市场营销学 第9章产品策略.ppt

1、,第九章产品策略,课程大纲,1.产品概述,1.1产品的概念与层次,产品是能够提供市场以满足其需求和欲望的任何东西。具体的说，就是提供给市场以满足顾客需求和欲望的任何有形和无形的物品。,1.1产品的概念与层次,1.产品概述,1.1产品的概念与层次,产品是能够提供市场以满足其需求和欲望的任何东西。具体的说，就是提供给市场以满足顾客需求和欲望的任何有形和无形的物品。,菲利普、科特勒等学者认为，用5个层次来表述产品的概念会更加准确：,核心产品基础产品,产品层次,期望产品,延伸产品潜在产品,【选择】,1.1产品的概念与层次,1.产品概述,1.1产品的概念与层次,（1）核心产品。是指向顾客提供的产品的基本

2、效用或利益。它是产品的最基本的层次，也就是顾客真正要购买的利益和服务。,（2）基础产品。是指核心产品借以实现的形式。它是产品的一种外在形式，通常有：品质、式样、特征、商标、包装等能够被顾客识别的形象。,（3）期望产品。是指顾客购买产品时期望的一整套属性和条件。省电、安全可靠（4）延伸产品。是指顾客购买基础产品和期望产品时，附带获得各种利益的综合。运送；安装；调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训,（5）潜在产品。是指现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态产品，预示着该产品最终可能产生的所有利益的增加和改变。,1.1产品的概念与层次,真题再现,在产品概念中，冰

3、箱的式样是（）。A:延伸产品,B:期望产品,C:潜在产品,D:基础产品,真题再现,在产品概念中，冰箱的式样是（）。A:延伸产品,B:期望产品,C:潜在产品,D:基础产品,1.产品概述,1.2产品的分类,按照耐用性和有形性。【选择】,非耐用产品,使用期限较短甚至是,一次性,影响,因素,服务,耐用产品,使用期限或寿命相对较长，可以重复使用,服务具有无形性,1.1产品的概念与层次,1.2产品的分类,1.产品概述,1.2产品的分类,从消费者购买习惯可将产品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品4类产品。【选择】,非渴求品,便利品,消费者不知道或平时不会考虑的购买的产品。丧葬用品和刚上市的新产品。,消费者

4、经常购买或即刻购买，并且很少花较多的时间用于比较不同品牌或研究相关资料的产品。牙膏、面巾纸,影响因素,选购品,特殊品,消费者在其购买过程中，要对产品的适用性、质量、价格、式样等基本方面做有针对性比较。服装、家具、家用电器,具备独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的购买者一般都愿意作出特殊的购买努力，小汽车，立体声音响，摄影器材以及男士西服。,1.2产品的分类,真题再现,（多选）按消费者的购买习惯划分的产品类型有（）。,A.便利品B.选购品,C.特殊品D.耐用品E.非渴求物品,真题再现,（多选）按消费者的购买习惯划分的产品类型有（）。,A.便利品B.选购品C.特殊品D.耐用品,E

5、.非渴求物品,1.产品概述,1.2产品的分类,工业品可分为材料和部件、资本项目、供应品和服务3类产品。【选择】,材料和部件,原材料、半制成品、,零部件,影响因素,供应品和服务润滑油、煤,资本项目,办公室、厂房、发电机,1.2产品的分类,1.产品概述,1.3产品组合,（一）产品组合的相关概念【选择】,（1）产品组合：是指一个特定销售者售给购买者的一组产品，即企业提供给市场的全部产品线和产品项目组合。康师傅主要生产方便面和饮料,（2）产品线：是指密切相关的能够满足同类需求的一组产品。产品线是许多产品项目的集合，这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道相同、消费方式相似等特点。方便面和饮料2条不

