房地产销售实战攻略讲义

房地产销售讲义

房地产销售（一）

房地产销售前该准备什么？

第一，是挑选一个适合的销售中心。销售点应设在目标客源群常常容易出

入的区域邻近，同时又较易到达工地，便于客户看房。

第二，销售中心的设计，门面装修，也很重要。内部的布局最好有展现区、

接待区及销控区，不要混杂，内部的色彩基调宜用暖色，使人产生暖洋洋的感

觉。

第三，销售首具包括：

1.模型。包括规划沙盘，立面模型，剖面模型。

2.成效图。包括立面透视成效，鸟瞰成效，中庭景观成效，单体透视成效。

3.墨线图。包括小区规划墨线，楼层平面墨线，家具配置墨线等。

4.灯箱片。可以把成效图，家具配置等翻拍成灯箱片，会形成良好的视觉刺激

成效。

5.印刷品。包括楼书、平面图、小册子、海报等。

6.裱板。可把楼盘最重要的优点用文字、图表的方式制成裱板，挂在销售中心

的墙上，便于销售员解说。

对于预售屋而言，道具是否齐备、精美将直接影响楼盘的销售，尤为重要。

以上说了硬件方面的工作，销售前软件方面的准备：

第一，楼盘周边环境的熟悉。邻近有什么交通线路，交通规划，有何重大的

市政工程，何时动工、何时完成。邻近有何小学、中学和幼儿园，生活配套是否

齐全等。

第二，与本案产品竞争的有哪些楼盘，他们在哪里？与我们相比有何优点与

缺点，他们的价格如何？房型如何？卖得如何？为什么卖得好，为什么卖得差？

只有做到知彼知己，方能百战百胜。

第三，对本楼盘的彻底透彻的了解。要深入到每一个环节，比如不仅仅要知

道一套房子的房间、厅、厨、卫的面积，还要知道公共走道的宽度，电梯厅的面

积，管道井的位置，房间内部管线的排布方式等。不仅要知道厨房、卫生间、室

内装修标准，还要知道公共部分，外墙的建材及特性，电梯、中央空调、水泵的

品牌及功能，有何特点？甚至每户的电量多少？有线电视的插孔有几个？在什么

位置等都要去了解。尽量把自己设想成一个客户，从客户的立场和角度去研究楼

盘，才能做到疏而不漏，才能心中有底，对答如流。

第四，统一的销售说词。设想客户可能会问的所有问题，全部列出来，进行

统一解答，以免同一个问题会有不同的答案。

第五。销售员的统一模拟训练，一个充当客户，一个做业务员进行针对性的

强化训练。

从以上可以看出，一个个案成功是由多种综合因素的配合而成，所以每一个

环节均不可疏忽。一样而言，销售前的准备时间应在40天一60天左右。

房地产销售实战攻略

改革开放使人民的生活条件得到日益改善，主要体现在住房条件上，因此，近几年房地产市

场逐步升温，特别是加入WT0之后，中国房地产市场必将掀起新的一轮行情，如何在这轮行

情中获取赢利，发展壮大，是众多房地产开发商们弹精竭虑的话题。房地产销售不同于一样

商品，在目标顾客群、营销策略、推销技巧都有着特有的规律。本文笔者总结出许多房地产

开发商的体会对其作一浅显的探索。

房地产销售十一要素

1.楼盘：作为房地产销售人员，你必须了解你要销售的产品——房子，必须深信，你要

销售的房子能够满足你潜在客户的基本要求，甚至可能还会带来超值。作为销售人员要热爱

你的产品，要知道自己产品的特色，及其与目标顾客之间的共振。

2.售楼人员：要让客户感到你是他们的朋友，是他们的购房顾问，是他们最愿意与之交

谈的人。顾客往往是因为喜爱你而喜爱你介绍的东西。获得销售成功最首要的条件还是自信O

要建立自信心，必须把握住以下几个关键问题：一是丰富的房地产专业知识，对自己销售的

楼盘了如指掌，熟记于胸；二是反复的演练，只有将对客户的销售演示达到无懈可击，哪些

话该说，哪些话不该说，有些话说到什么分寸，哪些要重点介绍，哪些要一样介绍，这都要

事先准备好；三是售楼体会，只有经过持久的不懈努力，具有真诚的敬业精神，善于在实践

中归纳和总结，比别人多一份摸索，才能获得成功必备的技能。

3.客户：售楼人员要有正确的判定力，要能找出你要服务的客户。通常的做法是，可以

对客户做一下评估，确保他们是可以做出购买决策的人。譬如问一些“你是公司的老板

吧？”“是不是再征求一下太太的意见？”等既得体面而又十分有益的问题，千万不要浪费

时间去找你以为可能是你的顾客，在还没进入销售流程前，你不可能知道谁会买。在这些人

身上花费你大量的时间有时候很可能是白费无益的，用最快的时间发觉你的客户并最快成

交，用最快的时间打发掉不是我的客户，这永远正确。

4.推销自己：房地产销售人员给客户第一印象至关重要，所以台湾的房地产销售公司老板答

应自己的销售人员在上班时间去理发店也就不足为奇了。真正的专业售楼人员对说什么把握

得极准，而且能够吸引客户听下去。是客户感觉到你非常真诚，而不是夸夸其谈，如果能做

到这一点，你就成功了一半。所以，作为售楼人员，要锤炼出这种本领，成功地推销自己。

5.推销开发商：目前，很多商品房延迟交房，施工质量灯光问题投诉日益增多，如果你

的开发商很有实力且守信誉，这方面做得比较好，那么就套十分自豪地想客户推销你的开发

商，这样，可以让客户感到更安心，更可靠，更踏实，也会使公司的形象牢牢地记在他的脑

海里。

6.推销楼盘：售楼人员要满怀热情和激情地推销，因为真诚和热情是很容易感染人的，

千万不要让客户认为你是在泛泛而谈。你至少可以找一个精妙的理由，并说服他考虑购买，

可以说“这是开盘价，过两天就要涨价了"、“只优待十套”，说话要简洁，并机智地加以

运用，不要让客户认为你是在下套让他去钻，不然的话，潜在客户不会认真考虑你所说的话，

如果客户可以考虑的话，你就可以带他参观样板房或现场介绍了。

7.现场讲解：聪明的售楼人员会做一个开场白，大略讲解一下，然后再正式介绍。当客

户觉得能了解新鲜有趣的信息时，就会愿意花时间去听，给客户详尽的信息，突出楼盘的优

点和独到之处，做个好的演员，背好台词，设计你的一举一动，包括客户一进售楼处讲些什

么，在参观样板房的路上讲些什么，现场讲些什么等等。一切努力都只为一个目标：向客户

推销你的楼盘。

