口碑营销概述第七章口碑营销课件

口碑营销概述第七章《口碑营销》《网络营销》精品在线开放课程主讲教师：金蓉目录CONTENTS口碑营销的含义0102口碑营销的特点03口碑营销的优势04口碑营销的动机口碑营销的含义01口碑营销的含义(1)口碑营销的定义

网络口碑营销作为企业的一种营销方式，由于其高度的可信性和顾客导向性，近年来受到企业界和学术界的广泛关注。企业借助网络口碑，通过各种形式开展对产品及品牌的口碑塑造。消费者借助网络的力量，通过口碑传播的方式，对品牌表现出越来越深刻的影响力。

口碑就是生产者个人通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者一级能够使人联想到上述对象的任何组织或者个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。口碑营销的含义(1)口碑定义当理查德·布兰森希望在美国推出自己的移动服务，他想创建一个离奇时髦的做法。决定从摩天大楼到时代广场在纽约市的上下班高峰期下降理查德·布兰森-赤裸口碑营销的含义(2)蜂鸣与病毒式营销

口碑营销就是利用顾客的口口相传作为营销手段和渠道，故名口碑营销。后来，在口碑营销基础上又发展出二个分支：病毒营销和蜂鸣营销。

病毒营销是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒营销是由欧莱礼媒体公司总裁兼CEO提姆·奥莱理提出。他采用病毒营销的方式，也就是说，一些推介会直接从一位用户传播到另外一位用户，一位用户对另一人传递的讯息，很可能是直接、个人、可信，且有意义的。这类传播－用户间彼此之间的接触，过去称为“口碑行销”（word-of-mouthcommunication），截止2013年则称为“耳语”（buzz）。

蜂鸣营销，俗称“口头宣传营销”，是传统的“口耳相传”方法在新经济下的创新营销方法。口头宣传营销的英文术语“BuzzMarketing”中的“Buzz”，意即“叽叽喳喳的声音，或嗡嗡声”，因此，也有人将BuzzMarketing译成“蜂鸣式营销”。是一种主要通过人们（可以是消费者，也可以是企业的营销人员）向目标受众传播企业产品（或服务）信息而进行的非常廉价的营销方法，蜂鸣营销主要基于人们对于企业产品和服务的直接体验。口碑营销的特点02口碑营销的特点特点借势利益新颖争议私密效率互动亲和有趣简单快乐尊敬口碑营销的特点以大博小借助自然规律、政策法规、突发事件、竞争对手的势能。(1)借势口碑营销的特点以利益为纽带与目标受众直接或者间接的联系起来。

点赞评论转发，关注(2)利益口碑营销的特点网民们通常对新奇、偶发的事情跟感兴趣。(3)新颖微软上传照片预计年龄（H

）口碑营销的特点具有争议的话题更好引起广泛的传播，但是必须把握好尺度。(4)争议口碑营销的特点每个人都有好奇心，有探听别人私密的兴趣。(5)私密口碑营销的特点信息传递的互联网是一个公共和共享的平台，信息的传播效率较传统的营销高得多。(6)效率口碑营销的特点网络口碑传播内容就是用户的评价，企业通过口碑营销一方面建立自己的影响力，另一方面建立起实施检测用户的体验，即时反馈有效信息的机制。(7)互动网络口碑营销的特点口碑营销是从消费者的角度陈述对产品的使用心得，对品牌的看法和对服务的感受，具有较高可信度(8)亲和口碑营销的特点没人喜欢乏味的公司，乏味的产品，乏味的广告（9）有趣百雀羚一镜到底广告口碑营销的特点懒惰，容易实现（10）简单口碑营销的特点快乐的客户是最伟大的广告商。快乐使人更愿意分享。（11）快乐口碑营销的特点企业如果不受人尊敬，他就无法获得广泛传播。（12）尊敬口碑营销的优势03口碑营销的优势优势传播成本低可信任度高针对性准确提升企业形象发掘潜在消费者成功率高更加具有亲和力了解市场口碑营销的动机04口碑营销的动机生理需要

对于购物一些平常不太熟悉的产品会有一些紧张感，这时需要通过不同的方式来消除这种感觉，其中向朋友、亲友诉说就成为一种很好的方式。安全需要购买产品后会有一些不安全的感觉，比如认为自己受骗了或买贵了或跟不上潮流、太老土了等等，这时希望通过对朋友、亲友的诉说一方面肯定自己购买行为，另一方面希望朋友因自己推荐而发生同样的购买行为找到更多安全感。社交需要口碑传播行为发生在不经意间，比如朋友聚会时闲聊、共进晚餐时聊天等，这时候传递相关信息主要是因为社交的需要。尊重需要消费者传递信息是为了满足其某些情感的需要，如表明自己是先知者或者紧跟潮流，比较“时尚”，特别是当他人因自己的劝说而购买了相同产品时，