第四章汽车营销与市场分析.ppt

1、第四章 汽车营销与市场分析,宋双羽,4.1汽车市场营销概述,4.1.1市场营销的含义 美国权威学者菲利普科特勒认为:“市场营销员最主要的不是推销,推销只是市场营销的一个职能(并且常常不是最重要的).因为准确地识别出消费者的需要务,开发适销对路的产品,搞好定价、分销和实施有效的促销活动,产品就会很容易销售出去。 “市场营销是关于构思、贷务和劳务的设计、定价,促销和分销的规划与实施过程,旨在导致符合个人和组织目标的交换”。 市场营销是一种从市场需要出发的管理过程.它的核心思想是交换,是一种买卖双方互利的交换,即卖方按买方的需要提供产品或劳务,使买方得到满足,而买方则付出相应的货币,使卖方得到满足,

2、双方各得其所。,4.1.2汽车营销及发展,世界汽车营销观念是随着汽车市场的形成而产生,它的发展大致经历以下五个阶段 1.“生产观念”阶段 “生产观念”(即生产主导消费)是从工业革命至1920年间主导了西方企业的经营策略思想。 2.“产品观念”阶段 在“生产观念”阶段的末期,供不应求的市场现象在西方社会得到了缓和,“产品观念”应运而生。 3.“销售观念”阶段 自20世纪30年代以来,由于科学技术的进步,加之科学管理和在“生产观念”驱动下产生的大规模生产,产品产量迅速增加,产品质量不断提高,买方市场开始在西方国家逐渐形成。,4.1.2汽车营销及发展,4.“市场营销观念”阶段 “市场营销观念”产生于

3、20世纪50年代中期。 美国市场营销学家奥多李维特(Odore Levott)曾就“市场营销观念”;“销售观念”的区别做过以下简要的说明。 “销售观念”以卖方需要为中心,“市场营销观念”以买方为重心。 5.“社会营销观念”阶段 在“市场营销观念”被西方工商界广泛接受以后,最近十余年来,人们开始对“市场营销观念”持怀疑态度。,4.2汽车市场营销环境,市场营销环境是指那些对企业的营销活动产生重要影响的全部因素。 影响汽车营销的环境可以划分为宏观环境和微观环境两种类型.微观环境是指企业的内部因素和企业外部的活动者等因素。,4.2汽车市场营销环境,宏观环境是指那些对企业营销活动产生重要影响而又不为企业

4、的营销职能所控制的全部因素,一般包括人口环境、自然和地理环境、经济环境、科技环境、政策与法律环境以及社会文化环境六大类 1.人口环境 人口环境系指一个国家和地区(企业目标市场)的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及其变化趋势。,4.2汽车市场营销环境,2. 自然环境与汽车使用环境 自然环境 自然环境系指影响社会生产的自然因素,主要包括自然资源和生态环境。 汽车使用环境 汽车使用环境系指影响汽车使用的各种客观因素,一般包括自然气候、地理因素、车用燃油、公路交通和城市道路交通等因素。 到2020年,将建成“国家道路主干线快速系统”.该系统总规模为3.5万KM,全部由高

5、速公路、一级公路、二级汽车专用公路组成.这一系统以五纵七横十二条路线连接首都、各省省会、直辖市、中心城市、主要交通枢纽和重要口岸,通过全国203个城市,覆盖人口达六亿,可实现400500KM范围内汽车当是往返,8001000KM范围内可当日到达。,4.2汽车市场营销环境,3. 科技环境 科技环境系指一个国家和地区整体科技水平的现状及其变化。 4. 经济环境 经济环境系指社会购买力,包括消费者个人购买力和社会集团购买力的总和。 恩格尔系数系指消费者(或家庭)用于食物消费的支出占其全部消费支出的比重。 恩格尔系数食物消费支出/全部消费支出 恩格尔系数越小,表明富裕程度越高 国民生产指标则包括国民生

6、产总值(GNP)、国民生产净值(NNP)、国内生产总值(GDP)以及国民收入(NP)等指标。,4.2汽车市场营销环境,5.政策与法律环境 政策与法律环境包括政策环境与法律环境两大部分 汽车产品的关税主要包括整车进口关税、KD(散件组装)生产方式散件进口关税以及进口汽车配件关税三种,其中以前两种关税为主。 国家指定大连港、天津新港、上海港、黄埔港四个沿海港口及满州里、深洲(皇岗)两个陆地口岸为汽车整车进口口岸。 6.社会文化环境 社会文化环境系指一个国家、地区或民族的传统文化(如风俗习惯、伦理道德观念和价值取向等)。,4.2.2汽车市场营销微观环境,1.企业内部环境 企业内部环境系指企业的类型、

