，而市场必须有足够的规模和发展潜力。只有这样，企业才能投入人力、物力和财力，实现规模经营，获得更高的效益，避免市场过于狭窄，没有发展潜力。万宝路转型时期的市场定位，经过对卷烟市场的深入分析和慎重考虑，李奥贝纳完全突破了莫里斯公司的任务和资源限制，对万宝路进行了全

4、新的“变性操作”:将万宝路卷烟改男式卷烟，将淡味卷烟改重味卷烟，增加风味含量，大胆改造万宝路形象：包装采用了当时第一个平开盖技术，外盒主色为红色，并锐化了名称的标准字符。万宝路的广告策略在转型时期变得更加男性化，万宝路香烟广告不再关注女性，而当时的广告词“哪里有男人，哪里就有万宝路”(哪里有男人，哪里就有万宝路)以及后来的“欢迎来到万宝路国家”，都给世界留下了深刻的印象。广告一再强调万宝路香烟的阳刚之气，以美国西部牛仔大胆、英雄、豪迈的品牌形象，吸引着所有热爱、欣赏和追求这种阳刚之气的消费者。“万宝路的市场重新定位”已经成为迄今为止最成功、最伟大的营销策划案例，在业内被称为“万宝路神话”。由于

5、李奥贝纳突破资源和任务的大胆计划，莫里斯公司的命运彻底改变了。万宝路品牌创立后的第二年(1955年)，根据李奥贝纳的规划理念，营销和广告策略发生了变化，万宝路卷烟在美国卷烟品牌的销量中排名第十，然后飙升。随着万宝路神话的建立，万宝路采取各种营销手段来传播和维护自己的品牌，这促使万宝路成为世界上最大的卷烟品牌。1968年，万宝路卷烟占美国卷烟市场销售额的13%(1954年不到0.25%)，在美国烟草行业排名第二。1975年，万宝路的卷烟销量超过了一直位居卷烟销量第一的温斯顿卷烟，成为美国烟草行业的第一名。从1955年到1983年，莫里斯公司的年平均销售增长率为24.7%，这在战后的美国轻工业公司

6、中是独一无二的。从20世纪80年代中期至今，万宝路卷烟销量一直位居世界第一。世界上每四支烟中就有一支是万宝路。万宝路在商业周刊2005年至2008年全球100大最佳品牌中的排名和品牌价值变化。2008年第四季度，万宝路的市场份额排名第一，超过了其他九个美国十大烟草品牌的总市场份额。解读万宝路的成功迎合了美国人的消费心理，并能引起吸烟者的情感共鸣！这体现在以下两个方面：第一，美国是一个移民国家，其公民崇尚独立竞争、个人主义和英雄主义，牛仔粗犷、野性和英雄的个性是这种精神的集中体现。也就是说，万宝路的品牌个性给美国消费者带来了极大的亲密感和认同感！其次，美国在20世纪经历了工业化和城市化的巨大变化

7、。人们的工作地点从远野转移到工厂，生活环境从农村转移到城市。随着工作场所和生活环境的变化，人们在农牧业时代失去了自由和自主。田园诗般的“万宝路乡村”想要安抚和填充的正是这种失去自由和自主后的无助的社会心态。消费者总是愿意在广告中模仿那些牛仔，点一支烟，去“万宝路乡村”解放被束缚的灵魂和身体！众所周知，万宝路早期的市场定位是优雅的女孩香烟。虽然万宝路被成功地改造成了男士香烟，但在这个过程中，它仍然给我们留下了一个值得思考的问题。“如果万宝路的市场地位没有转变为男式卷烟，那么万宝路的出路会在哪里呢？”第二扇门：如果万宝路没有改变，让我们想象：如果万宝路不选择成为男士卷烟，它仍然以女性为主要消费群体

8、，进一步细分女性市场，为不同类型的女性开发各种产品。从包装到广告的每一个产品都应该贴近消费者群体，那么万宝路可能就不会有今天的成就，但它仍然可以在焦点市场中获得立足之地，这是因为它更专注，因此更专业。对万宝路在中国市场定位的几点建议：1 .首先，我们可以考虑开发一种高档产品，主要针对50岁以上的老年人。考虑到中国的送礼文化，我们也可以考虑把它定位为礼物。2.其次，我们可以为16-25岁的年轻人开发时尚和个性化的产品。年轻人的产品安置可以考虑在广告的方式。在以80后为主题的影视作品中植入“香烟名”，一定会取得好的效果。当然，这必须得到广告法的允许，植入标志也不应该太明显。3、承担一定的社会责任。

9、社会责任对所有企业都至关重要，尤其是烟草企业。在这方面，菲美一直做得很好，在其网站上有一个专门的戒烟交流区。2000年，在“中国十大杰出广告”中，白沙广告赢得了最受观众欢迎的奖项。“鹤舞白沙，我心飞”是一个家喻户晓的名字。白沙发现他的牛仔会飞。像万宝路牛仔一样，白沙也有自己的“会飞的手”；白沙集团以“飞”为其独特的文化元素，与“鹤”文化和“井”文化形成交织的品牌线索，使白沙品牌的独特内涵和谐融合。谁能成为中国的万宝路，谁就能成为中国的万宝路，湖南卷烟，无论与云南还是上海相比，但偏偏一个卷烟领域的超级品牌诞生在三湘四水之地，这让她的销量超过了红塔山和中国。2002年，白沙单个品牌销量第一，85.4万盒，第二名“红河”，80万盒，“红梅”，第三名；2003年，白沙单个品牌销量突破100万箱，再次排名第一，这是一个