医药代表拜访技巧及区域管理

1、医药代表基本销售技巧 及区域管理,培训目标-程序-收获(3P),目标 掌握销售技巧的基本内容 了解辉瑞标准销售模式基本内容 程序 讲解，练习及反馈 收获 能够运用所学的销售技巧拜访客户 了解辉瑞标准销售模式的整体思路,用产品和服务满足客户需求的过程,什么是销售？,根据我们对每个产品及客户的目标制订具体的销售拜访目标,复习以前的信息 设定或调整此次拜访的目标 制定拜访流程 演练 预约,通过产品的关键信息传递,使客户对精心设计的对话高度投入,有效的开场白 聆听 利益是要卖什么. 何时和经常? 利益必须早用 利益应当在一次拜访中经常出现.每个特征应当至少有一个利益 利益必须为数据说支持.,特征利益转

2、化方法,分析并找出产品的特征 分析并找出产品的利益 将特征转化成利益 陈述相关的利益,特征转化为利益范例,特征 每天一次，3 天给药 覆盖10 天治疗疗程,利益 依从性好，不会漏服。病人可以完全按照医嘱严格服用药物，从而保证了确切的临床疗效。,特征利益转化三个标准,要有探询，结合特定需求 特征要确凿，有说服力 利益转化要充分、生动,访谈资料的使用,使用访谈资料的益处,吸引医生的注意力 色彩,生动,加强访谈的影响力 突出产品特性与利益 利于组织产品介绍 加强医生的理解和记忆,使用访谈资料的时机,医生对产品的某个特征感兴趣； 医生有疑问，使用访谈资料证实； 缔结时总结产品的特征并陈述利益； 其他,

3、使用访谈资料的技巧,仔细研读并练习使用 提供证实资料,建立信任 用自己的话简述 用笔引导 把握访谈资料 总结,证实资料讲述要点,实验者姓名 实验地点 刊物名称/时间 产品名称,病人数 剂量 实验设计,拜访的五个步骤,开场,探询需求,特征利益转化,态度回应,缔结,拜访顾客,态度回应,态度回应,接受 冷漠 反对,支持 探询并陈述使其感兴趣的利益 处理反对意见,态度回应支持技巧,仔细聆听并澄清含义 表示同意并强化医生观点 陈述相关利益 缔结,态度回应冷漠,(缓和气氛)探询需求 陈述使其感兴趣的利益 适时缔结,态度回应-处理反对意见,澄清问题 表示理解 回应 (直接证实 或 强调其他利益) 陈述相关利

4、益 缔结,处理反对意见回应,仔细研读证实资料 提供资料来源及相关要点,拜访的五个步骤,开场,探询需求,特征利益转化,态度回应,缔结,拜访顾客,缔结,缔结 时机,利益总结后 医生表示同意或热情时 成功的处理反对意见后 访谈被打断时,缔结步骤,概述利益 要求一个具体,可衡量的行动承诺 复习处方剂量 表示感谢 简述跟进计划，预约下次拜访,搭桥技巧,客户需求 产品的特征与利益 病人类型 疾病特点,搭桥范例,您的病人一定对A药的结果满意。保持良好的生活质量对其他病人一样重要。比如病患者。,B药能够持续24小时缓解病的症状，确保病人更好的生活和工作。,简短拜访的步骤,简短开场白和初步利益陈述 介绍最重要的

5、产品特征和利益 缔结 预约下次拜访,拜访的五个步骤,开场,探询需求,特征利益转化,态度回应,缔结,拜访顾客,根据我们对每个产品及客户的目标制订具体的销售拜访目标,复习以前的信息 设定或调整此次拜访的目标 制定拜访流程 演练 预约,通过产品的关键信息传递,使客户对精心设计的对话高度投入,有效的开场白 聆听 & 有目标的探询 特征 & 利益 态度回应 有效的缔结 搭桥,分析拜访的执行效果以便为下次拜访设立必要跟进,分析执行 完成拜访记录,分享 设立下次拜访目标 匹配活动,准备和预约,专业拜访,总结和跟进,拜访程序,销售技巧基本内容,开场 初步利益陈述 探询与聆听 确定需求和态度 特征利益转化 使用

