购物中心招商工作方案

购物中心招商工作方案

目录

前言

第一章购物中心招商概述

1.1购物中心的发展历史'概念及分类

1.2购物中心招商的概念

1.3购物中心招商的对象

1.4购物中心招商业态概述

1.5购物中心招商的特点

1.6购物中心招商的类型

1.7购物中心招商工作的阶段划分

第二章购物中心招商原理

2.1零售、服务、娱乐体验科学组合价值原理

2.2品牌价值原理

2.32/8价值原理

2.4开发商、商家双赢价值原理

2.5招商谈判的价值原理

2.6总体租金收益中期最大化原理

第三章购物中心招商执行原则

3.1统一经营管理原则

3.2商户价值原则

3.3商户互动价值原则

3.4投资型招商的价值及价值发挥原则

3.5招商节奏原则

3.6招商可行性原则

第四章购物中心招商工作的基础

4.1主力店招商工作的基础

4.2其他商家招商工作的基础

第五章购物中心招商推进计划

5.1开发前期招商推进计划

5.2开发期（开发至开业前6-9个月）招商推进计划

5.3开业（开业前6-9个月）招商推进计划

5.4开业后及远期招商推进计划

第六章购物中心商家选址要素和

6.1购物中心商家选址要素

6.2购物中心商家的选址原则

第七章购物中心典型商家分析

7.1娱乐类商家分析

7.2家居建材类商家分析

7.3超市类商家分析

7.4百货类商家分析

7.5电器类商家分析

7.6餐饮类商家分析

7.7酒店管理商分析

7.8商业街商家分析

第八章购物中心招商实施

8.1形成目标商家组合

8.2招商政策制定

8.3招商团队建设

8.4招商谈判

8.5招商方式与渠道选择

8.6招商实施细节

第九章购物中心招商典型失误

9.1忽视主力店招商

9.2只关注主力店招商

9.3误判主力店商家价值

9.4招商时机把握失误

9.5招商节奏失误

9.6招商政策失误

9.7招商洽谈失误

9.8招商2/8原理把握失误

第十章购物中心招商调整

10.1市场的动态特点导致的招商调整

10.2商业业态的动态特点导致的招商调整

10.3项目的自然成长过程导致的招商调整

10.4定位失败导致的“二次定位、二次招商”

第十一章国际购物中心品牌商透视

11.1欧美购物中心品牌商透视

11.2香港购物中心品牌商透视

附录A品牌商家开店要求

附录B招商合同范本

第一章购物中心招商概述

购物中心是目前零售业的最新业态形式，产生于欧美发达国家，英文名称

是:SHOPPINGCEN,11ER或MALL（指超级购物中心），是指集各种零售业、娱乐、餐饮及休

闲于一体，满足人们各种需要的、对购物者充满吸引力的购物、休闲场所。

1.1购物中心的发展历史、概念及分类

1.1.1购物中心发展历史

购物中心最先出现于美国，其时间最早可以追溯到1907年，第二次世界大战后在美

国得到充分发展,20世纪60年代中后期才盛行于欧美发达国家。

随着当时美国经济发展进入高涨阶段，艾森豪威尔总统的州际公路计划的实施使美

国的高速公路形成网络化;汽车工业的发展，使私人轿车日益增加并得到普及；城市人口

追求自然，远离城市的喧闹，向郊区迁入，而且乡村的人口也大量迁入郊区，使市郊区得

以发展。据统计，从1950-1960年的10年中，美国郊区人口增加了1700万，其中1200

万是从城市中心或农场迁入的。

1910年时，住在城市中心的美国人（占26%）比住在郊区的人（占12%）多一倍多。而

1960年的统计表明，住在郊区的人口已与市中心的人口几乎一样多（31%：32%）,因此，

美国的购物中心在郊区得到广泛的发展。

购物中心号称是零售商们的天地，在这里聚集着众多的零售商，不仅包含多种零售

行业，而且也包含同一种行业的多个商家。在满足消费者各种需要的同时，也充分给消费

者提供比较、选择的空间。正是如此，形成了购物中心占地面积大，提供的零售空间规模

巨大的特点。人们经常用“GREATER、GI.

