新-市场营销学第五章-STP

1、Page 1,第五章 目标市场营销战略,理解战略的涵义 充分认识市场细分的作用 重点理解市场定位,第五章 目标市场营销战略,Page 2,战略,作战的谋略 全局性、长远性的规划 指导性、竞争性、系统性、风险性 与企业的宗旨和使命吻合 总体战略、事业部战略、职能部门战略,Strategy,第五章 目标市场营销战略,Page 3,市场营销战略,企业战略的市场化 以满足顾客需求为中心 结合营销环境和竞争因素 着重市场机会研究,Marketing Strategy,第五章 目标市场营销战略,Page 4,策略,以战略为指导 实现战略目标的具体手段和措施 灵活、短期,Strategy,第五章 目标市场营

2、销战略,Page 5,STP战略,市场细分Segmenting 目标市场选择Targeting 市场定位Positioning,第五章 目标市场营销战略,Page 6,第一节 市场细分,第五章 目标市场营销战略,Page 7,指以顾客需求的某些变量为依据，把某产品 或服务的整体市场划分为一系列子市场的过程。,第五章 目标市场营销战略,一、市场细分的涵义,Page 8,大量营销阶段 产品差异性营销阶段 目标市场营销阶段,第五章 目标市场营销战略,二、市场细分的产生过程,Page 9,第五章 目标市场营销战略,市场细分的产生过程,Page 10,三、市场细分的作用,市场营销观念的根本标志 了解市场

3、特点，发掘市场机会 有针对性制定4P策略 扬长避短，发挥优势 提高社会效益,第五章 目标市场营销战略,Page 11,四、市场细分的理论依据, 顾客需求偏好 顾客需求的差异性是内在依据 顾客需求的相对同质性是必要条件 资源有限和竞争优势欲求是外在强制条件,第五章 目标市场营销战略,Page 12,第五章 目标市场营销战略,顾客需求偏好,产品整体偏好和产品属性偏好 三种偏好：同质偏好 分散偏好 集群偏好,Page 13,第五章 目标市场营销战略,同质偏好,Page 14,第五章 目标市场营销战略,分散偏好,Page 15,第五章 目标市场营销战略,集群偏好,返回,Page 16,五、消费者市场的

4、细分变量（标准）,第五章 目标市场营销战略,地理变量 人口变量 心理变量 行为变量,Page 17,第五章 目标市场营销战略,地理变量,国家、地区、城乡 气候：热带、温带等 地形：山区、平原等,Page 18,第五章 目标市场营销战略,人口变量,国籍、民族、宗教、社会阶层 性别、年龄、婚姻、职业、收入、教育 家庭、其他相关群体,Page 19,第五章 目标市场营销战略,心理变量,购买动机 追求利益 品牌态度：肯定、否定、中立 个性：独立型或追随型 理智型或冲动型,Page 20,第五章 目标市场营销战略,行为变量,生活方式：简朴型、时髦型等 购买时机：昼或夜、节假日、促销时 使用频率：经常用、

5、很少用 品牌忠诚：专一、动摇、转移、无忠诚 使用状况：未用过、曾用过； 准备用、初次用、常规用,Page 21,五、产业市场的细分变量（标准）,第五章 目标市场营销战略,地理变量 行业变量 经营变量 行为变量 心理变量,Page 22,经营变量,企业规模 市场地位 技术水平,第五章 目标市场营销战略,Page 23,行为变量,使用状况：从未、初次、少次、经常 采购状况：采购组织、采购方法、标准,第五章 目标市场营销战略,Page 24,心理变量,品牌忠诚 风险态度,第五章 目标市场营销战略,Page 25,第五章 目标市场营销战略,买方市场三要素 人、购买欲望、购买力 卖方市场三要素 企业、产