6、同的产品线,（3）产品项目：产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，它们因性能、商标、款式等不同而区别于其他产品，也就是在企业产品目录上列出的每一个产品。不同口味、不同种类的方便面；不同口味、包装的饮料都是产品项目,1.3产品组合,课堂演练,对应填空：,（）（）（）A.产品项目B.产品组合C.产品线,课堂演练,对应填空：,（B）（C）（A）A.产品项目B.产品组合C.产品线,1.产品概述,1.3产品组合,（二）产品组合的维度【选择】,产品组合的维度主要有4个：宽度、长度、深度及黏性。,（1）产品组合的宽度是指该企业有多少条不同的产品线。,（2）产品组合的长度是指该产品组合中产品项目的总数

7、。,（3）产品组合的深度是指一条产品线中所含有产品项目的数量。（4）产品组合的粘度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分散渠道或其他方面相互关联的程度。,“总长”,1.3产品组合,1.产品概述,1.3产品组合举例：,方便面,饮料,干拌面红烧牛肉面泡椒面番茄面鸡丝面桶装面袋装面,矿泉水冰糖雪梨橙汁苏打水气泡水,1.3产品组合,课堂演练,连线题：,产品组合的宽度,一条产品线中所含有产品项目的数量产品组合中产品项目的总数各条产品线相互关联的程度企业有多少条不同的产品线,产品组合的深度产品组合的长度产品组合的黏性,课堂演练,连线题：,产品组合的宽度,一条产品线中所含有产品项目的数量产品组合中产品项目的

8、总数各条产品线相互关联的程度企业有多少条不同的产品线,产品组合的深度产品组合的长度产品组合的黏性,真题再现,某公司共有清洁剂、牙膏、纸巾、纸尿布4个产品线，其中清洁剂有8个产品,项目，牙膏有3个产品项目，纸巾有4个产品项目，纸尿布有2个产品项目，那,么该公司的产品组合长度是（）。,A:8,B:9,C:17D:21,真题再现,某公司共有清洁剂、牙膏、纸巾、纸尿布4个产品线，其中清洁剂有8个产品,项目，牙膏有3个产品项目，纸巾有4个产品项目，纸尿布有2个产品项目，那,么该公司的产品组合长度是（）。,A:8,B:9,C:17D:21,1.产品概述,1.4产品线决策,（一）产品线延伸决策,（1）产品线

9、向下延伸：企业在原有产品的基础上向下发展低档产品（2）产品线向上延伸：企业在原有的低档产品的基础上增加高档产品（3）产品线的双向延伸：企业同时向上及向下发展高品质及低品质的产品,（二）产品线填补决策:在现有的产品线的范围内增加一些产品项目（三）产品线现代化决策（四）产品线特色化决策,（五）产品线削减决策,1.4产品线决策,真题再现,以下属于产品整体概念中延伸产品层次的是（）A:款式B:品牌C:安装D:送货E:技术培训,真题再现,以下属于产品整体概念中延伸产品层次的是（）A:款式B:品牌C:安装D:送货E:技术培训,1.产品概述,1.4产品线决策,（二）产品线填补决策,在现有的产品线的范围内增加

10、一些产品项目（三）产品线现代化决策（四）产品线特色化决策（五）产品线削减决策,1.4产品线决策,课程大纲,2.产品生命周期与新产品开发策略,2.1产品生命周期的概念与特征,2.1产品生命周期的概念与特征,2.产品生命周期与新产品开发策略,2.1产品生命周期的概念与特征【选择；简答；论述】,（1）导入期,由于新产品是首次进入市场，因此销售成长趋向于缓慢发展。企业的投入较大，生产规模有限，单位产品成本较高，企业通常在该产品上处于无利甚至亏损状态。（2）成长期在成长期，生产者对产品较为熟悉，分销渠道顺畅，产品销售量迅速增长，几乎呈直线上升趋势。（3）成熟期在成熟期，竞争激烈，销售增长率和销售的绝对水

