《电子商务》课件-第十一章 C2C电子商务应用

第十一章C2C电子商务应用2011-8电子商务研究中心2内容概要C2C电子商务概述1常见的第三方平台2C2C网上拍卖3C2C网上开店的步骤42011-8电子商务研究中心311.1C2C电子商务概述21世纪是一个网络迅速发展的时代，网络店铺、网上创业成为这个时代的热门话题。淘宝、易趣上无数的店铺显示着网络店铺的兴旺，而庞大且正不断增长的网民群体为电子商务提供了巨大的市场潜力，这正是网店生存的基础环境。网络店铺的优势非常明显：投资小，运营费用低廉，面向全球不间断营业。只要会上网就能开店创业，这给无数充满创业理想的年轻人提供了良好的发展机遇。电子商务研究中心4

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历史上有一个经典故事：15世纪末，地中海周边一些港口城市的老商人控制了中国丝绸之路通向欧洲的贸易权，甚至用世袭的方法享受着这一贸易幸福。后来，一些年轻商人利用新技术，比如指南针、航海图、可以逆风行驶的三桅帆船，大胆地绕过非洲好望角，找到了新的海上商业通道，将地中海老商人的客户关系网打乱了。年轻商人凭借什么打败了老商人？凭借的是对手不具备的重要工具。在某种意义上说，现在的互联网也可能就是现代版的指南针、现代版的航海图、现代版的三桅帆船。2011-8电子商务研究中心511.1.1C2C网上购物现状1995年,以eBay成立为标志，C2C电子商务模式在美国诞生。1999年2003年2005年2006年2007年2011-8电子商务研究中心611.1.1C2C网上购物现状1995年1999年，C2C模式传至中国，邵亦波在上海创立易趣网，开国内C2C网站先河2003年2005年2006年2007年2011-8电子商务研究中心711.1.1C2C网上购物现状1995年1999年2003年5月阿里巴巴投资4.5亿元成立C2C网站淘宝网2005年2006年2007年2011-8电子商务研究中心811.1.1C2C网上购物现状1995年1999年2003年2005年9月腾讯公司推出拍拍网2006年2007年2011-8电子商务研究中心911.1.1C2C网上购物现状1995年1999年2003年2005年2006年12月TOM在线与eBay成立合资公司，公司更名为TOM易趣，2007年8月TOM易趣正式运营2007年2011-8电子商务研究中心1011.1.1C2C网上购物现状1995年1999年2003年2005年2006年2007年10月搜索引擎公司百度宣布进军电子商务，筹建C2C平台2011-8电子商务研究中心1111.1.1C2C网上购物现状1995年1999年2003年2005年2006年2007年 而近几年中国C2C电子商务的发展主要以易趣网，淘宝网，拍拍网为主。2011-8电子商务研究中心1211.1.1C2C网上购物现状北京正望咨询有限公司最新发布的中国网上购物消费者调查报告2010显示，2009年度我国网上购物继续高速发展，2009年全国网购规模达到2670亿元，网购人数达到1.3亿。调查城市包括北京、上海、广州、深圳等4个一类城市13个东部沿海城市3个西部区域中心城市，在调查的26个城市中，上海市和北京市的网购金额双双突破200亿元，分别为285亿元和229亿元。我国网上购物持续高速发展，2009年我国网购金额达到了2670亿元，比2008年增长90.7%。2009年有1.3亿用户至少有一次网购经历，占到了全部网民数33.9%。有37.9%的消费者表示有购物需求时首先会想到去网上购物，有近三分之二的用户表示会在网下看好商品然后去网上买。网购在网民中的渗透率达到46.1%。2011-8电子商务研究中心13

今后中国将有越来越多的网民认可网上购物，而且购物范围也越来越广。据淘宝网提供的资料显示，2010年淘宝网交易总额已经达到4000亿元，较淘宝2009年的网上交易额增长约一倍。据艾瑞最新统计，2010年中国网络购物市场交易规模达到4980亿元，增速接近90%，2010年第四季度中国网购市场订单量达5.6亿单，环比增速为45.8%，同比增速为52.0%，增长幅度较大。其中C2C订单量环比增速为51.5%，同比增速为50.8%11.1.1C2C网上购物现状2011-8电子商务研究中心1411.1.1C2C网上购物现状2011-8电子商务研究中心1511.1.1C2C网上购物现状2009中国网购分地区的各网站市场份额2011-8电子商务研究中心1611.1.1C2C网上购物现状表11-12009中国网上购物按照交易额的市场份额单位：亿元2011-8电子商务研究中心1711.1.1C2C网上购物现状根据艾瑞咨询调查显示，2010年广东省以18225万笔的订单数量名列网购订单第一位，其次是浙江和江苏。由此可以看出，中国网购用户主要分布在粤、苏、浙、鲁、沪、等经济较发达的省市；从这十个城市的增长率情况来看，以黑龙江和山东增长速度最快，其第三季度下单笔数的同比增长率分别达到153.2%和117.2%。从分布区域中角度看，东部地区仍然独占鳌头，2010年前11个月华东地区的下单笔数整体达到了34698.4万笔，名列第一，其次是华南和华北地区。2011-8电子商务研究中心18