ANT'形容它。国外有的购物中心（大型购物中心,SHOPPINGMALL）零售面积达40

万平方米。虽然各个国家的购物中心零售空间有所不同，但从占地面积上看，基本上都在

60—600亩以上。

购物中心占地面积的大小也和购物中心的类型有关。从美国购物中心的情况看，商

圈规模大小决定着购物中心的占地面积。

从第一家购物中心问世，到遍及世界各国经济较发达的国家，购物中心也经历了一

个发展的过程。起初购物中心还只是建立在满足人们购物与服务的功能上。20世纪80

年代以后，购物中心的功能逐渐从商品流通功能向休闲消费功能转移，更加突出了购物

之外休闲娱乐的主题。购物中心足以让消费者花一天的时间去消费，去享受。这里有许多

的娱乐活动可参加，如看电影、参观自然奇迹馆、溜冰，甚至可以欣赏到迪斯尼乐园的某

些场景；也可以观看赛马并且下赌注中彩；当你就餐的时候，不仅有许多的风味可选择,

而且可以体验到不同餐厅特定的文化场景或过去的历史底蕴。如美国的GREATER

WOODFI—FLD购物中心，就有多达65家饭店，其中包含表现中世纪文化特色的餐馆。购

物中心也为远道而来的顾客提供住宿，设有几十家旅馆，人们在满足休闲消费的需要后，

再购买所需商品回家。这样，兼有休闲娱乐与购物等多功能的购

物中心在世界上迅速发展了起来。

中国购物中心产业的发展相对滞后：20世纪80年代中后期开始在北京、上海等大

中城市出现的“购物中心”，目前已经扩展到中小城市，严格来讲属于百货店；90年代

中期，这些“购物中心”有些在百货店的基础上，将餐饮、娱乐等设施小规模引入，真正

成为名副其实的购物中心，大多数规模较小，很多香港地产商在北京、上海、深圳等大城

市开发了许多香港特色的购物中心，一度引领市场潮流;90年代末期，一些城市中心

SHOPPINGMALL开始登陆上海、北京，预示着购物中心在中国崭新的姿态;21世纪初，郊

区SHOPPINGMALL的开发热潮在中国兴起，中国购物中心业进入高速发展的阶段，目前全

国各地在建及开业的购物中心数量大约有300多个。但是依然处在购物中心行业的探索

期，所以不少项目或者面临开发资金制约，长期无法启动开发进程，或者开发完成后无法

良性运行。

1.1.2购物中心的概念

按照美国购物中心协会的定义：“购物中心系由开发商规划、建设、统一管理的商业

设施，拥有大型的主力店多元化商品街和宽广的停车场，能满足消费者的购买需求与日

常活动的商业场所

日本购物中心协会对购物中心的定义为“购物中心是由一个单位有计划地开发、拥

有、管理运营的商业和各种服务设施的集合体，配备有停车场，按其选址、规模、结构，具

有广泛选择性、方便性和娱乐性等特征，并提供适应消费需要的社交空间，发挥一定的城

市功能

我国国家质量技术监督局于2000年5月发布的国家标准《零售业态分析》中，对

购物中心的定义为“企业有计划地开发、拥有、管理运营的各种零售业态、服务设施的集

合体其业态结构特点为“由发起者有计划地开设，实行商业型公司管理，中心内设商

店管理委员会，开展广告宣传等公共活动，实行统一管理。内部结构由百货店或超级市场

作为核心店，以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成。服务功能齐全,

集零售、餐饮、娱乐为一体。根据销售面积：设相应规模的停车场。选址为中心商业区或城

乡结合部的交通要道。商圈根据不同经营规模、经营商品而定，设施豪华、店堂典雅、宽敞

明亮，实行卖场租赁制。目标顾客以流动顾客为主

1.1.3购物中心分类

购物中心可以按照规模、结构形式、经营特点以及开发主题等进行分类。

1.按照规模分类

1）近邻型（小型）购物中心出租面积平均为7000平方米，入驻商户10.20家，商圈内

人口为5万一10万人，商圈半径在10分钟车程以内，主要经营日用品和一般食品，停车

位约100个。

2）社区型（中型）购物中心出租面积平均为1.3万平方米，入驻商户20-100家，商

圈半径在30分钟车程以内，主力店为大型超市或从事批发的商店，停车位约500个。

3）区域型（大型）购物中心出租面积在1.5万~7万平方米，入驻商户数量为100家

以上，主力店为大型百货公司或批发店，商圈人口在20万人以上,停车位1000-5000个

O

4）超区域型（超大型）购物中心出租面积在7万平方米以上，入驻商户数量150~200

家，主力店如大型百货公司或批发店有3—5家，商圈人口在50万人以上，停车位数量在

5000个以上。

5）超级型（SHOPPINGMALL）购物中心出租面积在10万平方米以上，入驻商户数量在

250~'700家，主力店如百货公司、超市、家居主力店等3~6家，商圈人口辐射几百万人，

甚至千万人不等，停车位数量在1万个左右或更多。如1989年开业的世界第一大

SHOPPINGMALL,加拿大的WestEdmonton和1992年开业的美国第一大SHOPPINGMALI

o,MallOfAmerica就是超级购物中心的典范。

2.按照结构形式分类

购物中心也可以按照结构形式分为平面式购物中心和垂直式购物中心。其中，平面

式购物中心主要指结构上采用单层建筑，建筑覆盖范围大，便于购物者逛街购物；垂直式

购物中心结构上采取多层结构，建筑覆盖范围小，节约土地资源，便于提高开发土地的利

用效率，但开发成本较高，购物方便程度不够。

3.按照开发主题分类

不同的购物中心有着完全不同的开发主题，所以也可以按照项目的开发主题分为：

1）节庆型购物中心。以创造生活的乐趣与活力，并使之与购物功能相结合为经营理

念，打造节庆氛围，让购物者在浓郁的节日欢庆气氛中轻松消费购物。比如，位于美国波

士顿的FaneilHal1：Marketplace就属于节庆型购物中心，拥有不少餐饮店及纪念品店

等。

2）景观型购物中心。购物中心将基地周边的自然景观进行系统性开发，将诸如海景

或湖景融入购物中心的建筑空间里，为购物者创造既可以观景，又可以轻松购物消费的

氛围。景观型购物中心吸引市场的核心点就在于项目的景观效果。例如，位于美国纽约的

Pier17等。