8.带给客户高附加值：客户买房不仅仅是满足基本居住功能的需要，是因为他还看到了除此

之外附带的高附加值。你在向客户介绍你的楼盘时，就应该清楚无误地告诉客户，楼盘超值

超在什么地方，因此，你得把握将价值或超值的概念融入你的楼盘介绍中。

9.制造紧迫感：要想让客户现在就购买你的楼盘，就必须熟练地运用销售技巧——制造

紧迫感。紧迫感来自两个因素：现在买的理由以及投资回报。要制造紧迫感，第一应让客户

想要你的东西，否则就不可能有紧迫感。

10.销售建议：你无法成功将产品推销给每个人，但肯定能、也应该能让每个人都明了

你的销售建议。这时，你应相干客户再次陈述楼盘的优点，高附加值以及优待条件。另夕卜,

还要说一下发展商是如何的可靠和稳固，以及相应的实力，一展你的本领，才能和学识，言

简意赅地说明购买程序和有关交易条款注意事项等。

11.结单：结单是你精心运筹、周密安排、专业推销、辛勤努力的必然结果。当客户已来看过几次，足以让他做出明知购买决策时，随时

都可能拍板成交。此刻，就是决定“买”还是“不买”的时候了，如果你使客户信服了，并成功地运用上述要素，结单的可能性就有80%了。

销售培训：第一讲房地产销售体系建立

不可否认，江湖出身的销售高手的市场成绩可能不会弱于“正规部队”。但该讲是要造就一只

有机而高效的专业销售部队。因为我们需要的是连续的优势,而非受制于几个品牌销售员.在

这里我们将把握几十个非常重要的治理表格，以及专业的岗位。

第1操作环节：销售部署前期准备工作纲要

透视公司实力

本公司是否拥有高度专业和体会丰富的组织和策划人员

本公司是否拥有足够的，业务熟练的销售人员

本公司是否已经具备或者可以在短时间内建立起一个客户网络

公司以往的业绩，擅长于哪类性质项目的推广

公司实力背景，销售网点和客户网络分布情形

公司智力结构，策划人员和推广人员的素养及操作水平

公司运作方式，是否规范，是否能够与国际接轨

公司信誉

出售、出租还是租售同时进行

付款方式，是否需要争取银行按揭

先销住宅还是商铺

是整层、整栋出售还是零散发售

是否考虑整盘转

是否考虑先租后卖或者以租代售

其他可以考虑的方式

挑选对象标准您的标准

专业的组织和策划人员

自己销售

熟练的销售人员

具备完善的客户网络

公司业绩

公司实力背景

代理商公司智力结构

公司动作方式

公司信誉

销售方式

付款方式

先销住宅还是商铺

是整层、整栋出售不审零散

其它发售

是否考虑整盘转让

是否考虑先租后卖或者以租

代替

其他可以考虑的

鉴于单一房型很难满足众多购房者的品，出于替购房者着想，也为了提高自身的竞争力，1994

年，广州穗华房地产开发公司率先在广州推出了大开间弹性间隔的新销售方式。这种销售方

式可让购房者根据自己的品、喜好来随意挑选房型，同时也避免了二次装修的浪费，因此大

受欢迎。穗华公司的这一举措，体现了其多姿多彩的营销策略。

价格策略

高价策略一市场需要大经常被采用

低价策略——淡市下常被采用

一口价策略——不分楼层朝向统一价格，易于启动

步步高价策略——针对心理的策略，吸引集团购买和投资者

内部介策略——针对心理的策略，吸引集团购买和投资者

客户定价策略——客户在底价基础上任意出价

优待价策略一以让利来吸引客户

差别定价策略——适合于综全楼销售，如将住宅调低而商铺拔高

在这里，要为日后的宣传推广定一个主题思想和基础调子，实际就是在项目定位和目标

客房背景这两者之间找到一个谐振点。为了使项目由台至终都保持一个完整统一的形象，以

后的宣传始终都要环绕这一中心主题而展开。譬如，针对年青人而开发的住宅项目，鉴于年

青人对未来充满着美好的向往和乐于接受新生事物这一牲，完全可以创造一个新要领来作为

宣传主题并由始至终予以强调突出，像“享受型住宅”或者“智能型住宅”等，当然，创新要领

一定要与项目定位相吻合。所谓调子，无非就是处理手法而己，你是采用高品味的浪漫主义

还是百分之百的现实主义；是务实中略带清高以体现项目的高档闪，还是单刀直入以表明你

的实在。具体来说，这里需要解决的问题是：

明确定时传推广的意图和目标

找出本项目最具震动性的优势作为中心主题

本项目需要予以突出和诉求的其他优点

采用符合目标客户品味的表现手法

销售培训：第二讲销售的整体策略

房地产销售是一场硬仗,整体策略部署会不会因为战术调整而成为“漂亮的墙纸”？我

们承认销售成功的“一切在于操作"，我们更坚持“操作的前提是策略”。该讲提供了

整套通往成功之路的整体策略。从中我们可以把握销售策略规划以及详细程序。

第1操作环节：建立销售总体目标

案例：

时间目标

7月10日11幢洋房，132套单位

7月12日14幢洋房，240套单位

8月8日两个小U型组团

8月90-27日征集两个大U组团的中心绿化广场方案

8月28日推出两个大U组团

10月1日拍卖“水天华轩”带动环湖公寓及一幢18层洋房

为了达到99年底前完成6-8万平方米销售面积的目标，并同时为本项目树立良好

的品牌形

象，本司建议销售及广告部署必须一致、连贯，才能达到一气呵成的成效。为此，本司

建议总体销售部署如下：

7月10日，推出11幢洋房，132套单位；

7月12日，加推14幢洋房，240套单位；

8月8日，推出两个小U型组团；

8月9-27日，征集两个大U组团的中心绿化广场方案；

8月28日，推出两个大U组团；

10月1日，以拍卖“水天华轩”（样板楼）带动环湖公寓及一幢18层洋房的销售,

共11幢洋房。

第2操作环节：营销的整体战略架构部署

目

------------'销-------------------------'—------------,------------!-------------

标

市售价市公成执

客

场目格场关本行

户

调标定推计预监

群

查体位广划算控

分

系

析

他们爱看什么报纸目标客房背景分析（经济背景和文化背景）

他们喜爱什么样的表达方式广告媒本成效分析:

