理解传媒经济学

1、了解媒体经济学第一章媒体经济学介绍一、什么是媒体经济学1、媒体经济学：经济学研究与媒体学研究有机结合的学问，研究媒体行业中不断变化的经济因素。 媒体行业如何利用稀缺资源创建内容满足各种欲望和需求。二、宏观经济学和微观经济学1、国内生产总值(GDP ) :一个国家在一个特定期间内，通常为一年，表示该国内创造的所有产品和服务价值的修订。2、经济周期：经济不是以稳定或一致的速度增长，而是以一系列上下波动的经济周期运行，分为低潮期、恢复期、风暴潮期、衰退期4个阶段。3、边际效用：指由于消耗更多或更少的特定产品而引起的满脚丫子感的变化。 (03名解)4、边际效用减少：一个消费者消费的特定产品越多，他或她

2、从各单位产品中得到的满脚丫子感就越少。三、在经济理论的公司1、生产：劳动力、土地和资金向商品和服务转化的资源转换。2、传统公司理论的核心：所有公司都追求利润最大化。3 .对传统公司理论的媒体批评：第一，假设商业活动纯粹是受利益支配的过于粗糙、过于简单，媒体大多追求政治利益等。二是这个理论没有考虑公司的规模和组织架构。公司全体员工经营：追求利润最大化由经管人经营：销售收入最大化/追求公司发展目标4 .机会成本：在特殊用途中使用某物的成本，是被忽略不以最佳用途使用该物的利益。 例如，从计算机游戏单元向光盘生产单元调配资源带来的机会成本可以被估算成为了生产更多的光盘必须放弃的计算机游戏的生产量。5

3、.生产函数：描述了投入成本与不同规模产量的关系。6 .边际产量：其他条件因素不变时，随着一个因素的增加或减少，公司总产品(总生产率)发生的变化。7、收益减少规则：在一定量的固定要素(如工厂和设备)不变的情况下，随着可变要素(如技术人员)的增加，该可变要素的边际产量和平均产量降低。 (在媒体公司中，复制成本几乎为0或几乎为零，因此经常会增加。)四、竞争性市场结构1 .竞争性市场结构主要分为完全竞争市场、不完全竞争市场、垄断。不完全竞争也包括垄断竞争、寡头垄断。2、完全竞争：许多卖方提供统一律产品或服务，任何公司都不管理市场，即完全竞争。 每个公司都被视为价格的收货人，产业有网络冲突其他公司自由进

4、出的条件，没有进入壁垒。 (现实中很少)3、垄断：市场上只有一个卖方，没有竞争，进入壁垒高。4、垄断竞争：很多卖方销售相似的产品和服务，这些个的产品有差异，各产品只能从制造该产品的公司获得。 公司有能力特罗尔产品价格。5、寡头垄断：一个市场内只有少数竞争者，无论产品是统一律还是异质，都存在一定的竞争。6、集中率：是衡量一个市场寡头垄断程度最常用的方法，使用最大的45家公司在某行业所占的产量、就业和收入比率。五、市场结构和行为1 .公司所在的市场结构决定公司的行为和经营。六、媒体经济学的特点1 .实现利润最大化和股东满意脚丫子，实现云同步，从其公共服务性质出发，必须实现其他目标2 .在集贸市场经

5、济学中，许多资源配置是以价格实现的，但在媒体经济中，有时无法与消费者建立直接的联系。3 .福利经济学：以整个社会为研究对象的“福利函数”表示通过资源配置使福利最大化的函数关系。七、媒体的主要经济特征(1)媒体的整体特征：分别在两个完全不同的市场上销售这些商品。1 .媒体公司创造的两种商品：一是内容二是参与者。2 .观众、观众、读者消费的娱乐和新闻消息内容，如果被媒体公司销售的第一种产品媒体内容所吸引，则第二种有价值的产品将打包定价后销售给广告主体。(2)媒体公共商品的特征：(与私有商品的不同)1 .由于观众从媒体内容获得的价值是意义之一，且不是信息载体，因此，能够向不同消费者重复提供相同内容而

6、不会在消费过程中被耗尽或损坏。2 .公共商品的开办费高，复印成本低。 即，某产品的消费者增加，边际效益也增加。八、规模经济1 .规模经济：随着生产规模的扩大，多生产一个单位产品的成本下降时，出现了规模经济。 是媒体产业的普遍特征。 规模经济在媒体行业的广泛应用与媒体产品的低复制成本有关。2 .边际成本(MC ) :每次向消费者提供一个产品或一项服务时产生的成本。3、平均成本(AC ) :与提供产品或服务相关的所有成本除以恋人数。九、范围经济1、范围经济：通过生产多种产品实现的经济。 是媒体行业的另一个普遍特征。第二章公司战略一、媒体的垂直供应链1、垂直供应链：创建媒体内容将媒体内容编辑为产品并

