《基于SOR模型的网络社交平台在线评论对消费者购买行为的影响实证研究》12000字（论文）

基于SOR模型的网络社交平台在线评论对消费者购买行为的影响实证研究目录TOC\o"1-3"\h\u54041、引言 254981.1选题背景 247401.2选题的意义 4491（1）研究网络社交平台在线评论的数量对消费者购买行为的影响。 47507（2）研究网络社交平台在线评论的质量对消费者购买行为的影响。 430381（3）研究网络社交平台在线评论的时效性对消费者购买行为的影响。 5283141.3研究内容和方法 599411.3.1研究内容 5231191.3.2研究方法 6140301.4创新点 6231022、相关理论和文献综述 7112872.1网络社交平台文献回顾 733932.2在线评论相关研究 710452.3购买行为理论基础 8136522.3.1根据消费者购买行为的复杂程度和所购产品的差异程度划分 8292692.3.2根据消费者购买目标选定程度区分划分 9213232.3.3根据消费者购买态度与要求划分 925392.4“S-O-R”理论模型基础 9136173、数据的获得 10294043．1研究模式 10134613.2研究假设 1050363.3研究模型 1131543.4数据采集 1162813.4.1测量问项设计 11106533.4.2问卷结构设计 12196283.4.3问卷发放与回收 12149264、数据统计分析 1381674、1样本描述性分析描述 1327664.2信度检验 15167604.3效度检验 1661544.4在线评论与购买行为相关性分析 16170475、结论 1777655.1研究结论 1716305.2局限性和未来展望 2029740参考文献 2012789附录 22摘要：随着电子商务的蓬勃发展，消费者购买行为方式开始发生转变。消费者对于商品的在线评论对于促进潜在消费者购物、增加商家的销售量具有重要影响。目前对于网络社交平台在线评论对消费者购买行为的影响深入研究的并不多，不利于网络购物市场的健康蓬勃发展。消费者可以通过在线评论发表自己对服务和产品的感情、建议等，消费者也可以通过在线评论中已经消费过的消费者的评论，为自己的购买决策提供帮助。由此可见，在线评论对消费者和商家来说都具有重大的意义。本文通过问卷调查和国内外文献资料的分析研究，并提出相关建议，意在引起消费者和商家的注意，共同创造健康和谐的电子商务购物环境。通过查阅国内外学者关于网络社交平台对消费者购买行为的影响的相关研究，并以查阅的资料为基础进行研究。现有的研究当中对于冲动购买较多，但对网络社交平台对消费者购买行为的影响的研究较少。因此，本研究以通过对现有的国内外关于在线评论的研究文献进行分析整理，以研究网络社交平台在线评论对消费者购买行为的影响，并进行问卷调查等进行研究分析。通过了解网络社交平台在线评论对消费者购买行为的影响因素等为今后的电子商务发展提供建议。意在引起消费者和商家的注意，共同创造健康和谐的电子商务购物环境。关键词：在线评论；消费者行为；网络社交平台引言1.1选题背景Podium开展的一项研究显示，将近60%的消费者至少每周都会浏览在线商品评价，93%的消费者表示在线评论会影响他们的购物选择。当消费者在B2B和B2C平台从事商业活动时，82%的人在做出购物选择之前会阅读商品评价，60%的人每周都会参考评论信息。此外，研究还发现，三分之二（68%）的消费者表示，他们愿意为同款产品或服务最多支付15%的费用，只要这款商品或者服务能为他们带来更好的消费体验。研究认为，大多数消费者有定期阅读在线评论的习惯，并且对于评论的信任度较高，在涉及到购物决策时，这些评论也同样具有十足的影响力。从1950年开始，就出现了一群研究购买行为的学者。研究初期，学者们主要研究冲动购买，他们认为冲动购买是一种计划以外的购买，即是非计划购买。随着时间的不断推移，影响消费者购买行为的因素越来越多，人们在日常购买中，受网络社交平台评论的影响越来越大。与传统购物相比，受网络社交平台评论的影响而购买的现象在网络购物中比例越来越大。张峰(2012)认为，网络消费者的特征大概可以分为以下几类:第一类，消的需求之间存在着明显的差异第二类，网络消费根据其特点和行为习惯具有层次性第三类，网络外部性消费者第四类，冲动型消者的数量急增加。