他们喜爱和谁交朋友项目特性分析

他们经常来往于什么地方竞争对手分析

他们经常在什么场所娱乐、消费推广成本_

目标客户群定位销售周期分析

目标客户跟踪调查

第3操作环节：营销整体部署招待的工作细项

营销招待的工作细项

（注：处理为表格，时间安排，跟进人）

一、企业发展战略的把握

公司已有的业绩和目前发展状况

公司的中长期发展规划和财务状况

公司所秉承的企业理念

本楼盘的利润目标和财务安排

二、市场调查与分析

市场调本区域范畴内的楼盘（1公里范畴内）

与同样价位不同区域的楼盘进行比较

与目前正处于强销期的楼盘进行比较

与未来既将推出的楼盘进行比较

与销售成功的楼盘进行比较

三、市场定位、企划方向的确认

楼盘的细分市场定位

楼盘的产品定位，客源定位

要盘的竞争定位

楼盘的设计基调，设计风格确定

广告基调和广告风格的确定

四、与建筑师和谐沟通产品规划特性

产品功能规划的沟通

产品总体规划、细部结构、公共配置的沟通

产品外立面徒刑的沟通

产品内部三维空间处理的沟通

产品内部单元房型设计的沟通

产品的面积配比、格局配比的沟通

产品建材设备挑选确认的沟通

五、楼盘的标识

楼盘的命名

MARK或LOGOTYPE的设计

标准字体的设计

标准颜色的确认

六、销售现场和促销活动的场地安排

接待中心的选址

接待中心至工地现场沿线景观美化

接待中心风格定位、设计、施工和室内布置

接待中心室外空间企划、设计、布置

放置标示牌、广告围板、各类旗帜、灯光照明、引导看板

公布酒会或其他促销活动现场的选址、设计和布置

七、接待中心主要销售道具

交通位置图，区域环境图

鸟瞰图、透视图的绘制

墨线图、家具配置图的绘制

建筑模型的制作

室内室外灯片挑选和灯箱制作

接待中心销售道具的布置与安排

接待中心销售道具使用注意事项

八、样品屋或实品屋的装修

样品屋或实品屋的户型挑选

实品屋的楼层、景观挑选

室内装演的设计、施工和督导

家具配置的设计、挑选和实施

室内灯光照明，日常生活什物摆设

清洁卫生和监护工作

九、印刷媒体的制作

说明书企划、设计、文案、完稿、印刷

DM企划、设计、文案、完稿、印刷

海报企划、设计、文案、完稿、印刷

平面图册企划、设计、文案、完稿、印刷

请柬的设计、文案、完稿、印刷

各类印刷物套的设计、完稿、印刷

十、报刊媒体的制作与安排

新闻报道的安排、撰写和发稿

报纸广告企划、设计、文案、完稿、发布

杂志广告企划、，设计、文案、完稿、发布

电视影片的企划、撰写、设计、拍照

广播广告的企划、撰稿、制作、发布

十一、广告发布计划

不同种类、不同时间、不同篇幅的报纸广告的挑选

不同种类、不同时间、不同篇幅的杂志广告的挑选

不同电台、不同时间、不同栏目的电视广播广告的挑选

不同地区、不同时间、派报夹报的方式

不同媒体的发布组合安排

发布数量、发布节奏的安排和控制

十二、各项事务的发包与控制

品质要优良，不可粗制滥造

数量要足够，不可偷工减料

价格要合理，与品质相符

厂商的请款方式要能配合公司

注意生活制作过程中的品质控制，发觉问题，及时调整

了解生产周期，把握完成时间，务必与整个销售计划相和谐

货比三家，谨慎决定

十三、价格制定与价格控制

基价和差价系数的确定

底价价目表与表价价目表的拟订

付款方式的确定

底价价目表与表价价目表的拟订

付款方式的确定

优待折扣的条件和方式

销售人员、销售经理等各级人员的让价空间和权责范畴

十四、推出时间计划

依天气状况、季节特性而定

依民情民性、财政情势而定

依施工进度、资金状况而定

依准备工作、市场概况而定

十五、业务训练计划

销售人员的体能训练

销售人员房地产基本知识教育

答客问的制作

答客问的反复演练及修正

销售人员降服、名片的设计制作

销售状况表的设计、完稿、制作

销售队伍的组织编派和奖金制度的拟订

十六、现场销售执行

电话接听，电话追踪

现场来访客户接待，介绍楼盘

带看楼盘实地，详介楼盘，环境

客户追踪、拜望

收取大定、小定、直至最后签约

各类报表的填定

销售检讨会

现场考勤值日、卫生保洁

十七、房屋销售相关文件

大、小定金收据