6、访谈资料,支持 证实 处理反对意见 缔结 搭桥 简短拜访,标准销售模式介绍,医药代表的职责,完成、超额完成销售目标,面对快速变化及竞争激烈的医药市场 面对客户不断提高的要求 面对不断增长的销售指标 面对,什么销售行为能引领我们成功？,规范的模式帮助我们更高效的工作,UNIT 1,销售模型步骤,意义,我是区域的管理者-通过识别高潜力客户提高绩效,分析与计划,团队比个人达成更好的结果,获得与分享,高潜力客户带来主要生意，计划我的行程使我的拜访更有效,准备和预约,关系是建立在满足客户的需求和给客户带来最大价值基础上的,专业拜访,记录今天的拜访让我和同事明天的拜访更好,总结与跟进,分析回顾信息,识别生

7、意机会,优选客户/计划,共享资源信息,分析和计划,8 个核心行为中的 6 个行为是客户“不可见的”,一个卓越的拜访成果建立在一系列销售行为的有效实施,我们更应关注“冰山”下的行为,有效探询医生需求，高效传递核心信息,取得可衡量的承诺,6,回顾销售预测、达成、增长与医院基本信息 回顾既往的市场活动与竞争对手的相关信息,分析医生级别与既往活动的匹配度 分析医生观念上的差距（ 找出关键增长点，观念切入点）,优选医生，制定季度/月拜访计划及更新 制定季度/月市场部活动覆盖医生计划及更新,有效利用同事资讯，制定周拜访行程、共同拜访策略与会议计划分享给同事,设定或调整本次拜访目标 预约医生，安排本次拜访行

8、程,记录重要拜访信息，更新资讯 准备下次拜访目标 根据拜访目标匹配会议,1,2,3,4,7,5,8,分析回顾信息 回顾销售预测、达成、增长与医院基本信息.回顾既往的市场活动与竞争对手的相关信息,识别生意机会 分析医生级别与既往活动的匹配度. 分析医生观念上的差距. （ 找出关键增长点，观念切入点）,优选医生/计划 优选医生，制定季度/月拜访计划及更新，制定季度/月市场部活动覆盖医生计划及更新,共享资源信息 有效利用同事资讯，制定周拜访行程、共同拜访策略与会议计划，分享给同事,建立、完善、回顾 医院和客户资讯,获得同产品组同事的信息分享季度和月计划,获得同区域组同事的信息分享月周工作计划,制定季

9、度/月市场活动覆盖客户计划，并每周更新,分析实际拜访和既往活动与客户级别匹配度,通过目标营销分析客户观念上的差距,分析出为了达到预测目标的客户数量,1,2,3,4,回顾区域医院市场潜力、销售进展与预测的差距,回顾既往市场活动的有效性,优选客户,制定季度/月拜访计划及每周更新,回顾竞争产品销售和活动信息,MICS 的核心行为和亚行为,建立资讯、分析和计划,获得和分享,预约/准备拜访 设定或调整本次拜访或PIM/会议的目标 预约医生，安排本次拜访行程,探询传递信息 有效探询医生需求， 高效传递核心信息,取得客户承诺 取得可衡量的承诺,记录总结跟进 记录重要拜访信息，更新资讯 准备下次拜访目标 根据

10、拜访目标匹配会议,5,6,7,8,回顾医院销售状况，回顾客户分级和观念差距,针对计划拜访的客户设定或调整当次拜访目标,预约客户,安排本次拜访行程,有效探询客户需求,高效传递核心信息,有效使用推广资料,取得有效的高质量承诺,取得下一次预约拜访的承诺,记录本次拜访信息,更新与新增客户相关的资讯,分享给同事,准备下次拜访目标,匹配改变客户观念的活动,根据拜访目标和客户预约情况制定拜访流程，准备推广资料,准备和预约,专业拜访,总结和跟进,建立与客户长期学术合作关系,MICS 的核心行为和亚行为,MICS“分析和计划”高效的亚行为,分析回顾信息 回顾销售预测、达成、增长与医院基本信息 回顾既往的市场活动

11、与竞争对手的相关信息,回顾区域医院市场潜力、销售进展与预测的差距,回顾既往市场活动的有效性,1,随时建立医院、科室和客户资讯，每季度核对最新完善的医院信息，每月核对最近更新的客户资讯。（匹配 第8步）,每月回顾市场活动实际状况（到会率和客户级别）与活动目标的匹配度。客户对市场活动的反馈，总结高效活动的经验，对效果欠佳的市场活动，找出没有达成活动目标的原因。 判断活动与客户观念改变和级别改变的相关性。,回顾竞争产品销售和活动信息,每月回顾区域竞争品活动的形式、核心信息、讲者信息、主席信息、活动覆盖客户和频率， 客户的活动反馈。 每季度回顾医院主要竞争对手的销售进展，增长率，科室，客户覆盖进展，竞