7、发行。2 .媒体行业实质上是制造和包装向用户提供内容的知识资产权，其目的是以尽可能高的价格向广大观众销售知识资产权，使收入最大化。3、在媒体的垂直供应链中，各个环节是相互依存的，没有比任何环节更重要的环节：如果媒体的内容不传达给大众，那就是没有意义的，如果发行渠道没有内容传达也是不值得的。 如果某个公司试图垄断某个供应链环节，那么与该供应链相关的所有公司都会受到威胁。二、变化中的市场结构和界限1、媒体公司受到影响的要素：技术要素/国家制度2 .新技术和宽松的法律规范消除了影响媒体市场的传统进入壁垒。3、技术发展的影响：一是模糊了传统市场的地理界限，出现了全球化趋势，网际网络的出现真的是建立了跨

8、国无界限的传播市场。 (全球化)二是汇集了模糊产品市场边界的：种媒体、通讯和计算机技术，使在先各自独立的行业部门走向集中和重复。 (整合)确保规模经济和范围经济发挥更好的绩效。三、媒体公司战略反应1 .基本原理：尽量将共有资源用于一盏茶。2 .全球化和整合，增加媒体内容的再包装和再利用的可能性和积极性，在技术和商业允许的范围内以尽可能多的形式对媒体技术进行再包装和再利用，通过尽可能多的销售渠道和窗口在尽可能多的地区和市场向尽可能多的消费者销售。2、三种发展战略：横向发展战略/纵向发展战略/斜向发展战略。四、管理理论1、经管人的主要目标是扩大公司的发展规模不使利润最大化。2、原因：工资关系到公司

9、业务规模公司规模扩大，有利于提高高层管理人员在行业地位的自各儿公司不易被敌人收购。五、横向扩张的好处1、横向扩张：公司通过接管内部增长或类似产品的公司获得市场份额的扩张。2 .获得更大的市场力量和增长效率是横向发展的动机。 (也是另外两个扩展战略的动机)3 .规模经济是媒体公司扩张的最主要推动力。 (见第一章第八点)关于低复印成本。4、范围经济在横向扩张中的作用：某公司横向扩张，将特殊资源或专业技术用于多种产品产生了范围经济。5 .报业间规模经济和范围经济的成本削减和报业质量的争论。6 .临界质量：是大规模经营的另一个优势，大企业在供应商与采购师(广告主体)的交易中处于更有利的谈判地位。六、斜

10、扩张1 .斜向扩张：使业务横向或斜向向其他互补领域发展。 2、积极发挥合作优势，提高效率。3 .媒体之间所有权的合并多发生在能够共享专业形式内容和传输设备的公司。(1)一家媒体公司的产品以特殊的氛围和主题为特色，然后扩展到几个不同的领域经营，通常会产生重要的合作优势。 例如，报纸、杂志、图书出版的交叉所有权，利用合作的好处，通过产品生产过程中的超额说唱乐而降低成本。 规模经济和范围经济都在其中发挥作用。 中所述)(2)媒体和通讯行业在所有权方面交叉获得多样性经济的优势。 电话公司用不同产品的范围经济包装在现有传递设备中传递两种服务规模经济的相同的媒体内容。4、斜向扩张通常发生在文字产品之间、音

11、像制品与音像制品之间，但文字与音像制品的结合不一定会产生规模经济/范围经济的优势。5 .广播和新闻出版虽然不存在自然的范围经济，但依然普遍的原因：一是产生了对公司产品进行交叉宣传的机会；二是分散和减轻单独经营媒体产业的风险；三是有利益最大化以外的动机，即经管人的管理动机。七、纵向扩张1 .纵向扩张：不仅在产品供应过程的一个个别环节从事业务。2 .纵向扩张的好处：从垂直供应链相互依存的关系出发一是降低交易成本二是公司具有一定的运行环境控制能力，有助于避免上游或下游环节失去市场销路。第三章广告经济学一、广告业1、广告的目的：增加销售量/增强消费者对特定布兰德的热爱。 是公司进行竞争的主要工具之一。

12、2 .竞争的主要手段：广告/质量提高/降价。3 .在完全竞争市场和垄断市场不需要广告，寡头垄断市场的竞争行为主要是广告运作和价格竞争。 基本上，寡头垄断市场结构运营的公司的竞争刺激了广告业。4 .广告在消费者购买哪个布兰德时起作用，而不是购买哪个产品。 广告有助于产生和维护消费者对某一布兰德的忠诚。二、信息广告和说服性广告三、成为市场渗透壁垒的广告1 .大规模广告是将高生产星空卫视成本强加给新入市者的一种手段，阻止了网络冲突其他公司的产生。2、广告是寡头垄断的特征。3 .阻止潜在的网络冲突其他公司进入市场的另一个方法是“布兰德的多样性”，这意味着所有潜在的机会都被有效地占有。异质产品：种类相同