内外销商品房预售合同

内外销商品房销售合同

房屋租凭合同

签定上相关文书的注意事项

十八、促销活动的主题挑选

新产品说明会

房地产投资捷径讲座

儿童绘画比赛等亲情活动

影星、歌星联谊晚会

大家乐有奖况答游戏

促销活动计划、实施、成效评判和费用安排

十九、广告成效和销状况分析

各种媒体来电状况分析

各种媒体来人状况分析

每周每月客户情形分析

每月销售情形总体分析

下一阶段销售计划安排与建议

二十、销售总结

销售终止总结报告

总结报告审核并存档

工地用品及销售清理完毕公司收存

运算销售人员的奖金，鼓励士气

举办庆功活动，奖励参与作业

第4操作环节：营销整体布置模式借鉴

一、确定现场卖场目标

营造销售气氛，给买家强烈的销售感染力突出项目的主卖点，体现项目在当地与众

不同的风貌和个性展现鲜明的项目形象和发展商的专业规范形象，以增强客房购买信心

1、工地势象

理由：工地现场是大众接触。认知楼盘功能属性、工程进度、发展商买力等讯息最

直接的渠道之一，大众在这类住处接受过程中是处于被动地位的。规划出与众不同，个

性鲜明的工地现场，是七妙传递项目推广信息，建立优良发展商形象的有效方式。

予人印象：高素养、专业、亲和

策略：

围板等应定期保护、更新、保持其结构的完整、色彩的鲜亮、字迹的清楚工地现场

的整洁、有序、低噪音和无污染。

设计一特殊结构的“XX花园”路牌，设置在营销门口：表明项目的规划、位置、

小区外市政道路、绿化的保护，许可的情形下，可布设背景音乐扬声系统，营造特殊的

现场氛围。

2、物业形象

予人印象：人情味浓、亲和、人文、服务尽心尽力

策略：

导示部分规范和逐步完善社区环境的营造配套设施的实施

3、高质素专业服务的售楼处

理由：眼见为实是买家消费决策最重要的依据之一。

予人印象：亲和

策略：

展板的制作赠品的发放样板间及规格标牌外扬挂旗的渲染室内背景音乐、光线的关

注，刻意营造轻松、闲适的咨询氛围。统一规范着装、行为举止的销售人员

4、样板间

理由：充满丰富生活气息，设计符合购房者心理的样板房，对潜在顾客的感染力是

极强的。

策略：

样板房的装修要令人耳目一新，但予人感觉不能高档化，充分展现户型的样板房给

出装修思想的说明和装修费用标准范畴。

二、媒体组合策略

1.基本观念

a.房地产是价值庞大的商品，客房购买行为需要一个较长的理性和比较判定过程才

能发生。但是由于供过于求的商品住宅市场，客房的可挑选性十分丰富，在购买行为发

生的一刹那，起决定因素的是理性分析基础上的感性判定，而不是理性分析本身。

b.物业的价值可分作“硬价值”和软价值“两部分，硬价值就是成本加利润，没有

弹性。而软价值是目标客户对物业的认知和感受，弹性极大，在销售过程中比硬价值更

重要。软价值的判定是一个感性过程，增强软价值的最有效方法就是物业形象包装和广

告促销宣传。

c.我们的项目推广就是利用各种媒介手段，使目标客户从对牧业形成良好的主观软

价值认同，逐步从观赏到信任最后实现购买，这期间需要传播大量的信息，从多方位、

多角度包围目标客房帮助他们去除种种顾虑并下决心购买。

d.新闻媒体策略包括媒介的量化分析和量化后的媒介组合。在媒介组合中，软性新

闻的广告价值成尤为突显。

e.软性新闻的有效传播的首要基础是企业与传媒建立良好的社会关系。与传媒建立

良好关系，并不只是请客送礼更重要的是有计划地向新闻媒体提供“制造新闻”的题材

的线索。当然，制造新闻的基本原则就是决不弄虚作假，它应该是建立在真实的基础之

上，经过我们的巧妙挖掘，通过记者采访报道并在各大媒体上进行炒作的。

2.入市前传播目的

a.让深圳人知道深圳湾畔有个滨海超大社区一“XX花园”。

b.让潜在客户知道“黄金海岸”的规划理念-“一个与海洋生态环境共生的全风水

社区”

c.让潜在客户知道“黄金海岸”的品位-“一个二十年不落后的欧陆海岸风情高尚

社区”

d.制造内部认购供不应求的气氛，让潜在客户知道“黄金海岸”还未正式发售前就

3.

b.让潜在客户知道“黄金海岸”的规划理念一“一个与海洋生态环境共生的全风

水社区”

C.让潜在客户知道。黄金海岸。的品位一一“一个二十年不落后的欧陆海岸风情

高尚社区”