12、争对手的拜访推广信息。,建立、完善、回顾医院和客户资讯,每月回顾区域医院市场潜力（ CPA，MS，处方分析数据）及销售进展（SPIDER实际与预测数据、 TTH增长金额和增长率 ，MAT完成率和增长率）并调整和设定销售目标，判断分析出实际销售进展与目标的差距。,，,回顾自己区域、医院各产品不同级别的客户数量，反馈分析实际拜访中的客户覆盖率是否匹配。 回顾既往活动中参会客户级别与活动计划是否匹配，（关注高潜力客户，分析活动内容，传递信息，讲者，频率，活动形式，会议时间等，是否与客户级别匹配。）,分析客户现有观念和推广信息之间的差距。 通过客户诊疗过程找出关键增长点，通过客户描述找到观念切入点，制

13、定有针对性的行动方案（拜访计划和市场活动）。,识别生意机会 分析客户级别与既往活动的匹配度 分析客户观念上的差距（ 找出关键增长点，观念切入点）,分析实际拜访和既往活动与客户级别匹配度。,通过目标营销分析客户观念上的差距,分析出为了达到预测目标的客户数量,2,找出区域、医院各产品优先需要改变观念的具体客户（关注高潜力客户）。 分析出为了达到预测目标需要的各产品不同级别客户数量。 .,MICS“分析和计划”高效的亚行为,拜访谁？,以什么频率拜访？,邀请谁参加会议？,这些医生都是我应该关注的吗？哪些是我的目标客户呢？,医生分类,处方医生：按照潜力和支持度分为A、B、C、D四级 非处方客户：称为N类

14、 决策者 采购部门 KOL 科室成员 KOL可能与处方医生或非处方客户重复,衡量医生在某已知市场的处方量 可能指标: 市场处方量/月 病人数/周,衡量医生在已知市场上某一给定产品的处方量 可能指标： 产品处方量/月 产品偏好,支持度,潜力,支持度,潜力,潜力,支持度,处方医生分级,高潜力 低支持度,低潜力 低支持度,低潜力 高支持度,高潜力 高支持度,支持度,A,B,C,D,潜力,处方医生分级,潜力,支持度,低,高,高,A 防御,B 进攻,C 维持,D 观察,低,处方医生拜访策略,A - 防御策略,设法阻止竞争对手的进攻,就客户对疾病治疗的关注点和认可的辉瑞产品特性提供进一步支持的证据,提醒、

15、鼓励持续使用,请其分享用药经验，邀请做会议讲者/ 主席，或在会议中发言,帮助提高学术水平,及时传递产品新信息、新证据,请其介绍其他客户,B 进攻策略,探询客户对疾病治疗的关注点,寻找辉瑞产品能满足客户治疗需求的信息点,当客户提及竞争产品的特性时，依客户观念阶段进行澄清,邀请参加会议, 增加对产品及公司的了解,适当邀请做会议讲者,帮助提供学术支持,C 维持策略,就客户对疾病治疗的关注点和认可的辉瑞产品特性提供进一步支持的证据,提醒、鼓励持续使用,及时传递产品新信息，新证据，增加对产品的了解,帮助提高学术水平,请其介绍客户,D 观察策略,利用等待时间拜访,利用院内会，PIM覆盖,处方医生覆盖率和拜

16、访频率要求,C,A,B,D,每月拜访频率,每月覆盖率, 60%, 90%, 90%, 20%, 1, 4, 4,按需要拜访,每季度覆盖率, 80%,100%,100%, 60%,A,B,C,D,低 高,支持度,低,高,90%,90%,60%,80%,100%,100%,60%,20%,4 次,4 次,防御,进攻,1 次,维持,必要时,观察,潜力,处方医生分级和策略总结,非处方客户覆盖率和拜访频率要求,库管、采购、门诊/病房药房组长、检验科、护士长,每月拜访频率,每季度覆盖率, 80%, 1, 2,必要时拜访,院办领导、药剂科主任、非处方KOL,医务科、医教科, 80%,每月覆盖率, 50%,