7、组织模式、组织机构及企业文化等因素。 2.生产供应者 生产供应者系指向企业提供生产经营所需资源(如设备、能源、原材料和配套件等)的组织或个人。 3.营销中介 营销中介是指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。,4.2.2汽车市场营销微观环境,4.顾客 顾客是企业产品销售的市场,是企业赖以生存和发展的“衣食父母”。 5.行业竞争 任何一个企业的市场的营销活动都要受到其竞争者的挑战,这是市场营销的又一重要微观环境。 6.公众 公众系指对企业的营销活动有实际的潜在利害关系和影响力的一切团体和个人,一般包括融资机构、新闻媒介、政府机关、协会等团体组织以及一般群众。,4.2.3我国汽车市场面临的挑战与机

8、遇,1.我国汽车市场所面临的挑战 2.我国汽车市场面临的机遇 有利于政府改善市场环境,促进企业经营机制的转换 有助于中国汽车产品的出口 有利于技术引进和利用外资,4.3汽车市场营销调研与市场预测,4.3.1汽车用户购买行为分析 1.汽车用户与用户购买行为一般过程 该图显示了外界刺激进入购买者的“黑箱”并产生一定反应的过程。 图41 用户购买行为过程图,4.3.1汽车用户购买行为分析,刺激 用户的购买行为过程都是用户对客观现实刺激的反应。 决策过程(又称黑箱) 不论是内部刺激还是外部刺激,它们的作用仅仅是引起用户的购买欲望。 购后感受 用户购买行为的目标是选购一定的商品或服务,使自己的需要得到满

9、足。,4.3.1汽车用户购买行为分析,2.汽车消费用户购买行为分析 我国汽车消费者市场的主要特点有: 市场容量极大 汽车消费品属耐用的选购品 消费者市场差异性大 消费者市场属非专业购买,4.3.1汽车用户购买行为分析,3.汽车产业用户购买行为分析 产业用户也称再生产者,即购买和使用商品或服务是为了进一步生产其他商品或劳务的生产企业和其他社会单位。 汽车产品产业市场的特点 产业用户的购买行为过程 影响产业用户购买行为的因素,4.3.1汽车用户购买行为分析,4.汽车政府用户购买行为分析 政府用户的汽车市场 政府用户购买行为过程 政府用户购买汽车的方式 影响政府用户购买行为的主要因素,4.3.2汽车

10、市场营销调研,1.市场营销调研的基本概念 市场营销调研包含以下三方面的含义 市场营销调研是一种有目的、有意识的认识活动 市场营销调研的对象是整个市场体系,其中特别要把对市场体系具有决定性作用的消费者市场作为研究对象 市场营销调研的方法包括感性认识的方法和理性认识的方法,4.3.2汽车市场营销调研,2.汽车市场营销调研的种类 根据汽车市场商品消费目的的不同划分 根据汽车市场调研内容划分 根据汽车市场调研的地域空间层次的不同划分 根据汽车产品是否已经进入市场划分,4.3.2汽车市场营销调研,3.营销调研计划 营销调研步骤的制定包括分析市场情况、确定调研目标、确定调研项目、选择资料收集的方法、预算调

11、研经费和调研计划的评估六个方面的内容。 4.营销计划的实施和控制 主要任务是组织和培训调查人员、资料的收集、资料的分析和整理以及编写调查报告四个方面的内容。,4.3.3汽车市场营销预测,1.市场营销预测的基本概念 所谓预测就是根据过去和现在推测将来,由已知推测未知,是属于认识范畴。 市场预测大致包括市场需求预测、市场商品供给预测、产品价格预测、科学技术发展趋向预测、企业生产经营能力预测、竞争形势预测、企业财务及环境意外事件预测,等等。 预测方法大体可分为两大类:一类是定性预测方法,即质的预测方法;另一类是定量预测方法,即量的预测方法。 2.定性预测方法 定性预测亦称经验判断预测,4.3.3汽车

12、市场营销预测,3.定量预测方法 定量预测方法是依据必要的统计资料,借助数学方法特别是数理统计方法,通过建立数学模型,对预测对象未来在数量上的表现进行预测等方法的总称 时间序列预测法 时间序列是指各种经济指标统计数据,按时间先后顺序排列而成的数列,4.3.3汽车市场营销预测,因果分析预测法 因果分析预测法是从事物变化的因果关系出发,寻找市场发展变化的原因,分析原因与结果之间的联系结构,建立数学模型,据以预测市场未来的发展变化趋势和可能水平 类比预测模型 该方法是以某个国家或地区为类比对象,研究预测目标与某个指标之间的数量关系,然后根据本国或本地区该指标的发展变化,测算预算目标值,从而达到预测目的