3）城市再开发型购物中心。由于美国郊区购物中心的发展日趋饱和，而城市里面可

以直接用于开发建设的土地资源越来越有限,有些发展商采取对城市里有名的建筑进行

再开发的方式进行购物中心开发建设，这类购物中心就属于典型的再开发型购物中心。

这类购物中心的开发建设往往受到周边地域现状的限制，在规模、规划布局等方面只能

量体裁衣。

4）休闲娱乐型购物中心。通常是区域型、超区域型或超级购物中心加上主题谷园、电

影城等娱乐设施组成。这种购物中心在亚洲地区得到市场的广泛认可。随着人们生活水

平的提高，休闲娱乐概念日趋被市场广泛关注并接受，这无疑将引起商业地产机构的广

泛重视，并在项目运作过程中，加以有机结合。

1.2购物中心招商的概念

购物中心招商对于绝大多数从事购物中心开发、经营的业者来讲显然属于耳熟能详

的词汇，但是绝大多数人对招商的理解仅停留在浅显的层面，对于购物中心招商内在的

东西普遍缺乏足够的了解和理解。也正因为对招商认识不够，所以才对招商普遍感到困

惑。

购物中心的招商指购物中心的开发商在开发阶段以及管理商在管理运营阶段引入

零售、体验娱乐、餐饮及其他服务商家到购物中心里面开设店铺，进行商业持续经营的过

程。因为招商关系到购物中心能否合乎商业运营成本架构进行建设、能否按照项目的定

位形成商业环境、能否成功开业并且永续经营等阶段性目标，所以大家对此普遍关注，并

且投入极大的精力，这完全符合购物中心项目的特征。

大家可能会提出这样的问题，“不同类型的商业地产的招商有什么不同吗？”结论

是肯定的，购物中心、商业街、社区商业、底商、市场商铺等的招商存在显著的不同。如果

开发商或管理商采取商业街或专业市场招商的方法进行购物中心招商，犯错误似乎是不

可避免的，毕竟购物中心所针对的终端消费者和其他商业地产形式是存在差别的，这种

差别直接决定购物中心的特定特点。违背规律进行各种商业地产招商是有风险的。当然,

购物中心的招商和商业街、社区商业、底商等的招商也有共性。

需要特别提出的是，购物中心招商包括了两个阶段的招商，即开发商在开发阶段的

招商和管理商在管理运营阶段的招商，这两个阶段的招商需要解决的招商目标不同，发

挥的作用不同，相互制约也相互影响。如果购物中心的开发商在招商过程中，忽视了以上

两个阶段的招商的区别，那么招商工作的效率会大打折扣，不仅事倍功半，而且会导致项

目经营的失败。绝大多数国内购物中心的开发商并没有有效解决开发阶段招商的问题，

于是把大量的招商压力留在项目开业后的管理运营阶段的招商上。更可怕的是开发阶段

的招商因为定位失误等原因导致二次定位、二次招商或者管理运营阶段的招商。任何探

索和尝试都需要付出代价，有些购物中心付出的代价可能会使项目胎死腹中。

1.3购物中心招商的对象

购物中心的招商简单地理解就是将零售、体验娱乐、餐饮及其他服务商家引入到购

物中心里面开设店铺，但我们必须同时清楚零售、体验娱乐、餐饮及其他服务商家存在着

显著的档次、品牌、经营特点、经营规模等的区别，为了让招商工作的目标更加清晰，我们

需要对购物中心招商的对象有更深入的了解。

为了有利于大家对招商对象的理解，我们按照几种方法对购物中心招商的对象进行

分类介绍。

1.按照经营主体的类型划分

按照经营主体的类型划分，购物中心的招商对象包括:①百货类，大型百货商店、小

型百货商店;②食品类，超级市场、熟食店、鱼店、面包店、干果店、农产品店、肉店、水果店

、乳品店、方便食品店、饮料店、健康食品店、作料和调料品店;③服饰类，女装店、男装店、

青少年服装店、童装店、婴儿装店、童鞋店、休闲服店、沙滩装店、布店;④家具和装饰类，

家具店、窗帘店、灯具灯罩店、瓷器和玻璃器皿店、地板和地毯店、古玩店、现代艺术品店、

陶器店、室内装修公司、特制家具店；⑤五金类，壁画、墙纸、家用五金、低压电器类门

店；⑥药店，药房;⑦餐饮店，小吃店、快餐厅、中餐厅、自助餐厅、咖啡店、鸡尾酒店、火锅

店；⑧其他商店，礼品店、电器店、音像制品店、珠宝店、戏装店、工艺品店、花店、布料店、

白酒店、皮箱店、化妆品和香水店、烟店、报纸店、毛衣店、摄影器材店、金店、文具店、玩具

店、邮票和纪念品店、运动器材店、收藏品店、健身器材店、热带鱼店、宠物店、汽车配件店

、轮胎和电池店、园艺用品店、纪念品店;⑨服务类，餐饮、酒吧、美容店、理发店、修鞋店、

洗衣店、干洗店、眼镜和验光店、减肥沙龙、配钥匙店、出租书店、照相馆、旅行社、裁缝店、

加油站、机票代售点；⑩机构类，银行、邮局、信贷处、股票代理、医疗机构和牙医诊所、保

险公司、房地产公司、会计师事务所、公共展厅;⑩文化娱乐设施，剧场、影院、KTV、会议室

、保龄球馆、儿童乐园等。

针对不同的购物中心项目，以上招商对象并非完全适合，开发商或者管理商需要结

合项目的类型、定位等进行微观的判断。

2.按照商家对整个购物中心经营的影响度划分

按照商家对购物中心项目经营的影响度，可以将购物中心的招商对象作以下划分：

1）主力店：包括百货主力店、家居/DIY主力店、超市、工厂式折扣店、娱乐主力店及

电影城等。

2）半主力店：服装旗舰店、电脑、音响店、书店、运动品店等。

3）专卖店：国际一线、国际二线及普通品牌店。

4）餐饮：美食广场、中西餐厅、各式快餐、特色餐厅等。

5）娱乐：诸如多屏幕影院、虚拟现实娱乐中心、儿童娱乐中心等高端、现代娱乐。

6）文化：多种特定文化类型公共空间。

1.4购物中心招商业态概述

1.4.1百货店

百货店有很长时间的发展历史，基本上属于从街市商业向室内商业延伸后的最基本

的商业店铺形式，当然最开始的规模也比较小，商品品类及种类也会少一些。满足人们各

种生活需求是百货最基本的特点，商品往往以服装、化妆品、珠宝、皮具、鞋帽为主导。

到了现代，百货的商品结构更加多样化，品牌特点更强，化妆品、珠宝、服装、皮具的

品牌档次往往成为百货店品牌档次的标志。

1.百货店的概念

百货店是指在一个大建筑物内，根据不同商品门类设销售区，开展进货、管理、运营，

满足顾客对商品多样化选择需求的零售业态。

1）选址在城市繁华区、交通要道。

2）商店规模大，营业面积在5000平方米以上。