西方学者对消者行为的分析，主要从宏观和微观两个方面进行讨论。就宏观方面而言，消费者的生活方式和他们选择的消费行为有很大的关联性，研究人员通常会对有一定特征的群体进行研究，所以这一部分的研究大多是描述性的研究。从微观方面而言，消费者的购买行为通常会和他们的认知、态度、购买愿及決过程等体的环节挂钩，主要是向消费者解释产品的信息、使用的方法、购买率的高低等等，是一种解程性的研究。虽然对于消费者的购买行为研究已经有不少且取得了不少成果，但对于网络社交平台在线评论的数量、质量和时效性对消费者消费行为的研究相对较少。他们的研究中，主要考虑网络社交平台评论对消费者购买行为的积极影响或者消极影响，几乎没有文献是从网络社交平台评论的数量、质量、时效性等方面来进行研究。而随着国内各类社交平台的发展，如QQ、微博、抖音、快手等，消费者能参考的在线评论不仅局限于电子商务平台下的其他消费者评论，可参考的在线评论越来越多、越来越参差不齐。前辈的研究证明了社交平台评论对消费者购买行为的积极或者消极的影响，但很少有人研究社交平台在线评论数量、质量、时效性等对消费者购买行为的影响。所以，本研究基于当下网络环境对网络社交平台在线评论的数量、质量和时效性对消费者的购买行为进行研究。1.2选题的意义关于网络社交平台在线评论对消费者购买行为的研究并不缺乏，但是以网络社交平台的在线评论的数量、质量和时效性为对象研究消费者购买行为的研究并不多。商品质量或者服务质量最能体现在在线评论上，在线评论有不少特点，比如匿名评价、传播范围广、评论对于其他消费者具有影响等特点。再者，在线评论可以长时间保存在电商平台评论中或者其他网络社交平台评论中，供消费者参考。学者孟凡新的研究数据可看出，网络社交的在线评论会影响到大多数消费者的购买行为。1.3研究内容和方法1.3.1研究内容（1）不少学者对网络社交平台在线评论对消费者的购买行为进行研究并且取得了不少成果。但很少有国内外文献是从网络社交平台在线评论的数量、质量和时效性这几个角度对消费者购买行为的影响进行研究的。随着国内外社交平台的不断进步与发展，消费者浏览的商品评论不在局限于电商平台下的在线评论，例如QQ、微博等网络社交平台的在线评论对消费者购买行为也有重大影响。本研究通过对现有国内外学者的相关研究进行分析整理，从网络社交平台出发，从网络社交平台在线评论的数量、质量、时效性等方面对消费者的购买行为进行研究。（2）网络社交平台在线评论的数量、质量和时效性和消费者购买行为之间的影响。现在抖音、微博等社交平台不管是日活跃度还是年活跃度都很高，发布的评论能快速被网名接受到并及时更新。在线评论的数量、质量和时效性对消费者的购买行为影响巨大，越多的正面评价越会刺激消费者购买，而越多的负面评价则反之；评论的质量越高，消费者越愿意购买，质量越低，则相反；越新的评论对消费者购买行为的影响越大，越早的评论对消费者的影响越小。所以，本研究将网络社交平台在线评论的数量、质量、时效性作为中介变量，研究其对消费者购买行为的影响。（3）本研究将以网络社交平台在线评论的数量、质量和时效性作为调解变量。在网络社交平台中，信息传播的门槛低、内容丰富、及时性强。不同的评论数量、质量和时效性对消费者的购买行为具有调节作用。1.3.2研究方法（1）文献阅读法。通过阅读整理国内外关于网络社交平台在线评论和消费者购买行为等相关的文章和期刊。了解关于网络社交平台在线评论的数量、质量和时效性等因素，总结与其相关的研究方法、理论等。再结合指导老师的帮助，发现创新点，在借鉴国内外学者的研究成果和指导老师的帮助完成本研究。（2）问卷调查法。在对国内外学者的研究进行分析整理后，根据实际情况设计问卷调查，采取线上线下相结合的方式发放并回收问卷。为研究提供有力支持。（3）数据分析法。针对问卷调查收集到的有效数据，使用Spss或者Excel等软件对数据的效度、信度等进行分析并得出结论，最终提出相关建议。1.4创新点虽然有较多的学者对网络社交平台在线评论对消费者的购买行为影响景象了研究，但网络社交平台如QQ、微博、小红书等是人们每日使用的软件，其在线评论对消费者的购买行为影响巨大。但对于网络社交平台在线评论的数量、质量、时效性研究相对较少。