d.制造内部认购供不应求的气氛，让潜在客户知道“黄金海岸”还未正式发售前

就炙手可热，刺激客户及早落订。

3.入市前广告宣传步骤

a.深入剖析项目的特殊规划理念（新的地产概念）和优势特点，制造财经新闻题

材。

b.进行现场形象包装，完成立交通干道户外（广告兼作导现牌）的发布，以开释

项目信息、营造销售气氛。

C.由公司选用一名“御用记者”，所有新闻稿件均由此人统一撰写。

d.挑选深圳市权威性强、覆盖面广的媒体，开创地产专题栏目（如讨论海边城市滨

海社区的规划问题等）或挑选公众较关注的栏目冠以“黄金海岸特约”的题头，作为本

项目软性宣传的阵地。

e.根据工程进度策划宣传主题，如领导到工地考察、工地开工典礼、封顶仪式等等、

增加富传张力。

f.根据软性新闻预热程度及工程进度,辅助性地投放有针对性的硬性广告并策划一

系列促销主题活动，如向全国征集“海洋生态社区”标志性环艺雕塑、“高尚社区配套

设施有奖建议”等，让更多的人参与本项目，以达深入人心的宣传成效。

4.软性新闻主题

a.西部通道的建立对深圳湾沿岸物业的影响

b.黄金海岸作为深圳西部海边大型社区的居住特点

c.黄金海岸欧陆海岸风情之整体建筑构想

d.建筑布局和环艺空间规划一与海洋生态环境共生的全风水社会社区的规划

e.海边城市滨海社区海洋性社区文化的营造

f.黄金澳之规划和社区文化的营造对海边城市滨海社区建设的重要参考价值等等

5.可投放硬性广告媒体特点

a.报纸

《XX报》

.简介：1982年5月创办，是中共深圳市委机关报，是深圳市第一大报。立足深圳

关注珠三角，面向全国，发行海内外，上网出版早已报刊，在国内外有很高的知名度和

广泛的影响。

发行量：XX万份

发行时间：每日

发行版面：共XX个专版，XXX多个专栏

发行区域：深圳市并覆盖全国多个城市及港澳及海外部分地区。

读者人数：150万男性53%,妇性47%

读者层面：企业员工21.6%,工商业，服务业人员17.6%＞学生14.2%,国企干部6.8%

科教文卫人员6.1%其他行业均在6%以下。

媒体影响力：AAA

说明：该规格由于不属于正常报纸发布规格所以其成效易抢眼，且占用个版篇幅较

大有小整版的视觉成效，价格适中。连续发布成效甚为明显。

b.电视：

《XX电视台》

,简介：XX电视台是中国第一家经济特区具有影响力的电视媒介，富有深圳特色和

特区精神的节目，不但赢得了当地观众，也成为周边地区包括港澳观众了解特区动向、

政策的第一挑选。

.播出形式：30秒广告、《房地产直销广场》栏目

.收视率：XX地区47%

播出时间：共36小时（两套）

.千人成本：7.15元人民币

.媒体影响力AA

广告播出建议

地产电视广告的目标客户，收视率较高的时间段在21:45以后于凌晨1:00。所以在

电视广告播出时要尽量侧重挑选该时间段

c.户外

广告大型广告牌《以下为目前可供租用的户外广告牌基本情形》

.发布地点：深圳大区主干道；麒麟路口（深南路方向）、深圳嘉宾路（和平路、

建设路段）、地王大厦对面、邮电局对对面广告牌。

.发布目的：传递项目信息，烘托宣传气氛，加强视觉得冲击力。

,针对人群：主要干道行人

.媒体影响力：AA

.发布规格：

嘉宾路52平方65元/平方/月

地王对面160平方40万/年

140平方30万/年

邮电局对面120平方150元/平方/月

深南路与麒麟路口120平方180元/平方/月

d.邮递广告

.发布目的：配合其他媒体广泛传达信息

针对区域：在深公司、办事处、住宅区、写字楼

媒体影响力：A

e.网络

.发布目的：充分利用住处高速公路住处传播快、传播面广的特点，建立项目主页,

及时准确的传递项目信

.发布范畴：覆盖网络通达区域

.媒影响力：A

6.入市前广告广告发布规格与节奏

入市前的广告媒体组合应以户外广告和现场形象包装为主，配合主题宝剑活动及相

应的报纸广告和软性新闻。即：

.户外广告：户外广告牌，由深圳至南山至项目地块，设置3-4块路牌，以形象宣

传为主，兼作导视牌。具体位置在上述可用广告牌中挑选。

.完全包装：工地围墙、营销中心、现场道路包装等。

,报纸广告：包括主题以下活动的策划、软性新闻报导、专栏开创及以形象广告为

主的硬性广告其具体内容待规划方案及各项基础工作到位后确定。

发布进间发布媒体发布规格发布内容新闻标题

三、入市前营销策划目标

1.总体目标

a.为楼盘正式入市销售作好充分的准备；

b.进行入市前的信息告，预热市场，制造局部供不应求的内部认购所氛；

c.展现一个成熟、优良和专业的发展商形象和楼盘形象。

2.阶段目标

a.筹划期（98年11月15-99年2月15日，即春节前）

.完成工地现场包装及销售中心布置

,POP广告、宣传印刷品及赠品制作到位

.利用工地现场形象营那、户外广告的实现，引发公众关注，截留部分客户物业治

理以及按揭等各种法律文件的准备

b.内部认购期（为期1个月，1999年3月15日-4月15日）

.充分利用内部客户资源，在取得预售证前进行内部优待认购，集合前期人气。利用

媒介广告、现场样板房、专题展现活动等推广方式，吸引目标客户上门参观样板房，通

过控制销售量等方式，制造供不应求的卖市场疚。为今后正式发售创造题材。

c.正式入市销售期

卖点有步骤地全面开释，营销强势的全面展开

销售培训：第三讲销售治理

销售治理体制是对销售人员和销售环节的治理和监控，通过治理制度来要求销售人员的工作

内容，是提高销售环节效率最有效的保证。该讲环绕销售治理、营销预算、售楼部治理、销

售人员医疗所酬与考评等关键问题，提出了现实有效的解决方案。

销售治理体制是对销售人员和销售环节的治理和监控，通过治理制度来要求销售人员的

工作内容，提高销售环节的效率。

第1操作环节：销售治理

步骤A：销售人员的要求

包括职业道德要求，基本素养要求，专业知识要求，综合素养要求，服务规范要求。

步骤B：销售环节的治理和监控

1、销售现场的接待

销售规场应当资料齐全、模型整洁、图片突出、光线明亮。

对不同类型顾客（投资者、炒家、用户、同行）要善于判定，并有所侧重地表达，对来电咨

询要礼貌热情。

2、客户档案记录

内容包括记录客户的姓名、地址、电话、职业、喜好的户型、了解售楼的信息渠道及其

他关于楼宇的意见。

客户档案记录对于分析初期的目标市场定位是否准确，为下一期的设计和广告策划提供

依据。

3、客户购房心理分析

对用家、投资者、同行，应当采取灵活的有效的营销策略，把重点放在用家和投资者上。

4、购房情形介绍