3）商品结构以经营男、女儿童服装，服饰，衣料，家庭用品为主，种类齐全、少批量、高

毛利。

4）商店设施豪华，店堂布置典雅、明快。

5）采取柜台销售与自选（开架）销售相结合的方式。

6）采取定价销售，可以退货。

7）服务功能齐全。

2.百货店分类

百货店可以按照多个角度进行分类，比如按照经营档次分类以及按照经营特色分类

。按照经营档次可以分为高档百货店，比如北京赛特、燕莎购物中心、上海恒隆广场等，中

高档百货店如太平洋百货、新世界百货、崇光百货等，中档百货如王府井百货、北京华联

等。按照经营特色可以分为时尚百货店，比如北京中友百货、崇光百货等，精品百货店，如

太平洋百货等。

虽然百货店这种传统的零售业态在全球来说都受到其他新的零售业态崛起的威胁,

如品牌旗舰店或主题主力店等，以致于有减弱的趋势。在中国零售市场，百货店仍占零售

业态的主导地位，很受消费者欢迎。

1.4.2超市

针对日常生活消费品的业态在过去十几年保持了相当高速的发展，无论是规模庞大

的综合超市，还是超级市场，乃至便利店，都得到了世界范围内消费市场的普遍认同。从

沃尔玛、家乐福、特易购等超市卖场，到便利店7.11的成功，就可以看出超市业态行业

的爆发力和市场空间。它一方面具有人性化、便利化及品质化的商业特点，另一方面具有

良好的可复制性，'这两个方面奠定了超市业态的商业价值。

之所以把便利店、超级市场和综合超市放在一起进行分析，是因为它们都属于超市

的范畴，只是规模有差距。它们之间似乎不存在竞争，属于独立性比较强的业态，但实际

情况恰恰相反，其间存在着明显的市场竞争和补充关系。如果商家及开发商不能了解这

些因素，势必发生定位及选址的失误。

1.超市的概念及分类

超市按照其规模大小以及经营模式的差别，分为超级市场、大型综合超市和便利店

等，至于量贩式超市实际上也属于综合超市的范畴，只是增加了个性化经营的概念。下面

分别对上述概念进行说明。

（1）超级市场

按照国家商务部的相关定义，超级市场指采取自选销售方式，以销售食品、生鲜食品

、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。

1）选址在居民区、交通要道、商业区。

2）以居民为主要销售对象，10分钟左右可到达。

3）商店营业面积在1000平方米左右。

4）商品构成以购买频率高的商品为主。

5）采取自选销售方式，出入口分设，结算由设在出口处的收银机统一进行。

6）营业时间每天不低于11小时。

7）有一定面积的停车场地。

（2）大型综合超市

按照国家商务部相关定义，大型综合超市是指采取自选销售方式，以销售大众化实

用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。

1）选址在城乡结合部、住宅区、交通要道。

2）商店营业面积2500平方米以上。

3）商品构成为衣、食、日用品等，重视本企业的品牌开发。

4）采取自选销售方式。

5）设与商店营业面积相适应的停车场。

（3）便利店（方便店）

便利店是以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。

1）选址在居民住宅区、主干线公路边以及车站、医院、娱乐场所、机。

关、团体、企事业所在地。

2）商店营业面积在100平方米左右,营业面积利用率高。

3）居民徒步购物5~7分钟可到达,80%的顾客为有目的的购买。

4）商品结构以速成食品、饮料、小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点。

5）营业时间长，一般在16个小时以上，甚至24个小时，终年无休日。

6）以开架自选货为主，结算在收银机处统一进行。

以上关于超级市场、大型综合超市和便利店的概念，从目前市场发展的状况看，超级

市场和大型综合超市的定义和规模似乎已经不能准确描述所有的超市品牌，尤其在规模

的界定上。现实中的超级市场规模已经大大超过2500平方米，规模两三万平方米的大型

综合超市已经司空见惯，所以势必用动态、变化的思维关注超市业态。

从目前超市业态的实际发展情况看，便利店的市场状况和商务部相关定义基本一致

。规模在1000~2500平方米的超市基本上属于生鲜超市、生活超市的范畴；规模更大的超

市，包括美国沃尔玛、法国家乐福、英国17ESC0、法国欧尚、万客隆、泰国易初莲花、乐购、

旺市百利、世纪联华、物美、京客隆等，其规模普遍超过5000平方米，最大的规模可以达

到两三万平方米。这些大型超市的经营模式以及竞争力架构很显然有别于2.500平

方米规模的综合超市，从开店选址的角度看，它们之间存在很细微的市场补充及竞争问

题。

超市的经营是以最优惠的价格，提供最齐全的商品及家居用品给消费者。基于其受

市场欢迎的程度，我认为在全国范围内这种业态都将是重要的市场角色，尤其大卖场这

种主力店可确保有固定的客群定期重复地到访，特别是附近商圈的居民可为项目带来稳

定的客源。

1.4.3家居大卖场

伴随国内房地产市场的发展，装修、装饰、家具的市场需求巨大，家居、建材大卖场的

发展成为满足这一市场需求的重要业态。

家居、建材大卖场主要指以满足消费者家庭装修、装饰、家具需要为目的，采取自选

式经营的现代业态，单店规模通常在1万平方米以上，经营的商品种类几乎覆盖装修、家

饰、家具相关的所有商品品类。

和家居、建材大卖场产生鲜明对比的就是传统的建材市场、建材街等。家居、建材大

卖场营造的广3万平方米的一站式卖场空间，以及“天天平价、一站购齐、自由选购、明

码实价”的经营理念，还有其先进的管理模式、科学的经营格局和在建材、家具流通行业

积淀的丰富经验，都提升了家居、建材大卖场的竞争力。与全国各地沿街建材、家具店面、

摊位制的建材、家具市场相比，拥有比较明显的特色与优势，也给人耳目一新的感觉尽管

新型的家居建材大卖场有其优势，在国内一些地方也对传统市场形成了一定程度的挑战,

但这并不意味着现有的传统市场会失去生存的空间。毕竟，大卖场与传统摊位制市场是

两种不同的经营模式，各自有自身的特色和优势，也有各自的客户群体，谁也不可能百分