17、50%,每天拜访数量和会议要求,每天拜访数量 = 当月总拜访数量实地工作天数 总拜访数量包括： 1. 日常拜访 2. PIM和市场活动前后或会议中和某客户“一对一”地讨论产品 PIM会议: 每周至少一次,优选客户/计划 优选医生，制定季度/月拜访计划及更新 制定季度/月市场部活动覆盖医生计划及更新,制定季度/月拜访计划及每周更新,制定季度/月市场活动覆盖客户计划，并每周更新,3,针对需重点关注的高潜力客户确定季度和月拜访目标和拜访次数，制定推动客户治疗观念的季度和月计划， 并每周更新。,根据需重点关注的高潜力客户现有观念， 市场部的产品推广策略，有效拜访覆盖的频率，和竞争产品的推广活动，制定所

18、推广产品的季度和月市场活动覆盖计划，如会议，讲者培训等，并每周更新。,优选客户,优选客户-以预测目标为导向，按照各产品各级别客户目前数量及需要开拓的客户数量； 选出需重点关注的高潜力客户。,MICS“分析和计划”高效的亚行为 (III),要求,每个季度初做计划，优选出客户，对每个选出的客户制定拜访计划 每月更新 计划要得到DM的认可,设定目标,制定策略,环境分析,关键目标达成领域,行动计划,持续跟进,计划的内容,共享资源信息 有效利用同事资讯，制定周拜访行程、共同拜访策略与会议计划 分享给同事,获得同区域组同事的信息，分享月周工作计划,4,获得同产品组同事的信息，分享季度和月计划,获得同产品组

19、同事的资讯，从季度和月计划中，确定出每周的工作行程、目标、拜访计划（区域同事间的行程计划进行衔接，优化区域医院目标客户的覆盖范围和有效的拜访频率）会议活动（包括所覆盖客户的医院，科室，级别，讲者，传递信息，会议地点，时间，负责人，跟进计划。）同时分享给同事。,获得同区域组同事、KAM、PM的拜访客户所有信息，制定出针对关键客户的共同拜访的行程，分享给同事。,MICS“分析和计划”高效的亚行为 (IV),辉瑞中国标准销售模式,预约/准备拜访 设定或调整本次拜访目标 预约客户，安排本次拜访行程,5,在每次拜访前，回顾医院目前的销售进展。针对本次拜访的目标客户，现有治疗观念，对疾病和治疗方案的关注点

20、，既往拜访和活动的记录，竞争产品的关系，找出客户治疗观念上的差距。,设定或调整本次拜访目标，与季度/月拜访目标一致。,提前与客户沟通好拜访客户的，时间、地点、目的,，向客户说明预约拜访对他/她的益处，获得客户认同。,针对客户观念，拜访目标和预约的拜访时间，地点，制定拜访流程，包括计划探询的问题，问题提出的顺序，可能得到的回答，可能出现的反对意见处理，缔结的目标，并根据计划的拜访目标和流程准备推广资料，样品。推广资料应针对客户观念，符合市场推广策略。,根据预约的结果及日拜访计划，安排具体的拜访路线。,回顾医院销售状况，回顾客户分级和观念差距,针对计划拜访的客户设定或调整当次拜访目标,预约客户,根

21、据拜访目标和客户预约情况制定拜访流程，准备推广资料,安排本次拜访行程,MICS“拜访管理”高效的亚行为 (I),在拜访过程中平衡好学术推广行为和客户长期学术关系的建立。 （关注医生学术兴趣，科研发展方向、学术活动-）,根据关键增长点和观念切入点， 探询客户现有患者构成，治疗观念，和临床治疗中需要解决的问题。,根据拜访目标和客户观念，使用推广资料证实，包括DA，单页，产品说明书，临床试验原文，医学报刊，会议记录（尤其问与答）样品，品牌提示物。,探询传递信息 有效探询客户需求，高效传递核心信息,6,建立与客户长期学术合作关系,有效探询客户需求,高效传递核心信息,有效使用推广资料,针对客户观念的差距和治疗需求，有步骤地传递推广信息，推广信息应与拜访目标和市场策略一致。,MICS“拜访管理”高效的亚行为 (II),在缔结结束时，针对客户对推广信息的认可程度，明确陈述适用患者群，处方剂量，疗程，及其它注意事项，适时向医生提出可衡量的承诺，并且与医生达成共识。,取得客户承诺 取得可衡量的承诺,7,在拜访结束前，通过向医生提出各种建议包括：承诺送文献、送样品、确定下次讨论主题等等，来创造出下一次预约拜访的机会，取得预约拜访承诺。,取得有效的高质量承诺,取得下一次预约拜访的承诺,MICS“拜访管理”高效的亚行为 (III),记录总结跟进 记录重要拜访信息，更新资讯 准备下次拜访目标 根据拜