消费者购物行为及心理分析

1、消费者购物行为及心理简析,市场推广部 2006年7月,前言,一名优秀的销售人员，总有自己的独门秘笈让他们在销售过程中如鱼得水，不会放过一个走进展厅的人。,什么是他们的独门秘笈呢？在这些独门秘笈背后到底隐藏了什么规律性的东西呢？,先来回忆一下我们日常的消费行为： 买了原本不想买的东西,虽然后悔，但这种事情还是会发生？ 虽然不想要,但还是会买下推销的东西? 不管是否有用，都会买下感觉很划算的东西？,那是我们在不知觉中被说服和感化了！,说 服 感 化 策 略,行为心理学原理,课程内容：7个基本心理学原理 如何在销售产生效应 如何被说服的 抵御诱惑的启示,互 惠,拒绝退 让,社会认 同,对比认 知,承

2、诺一 致,喜 好,短 缺,三桶水的体验,第一节：认知对比原理：,冷水,温水,热水,实验：一桶冷水、一桶温水、一桶热水,事实是： 由于我们前面发生了不同的事情，同一样东西给我们的感觉是不一样的。,例如：当一个男子走进一间时髦的男装店，想要购买一套西服和一件毛衣，如果你是销售人员，你应该先带她看那一种衣服，他才可能花更多的钱呢？,为什么？ 因为如果先买套装的话，等到挑选毛衣时，即使是贵的毛衣也显得不贵了。当一个人看到一件毛衣需要108元时可能会望而却步；但如果他刚刚花800元买了套装，108元的毛衣就不会显得太离谱了。,我们在购物时，是不是会有同样的经历？,答案是：应该先给他看贵的那一种！,因此，

3、对比认知原理运用到销售中：我们在销售商品时应该先给顾客看贵的东西，使他与后面要买的东西产生对比，感觉上会便宜一些。 这就是我们产品销售策略：从高往低推,第二节 互惠原理,该原理的核心是：回报的责任感。我们不得不为别人给予我们的帮助或是好处给予回报，让自己感觉舒服一点。,例如：“免费试用”在一些超级市场，顾客经常可以品尝一小块饼干或面包。接受了免费品尝食物的人们，就不好意思转身离去，他们往往会买一点东西，即使他们对那种产品不是特别感兴趣。,为什么人们会有这样的行为呢？,这是因为免费试用品也是一种礼品，当你接受这份礼品时，互惠原理的力量被调动出来.觉得自己有义务回报自己所得到的恩惠，释放出负债感。

4、,互惠原理蕴藏的巨大力量：人们会很轻易的答应一个在没有负债心理时一定会拒绝的请求。,顾客：“如果你款8999的液晶能再便宜一点我就买了，我也不想再转了，你能不能找你的经理申请一下价格，我在这里等你的消息。” 导购员：”这个价格已经是最低的了，您看前面卖的这些都是这个价格。” 想了想装出很为难的样子：“唉！看您这么诚心想买，我就再替您向公司申请一下吧！” 促销员跑到安静且远离顾客的地方，故意拿起手机打电。一会儿回来了，拿起计算器，算出一个稍低的没有规律的数字8547，递给顾客看：“这个价格是我给您申请到的最低的价格了，这可是公司的结算价并扣出我的提成最后的价格。从来没卖过这个价，不过看您这么喜欢

5、这台电视，我牺牲一点也值了！” 带着“负疚”的心理，顾客很高兴的就去买单了，心理想着今天又省了4百多块钱啊！,案例：,分析：当顾客中意某款产品，又得知他少付出的钱是由于你的争取和牺牲自己利益而得来的，会顿生感激。采用此互惠原理，会激发顾客决定购买的欲望，带着负债的心理去买单，以回报销售人员的好心。,第三节：拒绝退让策略,人们先主动做出一个让步，以迫使对方也做出让步，从而达到自己的目的。拒绝退让策略是互惠原理和对比认知原理结合在一起的产物，它可以产生出一种可怕的力量。,案例1：水门事件,消费者指南案例2,如果你是个卖台球桌的人，你会为先推荐看哪一种台球桌：329元的型号，还是3000元的型号？,

6、事实上，从商店的销售数据我们可以看到：在第一个星期，顾客们先被带去看比较便宜的产品，然后被鼓励考虑更贵一些的型号，这个星期的平均销售额是550元。但是在第二个星期里，顾客们不管他们想要那一种台球桌，总是先被带去看3000元的一张的那种，然后再去看价格金额质量都越来越低的其他型号的台球桌。结果平均销售额超过了1000元。,案例3,导购员：“这款机器采用进口的机芯，显像管用的是原装日本东芝管，外观上采用的轿车镜面烤漆工艺，这款机器我绝对敢保证是目前性价比最高的机器。” 顾客：“2980元，价格有点贵？” 导购员：“如果您觉得价格高的话，这样吧您看看这款2480元，外观采用的亚光漆技术，机芯是我们自