本文的创新点在于从前人研究的基础上深入研究其评论的数量、质量和时效性对消费者购买行为的影响，从一个新颖的角度研究网络社交平台在线评论对消费者购买行为的影响，为未来电商企业或者商家提供了更好的营销方案，促进的电子商务环境的和谐发展。相关理论和文献综述2.1网络社交平台文献回顾通过网络我们知道，网络社交是指人与人之间的关系网络化。比如国内的微信、QQ、微博、知乎和国外的Facebook、RSS等网络社交平台。互联网的出现给了我们另一个虚拟世界，互联网导致一种全新的人类社会组织和生存模式悄然走进我们，构建了一个超越地球空间之上的、巨大的群体--网络群体，21世纪的人类社会正在逐渐浮现出崭新的形态与特质，网络全球化时代的个人正在聚合为新的社会群体。据研究表明，越来越多的人喜欢在社交平台上发表自己的心情、看法或者观点等。网络社交具有虚拟特性、多元特性、创新特性、自由特性和异化特性。总之，在网络特殊的交往环境中，人们会随着网络信息的流动将自己融入到"无限"的网络群体中，社会接触范围成倍增大，有助于人们建立新型的社会关系，拓展自己的社会化。网络生活正日益成为人们生活方式的重要组成部分，网络社交已成为现代人类的新型交往方式。这种全新的交往方式正对人类社会传统的交往产生了深刻影响，它改变了人们的思维方式、行为方式与生活方式。根据以上研究可以发现，网络社交平台与人们的生活息息相关。社交平台中涉及到的商品信息对消费者的购买行为具有重大影响。但目前对于网络社交平台在线评论的数量、质量和时效性对于消费者购买行为的影响研究较少。所以，本文通过整理分析文献和问卷调查等方法对其进行研究。2.2在线评论相关研究评论数量是研究在线评论的一个重要特征指标，许多专家学者都比较关注在线评论对消费者购买决策影响以及销量影响研究。郑小平（2008）研究发现评论的数量越多，对消费者购买决策影响越大，俞明南等（2014）的研究也得出在线评论数量对消费者者的购买决策产生重要影响的结论。评论时效性是评论发表的时间和消费者查看评论的时间之间的差距。Hu（2008）研究发现，随着时间的流逝，在线评论对消费者购买决策的作用呈递减趋势。孙文俊（2011）等学者也认为时效性越强对消费者的影响越大。而于丽萍等（2014）的研究却指出评论的时效性对潜在消费者的购买意愿影响不显著。随着时间的累积，较新的评论更容易被消费者注意，而时间较长的评论也可以对消费者发挥一定的参考价值，所以差别并不是很大。在线评论内容方面，李宏等研究发现负面在线评论对消费者做出购买选择具有显著影响。宁连举和孙韩（2014）建立了在线负面评论与网络消费者购买意愿的关系模型，并得出在线负面评论数量、负面程度、内容等都对消费者的购买意愿有负向影响的结论。相比正向评论，消费者更容易相信负面评论的真实性，因此，负面评论更容易使消费者改变购买意愿。综上所述，现有研究关于在线评论的特征指标相对集中于评论数量、评论极性、评论分值、评论时效性、评论有效性等方面，对于在线评论内容的关注度、深入挖掘程度还不高，这与在线评论指标的衡量工具或方法有较大关系，容易量化的指标如评论数量、评论的分值、评论的时效性等相关研究成果较多。但同时，对于在线评论特征指标对消费者购物决策到底产生怎样的影响方面，尚未形成共识，还有待于进一步研究。2.3购买行为理论基础2.3.1根据消费者购买行为的复杂程度和所购产品的差异程度划分(1)复杂的购买行为。如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。(2)减少失调感的购买行为。是指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。(3)寻求多样化的购买行为。指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。(4)习惯性的购买行为。指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。2.3.2根据消费者购买目标选定程度区分划分(1)全确定型。指消费者在购买商品以前，已经有明确的购买目标，对商品的名称、型号、规格、颜色、式样、商标以至价格的幅度都有明确的要求。(2)半确定型。指消费者在购买商品以前，已有大致的购买目标，但具体要求还不够明确，最后购买需经过选择比较才完成的。(3)不确定型。