第10章-国际市场营销促销策略.ppt

1、国际市场营销理论与实务,姚小远主编立信会计出版社,本门课程的主要内容,第一章国际市场营销导论第二章国际市场营销环境分析第三章国际市场营销调研与预测第四章国际市场营销购买行为分析第五章国际市场营销目标市场选择第六章国际市场营销战略第七章国际市场营销产品策略第八章国际市场营销定价策略第九章国际市场营销分销渠道策略第十章国际市场营销促销策略第十一章国际市场营销观念创新第十二章国际市场营销风险管理,3,第十章国际市场营销促销策略,第一节国际市场营销促销组合策略第二节国际营销人员推销策略第三节国际营销广告策略第四节国际营销营业推广策略第五节国际营销公共关系策略,第一节国际市场营销促销组合策略,一、国际市

2、场促销的概念和性质二、国际市场促销的作用三、国际市场促销组合策略四、国际市场促销策略的制定程序,4,第一节国际市场营销促销组合策略,一、国际市场促销的概念和性质（一）国际市场促销的概念促销是指企业为了扩大销售,运用各种宣传手段,说服和吸引顾客采取购买行为,实现商品和劳务价值的活动总称。,理解促销的含义，可以从以下几个方面把握：,1、促销的核心是信息沟通,2、促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为,第一节国际市场营销促销组合策略,第一节国际市场营销促销组合策略,（二）国际市场促销的性质1、促销是信息的沟通：将本企业的信息通过各种方式传递给国际市场的消费者或用户，以达到扩大销售目的。,第一节国际

3、市场营销促销组合策略,有效营销沟通的要素：谁来说？说什么？怎么说？对谁说？如何减少噪音？,有效营销沟通的传导机制：引起注意Attention产生兴趣Interest激起欲望Desire促成行动Action,（二）国际市场促销的性质1、促销是信息的沟通：,AIDA（消费者对信息的反应过程）,按照消费者对信息的参与阶段，来描述促销目标实现过程的模型,AIDA概念,促销的目标与任务,告知Informing,提醒Reminding,劝说Persuading,目标受众TargetAudience,告知目标InformativeObjective提高认知度Increaseawareness说明产品工作原理

4、Explainhowproductworks建议新用途Suggestnewuses建立公司形象Buildcompanyimage,促销的目标与任务：告知,告知顾客&市场中介：产品(公司)的存在、功能、好处、用途、如何获得(when、where)、价格等信息。,促销的目标与任务：劝说,“不要让孩子输在起跑线上”,劝说目标PersuasionObjective鼓励品牌转换Encouragebrandswitching改变顾客对产品性质的认知Changecustomersperceptionofproductattributes影响购买决策Influencebuyingdecision劝说顾客来访P

5、ersuadecustomerstocall,提醒目标ReminderObjective提醒顾客可能需要该产品Remindcustomersthatproductmaybeneeded提醒顾客哪里可以购买产品Remindcustomerswheretobuyproduct维持顾客认知度Maintaincustomerawareness,促销的目标与任务：提醒,很多促销都是用来与竞争者的营销努力相抵,促销的目标任务与不同的产品生命周期阶段(PLCStages),告知Informing,提醒Reminding,劝说Persuading,目标受众TargetAudience,PLCStages:导入

6、期Introduction成长早期EarlyGrowth,PLCStages:成长期Growth成熟期Maturity,PLCStages:成熟期Maturity,第一节国际市场营销促销组合策略,（二）国际市场促销的性质2、国际市场促销是一种跨文化的信息交流：,（1）双方文化共享性差信息的编码：语言、手势、表情在不同的文化背景下既有相似又有不同，混淆在一起导致文化共享性差，对交流造成障碍。,（2）各种文化差异程度不同文化中的共性越多，沟通中的挫折越少，反之则越大。,（3）无意识的先入为主人们习惯于无意识的用自己的文化标准去衡量、评判对方的行为，造成成见与偏见。,第一节国际市场营销促销组合策略,

