《郎酒营销策划》PPT课件

1、,2,中国郎酒营销策划,组员：徐小非张睿刘智强秦鹏,3,目录,1.问题与思考2.宏观分析3.微观分析4.内部分析5.SWTO综合分析6.4P战略策划7.情感营销、事件营销策划8.宣传战略策划9.郎酒品牌代言人,4,一、问题与思考,1.白酒市场现在市场行情如何？2.什么样的白酒更能吸引消费者的目光？3.郎酒的优势是什么？4.郎酒的劣势是什么？5.在信息化的今天，郎酒的生产工艺和销售模式有应有什么样的变革？,5,二、宏观分析,1.酒类市场的分析2.白酒市场的分析,6,酒类市场分析,1.整体行情：2011年1-6月数据显示：我国饮料酒累计产量达到298.15亿升，增速达到13.95%，增速比2010

2、年同期增速回升了5.03个百分点，比上月增速回落0.49个百分点。2.酒类分析：酒类市场包括白酒、红酒、黄酒、啤酒、米酒、保健酒等。从酒精度看，白酒度数较高在38度到65度之间，红酒、黄酒度数在20度左右，啤酒米酒则在10度左右，保健酒度数偏高，一般在30度以上。从消费来看，白酒、红酒兼有日常消费、特殊消费，黄酒、啤酒、米酒侧重于日常消费，保健酒侧重于特殊消费。,8,白酒市场分析,1.社会环境：中华酒文化由来已久，饮酒、品酒早已成为风俗。由于生活水平的提高，人们对于酒的质量、品牌有了更多的要求。2.政策环境：国家政府对于白酒行业从严收税，酒后驾车政策的实施。3.经济形势：经济危机刚过，经济处于

3、低速恢复状态。4.科技技术：高新科技的发展，网上购物的蓬勃兴起。总结：虽然自2009年来，经济形势和一系列政策对白酒行业造成一定的负面影响，未来几年白酒发展速度会有所减缓，但行业的景气度将继续保持。,9,白酒行业五力模型分析,1.供应商的讨价还价能力：总体偏弱，著名品牌能力较强。在中高端白酒市场，供应商能力较强，低端白酒市场较弱。2.购买者的讨价还价能力：由于白酒总体供大于求，购买者处主动地位，故能力较强。但在著名品牌中高端白酒市场上，能力较弱。3.新进入者的威胁：白酒行业由于技术、资金等要求较低，故进入市场较为容易。但白酒市场整体处于饱和状态，新进入者想要众多著名品牌中脱颖而出难度较大。4.

4、替代品威胁：面临着众多酒类和其他软饮品的巨大威胁。5.行内现有竞争者的竞争：五粮液、茅台、洋河等著名品牌酒的巨大威胁，众多中小地方品牌酒的价格战威胁。,10,主要竞争对手分析,1.五粮液：多次荣获世界大奖，在全球享有知名度。底蕴深厚，拥有千年酿造技术。2008年五粮液集团全年实现销售收入300亿元，目前稳居中国白酒行业老大地位。2.茅台：号称国酒茅台，在全国享有知名度，资金雄厚，技术成熟。目前处于白酒行业榜眼地位,11,三、微观分析,1.白酒各度数酒类的销售分析2.白酒消费者年龄分布分析3.白酒消费需求分析4.白酒消费地点分析,12,白酒各度数酒类的销售分析,1.低度酒：度数38度、39度，低

5、度白酒由于其度数较低，越来越成为喜欢白酒但酒量较差的人的选择。2.降度酒：度数52度、53度，降度酒由于其度数适中又不失白酒风味，越来越成为喜欢白酒但酒量适中的人的选择。3.高度酒：度数55度至65度，高度酒由于其度数偏高且酒劲十足为白酒爱好者的追求，他们酒量大、渴求烈酒。,13,白酒消费者年龄分布分析,1.18至23岁，多刚进入职场或在大学读书。平时多在酒桌上消费白酒，在白酒的需求消费上较小。2.24至55岁，多为职场人员，在事业上有所成就，由于工作需要和平时饮酒习惯在白酒上消费需求较大。（为主要目标市场）3.55岁以上，多为退休人员，由于身体健康因素，饮酒逐步控制，在白酒的消费上减少。但由

6、于习惯因素，仍有不小的固定白酒消费。,14,白酒消费需求分析,1.日常消费2.商业公关消费3.节庆消费4.收藏、送礼等特殊消费,15,白酒消费地点分析,1.大型超市2.中小型超市3.烟酒专卖店4.大型酒店5.中小型酒店6.企业直销店、模范店7.网上专业网点购买8.中大型露天推广销售现场,16,四、内部分析,1.郎酒的品质：千年传统工艺、百年现代工艺在青山绿水中通过极其严格的发酵、蒸馏、酿造、贮藏等一系列环节成就郎酒非凡的品质。（郎酒四宝）2.郎酒的销售：通过建立各省直销区、各重要城市直销处形成了以郎酒公司为核心，由点到线、由线到面的全方位营销体系。并在2011年郎酒销售额突破了100亿元的大关

7、。3.郎酒的内部管理：实现了公司股份化，实行现代先进管理方式，有一套成熟的管理机制，工作效率较高。4.品牌知名度和推广：在“神采飞扬.中国郎”的主题思想下，2009年以来三次赞助春晚，2008年出巨资赈灾，多次赞助大型节日晚会，极大地提高了郎酒的品牌知名度。,17,五、SWTO综合分析,优势：1.央视广告强力提升品牌形象。2.取得浓酱兼香型行业代表，占领行业最高点。3.浓酱兼香型的独特口感既保留了酱香的饮后感觉好的特点，同时又易于引导消费，占有口感优势，发展势头良好。4.新郎酒的包装和郎酒的品质搭配恰当，物有所值。5.红花郎的提价和控量为新郎酒腾出了足够的发展空间。,18,SWTO综合分析（劣