11、平都开始下降，消费者也开始被其他产品和替代品所吸引。（4）衰退期,在衰退期，要深入分析产品进入衰退期的原因，其中包括技术进步、消费者需求的改变、国内外竞争的加剧等。所有这些会导致生产力过剩、竞争加剧和企业利润减少。,2.1产品生命周期的概念与特征,真题再现,家用脚踏式缝纫机产品销量极少，多数消费着对该产品失去兴趣，其所处的,产品生命周期阶段是（）。A:导入期,B:成熟期,C:成长期,D:衰退期,真题再现,家用脚踏式缝纫机产品销量极少，多数消费着对该产品失去兴趣，其所处的,产品生命周期阶段是（）。A:导入期,B:成熟期,C:成长期,D:衰退期,2.产品生命周期与新产品开发策略,2.2产品生命周期

12、的营销策略导入期【简答；论述】,缓慢渗透策略,快速撇脂策略,以低价格和低促销费用推出新产品。,企业以高价和高促销费用的方式推出新产品，也称为双高策略。,策略,缓慢撇脂策略,快速渗透策略,企业以高价格和低促销费用的方式推出新产品。,企业以低价格和高促销费用的方式推出新产品。,2.2产品生命周期的营销策略,真题再现,在产品生命周期的介绍期，市场容量很大，消费者对这种产品不熟悉，但对价格非常敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，适宜采用的市场营销策略是（）A:快速撇脂策略B:缓慢撇脂策略,C:快速渗透策略D:缓慢渗透策略,真题再现,在产品生命周期的介绍期，市场容量很

13、大，消费者对这种产品不熟悉，但对价格非常敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，适宜采用的市场营销策略是（）A:快速撇脂策略B:缓慢撇脂策略,C:快速渗透策略D:缓慢渗透策略,2.产品生命周期与新产品开发策略,2.2产品生命周期的营销策略成长期【选择；简答；论述】,价格策略,产品策略,结合生产成本和市场价格的变动趋势，分析竞争者的价格策略，在适当的时候降低价格，以吸引对价格比较敏感的消费者。,改进产品质量或增加新产品的特色和式样，从而增加产品对消费者的吸引力。,策略,渠道策略,促销策略,增设销售机构和销售网点，进入新的细分市场，适应和满足广大消费者的需求，以保持

14、在市场上的优势地位。,企业的广告从产品知名度转移到产品偏好上，针对本产品的特点和消费者关心的问题,通过与同类产品对比，显示本产品的优势，同时加强售后服务，以吸引消费者购买。,2.2产品生命周期的营销策略,2.产品生命周期与新产品开发策略,2.2产品生命周期的营销策略成熟期【选择；简答；论述】,市场改进,产品改进,针对市场而非产品本身的，即通,过一定的营销手段刺激市场需求，,产品改进也称“产品再推出”，扩大产品销量。改进的方面主要,即企业通过改进产品的特性来包括使用者数量和使用率。策略,吸引新顾客、留住老顾客，并加强市场改进的有效性。主要形式有:,营销组合改进,（1）质量改进（2）特点改进（3）

15、式样改进（4）服务改进,产品成熟阶段刺激销售的有效方法，是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品的市场成熟期。,2.2产品生命周期的营销策略,真题再现,某公司的婴幼儿润肤产品由“宝宝用好”到“宝宝用好，您用也好”的定位转变，使其目标市场在婴幼儿市场的基础上，又增加了中青年女性市场，产品销售量也因此而得以增长，这种产品成熟期的战略是（）A:调整品牌B:市场改进C:调整产品D:调整投资,真题再现,某公司的婴幼儿润肤产品由“宝宝用好”到“宝宝用好，您用也好”的定位转变，使其目标市场在婴幼儿市场的基础上，又增加了中青年女性市场，产品销售量也因此而得以增长，这种产品成熟期的战略是（）A:调整品牌B