7、（二）国际市场促销的性质2、国际市场促销是一种跨文化的信息交流：,（1）相互尊重原则：尊重彼此的人格、文化、思想和行为，通过“理”“礼”接纳差异。（2）相互信任原则：合作者之间的相互信任的气氛比合资经营协议的内容重要的多。（3）相互了解原则：沟通双方敞开心扉，以积极的态度让对方了解自己；平（4）等互惠原则：组织沟通注重利益，平等互惠保护各自利益，“损人利己”“损己利人”均不符合现代社会的游戏规则。,第一节国际市场营销促销组合策略,二、国际市场促销的作用,1、传递信息，强化认知2、突出特点，诱导需求3、指导消费，扩大销售4、形成偏爱，稳定销售,第一节国际市场营销促销组合策略,三、国际市场促销组合

8、策略,促销的方式有人员促销和非人员促销两类,第一节国际市场营销促销组合策略,三、国际市场促销组合策略,1、人员推销人员推销是指与一个或多个预期顾客进行面对面接触以展示、介绍产品，回答问题，化解异议和取得订单的活动。与广告相比较，人员推销有三个明显特性：,1与目标顾客面对面的接触和沟通,2注重人际关系培养,3获得即时响应,（一）国际促销组合方式,第一节国际市场营销促销组合策略,三、国际市场促销组合策略,2、广告广告是由明确的发起者以公开付费方式，通过各种形式的传播媒体进行的任何对创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。它的主要特性有：,（一）国际促销组合方式,第一节国际市场营销促销组合策略,三、

9、国际市场促销组合策略,3、销售促进销售促进(SalesPromotion)，简称SP，也被称之为营业推广，是指除了人员推销、广告和宣传报道以外的，刺激消费者购买和提高经销商效益的种种非连续发生的推销方法与手段。简单地说销售促进就是能直接刺激以求短期内达到效果的促销方法。销售促进与其他促销方式相比较，有两个显著特点：一是直接；二是迅速，追求即期效应。这就与促销组合的另一种方法公共关系形成了鲜明的对比，公共关系更注重的是间接的、长期的效果。,（一）国际促销组合方式,第一节国际市场营销促销组合策略,三、国际市场促销组合策略,4、公共关系公共关系是指设计面向公众或其他利益相关者的各种方案，以推广或维护

10、公司形象，促进产品销售的活动。公共关系有四个明显特征：,（4）费用低,（3）广告化,（1）可信度高,（2）影响面广,（一）国际促销组合方式,第一节国际市场营销促销组合策略,三、国际市场促销组合策略,（二）国际促销组合方式应考虑的因素,1、促销目标,2、市场特点,3、产品性质,4、促销方式的适用范围,5、“推”“拉”促销方式的选择,第一节国际市场营销促销组合策略,三、国际市场促销组合策略,促销目标因素,以促进购买者了解企业和产品为目标：以广告为主以提高购买者对产品的信任度为目标：以人员推销为主以增加购买者订货及购买数量为目标：以营业推广为目标以美化企业形象、巩固市场地位为目标：以公关宣传为主,产

11、品及市场类型因素,消费品市场：以广告宣传为主，辅之以人员推销、销售促进、公关宣传工业品市场：以人员推销为主，辅之以广告、销售促进、公关宣传,产品生命周期因素,导入期：较多资金用于广告和公共宣传，能产生较高的知名度，营业推广在促进早期试用是有用的，随后是人员推销。成长期：广告和公共宣传继续强有力，营业推广活动可以适当减少，因为这时候所需的刺激已较少了。成熟期：相对广告而言，销售促进又逐渐起着重要作用，购买者已知道这一品牌，仅需要起提醒作用水平的广告。衰退期：广告仍保持在提醒水平，公共宣传已经消退，推销人员对这种产品仅给予最低限度的关注，然而营业推广要继续加强。,第一节国际市场营销促销组合策略,四

12、、国际市场促销组合策略的制定程序,确定目标受众,制定传播目标,进行营销传播,衡量促销效果,编制促销预算,选择传播渠道,决定促销组合,设计传播信息,第二节国际市场人员推销策略,（一）人员推销的概念与特点人员推销是由销售人员面对面地向客户推销产品，并促使对方购买的营销行为。人员推销具有以下特点：,1、灵活性,2、选择性,3、完整性,4、情感性,（二）人员推销的优缺点,优点：1、使消费者详细了解产品和相关信息2、成交率高、容易促成交易3、及时反馈消费者的信息，改进企业工作4、树立良好的企业形象,缺点：1、人员推销的销售范围窄，销售成本高2、推销人员的素质决定了推销商品的数量和带来的效益,（三）人员推