指消费者在购买商品以前，没有明确的或既定的购买目标。2.3.3根据消费者购买态度与要求划分(1)习惯型。指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。由于经常购买和使用，他们对这些商品十分熟悉，体验较深，再次购买时往往不再花费时间进行比较选择，注意力稳定、集中。(2)理智型。指消费者在每次购买前对所购的商品，要进行较为仔细研究比较。购买感情色彩较少，头脑冷静，行为慎重，主观性较强，不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式以及售货员的介绍，主要靠商品质量、款式。(3)经济型。指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏。购买无论是选择高档商品，还是中低档商品，首选的是价格，他们对“大甩卖”、“清仓”、“血本销售”等低价促销最感兴趣。一般来说，这类消费者与自身的经济状况有关。(4)冲动型。指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。购买一般都是以直观感觉为主，从个人的兴趣或情绪出发，喜欢新奇、新颖、时尚的产品，购买时不愿作反复的选择比较。2.4“S-O-R”理论模型基础人类行为的一般模式是S-O-R模式，即"刺激--个体生理、心理--反应"。该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激既来自于消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。消费者在各种因素的刺激下，产生动机，在动机的驱使下，做出购买商品的决策，实施购买行为，购后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家做出评价，这样就完成了一次完整的购买决策过程。图SEQ图\*ARABIC1“s-o-r”理论基础3、数据的获得3．1研究模式本文把在线评论分为三个维度，分别为数量、质量和时效性。以相关理论和文献综述中的基本理论和消费者的购买行为为基础。自变量是在线评论的三个维度，即网络社交平台在线评论的数量、质量和时效性。因变量是消费者的购买行为。本文的研究路线是引言、理论基础及文献综述、提出研究假设和研究模型、问卷设计与分析、检验、结论与启示展望。3.2研究假设在现实世界里，人很容易收到其他人的观点或者说法的影响，这对于消费者购买行为也有极大的影响。网络社交平台在线评论就是一种让消费者发表观点和接受观点的一种平台。在线评论信息量大，存在时间久、更新速度快，还有视频和照片，更加增大了对消费者的影响。本研究主要研究评论的质量、数量和时效性作为中间量对消费者购买行为的影响。假设一：在网络社交平台中，评论数量对消费者购买行为具有明显影响；假设二：在网络社交平台中，评论质量对消费者购买行为具有明显影响；假设三：在网络社交平台中，评论时效性对消费者购买行为具有明显影响。假设四：在网络社交平台中，评论数量对消费者购买心情具有正向影响。假设五：在网络社交平台中，评论质量对消费者购买心情具有正向影响。假设五：在网络社交平台中，评论时效性对消费者购买心情具有正向影响。假设六：在网络社交平台中，性别对消费者购买行为具有调节影响。3.3研究模型结合上文，从中外文献与“s-o-r”理论和消费者购买行为理论、性别等等方面来说，自变量是三个维度评论数量、评论质量、评论时效性。中介变量是心情和性别，因变量是消费者购买行为。图SEQ图\*ARABIC2研究模型3.4数据采集3.4.1测量问项设计表格SEQ表格\*ARABIC1测试指标变量测量指标参考文献评论质量网络社交平台在线评论中对于产品评论内容很真实俞明南等（2014）的研究也得出在线评论数量对消费者的购买决策产生重要影响的结论。网络社交平台在线评论中对于产品评论内容很客观网络社交平台在线评论中对于产品评论内容和产品息息相关网络社交平台在线评论中对于产品评论内容提供了有价值的信息评论数量不少人在网络社交平台在线评论中发表评论网络社交平台在线评论中对于产品评论很受关注网络社交平台在线评论中对于产品评论数量多网络社交平台在线评论中对于产品的评论好坏都有评论时效性网络社交平台在线评论中对于产品的早期评论很少网络社交平台在线评论中对于产品的重要评论，发布时间短网络社交平台在线评论中影响到我的评论，发布时间短3.4.2问卷结构设计在问卷的卷首语首先表达对用户的问候，接着告诉用户此次问卷的目的和意义，简单说明一下调查的主要内容等。