之百地满足所有消费者的需求。大卖场的优势是价格的透明和一站式的服务，其生命线

则是全国统一的采购体系。卖场直接采购数量的多少决定了其产品的价格水平，如果过

分依赖当地经销商供货，则会大大增加中间成本，卖场就会失去固有的生命力。相比而言,

传统摊位制市场采取的是品牌联手专卖店的方式，可以为消费者提供非常个性化的服务,

这一点对需要提供非标准化服务需求的产品和高端客户而言，显得尤为重要。

家居大卖场中的白行组装家具店主要销售床上用品、家居用品、灯饰、电器及自助式

的装修材料。相应的商家如宜家（瑞典）、B&Q（英国）、OBI（德国）、乐华梅兰（法国）等。除

OBI夕卜，在国内经营均非常成功，无论在销售额还是吸引远距离的顾客方面都有独特之

处。

根据对国内生产总值的强劲增长的预测，全国各地居民的收入会不断增加，预计有

关生活用品及改善家居生活质量的商品将有更大的需求，这将为自行组装/家具店的商

家提供巨大商机。

与大卖场不同，自行组装/家具店于全国各大城市的开店数量不会太多，因此这类型

主力店的存在容易形成卖点。

1.4.4专业店

专营商店一般的店铺面积为500^5000平方米，是中等规模的半主力店，专营特定的

行业类别商品。虽然由其所带动的人流量并不那么多，但其规模、价格及多元化的商品将

是很多消费者决定是否到访的主要因素。

1.电器专业店

过去20年，电器专业店在国内的发展突飞猛进，尤其以国美电器、苏宁电器、大中电

器、五星电器等为代表的电器专业店品牌，不仅为消费者创造了低价消费品质家电的繁

华盛世，而且推动了中国家电行业的繁荣。从发展状况看，未来电器专业店依然有持续发

展的市场空间。

电器专业店更多的是独立为战，但伴随购物中心行业的发展，电器专业店逐渐成为

购物中心招商的重要组合。通常电器专业店的租赁面积在2000~5000平方米。

2.家居旗舰店

和家居大卖场的发展产生鲜明对比的是家居品牌商的旗舰店，其经营面积通常在

2000^5000平方米，国内比较有影响力的家居品牌旗舰店包括伊力诺依、曲美、皇朝家私,

以及一些具有国际血统的店，如博洛尼等。

家居品牌因为自身品牌差异化等原因，往往各有特色，所以在购物中心往往会形成

特殊的市场吸引力，值得招商时关注。

3.运动用品店

与国际性的趋势一样，北京以至全国消费者对健康的意识日益提高，同时对健身

中心、体育用品及运动服装的需求亦甚为殷切。在国内不同大城市如北京、上海、天津

等地均已有多家大型运动用品店，如名店运动城、运动一百、迪卡侬等。

为了增加运动用品店的吸引力，并增强差异化特性，与项目所在城市现有类似的

店铺不同，建议这种类型的租户设置一些体验型运动设施，如六人足球场、篮球场、攀

岩墙、自行车道、仿真高尔夫球练习场等。这些场地可供有兴趣购买的顾客试用运动器材

或纯做娱乐的用途。

4.“时尚生活”书店

传统以来书店是最受欢迎的业态之一。购物中心设置一家具有一定规模的书店，提

供舒适、装修现代化及高雅的阅读环境，与当前世界各地知名的大型书店，如

Borders（美国）、Barnes&Noble（美国）、诚品（中国台湾）、叶壹堂（:PAGEONE,新加坡）等,

所体现的“时尚生活”主题相类似，有市场聚合力。这些书店鼓励顾客自由自在地于店

内浏览书籍，并为顾客提供一个理想的休闲场所，可在咖啡厅品尝茶点，全无被压迫购买

的压力。

这些类型的书店的经营理念是希望把纯粹购书这个行为变为休闲享受的过程，台湾

诚品、新加坡PAGEONE两家大型连锁书店，以销售各类外文原版书籍为主，并经营一些

各具特色的艺术品、手工艺品等，有些店铺更是发展为复合式书店商场。

在这类书店中，顾客一边于舒适的环境里享受阅读的乐趣，一边放松心情。现在北京

、上海各地都有特色经营的书店，无论是北京的“雕刻时光”、“光合作用”，还是上海

的“思考乐"，都属于休闲化书店。

5.玩具店

为了塑造一个能成功吸引市民的购物中心，必须充分照顾到儿童及年轻家庭的需要,

现今的儿童对成年人选择购物的地点具有越来越重要的影响力。因此大型玩具店可作为

项目的半主力店，如玩具反斗城（美国）、FAOSchwalFz（美国）、Hamley（英国），甚至迪斯

尼玩具店（美国），它们都有良好的市场价值。

玩具店也可以有所创新。可鼓励有关的租户于店内创造一个互动的经营环境。例如,

在英国的riamley玩具店内，除了有多元化、齐全的商品外,还有一个很大的场地，把很

多的玩具展示出来，让孩子随便接触、感受或试玩，甚至场地内可举行不同的表演或节目

。这个经营手法已被证明可以很有效地吸引大量的人流，他们有些是有目的来购物的顾

客，有些则是纯粹为了感受店内零售设施，但很多时候，这些顾客都会自发地消费。

1.4.5专卖店

专卖店在购物中心里面是重要的招商对象，也往往是租金利润的主要创造者，所以

需要作深入的关注。根据销售商品的区别、品牌的差别，专卖店无论是在招商政策还是在

租约等方面都会有所不同。

各种专卖店中，服装专卖店的品牌组合将是项目成败的关键，因为此零售类别较其

他任何零售类别所提供的可比性选择更多、更广。因此，成功引入多元化种类的国内外受

欢迎的服装品牌将是购物中心成功的重要因素。

为了吸引服装商家进驻项目，年轻时尚化服装旗舰店值得关注。可以是单一品牌，也

可以由拥有多品牌的商家或代理商经营。一些销售较少变化的经典服饰商店，如马莎百

货（英国）或Dchenhams（英国）都可成为选择对象。

1.4.6餐饮

合适的餐饮设施可延长消费者在购物中心的逗留时间，所以可惠及其他零售行业的

整体营业额。为了确保消费者多样化的要求能够得到满足，提供多元化的餐饮，包括中西

式快餐、各类家乡风味、咖啡店、酒吧、小型食肆、美食广场、不同种类的亚洲菜馆、西餐厅

及大型中式酒楼，有助于扩大经营效果。

1.美食广场

美食广场是一个成功购物中心的重要组成部分。其快捷方便的食品，加上价钱便宜

及选择多元化，可让一家大小或一班朋友于同一环境中获得满足。美食广场多采用较传

统的概念，包括一系列中西美食选择，如麦当劳、肯德基、星巴克等西式餐饮，日韩、中国