有针对地介绍按金情形，突出其特色和公司优势；增加购房者信心，耐心认真解答客户

的询问。

5、认购书签定

认购书是具有一定约束力的协议，客户与销售人员签署认购书，同时交纳规定数额的定

金。

6、正式合同签署

即房地产买卖合同，是由房地产主管部门统一印制，公司法人或其托付授权人代表公司在正

式合同上鳌守，并加盖公司公章。外销房和银行按揭房应经过公证手续。

7、办理银行按揭

由财务部按照银行的有关要求和程序办理，涉及到具体业主的情形时，由经营部与财务

部协同办理。

8、收款过程设计

收款过程设计的原则是，销售回笼金应确保工程建设用款和获得预期利润，应视当地市场、

项目情形和工程资金的具体情形进行设计。

9、成交情形汇总

成交情形汇总旨在了解某一阶段的楼盘销售情形和合同执行情形，一样制表格和用电脑

储存。内容包括：客户名称、楼号、面积、楼价、付款方式、签约时间、定金金额、各期付

款、拖欠状况。

10、法律问题咨询

销售人员应当熟悉有关房地产的法律法规（如土地增值、遗产继承法、房产转让法规、房屋

租赁法）以满足客户的咨询，在正式合同签订时，销售人员应向顾客详细介绍合同中的法律

问题。

11、销售合同的执行监控

销售合同执行过程是销售的重要环节，销售人员负有督促顾客履行的责任。

12、与物业治理的交接

销售人员将楼盘表上记载的住户名单移交物业治理公司，并介绍有一定背景的特别住户

及其他有关信息。

13、销售总结

销售资料的整理和保管，建立档案柜和电脑资料库。销售工作总结是销售工作的一个必

不可少的环节，总结销售得失，以便进一步提高销售人员的业务水平，同时为以后的项目开

发设计、广告策划提供有效的资料。

14、销售人员的业绩评定

销售人员的业绩评定原则上按年度和项目进行，评定的依据在：

(1)接洽的总客户数

(2)成交量

(3)顾客履约情形

(4)顾客投诉

(5)直接上级的评判

步骤C：销售代理

充分利用专业销售代理公司的优势，开拓本地区以外市场。

第2操作环节：营销预算

案例：美的海岸花园项目1998年第四季度至2002年度经营推广(销售)费用计划表。

编1998年第1999年全2000年全2001年全2002年全备

号年度(季度项目)

四季度年年度年年度年年度年年度

1工资

2福利费

3折旧

4办公费

5业务招待费

6车辆购置

7汽车及运输费

8差旅费

9销售办证治理费

10法律事务费」

11保险费

12培训费

13营销策划费

14销售佣金费

15展销会费用

16沙盘模型鸟瞰图

17环境京观整理费

现场指示牌、路标、

18

围墙装饰

售楼部现场布置、

19

设备

VI及相关栗素详细

20

设计

21销售人员服装费用

22发售费用

23项目推介活动

报纸广告（含新闻

24

稿发布）

25户外广告

26电台广告费

27电台广告费

影视胶片、录相带

28

（及三维动画）制

作

29销售资料设计印刷

30各类礼品制作费

合计

补充说明

(-)本方案是在宏观和微观形势正常运行下实施的，若营销的某人环节显现重大失误,

将会影响最科的销售成效。

(二)本方案的可操作性只有在多个操作方案的支撑下才能完成

销售培训：第四讲销售内部认购模式

内部认购是发展商最紧张的时刻之一，等买家第一轮评分的心情既兴奋又不安。内部认

购本身就是发展商策略性的“特别产物"，有人称这灾检验市场的试金石，操纵市场的手

段。该讲着重介绍了内部认购的本质、过程、模式设计，并特别强调了环绕内部联席会

购展开的市场场分析与策略调整。

第1操作环节：内部认购战略功能剖析

剖析A：部析内容认购

内部认购原先用意是发展商拔一些单位供自己公司的职员优先选购，以慰劳职员的

辛劳，基本上内部认购的对象就应该是公司职员以及与发展商业务、治理有关系的相关

人士，例如负责楼盘建筑的建筑公司、负责策划发售事宜的专业机构或有来往的政府部

门的部分人士。但政府对内部认购一直并没有明确的规定，因此内部认购由原先的“慰

劳"很快演变成发展商检验市场的试金大循环和操纵气氛的又一伎俩。

剖析B：内部认购战略功能

其实内部认购除了能在正式开售前早早笼络住一批客房之外，最主要的目的还在于

烘托气氛。只要有足够的人交了定金，发展商就可以宣称开盘之日即售出多少来给人好

象一片热销的大好形象。即使这些客房退定，只要气氛起来了，不悉没有人买。

内部认购有以下三种方式

认购方式优点缺点自我检验

1、市场影响大，轰

动1、可能引起市场

2、易形成氛围，促争议

排队

进购买2、易发生不愉快

3、利于物业短时间事件行为发生

售罄

1、市场气氛较弱

1、操作上正规，公

2、较难形成轰动

平

抽签效应

2、宣传上较易成正

3、显现重复不利

面报道

购买

内部

因此，建议在首次推出时通过促销活动抽签赠少量优先购买权和排队认购相结合，

当然在宣传上应昼避免排队的提法，而是多做些很多人争取要求认购的市场引导，造成

些市场紧张氛围，引导市场去排队而不是刻意去排队抽签，给自己留下更多的空间。

剖析c：走出内部认购美丽传说

内部认购的价格确定

现在更有发展商内部认购时不定价格，只告诉客户大致价格多少，其目的一是吸引

更多的人下定金，更是想看看市场上到底反应如何，下定金的人越金，发展商底气就越

足，最终价格可能就越高，从这些发展商闪烁其辞的背后不难看出司马昭之心路人皆知

的嘴脸。

这种鬼鬼崇崇的策略看似英明，其实也可悲的很，特别是有些知名的发展商也不惜

出此下策，如此缺乏底气，买楼的人务必更要加倍小心。因为如果下定的人少，发展商

一看形势不妙，那价格自然也上不去，等到正式开盘时再买也来得及；若形势大好，客

户“如潮”，那最后的价格一定早就把可惟的一点“升值潜力”提前透支了。

若您也潢头大汗地挤进去要匆忙赶着下定，发展商是看在眼里乐在心里，自然也不

会念在你为他烘托气氛出了一把力的份上就真少收你钱o搞不好弄得发展商自己神魂颠

倒不知道自己是谁，懵嚓嚓地抛出个一厢愿意的售价方案，到头来害了自己，顺便把发

展商也给坑了。

第2操作环节：制定内部认购销售操作方案

一、内部认购目的

正式发售前的内部认购对整个项目的作用是不可低估的，其目的在于：

（一）能从内部认购中获取客户，从而更清楚把握客房的购房意向及市场需求（洋

房和别壁哪个市场大，哪种面积、户型市场需要最大）；

（二）项目处于期楼阶段，没有现房、没有样板房不能给客户目睹实在的东西，只

得通过内部认购、开推介会等营销手段，让社会认识项目、了解项目，是一咱正式销售

前期的必要工作;