本问卷是对网络社交平台用户发放的，但不排除其他用户。所以，在第一题便会问是否是网络社交平台用户。问卷主要内容分为一下内容：第一部分是关于消费者购买行为的影响因素的测试，包括评论数量、评论质量、评论时效性等的测试，由被测试者根据自身实际情况填写，有完全不同意、不同意、中立、同意、完全同意五个选项。第二部分则是关于三种维度的不同情况对消费者的影响情况的测试。第三部分则是被测试者的个人信息、年龄阶段、网络社交平台在线评论使用情况、学历等进行测试。3.4.3问卷发放与回收调查问卷主要是使用问卷星进行问卷设计与发放收集。为了保证问卷收集到的信息的质量与可信度，对于发放问卷的渠道、对象等都特别认真对待，基本是发放给大学生和同学以及同学家长等，且对回收回来的问卷进行了有效选择。截止2022年2月23日，问卷回收共288份，排除掉乱填的和回答一致、前后矛盾等问题之后，还剩257份有效问卷，可以有效进行数据分析。4、数据统计分析4、1样本描述性分析描述将回收的有效问卷进行整理分析，对样本特点进行整理分析。从性别、年龄、学历和网络社交平台在线评论使用频率等方面进行样本描述性分析描述，样本描述性分析如下：根据表2可以看出，在257份有效样本当中，男生有167人，女生有86人，有4人漏填。占总人数比分别为64.98%、33.46%、1.56%。因为在线上发放问卷的时候是随机发放，没有控制性别的平衡，所以男女比例有差额，但是根据了解到的资料来看，女生使用网络社交平台的频率比男生高，而且女生比男生更容易收到网络社交平台在线评论的影响而进行各种类型的购买行为，所以女生适合做进一步分析研究。表格SEQ表格\*ARABIC2性别样本表述统计表样本特征选项频数占比性别男16764.98%女8633.46%无41.56%根据表3可以看出，在257份有效样本当中，18岁以下的有10人，占总人数的3.89%；18-25岁的有251人，占总人数的83.66%；25-45岁的有27人，占总人数的10.52%；45岁以上的有5人，占总人数的1.95%。不难看出，年龄段主要集中在18-25岁这个年龄段，有青年为主，喜欢网上冲浪，熟悉且爱玩网络社交平台，这个年龄段的人接受新事物新思想比较快，所以消费观等也比较超前，舍得花钱。所以这个年龄段的人适合进行下一步分析研究。表格SEQ表格\*ARABIC3年龄表述统计表分类选项频数频率年龄18岁以下103.89%18-25岁21583.66%25-45岁2710.52%45岁以上51.95%根据学历样本统计表表4不难看出，257份有效样本中，初中学历有2人，高中学历有12人，大专学历有31人，大学本科学历有181人，研究生有31人，有1人漏填。分别占总人数比例为0.78%，4.67%，12.06%，70.43%，11.67%，0.39%。本研究向本学历各阶段都有，但主要以大学生为主，大学生接受新鲜事物和学习能力相对较高，所以会更多的使用网络社交平台在线评论。表格SEQ表格\*ARABIC4学历的样本表述表分类选项频数频率学历初中20.78%高中124.67%大专3112.06%大学18170.43%研究生3111.67%无10.39%根据网络社交平台在线评论使用频率表述表5可以看出，在257份样本中，有0人从未使用过；有19人使用过两天以下；有59人使用过2-3天；有129人使用过2-5天；有50人使用5天以上。其占比分别为0%、7.39%、22.96%、50.19%、19.46%。基本上每个人或多或少的都会使用网络社交平台，这些样本都适合进行下一本研究，其中使用2-5天的人较多，说明基本每天都有人使用电脑或者手机进行上网，在上网过程中会进行购买行为，这些人使用网络社交平台越频繁，可能接触到的广告或者商品评价越多，越有可能进行购买。表格SEQ表格\*ARABIC5使用网络社交平台天数样本描述表分类选项频数频率使用网络社交平台天数从未使用00%2天以下197.39%2-3天5922.96%2-5天12950.19%5天以上5019.46%4.2信度检验信度检验是指问卷的可靠性检验，指采用同样的方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性程度，也就是反映实际情况的程度。信度指标多以相关系数表示，大致可分为三类:稳定系数(跨时间的一致性)，等值系数(跨形式的一致性)和内在一致性系数(跨项目的一致性)。信度分析的方法主要有四种:重测信度法、复本信度法、折半信度法以及α信度系数法。