港台及内地特色风味小店等，都针对家庭化、年轻化及大众化的消费者。这个组合配合周

边的装饰和环境等将对顾客形成一种吸引力。

2.主题、特色餐厅

主题餐厅对世界各地成功的购物中心贡献很大，它们不但使这些购物中心与其他购

物中心区别开来，更重要的是它们自己成为受当地居民和游客所欢迎的就餐选择。因此,

主题餐厅值得广泛关注。

主题餐厅特色在于餐厅的菜品、装潢、布置、服务、音乐、服务员的声音及服装等都围

绕着一个特定的主题，为顾客营造出一种或温馨或神秘，或怀旧或热烈的气氛，千姿百态,

主题纷呈。但这类主题餐厅所掀起的热潮的确很容易减退，因此，在选择租户时，除了其

主题明确外,必须确保其产品的质量本身已足够吸引回头客。

主题餐厅最好是结合餐饮与娱乐的新概念，如国外的HouseOfBlues（美国）、

Iggors（新加坡）、NBACity（美国）或ESPNZone（美国）。这种类型的餐饮设施可同时提

供两种不同功能一一既是一间食肆，也是一个娱乐的好去处，两者的功能不能分割。例如

与运动有关的主题，好处在于运动节目经常播放，而且经常变化。

3.大型餐饮

餐饮在国外购物中心是重要的角色，但需要指出的是国外餐饮的规模整体比较小，

即使一些主题餐饮也往往规模有限,3000平方米的餐饮在欧美国家基本上很少见。需要

指出的是，中国人口密度很大，加上消费市场对餐饮的特殊喜好，所以大型餐饮的发展状

况尤其好,规模在1万~2万平方米的大型娱乐餐饮在全国各地都普遍出现，而且经营状

况普遍比较好。所以我们特别提出：在中国，大型餐饮将会成为购物中心重要的主力店类

型，这和欧美国家选择以百货作为购物中心的主力店的情况有根本的不同。

1.4.7娱乐

根据经验,购物中心经营成功的一个最重要的因素在于提供零售以外的多，种设施，

令顾客在周日及非繁忙时段内到访。越来越多的消费者视逛街购物为社交“休闲”活动,

多于视之为纯粹购物。娱乐设施与餐饮设施互相配合，将可延长顾客的逗留时间，将为零

售租户带来更多额外的利益。这解释了为什么在世界各地有些能不断壮大或成功经营的

购物中心，因为它们中大多数都是能成功结合零售与娱乐的典范。

经营娱乐设施其实犹如经营一个旅游景点一样，并不是一般商场的营运模式，它所

需要的是一个很细致、全面的计划，以确保有不断的充足的投资定期更新景点，令顾客保

持新鲜感并重复到访。世界各地很多近期成功的大型购物中心提供的娱乐设施主要是小

规模的，而且多是由租户自行经营。这样，若它f1丁不受欢迎或概念变得落伍时，发展

商就可以有弹性地更换租户，而不需要作出重大的投资或资金的投入。

1.电影院

多屏幕电影院很可能是购物中心内最普遍的娱乐设施，在一个相对低廉的消费水平

上，电影院利用不断更换片源的优势，并配合其他餐饮与零售设施，成功吸引顾客重复到

访消费。随着中国加入WTO,每年分账电影（大片）进口的限制将逐步放开，相信可以吸引

更多世界各地的院线经营者进入庞大的中国市场。

2.3D-IMAX巨幕立体电影

一般来说旅游消费者不会观看电影，但这类具有特殊震撼性光影、音响效果的电影

类型，加上面向全年龄段的影片类型和1小时之内的片长，可以对来访游客形成巨大的

吸引力。3D—IMA）（立体影院与大型购物中心有着良好的组合效果，在加拿大West

EdmontonMall、日本东京高岛屋百货、上海来富士广场等购物中心内均在成功经营，并

对扩大项目影响力，带动团体、家庭消费有积极帮助。

3.虚拟现实娱乐设施

除了电影院外，虚拟现实娱乐设施，如DaveandBuster's,结合餐饮和桌球、电子

游戏、运动仿真器及其他虚拟现实游戏，此类概念在美国和日本都得到了极大的成功。另

一个与DaveandBuster's相似的概念是澳洲V.illage公司所开发的终极室内互动娱

乐概念一一Intencity。它结合一系列的电子游戏、仿真器及虚拟现实游戏，配合餐饮设

施以吸引顾客。在其中一个名为“世界运动会”的游戏中，玩家可以参与包括虚拟拳击、

棒球、高尔夫球、网球、保龄球以及足球等运动。如一种HyperBowl比一般保龄球更为刺

激有趣，投球者只要“拨动”在原地的保龄球，屏幕会显示保龄球在不同情境下滚动，可

能是颠簸的帆船甲板、旧金山的市道或罗马的神庙，是个从幼儿园小朋友到老太太都喜

欢玩的游戏。

国内的深圳华强娱乐也已从美国引入类似的娱乐设施，并已被北京金源Mall和天

津铜锣湾广场引入，包括“恐龙危机”、“环幕4D影院”、“方特科幻世界”、“方特儿

童天地”等娱乐项目。

4.儿童娱乐中心

儿童在成人选择购物地点的决定中扮演着重要的角色。商场设有儿童设施十分重要,

因为父母可暂时把孩子寄托在商场的儿童设施内而轻松地去购物。

同样地，孩子亦希望去一些可以让他们玩耍的地方。基于上述原因，加上现在国内商

场多没有任何具有代表性的儿童设施，因此，建议商业项目中要关注儿童娱乐中心。

儿童娱乐中心可配置一个有托儿服务的软性游戏活动中心，以及一个以换领游戏券

形式经营的嘉年华会摊位游戏和餐饮设施。另外儿童娱乐中心应安排在玩具旗舰店附近,

以增加相互性消费及提高互利互惠的作用，并可形成一个易于辨认的主题集中点。

儿童娱乐中心在国外的发展已经相当成熟，购物中心开发商很清楚大型游乐娱乐和

购物中心里面的娱乐之间的区另并且比较好地进行了娱乐项目在大型游乐吏吴乐设施

和购物中心不同定位的判断和实施，有效地进行了市场细分。国内开发商至今对于娱乐

的市场细分不够了解，并在不少项目中发生了大的失误。

1.4.8酒店品牌的招商

从国际购物中心发展的历史和经验看，购物中心的开发往往和酒店密切相关：无论

是城市购物中心，还是郊区购物中心,4星级及以上星级酒店往往会成为购物中心商业

环境形成的重要市场支撑。从北京国贸商城和北京东方新天地的成功就可以发现酒店所

发挥的巨大作用：北京国贸商城的中国大饭店、国贸饭店带动了本地及旅游商务高端人

流,对于国贸商城高端定位的形成功不可没；北京东方广场的东方君悦大酒店，超五星的

定位，也良好推动了东方新天地商业档次的提升。

从上面的分析可以看出，高端酒店品牌相当于购物中心的主力店角色，所以酒店品

