浙江-动感地带-个人市场-网聊套餐

1、浙江公司动感地带网聊套餐资费营销案,2010.4,新推套餐：动感地带网聊套餐（校园版和社会版） 目标群体：校园市场和社会年青人市场 推出时间：2008年8月 套餐特点：校园和社会网聊套餐所含新业务、语音资费完全相同，仅月费不同，同档社会套餐比校园套餐月费略高。套餐内包含短信、手机上网、来显、彩铃等6项数据业务。 目前发展情况：网聊套餐已成为动感品牌主打套餐，占动感品牌客户数75%，其中校园网聊套餐占校园客户数54%、社会网聊套餐占社会客户数87%。,一、动感地带网聊套餐主要内容与架构,动感地带网聊套餐设计思路和指导原则,通过对动感地带套餐发展现状分析，在充分考虑与神州行、动感地带现有套餐的资费

2、平衡基础上，针对市场竞争态势，动感网聊套餐设计思想主要为：,二、营销案推广市场背景分析,08年5月，全省动感品牌用户到达329.5万，占当月全省通话用户的9.7%，动感品牌占三大品牌客户份额相对较低；从06年1月到08年5月，全省动感品牌用户仅净增64万户，品牌规模发展缓慢。,1、动感品牌通话用户规模仅为三大品牌的9.7%,2、社会市场发展乏力已成为品牌规模发展的瓶颈,从06年1月至08年5月动感地带发展趋势看，品牌用户发展主要依赖于7-9月份的秋季新生入学，社会市场发展疲弱。 动感社会市场发展较弱：2006年1月，动感品牌社会通话用户数为153万，到2008年5月用户规模基本持平； 校园市场

3、发展正常：2006年1月，动感校园通话用户数为112万，到2008年5月，校园用户数增长至187万户，全省校园市场占有率达90%。,3、动感品牌实际资费与名义资费失衡,动感地带品牌综合单价仅为0.14元/分钟，为三大品牌最低。,与实际综合单价较低情况相反，从名义资费来看，动感地带资费高于神州行品牌。,动感地带品牌名义资费和实际资费失衡，导致了对新增市场吸引力大幅降低，特别是对社会市场用户规模发展造成很大影响。,三、市场推广情况,1、动感网聊套餐推广关键点,为确保动感网聊套餐有序推广，保持品牌之间以及动感地带社会市场和校园市场的平衡发展，对网聊套餐推广需注重： 1）在社会市场，网聊套餐月费已具较

4、强竞争力，且包含了较高价值的数据业务，为保持与神州行各主流套餐的平衡，各地在社会市场推广网聊套餐时，原则上不采取开展月费减免或折扣预缴类的优惠； 2）在校园市场，考虑校园套餐和社会套餐存在的月费差价，为避免校园套餐对社会市场的冲击，要求各地对网聊套餐校园版加强管理，在用户新入网时要求登记学生生、身份证等有效证件，以防止校园产品外流对社会市场造成冲击。,2、对品牌新增网聊套餐与品牌原有老套餐间的关系处理 为保持动感品牌原有新天地套餐和音乐套餐用户的相对稳定，避免用户过快流失和转移，要求各地面向原有主流套餐开放各类长话叠加包优惠，以保持网聊套餐和当前动感套餐的长话资费平衡。,动感社会网聊套餐在全渠

5、道主要面向社会年青群体推广，校园网聊套餐仅限校 园品牌店等自有营业厅推广。同时针对不同的数据业务使用量人群，两类套餐 各分为4档。,3、针对神州行客户的动感社会网聊套餐迁移发展方案,1）目标客户选择：从神州行客户中选择目标客户，根据客户短信量推荐对应套餐，并剔除部分限制用户。,2）客户迁移方式手段：主要采取先短信群发再结合电话外呼的方式点对点开展目标用户的套餐迁移。,短信群发 统一对目标客户群群发短信，群发口径参考：神州行客户：向您推荐动感网聊X00套餐，每月仅X0元，含网内短信X00条，X兆上网流量、彩铃和来显，打市话X元/分钟，长话总价XX元/分钟，回复XXXX办理。 电话外呼 完成短信群