13、销的功能,1.寻找潜在顾客，确定访问对象，培养新客户。2.向目标顾客传递有关企业和产品的信息。3.推销产品。4.收集信息。5.提供服务。,标准模式,互动模式,关系模式,围绕产品展开，目的在于刺激客户产生积极的反应，强调产品的利益，将产品的特征转化为客户心目中的价值。,以SR(刺激反应)理论为基础的销售模式：,AIDA模式,DIPADA模式,GEM模式,FABE模式,1、AIDA模式：AttentionInterestDesireAction（唤起注意诱导兴趣激发欲望促成交易）2、DIPADA模式：DefinitionIdentificationProofAcceptanceDesireActi

14、on（准确发现顾客的愿望和需求；把顾客的需要与推销的产品紧密结合；证实推销商品符合顾客的需要和愿望；促使顾客接受所推销的产品；刺激顾客的购买欲望；促使顾客采取购买行动）,3、GEM模式：GoodsEnterpriseMen（使销售人员相信所推销的产品、相信自己所在的公司；相信自己的能力）4、FABE模式：FeatureAdvantageBenefitEvidence（介绍产品的特征；介绍产品的优点；介绍顾客购买该产品所能获得的好处；通过提供有效证据促使顾客产生购买行为）,标准模式,互动模式,关系模式,买卖双方互动模式：销售的完成是在一定的环境下买卖双方互动的结果。,1、需求满足模式：通过发掘顾

15、客真正的需要，帮助顾客采用企业产品和服务，以实现短期和长期的战略目标的过程。,2、问题解决模式：针对顾客面临的问题提出解决方法，而这一方法又与销售企业的产品和劳务结合起来。,标准模式,互动模式,关系模式,认为顾客不应被看做是上帝，而是朋友、商业伙伴，销售的目的应是从双方互惠互利的角度建立长期、持久的关系。,多使用teamselling（团队销售）要努力缩小：顾客销售人员关系沟,对关系的关心程度,顾客销售人员,时间,成交,初次接触,关系沟,顾客销售人员关系沟,关系销售的两种模式：双赢销售模式：指销售是个连续的过程，销售人员通过找出一个最佳点，使自己在帮助顾客达到目的的同时，顾客也能帮助自己达到目

16、的。四步骤：PRAM模式，即：计划（plans）、关系（relationships）、协议（agreements）、持续（maintenance）合作销售模式：不仅在于产品与价值的交换，而且要充分利用买卖双方的核心能力，改造公司战略，尽量利用双方的战略价值关系。,知识链接：销售方格理论,美国管理学家罗伯特R布莱克(RobertR.Break)教授和.蒙顿(J.S.Mondon)教授将行为科学理论中的方格理论引入销售学研究之中，形成了“销售方格理论”，使销售理论研究取得了重大进展。,根据对销售的关心（横坐标）和对客户的关心（纵坐标）可将销售员心态划分为五种类型：,（1，1）无所谓型（1，9）迁就

17、客户型（9，1）强硬销售型（5，5）销售技巧型（9，9）解决问题型,无所谓型,迁就客户型,强硬销售型,销售技巧型,解决问题型,客户方格,根据对购买商品的关心（横坐标）和对销售人员的关心（纵坐标）可将客户心态划分为五种类型：（1，1）漠不关心型（1，9）软心肠型（9，1）防卫型（5，5）干练型（9，9）寻求答案型,漠不关心型,软心肠型,防卫型,干练型,寻求答案型,销售心态自测题,为了帮助销售人员了解自己的心理态度，布莱克和蒙顿两位教授合编了一份销售方格试题，供每一个销售人员进行自我测验。每题分A至E五个陈述语句，将每题的五个陈述语句加以排列，逐题回答，将你认为最适合你的陈述语句给五分，其次的给四

18、分，依此类推；最后对不适合你的陈述语句给一分。,第一题,A我接受客户的决定。B我十分重视维持与客户之间的良好关系。C我善于寻求一种对客我双方均为可行的结果。D我在任何困难的情况下都要找出一个结果来。E我希望在双方相互了解和同意的基础上获得结果。,第二题,A我能够接受客户的全部意见和各种态度，并且避免提出反对意见。B我乐于接受客户的各种意见和态度，更善于表达自己的意见和态度。C当客户的意见和态度与我的意见和态度发生分歧时，我就采用折衷办法。D我总是坚持自己的意见与态度。E我愿意听取别人不同的意见和态度，我有自己独立的见解，但是当别人的意见更为完善时，我能改变自己原来的立场。,第三题,A我认为多一