6、品、利润 市场三要素 顾客需求、能满足需求的产品、交易条件 市场细分三要素 产品、需求差异、标准,市场细分的三要素,Page 26,可衡量性 可进入性 可盈利性 差异性 稳定性,第五章 目标市场营销战略,六、市场细分的原则,Page 27,完全细分法 一元细分法 多元细分法 系列因素细分法,第五章 目标市场营销战略,七、市场细分的方法,Page 28,第五章 目标市场营销战略,没经细分的整体市场,Page 29,完全细分法,一个消费者 一个细分市场 最理想 成本最高 无法实现,第五章 目标市场营销战略,Page 30,一元细分法,一个变量 求大同存小异,第五章 目标市场营销战略,Page 31

7、,表格作业法 三维坐标法,多元细分法,同时多个变量 注意有机组合,第五章 目标市场营销战略,Page 32,表格作业法,第五章 目标市场营销战略,性别,年龄,发质,用途,四元：性别、年龄、发质、用途,2*4*3*2=48个,Page 33,三维坐标法,第五章 目标市场营销战略,Page 34,系列因素细分法,第五章 目标市场营销战略,Page 35,第二节 目标市场选择,第五章 目标市场营销战略,Page 36,一、目标市场,第五章 目标市场营销战略,企业决定进入的细分市场 企业拟满足其需求的顾客群 可单一、可多个 符合企业营销目标和内部条件 可进入、可盈利,Targetmarket,Page

8、 37,二、目标市场选择模式,第五章 目标市场营销战略,市场集中化 产品专门化 市场专门化 选择专门化 市场全面化,Page 38,市场集中化,一种产品 一个细分市场 专业化经营 集中营销,第五章 目标市场营销战略,Page 39,产品专门化,一种产品 多个细分市场 专业化经营 利于树立产品形象,第五章 目标市场营销战略,Page 40,市场专门化,多种产品 一个细分市场 分散风险 存在风险,第五章 目标市场营销战略,Page 41,选择专门化,多种产品 不同细分市场 有选择进入 分散风险 管理复杂,第五章 目标市场营销战略,Page 42,市场全面化,多种产品 全部市场 企业实力雄厚 分散风

9、险 管理复杂,第五章 目标市场营销战略,Page 43,三、目标市场营销战略,第五章 目标市场营销战略,无差异战略 差异化战略 集中化战略,Page 44,无差异战略,整体市场无细分 一种产品、一种营销策略 “产品专门化”模式 优点：成本经济 缺点：不利于竞争,第五章 目标市场营销战略,Page 45,差异化战略,不同细分市场、不同产品、不同策略 “选择专门化”模式 “人无我有，人有我精，人精我新” 优点：分散风险，提升竞争优势 缺点：成本高,第五章 目标市场营销战略,Page 46,集中化战略,单一产品，一个或少数市场 拳头产品，优势市场 “市场集中化”模式 “弥隙”战略 优点：发挥集中优势

10、 缺点：风险大,第五章 目标市场营销战略,Page 47,第五章 目标市场营销战略,三种目标市场营销战略对比,Page 48,第三节 市场定位,第五章 目标市场营销战略,Page 49,确定某一事物在一定环境中的位置 地理定位 角色定位 人生定位 市场定位 ,第五章 目标市场营销战略,一、定位Positioning,Page 50,二、市场定位,第五章 目标市场营销战略,指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的偏好和重视，根据自身特点，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。,知彼,知顾客,知己,Page 51

11、,“三知一传”或“三步定位” 也称竞争性定位 “知己知彼知顾客+传递” 顾客需求定位、竞争者定位、自身定位 揭示了定义的实质 体现了市场定位的步骤,第五章 目标市场营销战略,理解,Page 52,确定自己的竞争优势 成本优势 产品差异化优势,第五章 目标市场营销战略,“知己”,Page 53,第五章 目标市场营销战略,三、市场定位的内容,产品定位 品牌定位 企业定位,Page 54,第五章 目标市场营销战略,四、市场定位战略,避强定位 创新定位 迎头定位（对抗定位） 并列定位 重新定位,Page 55,避开实力强劲的竞争对手，与之产生差别 优点：风险小，迅速在市场上站稳脚 缺点：放弃最佳的市场