6、发推荐后，在从中筛选连续两个月短信量都符合对应条数的客户，开展电话外呼，以提高外呼的成功率。,3）客户迁移优惠措施：11月30日前，存量目标客户成功转入动感地带网聊套餐 ，即可一次性获赠10元话费。,4、做好省市两级联动宣传，发挥全省性传播合力 网聊套餐作为动感品牌新的套餐体系，需要借助大众媒体传播迅速提升公众知晓度，同时考虑到网聊套餐的地域属性，对套餐资费推广进行了省市层面相结合的宣传安排。,1）统一宣传模板：网聊套餐的平面广告模板由省公司统一设计下发，各地在省公司模板上统一补充当地的资费元素后投放。 2）全省性套餐概念导入：省公司统一设计网聊套餐的概念性电台广告，主要功能是提炼网聊套餐的特

7、色，并完成该套餐的概念导入，形成全省性效应。 3）本地化实施：各地选择当地有影响力媒体，针对目标客户群在校园网站、电台、平面媒体以及动感地带品牌活动进行新增套餐的宣传。,四、市场发展成效分析,社会网聊套餐占动感社会客户规模近90%：2010年3月，社会网聊套餐用户规模400.1万、占社会套餐客户数87%，当月出账收入2.56亿、占社会套餐84%，当月计费时长16.1亿、占社会套餐83%。 校园网聊套餐占校园客户规模超过50%：2010年3月，校园网聊套餐用户达121.4万、占校园套餐客户数54%，出账收入0.76亿、占校园套餐51%，计费时长8.2亿、占校园套餐55%。,社会网聊套餐发展规模：

8、,校园网聊套餐发展规模：,1、动感网聊套餐用户规模发展迅速,截止2010年3月，动感地带通话用户数达634.6万（其中网聊套餐通话用户数476.9万，占比75.1%），占三大品牌通话用户份额从08年5月的9.7%提升至15.6%。,2、网聊套餐语音资费保持基本平稳,社会网聊套餐语音资费与整个社会套餐资费基本持平：2010年3月，社会网聊套餐综合单价、语音单价分别为0.159元/分钟和0.097元/分钟，与整个社会套餐综合单价和语音单价基本平衡。 校园网聊套餐语音资费低于整个校园套餐资费:2010年3月，校园网聊套餐综合单价、语音单价分别为0.094元/分钟和0.03元/分钟，低于整个校园套餐综

9、合单价和语音单价。,社会网聊套餐综合/语音单价：,校园网聊套餐综合/语音单价：,2010年3月，动感地带用户综合单价为0.12元/分钟，比08年同期下降7.7%，低于 三大品牌同期降幅3.4个百分点，与其他品牌语音资费保持平衡。,3、网聊套餐户均ARPU降幅与三大品牌总体降幅基本持平,社会网聊套餐ARPU：2010年3月，社会网聊套餐ARPU为72元，略低于动感社会套餐ARPU3个百分点； 校园网聊套餐ARPU：2010年3月，校园网聊套餐ARPU为63元，低于动感校园套餐ARPU6个百分点。,2010年3月，动感地带通话用户ARPU为71.6元，比08年同期下降3.1%，低于三大品牌同期降幅

10、0.006个百分点，户均收入降幅与其他品牌基本持平。,4、网聊套餐户均MOU升幅略低于三大品牌总体升幅,2010年3月，动感地带通话用户MOU为537分钟，比08年同期提升5.2%，低于三大品牌同期升幅1.2个百分点，户均月通话分钟数提升与其他品牌基本持平。,社会网聊套餐MOU：2010年3月，社会网聊套餐ARPU为453分钟，低于动感社会套餐4个百分点； 校园网聊套餐MOU：2010年3月，校园网聊套餐ARPU为672分钟，高于动感校园套餐2个百分点。,5、09年网聊套餐月均用户离网率低于三大品牌,09年1-12月，动感品牌离网用户367万，月均离网率为5.07%（08年同期离网用户186.5万，月均离网率3.88%），低于三大品牌同期离网率0.1个百分点，用户发展稳定。,校园网聊套餐用户稳定性良好：09年总计离网用户49万，