牌的招商可以定位为主力店的招商。

1.5购物中心招商的特点

购物中心招商是购物中心收益的实现形式，一个购物中心项目运作成功与否，主要

看是否能按计划成功招商。因而，对于购物中心来说，掌握购物中心的招商特点有利于项

目的运作成功。

与传统的商业地产相比，购物中心招商具有五大特点。

1.5.1目标客户主次分明

主力店的作用主要有四个：其一是有助于稳定整个项目的经营，主力店一般占有整

个项目一半左右的营业面积，其影响之大可想而知。知名度较高、有良好业绩记录的主力

店可使项目更加稳定，且有利于项目的可持续发展；其二是知名主力店的入驻能够吸引

投资客的眼球，刺激铺位的销售，以及带动其他店铺的招商；其三是主力店拥有一定忠诚

度的消费群体，这一优点可以帮助项目在日后的运营中在保持一定量的基础上发挥更大

的效用；其四是主力店的进驻能够影响中小店铺的租金水平，提高项目整体租金收入。

半主力店及其他店铺的作用主要有两个：其一是按业态组合设计招入半主力店及其

他商家，以满足项目商圈内不同层次、不同需求的消费群的购物或消费需求；其二是中小

店的铺位租金往往是主力店的4-10倍,有的甚至更多，其租金总和是项目收入的主要

来源。

1.5.2租金高低悬殊，租期长短不一

主力店投资大，投资回收期长，其租期要求一般为8年、10年，有的长达15年、20年

。同时，其租金相对便宜得多，一般从第4年起，租金开始递增，递增在3%-10%。由于发

展商考虑了多种因素，成功经营的主力店有利于项目的可持续发展。而中小店的租期一

般为3年左右，租金较高。以北京市某近50万平方米的购物中心为例，先行入驻的主力

店某百货店，其租金为80形m。/月，租期为15年，而同一层楼名店廊的铺位租金高达

300~800形租期为3年，租金差距悬殊的确令人吃惊。

1.5.3招商时间长

购物中心的招商时间较长，从业态组合确定开始至项目全面营业，可分为主力店招

商和中小商家招商两个阶段。主力店的招商集中在项目业态组合之后、规划之前。而中小

商家的招商则分散于整个项目的建设期间。由于主力店决定项目的形式，在产品形成之

前，发展商需确定主力店，并按其要求设计、建造相适应的产品及商业设施，而中小商家

则对形成后的商业设施改造要求不大，因而中小商家的招商可在主力店确定后才正式进

行，当然项目建设期间可进行各类中小商家的招商咨询登记工作。

1.5.4招商难度大

招商难度大的主要原因在于如下四个方面：其一，项目建设期较长，主力店对项目业

态化趋势把握不住，不容易与开发商结成合作联盟。其二，装修进度影响中小店的入驻。

虽然有项目装修效果图，但中小店主的担忧是有一定道理的，毕竟他们也需要在适合的

场地发展新的分店。其三，功能分区的招商进度影响了各类店的进驻决策，按照合理的功

能分区计划，顺利入驻相应的商店或服务机构可使各类店的经营互动起来，对于项目和

各店经营有很大的帮助。而一旦某一类商店或服务机构招不进来，则整个项目的服务功

能可能不尽理想，特别是能够吸引人的各类主力店或同类店中知名店（特色店）没法进来

时，更是影响了整体的经营。在进驻决策过程中，各类店除考虑区域布局外，这一点也是

考虑的重点。其四是营运知名度不高、缺乏经验，使招商难度进一步提高。购物中心在我

国兴起的时间不长，像广州天河城购物中心成功经营的案例更是廖若晨星，因而绝大多

数的发展商或营运商并不具备丰富的商业地产营运经验。

L5.5招商技术要求

招商技术要求高主要表现在四个方面：其一是招商人员需具备丰富的零售服务知识

。招商人员必须熟悉商品或服务的类别及特点、商品或服务组合原理、价格面、产品线、房

地产开发、物业管理等相关的基本知识，掌握市场学、经济学、管理学中的一些基本原理，

了解租赁、消费、产品、销售等相关法律法规。其二是招商人员需具备较强的招商技巧和

谈判能力。由于招商难度大，这就要求在招商过程中使用一些技巧，如制造某些位置有多

家入驻的抢手局势等。在招商前期，主力店招商工作异常艰难，知名度较高的主力店一般

受众多购物中心项目的欢迎，他们在某一区域内选址的机会也较多，因而要在了解竞争

对手之后制定出吸引人的条件和谈判策略，并争取同时分别与不同的多家主力店洽谈入

驻意向、条件。其三是需要具备较强的评估能力。在租户表达了入驻的意向之后，招商小

组应派有关人员考察租户的经营情况，特别是对主力店的调查和评估，其评估的内容包

括资金实力、经营业绩、经营特色、注册资本金、管理层的管理能力、营业额及其增长率、

财务状况、合作意愿程度等

项目，并按一定标准进行量化评估，为选择租户决策提供科学的数据及报告其四是

需要制定合理的招商推广策略。招商推广的好坏将影响到资金的预算和招商效果，招商

推广策略应符合策划内容的要求，并围绕项目的市场定位、功能定位和亮点设计等内容

进行招商推广策略的制定和实施，以保证招商工作投资少、效率高。

1.6购物中心招商的类型

如果想有效推进购物中心招商的工作，除了对购物中心招商的对象有深入的了解外,

还需要对购物中心招商工作进行多角度分类研究，才可以确保工作的顺利实施。

下面就按照几种标准对购物中心的招商进行分类，并分别阐述说明。

1-6.1按照招商顺序划分的招商类型

按照招商顺序对招商类型进行分类，有助于开发商清晰思路，对招商的轻重缓急和

商家的价值关系作出准确的判断。哪些商家先招商，哪些商家后招商，既符合购物中心项

目开发建设的需要，又符合租金或商铺售价最大化的需要，无疑是开发商最期望的。但是

实际情况却恰恰相反，不当的招商顺序会阻碍开发的顺利进行，而且抑制项目租金和/或

销售利润的实现。

按照招商顺序的先后，可以将购物中心的招商划分为以下四个类型：开发前期招商、

开发中期招商、开业招商和开业后招商。

1.开发前期招商

开发前期招商指购物中心开发商在项目市场定位、规划设计期间就需要进行的招商,

通常指大的主力商家及娱乐体验商家的招商等。大的主力商家包括大的百货店、家居建

材店、超市、大卖场等，娱乐体验商家当中的电影等。之所以要先期进行上述招商，有以下

原因：这些商家尤其是大卖场和电影娱乐往往有开店的不同技术要求，购物中心项目的