16、:市场改进C:调整产品D:调整投资,2.产品生命周期与新产品开发策略,2.2产品生命周期的营销策略衰退期,在衰退期可供采取的营销策略有：,（1）在行业的前景未明确前，保持原有的投资水平。,（2）有选择地减少投资，即识别各细分市场的获利潜力并对缺乏潜力的市场减少投资。（3）在减少某些细分市场投资的同时，将抽出的资金投入仍然有较高获利潜力的市场以进一步挖掘需求。,（4）迅速放弃该业务并以有利方式处理相关资产。,2.2产品生命周期的营销策略,2.3新产品的概念与类型（一）新产品的概念：指在某个市场上首次出现或者是企业首次向某市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。（二）新产品的类型1.新问世产品新

17、材料、新技术，具有明显的新特征和新性能，改变消费者的生产方式或消费方式。2.新产品线指企业首次进入已建立市场的新产品。3.现行产品线的增补品指企业在已建立的产品线上增补的新产品，包括尺寸、型号等属性方面的增加。,2.产品生命周期与新产品开发策略,4.现行产品的改进更新：指改进现行产品的性能或对现行产品注入较多的新价值并替代现行产品。5.市场重定位：指以新的细分市场为目标的现行产品。6.成本减少：以较低成本提供同样性能的新产品。推出此类新产品是企业应对替代品竞争的常用策略,2.3新产品的概念与类型,2.产品生命周期与新产品开发策略,2.4新产品开发流程,新产品开发过程包括8个阶段：创意产生、创意

18、筛选、产品概念的发展和测试、营销战略发展、商业分析、产品开发、市场测试、商品化,2.3新产品开发流程,真题再现,新产品开发流程的第一步是（）A:寻求创意B:营业分析C:市场试销D:形成产品概念,真题再现,新产品开发流程的第一步是（）A:寻求创意B:营业分析C:市场试销D:形成产品概念,真题再现,新产品开发过程包括八个阶段。在某个阶段，企业管理者复查对新产品未来的销售额、成本和利润的估计，以检验它们是否符合企业目标，该阶段是（）A:形成产品概念B:制定营销策略C:营业分析,D:产品开发,真题再现,新产品开发过程包括八个阶段。在某个阶段，企业管理者复查对新产品未来的销售额、成本和利润的估计，以检验

19、它们是否符合企业目标，该阶段是（）A:形成产品概念B:制定营销策略C:营业分析,D:产品开发,2.产品生命周期与新产品开发策略,2.5新产品的采用过程,知晓、兴趣、评价、试用、采用,2.3新产品开发流程,课程大纲,3.产品品牌策略,3.1品牌的概念,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某群销售者的产品和服务，使之与竞争对手的产品和服务区别开来。,3.1品牌的概念,对于品牌的概念，可以从6个方面加以理解。1.属性。2.利益。3.价值。4.文化。5.个性6.使用者。,品牌的作用从企业的角度来讲，品牌的作用表现在：（1）品牌的资产作用。（2）品牌的形象作用。,

20、从消费者的角度来讲，品牌的作用主要体现在以下方面(多项)（1）品牌的识别作用。（2）品牌的保护作用。（3）品牌的担保作用。,3.产品品牌策略,3.2品牌资产,3.1品牌的概念,（一）品牌资产的概念菲利普科特勒认为，品牌资产是附加在产品和服务上的价值，这种价值可能反映为消费者如何思考、感受某一品牌并做出购买行动，以及该品牌对企业的价值、市场份额和盈利能力的影响。品牌资产对企业和消费者的价值是不同的。从财务角度、市场角度和消费者角度对品牌资产进行界定，对于正确把握品牌资产的内容更有实际意义。,真题再现,某石油公司所有的化工产品均冠以“昆山”品牌名称，这种品牌统分策略属于（）A:个别品牌B:统一品牌

21、C:分类品牌D:企业名称加个别品牌,真题再现,某石油公司所有的化工产品均冠以“昆山”品牌名称，这种品牌统分策略属于（）A:个别品牌B:统一品牌C:分类品牌D:企业名称加个别品牌,真题再现,某著名白酒厂拥有四大品牌，分别命名为青竹、晋酒、天福、三清山，该公司采取的品牌统分策略是（）A:统一品牌策略B:个别品牌策略C:主副品牌策略,D:企业名称加个别品牌策略,真题再现,某著名白酒厂拥有四大品牌，分别命名为青竹、晋酒、天福、三清山，该公司采取的品牌统分策略是（）A:统一品牌策略B:个别品牌策略C:主副品牌策略,D:企业名称加个别品牌策略,3.产品品牌策略,3.2品牌策略品牌使用者策略【选择】,若企业