12、位置 通常避强就弱,第五章 目标市场营销战略,避强定位,财力、生产能力技术水平、管理水平、销售能力,Page 56,避强就空 尚未被占领的市场或未被满足的需求,第五章 目标市场营销战略,创新定位,“市场空白”或“空隙”。,Page 57,与实力强劲对手迎头正面对抗，策略趋同 优点：占据较佳市场位置；产生轰动效应 缺点：风险大,第五章 目标市场营销战略,迎头定位,Page 58,与对手迎头共享市场 有足够的市场份额可共享 双方不想两败俱伤,第五章 目标市场营销战略,并列定位,Page 59,重树形象，改变顾客认识 销路不畅时 想扩大市场时,第五章 目标市场营销战略,重新定位,Page 60,五、

13、市场定位的方法感性图法,第五章 目标市场营销战略,分析顾客需求偏好，选出变量作坐标图 分析竞争结构，标出竞争者定位 分析企业目标和条件，确定定位方式,Page 61,第五章 目标市场营销战略,感性图法,高配置,高价格,低配置,低价格,B,D,C,A,Page 62,六、市场定位策略差异化,第五章 目标市场营销战略,产品差异化 服务差异化 人才差异化 形象差异化,Page 63,七、市场定位的途径,第五章 目标市场营销战略,根据属性定位 根据利益与效用定位 根据使用者类型定位 根据产品用途定位 根据质价比定位 根据竞争定位 比附定位 历史定位 情感定位,Page 64,通过描述某种属性来定位 宝

14、马：最佳驾驶表现 沃尔沃：最安全的汽车,第五章 目标市场营销战略,根据属性定位,Page 65,通过描述“给消费者的特殊效用”来定位 飘柔：柔顺；海飞丝：去头屑 舒肤佳：有效去菌 新飞冰箱：省电 美国 “Lite”啤酒 ：喝了不会发胖,第五章 目标市场营销战略,根据利益与效用定位,Page 66,通过描述使用者来定位 金利来：男人的世界 哈药“护彤”：儿童感冒药 百事可乐：年轻一代的可乐,第五章 目标市场营销战略,根据使用者类型定位,Page 67,通过描述特殊用途来定位 小苏打除味又调味 “曲奇饼干”：家庭休闲食品、送礼佳品。,第五章 目标市场营销战略,根据特殊用途定位,Page 68,通过

15、描述质量与价格情况定位 物有所值：海尔集团家电 物超所值：格兰仕空调,第五章 目标市场营销战略,根据“质价比”定位,Page 69,通过与竞争对手比较突出自身优势来定位 七喜汽水：非可乐(不含咖啡因) 红牌伏特加：真正俄罗斯酿造,第五章 目标市场营销战略,根据竞争定位,Page 70,通过描述与市场主导者的联系来定位 克莱斯勒：三大汽车公司之一 美国阿维斯出租车公司：我们是第二，我 们将更加努力。 内蒙古宁城老窖：塞外茅台,第五章 目标市场营销战略,比附定位,Page 71,依据历史特征定位 哈尔滨啤酒：1900 云南香格里拉藏秘青稞干红：来自天籁，始于1848年，跨越三个世纪，傲然独立 泸州

16、老窖：您品味的历史，435年，国窖1573,第五章 目标市场营销战略,历史定位,Page 72,通过把握消费者情感来定位 让人振奋、喜悦、自信、幸福 “飘柔使我更自信” “Intel，奔腾的芯” “海尔中国造”,第五章 目标市场营销战略,情感定位,Page 73,八、对市场定位概念的再理解,第五章 目标市场营销战略,市场定位的基点是竞争 实质是塑造自己的特色或个性 目的是吸引顾客，赢得竞争 通过描述体现理念 定位不是说出来的，是做出来的,Page 74,仅仅宣称这样的定位是不够的。沃尔沃必须 在实际上生产出这样的汽车，否则竞争对手和客 户将认为这样的定位只是一个口号和谎言，而且 不仅要制造出这样的汽车产品，还要使之在外观 上和“感觉”上给人以高于市场同类产品的安全感。 沃尔沃公司还需要不断地