本研究使用spss等软件对样本进行信度检验，结果如表格6信度检验分析表所示。表格SEQ表格\*ARABIC6信度检验分析表变量名测量指标校正的项总计相关性（CITC）项已删除的Cronbach’α值Cronbach’α值评论质量ZL1.792.8760.901ZL2.793.863ZL3.846.844ZL4.751.889评论数量ZL1.701.8210.868ZL2.718.799ZL3.701.809ZL4.668.829评论时效性SXX1.821.9000.918SXX2.836.879SXX3.776.911SXX4.826.893从上表不难看出，这三个变量的Cronbach’α值都大于0.8，其中评论时效性最高，为0.918，评论数量最低，为0.868.整理结果显示出这份问卷的信度较高，指标合理，适合做下一步研究。4.3效度检验效度(Validity)即有效性，它是指测量工具或手段能够准确测出所需测量的事物的程度。效度是指所测量到的结果反映所想要考察内容的程度，测量结果与要考察的内容越吻合，则效度越高;反之，则效度越低。效度分为三种类型:内容效度、准则效度和结构效度。效度是测量的有效性程度，即测量工具确能测出其所要测量特质的程度，或者简单地说是指一个测验的准确性、有用性。效度是科学的测量工具所必须具备的最重要的条件。在社会测量中，对作为测量工具的问卷或量表的效度要求较高。鉴别效度须明确测量的目的与范围，考虑所要测量的内容并分析其性质与特征，检查测量的内容是否与测量的目的相符，进而判断测量结果是否反映了所要测量的特质的程度。使用spss等软件进行效度检验，结果如表7所示。表格SEQ表格\*ARABIC7效度检验分析表量表KMO值卡方值自由度（df）显著性评论数量.819608.1876.000评论质量.833907.5396.000评论时效性.848909.2986.000从上表不难看出，这三个变量的KMO值不仅大于0.7，而且还都在0.8以上，显著性水平都是0.00。所以，该设计效度情况良好，适合做下一步研究。4.4在线评论与购买行为相关性分析相关性分析是指对两个或多个具备相关性的变量元素进行分析，从而衡量两个变量因素的相关密切程度。相关性的元素之间需要存在一定的联系或者概率才可以进行相关性分析。相关性不等于因果性，也不是简单的个性化，相关性所涵盖的范围和领域几乎覆盖了我们所见到的方方面面，相关性在不同的学科里面的定义也有很大的差异。本研究参与spps、Excel等软件进行相关性分析如表格8所示。表格SEQ表格\*ARABIC8相关性分析表分类相关系数p值评论数量0.2540.002评论质量0.3150.003评论时效性0.3180.001从表8可以看出，评论数量与消费者购买行为的相关系数为0.254；评论质量与消费者购买行为的相关系数为0.315，评论时效性与消费者购买行为的相关系数为0.318。并且各自呈现0.002/0.003、0.001的水平显著性。所以，这可以说明网络社交平台在线评论的数量、质量和时效性和消费者购买行为呈现正相关。结论5.1研究结论本研究研究了网络社交平台在线评论的数量、质量和时效性对消费者购买行为的影响。以网络社交平台在线评论的数量、质量、时效性为变量构造了其对消费者购买行为的影响的模型等。接着对国内外文献中有关网络社交平台在线评论和消费者购买行为的文献资料进行分析整理研究，设计问卷、发放和收集问卷并进行分析整理，经过信度分析、效度分析和在线评论与购买意愿关系的检验后，研究并总结了如表9所示。