22、决定为其经营的产品建立品牌，就涉及如何抉择品牌归属的问题。,分销商品牌,企业向制造商直接订货，然后冠,以自己企业的私有品牌。,制造商品牌,生产产品的企业建立自己的品牌。IBM计算机使用自己的品牌。,特许品牌,一些公司将其品牌名称租给其他公司使用，赚取品牌出租费用。eg:柯达公司,3.2品牌策略品牌使用者策略,真题再现,麦乐连锁超市销售超市自有的“麦乐”牌香皂，这种品牌使用者策略是（）。,A:多品牌,B:组合品牌C:分销商品牌D:制造商品牌,真题再现,麦乐连锁超市销售超市自有的“麦乐”牌香皂，这种品牌使用者策略是（）。,A:多品牌,B:组合品牌C:分销商品牌D:制造商品牌,3.产品品牌策略,3.

23、2品牌策略品牌发展策略【选择】,若企业决定为其经营的产品建立品牌，就涉及如何抉择品牌归属的问题。,产品线扩展策略品牌延伸策略多品牌策略新品牌策略合作品牌策略,企业现有的产品线使企业利用已具企业同时为一用同一品牌，当增加有市场影响力种产品设计两该产品线的产品时，的成功品牌来种或两种以上仍沿用原有的品牌。推出改良产品互相竞争的品,两个或更多的品牌通过一种产品联合起来。,为新产品设计新品牌的策略。,或新产品。,牌。,eg:,飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣,3.2品牌策略品牌使用者策略,真题再现,企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌，其所采取的品牌,发展策略是（）。A:多品牌策略,B:新品牌策

24、略,C:品牌延伸策略D:产品线扩展策略,真题再现,企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌，其所采取的品牌,发展策略是（）。A:多品牌策略,B:新品牌策略,C:品牌延伸策略D:产品线扩展策略,课程大纲,4.产品的包装策略与服务策略,4.1包装策略【选择】,常见的产品包装策略主要有以下几种：,（1）类似包装策略。,（2）差异包装策略。,（3）连带式包装策略。,（4）复用式包装策略。,（5）等级式包装策略。,4.1包装策略,4.产品的包装策略与服务策略,4.1包装策略【选择】,常见的产品包装策略主要有以下几种：,（6）赠品式包装策略（7）改变包装策略。,（8）开窗式包装策略（9）分量式包

25、装策略（10）礼品式包装策略,4.1包装策略,4.产品的包装策略与服务策略,4.1包装策略【选择】,常见的产品包装策略主要有以下几种：,（1）类似包装策略。企业对其生产经营的各种产品，在包装上采用相同或类似的图案、颜色，相同的包装材料和相同的造型，体现共同的特征。,（2）差异包装策略。企业的各种产品都进行不同的包装，在设计上采用各异的风格、色调和材料。,（3）连带式包装策略。将具有消费关联的产品包装在一起，目的在于给消费者以便利感和整体感。eg:化妆品、家用工具的成套包装。,（4）复用式包装策略。为了节约包装材料或刺激消费者需求，采用可重复使用或转做他用的包装。瓷质的花瓶状酒瓶、集装箱、包装箱。,（5）等级式包装策略。为了区别不同产品的不同质量，按其质量等级采用相应的包装。,4.1包装策略,4.产品的包装策略与服务策略,4.1包装策略【选择】,常见的产品包装策略主要有以下几种：,（6）赠品式包装策略。包装物内装有赠品或奖券。给消费者实惠感、机会感。（7）改变包装策略。当某种产品销路不畅或随着包装技术、包装材料的不断更新，企业改变包装设计、包