规划设计需要针对性地解决不同主力商家的需求；主力商家的经营模式、档次等将直接

影响项目的档次和未来定位的形成，没有适合的主力商家进驻，项目的市场定位形成的

难度会很大，甚至不可能；需要特别指出的是，主力商家的招商对其他店铺的招商有极大

的促进作用，不仅有利于租金的提升，对于采取商铺出售方式的购物中心的商铺价格的

提升都将是超越性的；购物中心项目规模越大，风险越高，显而易见，开发前期招商有利

于降低投资商的投资风险和开发商的开发风险，总不能大笔资金投入，最后建出一个空

城吧！

行业里面争论最多的往往是开发前期招商的时间可行性，不少项目面临政府的压力,

既要解决主力店的招商，又要解决项目形象问题，所以绝大多数不得不先施工，再招商，

顶多边施工边招商，这样就出现了全国很多购物中心都不得不面临的开发前期招商、开

发中期招商和开业招商全变成开业招商的情况。项目没有明显的硬伤还好，如果出现进

深不够等硬伤，最后的结果将是惨痛的。我在北京、河南都见到过长200多米，进深只有

30多米的购物中心,进深几乎无法满足任何百货、超市大卖场的进驻需要，显然，这样的

项目主力店招商几乎不可行，开发商未来面临比较大的投资风险几乎是必然。就国内购

物中心来说，开发前期的招商被迫延迟并非不可行，这需要开发商在没有和超市大卖场、

电影娱乐商家形成招商合作前，即在规划设计阶段，由团队中对主力商家的开店要求有

专业了解的人才，或者委托专业的商业地产顾问机构进行专业把关，以避免这些硬伤出

现。

开发前期招商是所有购物中心项目都需要关注的。回头来看，在过去几年中，很好实

现开发前期招商并销售部分商铺的购物中心项目，开发商绝大多数都赚得盆满钵满。当

然，解决好开发前期招商，开发商实现高额的商铺销售利润，并不意味着这样的购物中心

项目也可以取得经营的成功。购物中心的经营要想取得成功，还需要很好地完成其他两

个阶段的招商。

2.开发中期招商

开发中期招商指开发商为了推动整个项目的招商，按照项目的市场定位进行的有选

择的、品牌商家的招商。开发中期的品牌招商工作是绝大多数不成熟的购物中心开发商

和不成熟的管理商所普遍忽视的，往往就招商而招商，没有清晰的思路和招商层次。忽视

依照市场定位选择品牌和品牌价值的招商不仅招商效率低，而且最终会导致项目的定位

发生偏差，甚至根本无法形成准确的定位。

开发中期招商所针对的商家从规模上看，很少超过一万平方米，多以专业半主力店、

品牌专卖店及其他商家为核心对象一一如果开发商在此阶段依然在关注规模超过一万

平方米的主力商家，那就说明开发前期的招商工作发生了延误，招商工作已经出现了一

定的问题。这一点特别建议开发商予以关注。

需要特别指出的是，开发中期招商的核心在于根据市场定位进行的有选择的品牌商

家的招商。在确定招商目标的时候，开发商也好，招商顾问机构也好，如果对项目定位不

作针对性研究，就盲目进行招商推进，招一些不相干的商家进来，不仅影响项目定位，而

且无法带动租金提高，更无法提高招商效率。开发中期如果成功招进和项目定位匹配、品

牌带动力强劲的商家，将意味着项目可以取得预期的成功。

3.开业招商

购物中心开业招商指开发商委托专业的招商顾问机构、管理商或自己为了项目顺利

开业所进行的针对大批中小商家的招商工作。开业招商最核心的特点就是针对大批中小

商家招商，和开发前期招商、开发中期招商的对象有显著区别。

既然开业招商是针对大批中小商家，而且往往开业招商的时间目标很紧迫，那么招

商的效率就成为所有开发商、管理商关注的问题。从我们的经验看，这一特点基本上是购

物中心开业招商的共同特点，但个人认为开业招商需要关注另外一个特点：大批中小商

家的招商如果能够实现租金的最大化和招商时间的最短化，那么这样的开业招商才是成

功的。很多购物中心项目的开业招商完全是以招满为目标，不惜以租金大量损失或完全

损失为代价，仅在形式上完成了招商。

我并不是反对为了营造商业气氛进行的虚饰性招商，而是不建议有些开发商、管理

商不计收益进行简单的招商一一对所有的商家免租，还不如补贴给一定数量的品牌商家,

让它们进来一一尽管放心，其他小商家一定会付租金，而且会乐此不疲。

北京燕莎作为国内首屈一指的高端百货、奥特莱斯、大型购物中心管理商，在开业招

商方面展现的魅力值得关注：燕莎几乎所有的项目开业招商都是打“攻坚战”，实现短

期招商目标，同时还很好地依靠首先完成的品牌招商，大幅拉升租金空间，招商往往又快

又好。国内购物中心开发商在招商探索中无疑需要关注成功者的经验.

4.开业后招商

购物中心开业后招商指项目开业后管理商进行的招商工作，根据项目定位是否进一

步调整，开业后的招商又可以分为补充性招商、招商调整和二次定位性质的二次招商。

补充性招商指前期招商不存在定位失误、品牌招商不到位等宏观问题，仅对前期招

商中的小问题进行修正，或者把剩余的商铺招满。如果开业后的招商属于补充性招商，那

么就说明前面的招商工作是成功的。

招商调整指开业后开发商或者管理商根据市场的变化情况、商家资源的整合情况以

及项目管理的实施情况，进行的招商调整工作。招商调整是所有的购物中心也是所有的

商业地产项目都必须面临的问题，只有经过循序渐进的招商调整，最终才能达到预期的

招商组合，明确项目的市场定位。以北京的东方新天地为例，开业后经过三年多的招商调

整，最终成功实现了‘70%旅游消费者、30%北京中端消费者到20%旅游消费者、80%北京

中高端消费者的目标市场的跨越，其中，招商调整是推动这种成功变化的根本原因。

二次定位性质的二次招商实际上宣告前面的招商工作是失败的，开发商、管理商不

得不在项目开业后重新做项目的定位工作及前面的招商工作。很显然，开业以后做开发

前期的招商工作存在很大的问题，因为一个现成的购物中心项目适合哪类主力商家，就

只能招哪类商家，结构无法调整一一即使调整，一方面要增加成本，另一方面，诸如电影

等娱乐商家，改动几乎也无法满足商家的需要。关于二次招商问题，后面会有专门的章节

进行介绍。

以上是按照招商顺序划分的招商类型，这样划分是希望提醒大家上述四个阶段的招

商有不同的招商目标，每个阶段的任务都很具体。如果因为操作问题发生顺序的颠倒，