表格9研究结果研究内容研究假设研究结果在线评论内容与购买行为a：在网络社交平台在线评论中，评论数量对消费者购买行为具有正向显著影响成立b：在网络社交平台在线评论中，评论质量对消费者购买行为具有正向显著影响成立c：在网络社交平台在线评论中，评论时效性对消费者购买行为具有正向显著影响成立在线评论内容与购买心情a：在网络社交平台在线评论中，评论质量对消费者购买心情具有正向显著影响成立b：在网络社交平台在线评论中，评论数量对勾起消费者购买心情具有正向显著影响成立c：在网络社交平台在线评论中，评论时效性对勾起消费者购买心情具有正向显著影响成立购买心情与购买行为a：在网络社交平台在线评论中好的心情容易勾起消费者的购买欲成立b：在网络社交平台在线评论中好的心情会正向影响购买行为成立不管是从前文的文献资料综述还是假设分析研究和问卷调查结果来看，都说明了网络社交平台在线评论的数量和质量会显著正向影响消费者的购买欲望，而且在在线评论中，网络社交平台在线评论的数量、质量和时效性的不同会对消费者的购买行为产生不一样的影响。评论数量、评论质量和评论时效性会通过引起消费者的购买欲望而产生购买行为。上文的研究结果有一定的理论依据，本研究的研究设计中对于网络社交平台在线评论的内容的测试中，评论质量、评论数量、评论时效性三个自变量可以有效的测试网络社交平台的用户在使用网络社交平台的过程中看到的评论信息是否会多消费者的购买行为产生影响，促进了网络社交平台在线评论对网络购物的健康发展，不仅如此，本研究也有了一些新的发现。（1）前人对于在线评论和消费者购买行为的研究大多都局限在电商平台中，例如阿里巴巴、京东、亚马逊等，都是消费者在购买或者使用后发表的在线评论。而且他们很少从评论质量、评论数量、评论时效性等方面进行研究，多数是对评论的积极影响和消极影响进行研究，在消费者购买行为方面，他们也多对冲动购买进行研究。所以，本文从网络社交平台在线评论的数量、时效性和质量三个方面对消费者购买行为的影响进行假设研究。在本文的研究者，发现网络社交平台在线评论的质量、数量和时效性都会对消费者购买行为产生影响。说明在网络社交平台在线评论中，关于商品的评论会对正在上网的用户产生影响，让消费者产生购买的想法，企业或者商家可以考虑在网络社交平台中多投放广告和发表对相关商品或服务的评论来吸引新的消费者。（2）不同评论数量、质量、时效性在网络社交平台中会对消费者购买欲望和行为起到调节作用。同一件商品，评论数量越多，网络社交平台用户越相信其产品的火热程度和真实性，越能勾起消费者冲动购买的欲望。同一件商品，评论内容的质量越高，网络社交平台的用户越相信这是购买者使用后认真填写的评论，从而勾起用户对其商品的兴趣和购买欲。同一件商品，评论的时间越近，越能体现商品的近况，网络社交平台消费者越容易相信并引起浏览和购买的欲望。（3）当调节变量为性别时，我们意外的发现不同的性别对购买行为的影响也是显著的。男生的购买行为很少受到网络社交平台在线评论的影响，男生相比较女生，更加理性，很少会出现冲动购买或者购买后后悔等情绪，男生也更爱打游戏、运动等，很少会浏览网络社交平台在线评论。而女生显得更加感性，女生在使用网络社交平台时比男生更容易受到网络社交平台在线评论的影响，例如，女生在浏览小红书是，发现一位网友安利的某件商品，便会产生寻找和购买的欲望。可以这么说，在网民中，女生是网上购物的主要生力军。所以，企业和商家可以考虑在网络社交平台中多投放吸引女生的评论，或许可以刺激消费。5.2局限性和未来展望虽然本研究得出了一些结论和启示，但依然因为条件、个人能力、时间等因素而存在一些局限性和不足。将来，还应该有更多的时间、方法、提升后的自己等进行更好更深入的研究。比如现在本文只研究了网络社交平台在线评论的质量、数量和时效性，在未来还应该从可信度、情绪、年龄、产品类型、冲动购买意愿等角度进行研究分析。对于网络社交平台还可针对不同的平台如知乎、快手、微博等进行研究，因为这些网络社交平台也都不尽相同，各有千秋。再有在问卷方面，仅仅采用了线上发放和只发放了大学生及其家人，这也局限了数据的普遍性，不同的地区不同的消费水平，问卷的设计也不够完美。在未来，我觉得应该深入研究，提高自身能力，加强问卷的专业性，收集更多的文献资料，多角度进行分析研究。参考文献[1]赵冬，在线客户评论对消费者购买决策影响的实证研究，重庆工商大学，2012。[2]李双双、陈毅文、李江予，消费者网上购物决策模型分析，心理科学进展，2006，294-299页。[3]常亚平、张金降、朱东红，影响消费者重复网上购物行为因素的实证研究——基于电子商务环境和网络商店因素的数