19、事不如少一事。B我支持和鼓励别人做他们所想做的事情。C我善于提出积极的合理化建议，以利于事业的顺利进行。D我了解自己的真实追求，并且要求别人也接受我的追求。E我把全部精力倾注在我正从事的事业之中，并且也热情关心别人的事业。,第四题,A当冲突发生的时候，我总是保持中立，并且尽量避免惹是生非。B我总是千方百计避免发生冲突，万一出现冲突，我也会设法去消除冲突。C当冲突发生的时候，我会尽力保持镇定，不抱成见，并且设法找出一个公平合理的解决办法。D当冲突发生的时候，我会设法击败对方，赢得胜利。E当冲突发生的时候，我会设法找出冲突的根源，并且有条不紊地寻找解决办法，消除冲突。,第五题,A为了保持中立，我很

20、少被人激怒。B为了避免个人情绪的干扰，我常常以温和友好的方法和态度来对待别人。C在情绪紧张时，我就不知所措，无法避免更进一步的压力。D当情绪不对劲时，我会尽力保护自己，抗拒外来的压力。E当情绪不佳时，我会设法将它隐藏起来。,第六题,A我的幽默感常常让人觉得莫名其妙。B我的幽默感主要是为了维持良好的人际关系，希望利用自己的幽默感来冲淡严肃的气氛。C我希望我的幽默感具有一定的说服力，可以让别人接受我的意见。D我的幽默感很难觉察。E我的幽默感一针见血，别人很容易觉察到，即使在高度压力下，我仍然能够保持自己的幽默感。,结果,A得分最高接近（1，1）无所谓型；B得分最高接近（1，9）迁就客户型；C得分最

21、高接近（5，5）销售技巧型；D得分最高接近（9，1）强硬销售型；E得分最高接近（9，9）解决问题型。,争取接触,有效沟通,识别动机,提出问题,说服技能,成交技能,直接联系,电话预约,个人信件,电子邮件,事先确认需求后再登门拜访,争取接触,有效沟通,识别动机,提出问题,说服技能,成交技能,拜访恐惧,关系焦虑,应对策略,争取接触,有效沟通,识别动机,提出问题,说服技能,成交技能,任务动机,个人动机,争取接触,有效沟通,识别动机,提出问题,说服技能,成交技能,开放式问题,封闭式问题,用于获取反馈意见及承诺,被用来明确一个主题,争取接触,有效沟通,识别动机,提出问题,说服技能,成交技能,处理顾虑,提出

22、方案,针对客户问题提出具体解决方案,解答客户对解决方案提出的问题,处理顾虑LSCPA倾听倾听客户的感受分享在排除成见的情况下认同客户顾虑澄清以询问的方式澄清实际问题解决问题提供选项和解决方案来解决具体问题要求行动通过实际行动考察决心,争取接触,有效沟通,识别动机,提出问题,说服技能,成交技能,效率型销售,效能型销售,适合复杂购买、工业品销售、系统解决方案等,适合简单购买、面向家庭和个人的销售情景,第三节国际市场广告策略,（一）广告的定义与特征,1、广告的定义：广告是以营利为目的的广告主，通过大众传播媒体所进行的有关商品、劳务和观念等信息的有说服力的销售促进和信息传播活动。,2、广告的构成要素,

23、（一）广告的定义与特征,3、广告传播的特点,广告是强烈的功利传播广告是机械的重复传播广告是公开的劝服传播广告是昂贵的付费传播,第三节国际市场广告策略,（二）国际广告的类型,1、按广告的直接目的划分,（1）告知型广告（2）诱导型广告（3）比较型广告（4）促销型广告,第三节国际市场广告策略,2、按广告的内容和侧重点划分,（1）市场信息传递型广告（2）楼盘介绍型广告（3）形象宣传型广告,第三节国际市场广告策略,3、按广告的诉求方式划分,（1）理性诉求广告（2）感性诉求广告,3、按广告媒体划分,（1）印刷广告：报纸、杂志、画册、挂历等（2）电子广告：电视、电影、广播、网络等（3）户外广告：路牌、霓虹灯