（三）在年底房地产热销时推出项目，可为项目起到初步宣传的作用，为项目造势；

（四）是售楼员在培训中一个亲临现场实习的好机会，可以运用所学的知识、方法、

技巧去接待客户，回答客房的提问，从而不断锤炼售楼员，提高其业务水平和业务素养，

为以后走向正式销售打下坚实的基础；

（五）内部认购时，以最优待的价格出售商品房给对我们项目有信心的客户、

令其得到最大收益，同时集合人气。

二、内部认购时间

综合工程进度以及经营推广进度，确定内部认购期。

三、内部认购区域

人部认购的主要区域是以集团内部为主，辐射周边地区。

四、人员安排

（一）售楼员：负责内部认购期间客户推广、接待及项目介绍，签订认购书，收集

楼市住处并及时向上级汇报，记录客户档案等工作。

（二）销售公关：开发客户，跟踪目标客户，整理客户档案，收集内部认购期间销

售信息

（三）其他人员：配合工作，协助售楼部推进销售。

五、销售场地安排

1、日常销售场地：症状的新村俱乐部二楼多功能能厅。

2、推介会场地：顺德市大良华美达酒店。

六、销售资料准备

(一)价格表

(二)楼书

销售培训：第五讲公布发售模式

内部认购后的公布发售，是发展商市场战略的全面展开。该讲介绍了圆满完成任务的要诀,

除了具体操作的方法和流程，还详细提供了公布发售中某些关键环节的解决方案。

第1操作环节：准备期

为配合项目公布发售正常进行，在公司各部门的共同协作下，经营策划部在广告宣传、

营销推广、经营策划等方面做了大量的工作。目前，大部分工作已完成，其余正在进行中。

要点A:已完成的工作

(1)售楼部功能设定；

(2)小区名称、路名、门牌名的确定；

(3)销售制度的确立；

(4)售楼部工作流程；

(5)公布发售矛盾的销售操作方案；

(6)售楼员招聘、培训；

(7)广告营销挑选乙方治理制度；

(8)整体广告方案出台；

(9)项目营销推广方案；

(10)公布发售前市场调查，售楼部人员工作职能及治理方案

要点B:正在进行的工作

(1)合同等法律文件的编制；

(2)确定外埠销售代理和操作方案；

(3)售楼部空间展现、布局方案；

(4)售楼员服装制作；

(5)楼书的内容设计和印刷制作；

(6)售楼部价格表、户型图设计和印刷制作；

(7)公布发售礼品设计制作完成；

(8)沙盘模型的制作；

(9)确定按揭银行；

(10)广告软片创意和制作，报纸广告发布方案及媒体挑选，电视目播放安排。

第2操作环节：正常开展公布发售

要点A：工作流程及内容

(1)市场调研：收集、整理信息是一个不可间断的工作，公布发售期间连续进行市场

调研，连续完善潜在客户档案，把握潜在客户的整体数量指标；

(2)在市场调查和日常工作中加强人员宣传力度；

(3)通过媒介、广告、DM等综合宣传诱导消费者对住房的需求；

(4)通过开工典礼和推介会，向消费者诉求项目信息，引导消费者的消费欲望，对而

实现购房的行动；

(5)客户直接上访或潜在客户上访时，热情、详细地向客户介绍楼盘情形，并着重强

调购买期楼的好处和投资价值;

(6)巧妙处理客户异议，业务员或销售主管多次和谐达成交易；

(7)与客户签订认购协议书，按有关程序收取定金，首期房款；

(8)对已认购业主进行跟踪服务，在他们当中建立良好口碑，以治业主带新客户；

(9)为正式销售人为制造人气，为以后的销售阶段打下良好基础；

(10)研究策划新颖、特殊的营销方式，更快地推动楼盘的销售；研交以北窖为味心的

住房消费者的心理及其变化。

要点B:收款方式

收款过程是销售过程中的最后一个环节，收款的过程可分为以下四种方式：

(1)现金收款：客户带现金购房时需要去指定银行填写现金缴款单，银行收款后回执

进帐单，表示银行已收到这笔款。

(2)支票收款：客户带支票购房时需要去指定银行填写进帐单，收款后银行回执进帐

单表示已收到款。

(3)银行存折：客户带存折购房时需要去指定银行填写取款单，再填转帐单或现金缴

款单，收款后银行回执进帐单表示银行已收到款。

(4)客户提供帐号：客户第一签代收费用协议，如果客户所提供的帐号在北窖范畴内，

先填托付收款单，银行收款后回执进帐单，表示已收到这笔款。

在以上四种收款方式中必须确定收款后才开收据给客户，以免引起不必要的经济纠纷。

基点C：工地参观

公布发售期间，销售人员可应客户要求，带客户到工地现场参观，现场向客户讲解项目

情形，以加深客户对项目的信心。从安全等方面考虑，销售人员务必先与工程部洽接，以安

排适当时间前往参观。

第3操作环节：广告及宣传

策略A：户外广告

1、创意设计与内容：由于户外广告主要针对流动性质的人，凝视画面时间短暂，所以

要求广告表现形式简单明了。突出主题：“地中海小城一一美的海岸花园”字样和项目标志、

公司名称、热线电话。

2、时间安排：11月10日开始做基础工程，12月10日完成户外广告。

策略B：电台广告

1、创意设计与内容：在此期间设计“小城故事系列广告”之“形象版”、“规划介绍

版”、“卖点介绍版”。“形象版”主要推出项目的形象定位；“规划介绍版”主要介绍项

目的总体规划、建筑,特色、地理位置和环境等；'重点介绍版”主要从项目的园林环艺、建

筑风格、文化品位、配套设施、物业治理等方面分别介绍。加强项目从总体到细部全面介绍

宣传。

2、时间媒体安排：11月主要推出“小城故事系列广告”之“形象版”。拟定在《美的

报》、《顺德根》各登二版，顺德报登四版。12月初开始主要推出“小城故事系列广告”