13、但品质上也能出差的产品。4 .布兰德的多样性和巨资广告的并用形成了有力的进入壁垒。四、广告和经济状况1 .随着国民经济的发展，到了云同步，广告以更快的速度发展的经济萧条时期，广告的下降也很快。2 .任何国家的经济财富与其广告支出规模之间都有很强的积极联系。3、广告分类：展示广告/分类广告。(一)展示广告：除金融广告、分类广告、贸易或技术类期刊广告外，所有广告占广告的大部分支出。展示广告的支出主要受消费者支出/公司利益的影响(二)分类广告：指招聘、住宅、个人广告等。支出取决于房地产市场状况、二手车市场和就业水平等多种因素。4 .成功的创新产品或服务形成的市场可以从广告业中体现出来。五、公司广告决

14、策1 .按佣金化学基支付方式：客户支付他们总发票的15%的提成。 这个模型使广告公司集中于广告，忽略了广告的效果。2 .有效支付：广告公司所得费用参照广告运作对客户销售量的影响进行了修订。3 .调查广告效应的两个方法：一是测量广告能否传达信息，二是直接检测广告在销售量和利润中的作用。 (不足是显而易见的。 中所述)4、回归法模型：将前期制作的广告与现在的销售额进行比较，克服广告效应的延迟。六、广告和新媒体1、优点：新媒体的人机交互性和个性化，可以使消费者和广告主体更有效地进行双向交流，使广告更清晰二、缺点：一是针对性的混合吉卜赛人营销比通过传统大媒体吸引观众注意力的成本高得多；二是随着传统媒体

15、观众的分流，接触广泛消费者的成本反而高了。3 .因此，传统的大媒体仍然是一个很强的卖点，可以把新媒体的到来看作是大媒体的补充，而不是替代。第四章电视广播电视是媒体产业的最大组成部分。一、广播电视的经济学特性：1 .直接向对象收费或直接从对象中实现利益的反应历程不足。解决这个问题的两个解决方案是：一种是公共资金模式，政府设立公共公司形式的广播公司，通过对拥有广播电视接收设备的所有用户征税(视听行政许可费)来鼎力相助该公司。 英吉利的BBC第二，赞助公司和广播电视节目的赞助公司行政许可向观众介绍有关这些节目及其产品的商业信息。 美国电视广播业。2 .作为媒体的整体特征，分别在两个完全不同的市场上销

16、售这些商品。 媒体公司制作的两种商品：一是内容，二是参与者。电视的第一个产品就是它的节目，首先要有保证电视节目制作质量的一盏茶不可节约的资金然后，被节目吸引的观众通过观众的数量和广告主体来设定价格。 广告期：按观众脸大小交易或按固定价格化学基交易。 电视广播公司的实际收视率对其收入有重要影响。3 .作为公共商品的特性1 :媒体内容不会在消费过程中被使用或损坏，可以重复向不同的消费者提供相同的内容。 也就是说我不穷。4、作为公共商品的特性2 :高开办费、低复印成本。向另一个客户提供电视广播服务是不收费的，因此随着观众的增加会产生很大的规模经济效果，观众减少时资金不能减少。5、这些个特性对新电视频

17、道具有重要意义：新频道上市时，建立观众群的唯一方法就是投资于节目制作，不管最初的收入和观众能否维持这些个的成本，都要投资于节目质量。电视广播收益的恶性循环：节目制作概预算低3354观众/收费用户少3354收入低3354收入低3354节目制作概预算低。电视广播收益的良性循环：节目制作概预算高的3354观众增加3354观众增加3354收入增加3354收益增加3354概预算增加所以广播电视公司要避免恶性循环，增加制作投入，促进良性循环。6 .规模经济和范围经济在广播电视行业如何发挥作用。随着观众的增加，为每个观众提供电视节目服务的成本急剧下降，电视广播业显着适合规模经济。利用相同的内容或知识资产权生产多种形式的产品(即多个节目)，分配一般管理费和分享其他高效的利润，产生了范围经济。范围经济的另一个方法也被用于指代一个节目的制作者的电视广播行为，其他节目得到辅助。 也就是说，人气节目的收入用于分配风险，弥补整个节目的生产成本。二、广播电视里的市场失灵了1 .直接向对象收费或直接从对象中实现利益的反应历程不足。2 .公共商品的非排他性和非包罗性。 非排他性意味着很难排除不想支付的人。 尽管所有观众