24、等（4）其他类型广告：POP广告、房展会广告等,第三节国际市场广告策略,（一）广告媒体的概念与功能1、媒体的概念：交流、传播信息的手段和工具。2、广告媒体的概念指借以实现广告主与广告对象之间信息联系的物质或工具。凡能刊载广告作品，实现广告主与广告对象之间信息传播的物质均可称为广告媒体3、广告媒体的功能传达功能吸引功能适应功能,品牌,消费者,传统媒体,互动媒体,第三节国际市场广告策略,1.按照受众的数量：大众、小众媒体大众媒体：对不特定多数，能作迅速的诉求公告效果大，传播范围广，提高企业士气加强企业对社会的权威感、制造共同话题、增加对企业的信赖感小众媒体：对特定少数人能够掌握所需资料，有效地瞄准

25、目标市场与大众传播相比，广告成本低廉对专业性广告，注意率高，易建立对企业的信赖,第三节国际市场广告策略,(二)广告媒体的分类,(二)广告媒体的分类,2.按照媒体传播的内容：综合媒体和专业媒体3.按照媒体传播范围的大小：全球性、全国性、区域性和地方性媒体4.按照媒体的归属权：租用媒体和自有媒体5.按照媒体的自然属性：印刷、电子、户外、售点、直邮和其他媒体6.按照受众对广告信息的接收形式：视觉、听觉和视听综合媒体,第三节国际市场广告策略,第三节国际市场广告策略,可口可乐的户外广告牌,东方商厦户外广告,家乐福店内广告,房地产广告平面文案设计,北京某房地产商户外广告室内实景布置,广东省某服装企业展览单

26、体户外广告长达278米,好酷的爆炸头原来只是一个发套，但当有人坐下来等公车时，人和广告便能形成一种全新的表现形式。,当电梯上升时，饼干会沾上牛奶。而电梯下落时，又会离开。通过这样的动态展示，表达了奥里奥那传承百年的独特食用方法,这是一个建身俱乐部的广告。悬挂广告的缆绳也被融入到了广告内容之中，成为拉引体向上的道具。,地铁广告的平面设计与月台上的坐椅结合而成一部缆车。坐在椅子上，我仿佛就能感觉到身后吹来的阵阵寒风,第三节国际市场广告策略,1、广告目标2、广告受众3、物业产品自身的特点4、广告费用预算5、广告位置,关于广告创意的经典语录：创意是广告的核心与灵魂，直接影响产品的销售结果。创意是引起消

27、费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。创意是广告艺术的、人性的外衣。好的创意可以大大缩短产品与消费者的距离，使自己的产品广告在众多同类产品广告中脱颖而出。,第四节国际市场营业推广策略,一、营业推广的含义和特点,营业推广（salespromotion）又称销售促进。美国市场营销协会定义委员会认为，营业推广是指“除了人员推销、广告和公共关系以外的、剌激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动。营业推广具有两个显著的特点：,第四节国际市场营业推广策略,二、营业推广的目标,营业推广的目标主要有两类：一是对消费者进行推广，二是对中间商进行推广。,目标为消费者的销售促进Consumer-oriente

28、dSalesPromotion,免费样品,优惠券,竞赛,抽奖,优惠包装,常见的针对消费者的促销手段,目标为市场中介的销售促进Trade-orientedSalesPromotion,购买折扣,促销补贴,度假奖励,经销商竞赛,培训,商业展览,常见的商业促销手段,影响国际市场销售推广的因素,1、当地政府的限制；2、经销商的合作态度；3、市场的竞争程度,例：一些国家和地区对销售促进工具的限制,第五节国际公共关系策略,一、公共关系的涵义和特征,公共关系（publicrelation）是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。,第五节国际公共关系策略,特征：,第五节国际公共关系策略,二、公共关系的职能,第五节国际公共关系策略,三、公共关系的原则与实施步骤,（一）公共关系的目标新产品、新技术开发之中，要让公众有足够的了解；开辟新市场之前，要在新市场所在地的公众中宣传组织的声誉；转产其他产品时，要树立组织新形象，使之与新产品相适应；,第五节国际公共关系策略,四、公共关系