8、势）,1.急功近利，心情浮躁。在自身实力不够强大的时候就急于挑战茅台在白酒业的龙头地位，显得自不量力；市场运作的群体效应造成攻无不克的假象，在资源投入上有重复浪费现象，疯狂招商，导致渠道良莠不齐，资源重复，进销失衡。2.品牌搭配失误。以红花郎的品牌美誉度支持的系列郎酒，以其合理的价值所体现出来的价格不应该在百元以下。而郎酒2002年的终端零售价格仅为98元，还有嘉宾郎，如意郎的30元左右的产品，都是狼族系列的不和谐品项，对品牌的品质含量影响很大，对品牌的含金量极大释水。这就像保时捷出了一款10万元左右的跑车一样让人尴尬，极不协调。3.渠道混乱，多经销商、多渠道，多品项运作模式，造成终端竞争加剧

9、，渠道利润下滑，从而造成经销商忠诚度不高，进而会造成市场混乱。,19,SWTO综合分析（机遇）,1.现阶段，茅台、五粮液、剑南春等市场全国性、品牌全国性的老牌白酒的发展已经到达一定的高度，发展的步伐变得缓慢下来，正是郎酒追赶和超越的好时机。2.在经济全球化、区域化的背景下，是郎酒走出国门，成为世界名酒的好机会。3.随着中国市场经济体制的不断完善，白酒行业的规范化不断加强，郎酒将迎来一个良好的市场发展环境。,20,SWTO综合分析（威胁）,1.前有茅台、五粮液、剑南春的堵截，后又洋河、汾酒的追兵，是郎酒处于一个危险的竞争境地。2.各种洋酒对中国市场的冲击，使郎酒市场份额受到挑战。3.地产酒的崛起

10、、保健酒的加入，啤酒的包抄，这些都能对郎酒的发展造成不同程度的威胁。4.行业竞争的不规范。,21,六、4P战略策划,郎酒部分产品价格列表如下：52郎酒金满斗500ml￥5850五星贵宾郎酒500ml￥5650郎酒红心如意郎500ml￥10850郎酒自在如意郎500ml￥11853老郎酒2002500ml￥12853老郎酒1956500ml￥16850郎酒金如意郎500ml￥19852新郎酒6年500Ml￥22253郎酒紫砂郎500ml￥32853老郎酒1898500ml￥23853老郎酒2002500ml￥10852郎酒浓香典藏600ml￥43852郎酒浓香御藏600ml￥46639十年红花郎

11、酒500ml￥42853十年红花郎酒500ml￥458,22,4P战略策划,产品策略：总体沿用群郎战术，以红花郎、青花郎作为形象主打产品。而以老郎为代表的中档酒作为中坚力量开拓市场，抢占市场份额，实现郎酒整体利润的增长。以贵宾郎为代表的低档酒起阻击作用，保证低档白酒的市场份额。继续加强对于红花郎酒和青花郎酒等高档酒的形象塑造和推广。增加对于老郎酒等中档酒的广告投入，塑造一个价格与品质俱佳的形象。适当增加贵宾酒等低档酒的广告投入，侧重于促销，让消费者觉得物廉价美。舍弃50元以下的超低档酒市场，切勿因抢占低端市场而造成郎酒价低质差的不良形象。总体上淘汰郎酒质量较差、知名度低、销售差的子品牌。精简品

12、牌产品，实现资源整合，效益最大化。,23,4P战略策划,价格策略：整体提价。红花郎、青花郎等高档酒提价幅度大些，以价格增加其品牌含金量；老郎酒等中档酒略微提价（价格涨幅小于等于其他同档次酒）；嘉宾郎等低档酒价格保持不变，加量不加价。定位策略：红花郎、青花郎定位为节宴用酒和大型商务、政务宴用酒；老郎酒定位为普通商务、政务用酒，新郎酒为婚宴等礼宴用酒；嘉宾郎为日常饮宴用酒。渠道策略：精简厂家直销机构，选择有能力有信誉的渠道合作伙伴。利用网络技术，设立专门的网上销售店，由各区域直销点或区亲自管理，并进行宣传。,24,七、情感营销、事件营销策划,郎酒的主题口号：“神采飞扬，中国郎”优点：个性鲜明，口号

13、响亮缺点：缺少相应的故事和行动为依托，显得空洞，缺少灵活变动性。建议和想法：结尾“中国郎”不变，根据活动性质和郎酒想要凸显的特质改变开头的修饰词。加入元素：中国酒文化、中华传统美德（仁、义、礼、信）、喜庆健康的元素等。,25,情感营销、事件营销策划,相关策划点子和主题口号：1.赞助中秋节、春节的晚会，使郎酒成为团圆酒、喜庆酒的化身。（“红红火火，中国郎”）2.赞助中国征战伦敦奥运会，为中国健儿加油，成为中国奥运健儿唯一庆功酒。（“激情拼搏，中国郎”）3.资助贫困人群，体现善良真诚，心系百姓。（“古道热肠，中国郎”）4.名人品鉴会，将郎酒的优质口感以品鉴会的形式传播出去。5.以软文的形式，通过微博、贴吧、大型报纸刊文的形式宣传郎酒，传扬中国传统酒文化，将中华传统美德与郎酒联系起来。6.参加打击酒后驾驶、假酒。塑造郎酒正面形象。7.有奖活动，邀请顾客来郎酒生产基地参观。（品质看得见）8.宣传郎酒故事、郎酒企业成