13、 弹性系数法 4.及时调整市场预测结果,4.4汽车市场营销策略,4.4.1汽车产品定位 1.影响汽车产品价格的主要因素 价格是一个变量,它受到诸多因素的影响和制约,这些因素区分为企业的内部因素和外部因素.内部因素主要有定价目标、成本、产品特点、分销渠道和促销策略等;外部因素主要有市场和需求情况、货币流通情况、竞争情况、政策环境和社会心理等。 20世纪70年代中期石油危机发生后,日本的马自达公司规定推销一辆汽车再给予500美元的奖励.结果保持了完整的销售渠道,保证了企业销售获得成功。 成本+利润+税金就构成了汽车产品的出厂价,4.4.1汽车产品定位,2.汽车产品的基本定价方法 企业常用的定价方法

14、有三种:成本导向定价方法、需求导向定价方法和竞争导向定价方法 成本导向定价法 成本导向定价法是以产品的总成本为中心来制定价格 成本加成定价法.成本加成定价法是按产品单位成本加上一定比例的毛利,定出销售价 目标的定价法.所谓目标定价法,是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法,4.4.1汽车产品定位,需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感觉为主要依据的定价方法。 竞争导向定价法 此法是根据竞争者的价格来定价,定价是可高于或低于主要竞争者的价格,当然也可与之相同。,4.4.2汽车产品分销,1.分销渠道的职能和类型 分销渠道的基本职能在于把自

15、然界提供的不同原料,根据人类的需要转换成有意义的产品组合。 2.分销渠道的模式与结构 直接渠道(型:生产者消费者) 一级渠道(型:生产者零售型消费者) 二级渠道(型:生产者批发商消费者) 三级渠道(型:生产者代理商批发商零售商消费者),4.4.2汽车产品分销,3.中间商的类型 所谓中间是指在商品从生产者转移到消费者的过程中,参与商品流通,促进买卖行为的发生和实现的个人和经济组织。 批发商 汽车产品批发商是以批发后再销售为目的,实现汽车产品在空间上的转移的中间商。 零售商 零售商是将产品和服务销售给最终消费者的中间商。,4.4.2汽车产品分销,4.我国汽车销售体制的现状和存在的问题 国内汽车营销

16、市场现状 中国政府和汽车生产企业应做出的努力 国内主要汽车厂商营销模式概况 国内汽车销售模式上所存在的问题 多渠道、多网络销售是我国汽车销售模式的最大特点,4.4.3汽车市场促销策略,1.促销及促销组合的概念 促销是促进产品销售的简称 促销的作用 各种促销方式的特点 促销方式有直接促销和间接促销两种,又可以分为人员推销、广告、营业推广和公共关系四种。 促销组合及促销组合策略,4.4.3汽车市场促销策略,2.人员推销策略 人员推销的应用条件 人员推销的基本形式 上门推销 柜台推销 会议推销 人员推销的基本策略 3.营业推广策略 针对消费者的营业推广策略 针对中间商的营业推广策略4.5汽车电子商务

17、与网络营销,4.5汽车电子商务与网络营销,4.5.1电子商务 1.电子商务的产生及含义 电子商务的由来 电子商务是伴随着计算机和网络技术的发展和普及应运而生的。 电子商务的定义 电子商务(Electronie Business)是指人们利用电子手段进行的商业、贸易等商务活动,是商务活动的电子化、网络化和自动化.电子数据交换(EDI,Electronic Data Interchange)为基础的电子贸易。,4.5.1电子商务,2.电子商务的主要内容及形式 电子商务的基础 从技术的角度来说,EDI是电子商务的基础 电子商务的主要内容 电子商务的目标 电子商务的主要目标是不断改进商业和管理的过程,

18、进一步提高企业竞争力,4.5.1电子商务,3.汽车电子商务的发展 汽车电子商务的实质 商品供应链是由商品从制造商到顾客手中整个流动过程中的各个环节组成的,其中包括制造商、各级批发商和零售商。 汽车电子商务基本功能 汽车企业利用电子所获得的效益突出表现在两个方向:一、是提高对顾客的服务水平; 二、是降低企业的经营成本,4.5.1电子商务,我国汽车电子商务的现状和展望 企业信息化包括硬件建设和软件建设两个方面 硬件方面包括:网络的综合布线、Internet的连通、Intranet的构建;办公、科研、生产、营销等各种应用软件系统的集成或开发;企业内外信息资源的挖掘与综合利用;信息中心的组建以及信息技术、信息经济与信息人才的培养 软件方面包括:相关的标准规范问题以及安全保密问题的研究与解决;信息系统的使用与操作以及数据的录入与更新的制度化;全体员工信息化意识的教育与信息化技能的培训;与信息化相适应的管理机制、经营模式和业务流程的调整,4.5.2