7、行开发的，功能和2980元是一样的，也是三年保修，终身维修，您看清晰度一点也不比2980元差。”,分析：如果先介绍高价位的，顾客说“贵了点”的时候，导购员只需退而其次介绍一款价格便宜一点的机型，给差价一个在非关键卖点上便宜的理由。更多消费者在心理上更愿意接受同一档次但价位稍低的产品。,生活案例4：,如果我想向你借5块钱，这时开口向你借10块钱是很聪明的做法：如果你同意了，我便借到了两倍的钱；而如果你拒绝了也没有关系，我还可以退一步向你借五块钱，毕竟这才是我真正想要的。而这一次我成功的机率会大大增加。,凡事都会有失败的时候，但如果我们巧用方法，一定会增加成功的机率!,如何避免互惠原理和拒绝退让策

8、略引起的不公平交换?,恩惠必须用恩惠来报答，诡计就不必用恩惠来回报！ 如果要公平的话，盘剥的行为也应该用盘剥的行为来回报！,第四节：承诺一致原理,一旦我们作出一个决定或选择了一种立场，就会有发自内心以及来自外部的压力来迫使我们与此保持一致。,活动：估计线条的长度,要求： 人员分三组 第一组：将估计长度公之于众，并写下自己的估计和名字交给主持人； 第二组：初步估计，私下把估计的长度写在一个写字板上，在别人看见 之前抹掉； 第三组：不用任何承诺，只要把估计藏在脑子里,案例：,解决顾客订位却不露面的问题； 防止物品被盗的办法； 工作目标刺激,一个人的行为比言论更能暴露他的真实想法！,第五节：社会认同

9、原理,我们进行是非判断的标准之一就是看看别人是怎么想的，尤其是当我们决定什么是正确的行为候。,案例1：,搞笑剧的配音； 孤僻儿童的治疗； 音乐会上的疯狂FANS,案例2：,体验手册,销售实际中的运用： 在介绍产品时。只需说这种产品其他人是怎样认为的，用后的评价如何，或哪个知名人士也在使用，这比说该产品的品质是如何的优良可能更有效。,启示：95的人是模仿者，只有5的人是始俑者，其他人的行动比我们所能提供的证据更有说服力。,第六节：喜好原理,人们总是比较愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求。 人们通常都会对与自己相似的人更有好感，不管这种相似是在观点、个性、背景，还是生活方式上。,案例1：,张先生

10、您好，您的朋友XX先生建议我来拜访您，向您推荐几套新书。,点评：用朋友的名字来武装自己，这种情况下顾客很难降推销员赶走，因为这样有点像在赶走一个朋友。,案例2：,好警察与坏警察的故事,案例3：,一中年女子选择液晶电视的时候，在交谈过程中，导购员介绍一款液晶电视的多画面功能很适合三口之家的时候说：“我们这款电视采用高频头双视窗，可以把屏幕分成两个小屏，可以同时播放两个节目，大人可以带上耳机看娱乐、新闻频道，小孩可以看动画频道，大人和小孩子不抢台，一家其乐融融”。 女子听完笑道，“我的孩子都快上初中毕业了，他功课多，也不太陪我们看电视，不存在抢台现象，不过你刚才介绍的可以同时播放两个节目，倒是可以

11、解决我家那口喜欢看球赛，而我喜欢看娱乐的问题”。 导购员听此言，做出难以置信的样子，连夸顾客年轻貌美，实在看不出真实年龄“我还以为你还不到三十呢！”，顾客听后心花怒放，连连称谢，双方也在轻松愉快的交谈中完成了这款液晶电视的销售。,分析：导购员与顾客交谈，实质上就是沟通与交流的过程，要在极短的时间内寻找到共同话题、共同语言，增加彼此好感，最后达到顾客对自己产品的信任和认同。,想一想，在实际销售过程中我们该如何运用这个原理？是否有过成功的例子？,你来举例：,第七节：短缺原理,去爱一样东西的方法之一就是意识到它可能会失去。,例如： 百货商店的限时促销； 博物馆的免费参观 罗密欧与朱丽叶的爱情,案例：

12、,家用电器店的销售策略： 当一名营业员远远看到一对夫妇似乎对一件商品稍微有点兴趣（他们可能对商品观察得更仔细，随意翻看了一下宣传单页，对商品进行了一番讨论，却无意找营业员进一步了解情况），就会走过去说：你们好像对这个型号很感兴趣。这种电器的确非常好，质量可靠，价格也很实惠。但遗憾得很，不到20分钟前我把它卖给了另一对夫妇。而且如果我没有记错的话，这是我们最后一件了。” 顾客显然很失望。由于错失良机，这件商品突然变诱人起来。通常其中的一个顾客会问，仓库或其他商场是否有可能还有没有这种型号。营业员就会说“这也不是不可能的，我帮你查一下吧。但这就是你想要的型号，如果有的话，你会以同样的价格买下来，对不对？”,点评：当商品看起来存在的可能性最小，因而按照短缺原理吸引力最大的时候，顾客被迫做出了购买的承诺（许多顾客在这个感情脆弱的时刻是会做出这个承诺的）。并不会因为商品是否货源充足而违背自己当众做出的承诺。,回顾今天学习的内容,你学到了什么 ？带给你的益处是.,最后听一个故事：火鸡学飞,有一天,一只火鸡突发奇想,想要飞翔,但是它不会飞,于是火鸡的