之“规划介绍版”，拟定在《美的报》、《顺德报》各登二版，同时，考虑到《顺德报》刊

期较短，在12月中、下旬连续刊“卖点详细介绍”各版。1999年元月以后在《美的报》、

《顺德报》刊出“卖点详细介绍“各版。

策略E：专版报道、软性宣传

1、具体内容：在公布发售前期，开创报刊房地产专栏和项目专刊，主要内容是对房地

产市场前景形势的分析，系统地对项目规划设计、项目定位、营销策划等方面进行综合分析,

引起消费者爱好，引起社会对项目开发的广泛关注，从而提升项目的品牌。

2、时间和媒体安排：前期已在《美的报》做了两个房地产专栏，10月份安排一个专栏

和一个整版宣传，每月连续在《美的报》发表有关项目的文章（两篇以上）；11月起在《顺

德报》连续开展项目的软性宣传。另外，也不断向《房地产商会》、《房地产时报》送稿，

开展项目的宣传活动。特别在公井发售开始阶段，将掀起有关项目宣传的热潮，在既定目标

市场内迅速扩大知名度和影响，达到软性新闻和宣传的良好成效。

第4操作环节：公布发售的细部处理

要点A：信息治理—

公布发售期间，每一个员工都要将获得的有用信息储存、整理，并及时反馈上级。

（-）售楼员在客户推广、客户接待过程中，会获得很多第一手的信息，抵客户心理、

客户对项目的具体要求、调查问卷、对项目的反应等等。这些信息对于制定适当的营销策略

有正确的指导作用，所以售楼员应及肘储存、整理这些信息，并及时反馈给售按部经理。

（二）在市场调研过程中，相关人员获得有关畅销户型、周边竞争对手动向及市场行情

等信息也应及时反馈。

（三）其他信息的储存、整理、反馈。

要点B:加强销售公关力度

为保证项目正常进行，应采取灵活多变的销售方法，并在适当的时候加强力度。

（一）关注社会热点，如水灾、失学儿童等，对他们伸出援助之手，取得良好社会效应。

（二）通过市场调研，信息反馈，寻找适当销售契机。

（三）充分利用“明星效应”，如：请著名入土来为项目宣传，扩大项目知名度。

（四）与各大型企业开发联谊活动，以求大额定单。

（五）为寻求政府支持，配合政府解决市政难题。

（六）结合客户层，适当开展其他公关活动。

（七）结合施工进度，开展公关活动。

（八）在每年美的产品展销会上，推出美的房地产商品。

（九）加强与各商会（主要指顺德市房地产商会）的联系。

（十）取得全国住宅优秀示范小区、顺德市全优工程等对项目宣传有利的称号

要点C:公布发售成效总结

（一）宏观成效总结

通过这次公布发售，我们从社会对项目的认同度以及项目对社会的影响等方面，对整个

公布发售的宏观成效进行总结。

（二）数量成效总结

对公布发售中销售的数量及其价格进行总结。

（三）过程成效总结

从人员组织、广告效应、工作环节处理等方面对公布发售成效进行总结。

第5操作环节：销售推广策略（以定价环节为主）

策略A：定价方菜

根据我们对目标市场的仔细调研和深入分析，本项目的入市定价应当采取低开高

走的策略，入市定价应当较具弹性空间，入市时它有较强的市场竞争力，能让先

购先住者的物业升值，同时使投资人士的投资具有炒作的空间。但也应当注意入

市价格太低并非好事，这样会使购买者认为发展商对物业没有足够的信心，所以

定价适当与否是影响销售至关重要的因素。

定价问题是策划方案中最重要的问题之一，影响定价的主要内在因素有土地成本和项目

定位决定的建筑成本等。按照最新规划设想，本项目在占地45万平方米和土地上建造28.8

万平方米可售建筑面积（其中别壁188套，洋房2045套）。在这种规模基础上，猜测别壁、

洋房每平方米实际成本为：完全单位成本（含息）：别墅3677元/平方米，洋房2709元/

平方米。由于土地开发的时间较晚和基础工程等方面的原因，单位面积所付成本较高，这是

一个客观事实。

根据可性研究报告一系列经济指标及项目立项后的再一轮市场调研结果，反复比较周边

重点项目和竞争对手的价格销售政策，本着“顺利启动，逐年提升”的价格策略，考虑以上

项目成本又考虑项目市场接受能力，拟定项目销售定价。

1、价格方案

例如：

（1）A花园洋房入市价格意见

周边档次跟A花园差不多的楼盘，丽江花园、祈福新村、碧桂园的洋房价格分别是：

丽江花园每平方米的6000元―6500元

祈福新村每平方米2800元-3800元

碧桂园每平方米2900元一4000元

碧挂园早期的凤凰花园的洋房，平均价格在每平方米3200元左右，新推出的碧桂

花园的平均价格在每平方米对3700元左右。

在广州邻近，南海的几个接盘，对广州而言，地理位置较我们优越，但项目质素比我们

差些，如名雕花园、白天鹅花园、新荔湾花园，均价每平方米2700元，珠岛花园均价在每

平方米3800元左右。

顺德境内北窖镇目前的楼价，价格较高的在每平方米1700元，价格低的每平方米980

元。市区大良镇内年质素较高的楼盘价格在每平方米2800元左右，顺德市其他镇的楼价跟

北窖差不多。根据周围众多楼盘的情形，我们认为A花园的入市价不应超过碧挂园，也不要

超过广州邻近的南海的楼盘，可以较北窖及周边镇的价格略高，但要低于大良的价格。

建议在公布发售的入市均价定在每平方米2400元(一次性付款)，如果再考虑到楼层、

方位的因素，在实际销售中，最高可达每平方米2744元，最低在每平方米1960元。这样的

入市价格较为合适。如销售形势好，可将价格提高。

(2)别墅价格太市意见

周边楼盘别墅价格分别为：

顺德碧桂园RMB84500-5500元

君兰高尔夫RMB5200-6000元

金业花园RMB3650元

丽江花园RMB10000—12000元

祈福新村RNB4114元

雅居乐HK$5649元

我项目别壁均价属于较低的，项目入市价格应低于碧桂园、丽江花园、雅居乐，与企业

花园、祈福新村相持平，应定为每平方米3500—3800元/平方米，(一次性付款)。

2、基本价格

(1)洋房基本价格

项目运营期均价为每平方米3100元（一次性付款）；

项目启动年度（1998年）均价定价：每平方米2400元（一次性付款）。

（2）别墅基本价格

项目运营期均价为每平方米4200元（一次性付款）：

项目启动年度（1998年）均价定价：每平