11.1.1C2C网上购物现状中国C2C市场正处于高速增长的市场培育期。调查显示，C2C购物网站呈激烈竞争的态势。2009年有1.3亿用户至少有一次网购经历，占到了全部网民数33.9%。截至2010年5月，淘宝网注册用户规模已达到1.9亿人，每天独立访问量则超过4000万。2010年淘宝网交易总额已经达到4000亿元，较淘宝2009年的网上交易额增长约一倍。2011-8电子商务研究中心1911.1.2C2C网站成功经验 以淘宝网为代表的中国C2C市场正在快速发展，主要经验有： 1）以“免费”策略成功切入市场 2）强大支付工具推动双方交易 制约中国电子商务发展的一个重要因素就是支付问题，C2C网站同样也面临着个人消费者支付困扰。淘宝网率先推出了支付宝这一第三方支付平台，并取得了广大客户的认可。

2011-8电子商务研究中心2011.1.2C2C网站成功经验3）建立符合中国人交易习惯的系统 易趣成立初期，为了控制收费，要求买方必须在拍下商品之后才能与卖方联系，并且不支持私下沟通，这点并不符合中国人做买卖的习惯。而淘宝网却别出心裁地开通了一个类似QQ的在线聊天工具——淘宝旺旺。买卖双方可以通过淘宝旺旺在交易前、交易中和交易后进行在线交流或者线下留言，及时进行沟通交流。由于它操作非常简单，因此深受广大用户喜爱。以顾客为中心进行思维，建立符合中国人交易习惯的系统，对淘宝的发展至关重要。2011-8电子商务研究中心2111.1.3C2C网上买家购物展望 在购物习惯上，中国C2C网上购物显示出了与B2C显著的不同特征，分析调查数据可以发现，C2C网上购物消费者购买最多的商品类别依次是服装、化妆品及珠宝、电脑、手机以及家电和电子卡/虚拟货币，时尚类和IT类产品占据了主要地位。和其他互联网应用市场不同，C2C网上购物女性扮演着“半边天”的角色。最大宗的C2C网上购物商品中的服装、化妆品及珠宝，女性买家和卖家的数量均超越男性买家和卖家数量。女性买家还在食品与保健品、居家用品、玩具及婴幼儿用品以及宠物及宠物用品等方面超越男性买家。淘宝网的女性买家已经接近一半，其中不少都是网上购物常客。2011-8电子商务研究中心2211.1.3C2C网上买家购物展望 随着互联网的进一步普及和对网上购物了解程度的增加，C2C网上购物市场还将持续增长，影响未来C2C市场交易规模的因素中，促进因素主要包括： 1）用户需求明显； 2）用户使用粘性较高； 3）政府监管程度较低； 4）高效低价的物流配送接口的建立等因素。2011-8电子商务研究中心2311.1.3C2C网上买家购物展望 调查报告显示，由于C2C网站不直接负责物流配送，因此网上购物的物流配送方面还存在较大问题，而且容易导致买卖纠纷。但可喜的是C2C网上购物的支付系统已经广被C2C购物消费者接受，并得到消费者普遍的高度评价，包括买家（卖家）信誉、信用评估机制与赔付担保承诺在内的诚信与交易安全体系也已经基本成型。C2C市场要想彻底突破这些制约仍需要一段时间的培育过程。2011-8电子商务研究中心2411.1.4C2C网上卖家开店展望 网络店铺的繁荣是对传统商业模式的挑战，尽管目前还在充当辅助和补充角色，但我们完全可以预期到电子商务必将很快成为未来社会的主流商业模式。 中国证券登记公司最新数据显示，截至2010年10月25日，沪深两市开户数突破1.3亿户，达到13071.39万户，个人账户达到13023.85万户，这意味着，中国内地直接和间接投资股市的个人账户已经达到了一亿。中国许多城市居民现在都习惯了一边上班挣工资，一边炒股增加财产性收入。这是否暗示着未来中国C2C电子商务的发展有如股市一般，人们白天上班，晚上开网店进行二手闲置物品的交换，或者卖点当地的特色货呢？C2C淘宝网店培养了一大批“草根企业家”，这些企业家最初也是一般的小卖家，出于好玩尝试开店，然而正如2007年上半年中国股市的牛期一样，网店的蓬勃发展使得一部分善于经营的卖家做大了生意，由小卖家成了大卖家，大卖家成立了小公司，由国内经营拓展到了国际贸易，做大了公司。这种由最初的个人售卖行为转变为公司经营行为之后，使得C2C电子商务模式与B2C电子商务模式逐渐融合在一起。2011-8电子商务研究中心2511.1.5C2C第三方平台介绍 C2C独立建站开店是指个人自己购买或者租用相应的软硬件设备，自己建立一个网站，然后再开店。可见，如果懂得如何建立一个网站，并且拥有一定资金租用虚拟主机，那么完全可以自己建立网站开设网上店铺。 现在eBay易趣网、淘宝网及其他众多的网上商城都提供了傻瓜式开店模式，只要会基本的电脑操作，短时间内能轻松建立自己的店铺，这就是第三方平台开店模式，即在别人已有的网站上设立自己的买卖平台，买卖双方通过这个平台来进行交易。个人免费注册成为买家或卖家，支付款项需要有第三方来充当中介，网站提供退货退款服务，为双方交易提供了保障。同时还节省了店面管理、网站维护等经费，这成为了个人进行网络营销的首选方式。2011-8电子商务研究中心2611.1.5C2C第三方平台介绍 不同平台的功能、服务、操作方式和管理水平相差较大，理想的第三方电子商务平台应该具有这样的基本特征： 1）良好的品牌形象； 2）简单快捷的申请手续； 3）稳定的后台技术； 4）快速周到的顾客服务； 5）完善的支付体系； 6）必要的配送服务； 7）售后服务保证措施。2011-8电子商务研究中心2711.2常见的第三方平台11.2.1eBay易趣网11.2.2淘宝网11.2.3拍拍网11.2.4eBay易趣、淘宝和拍拍网站的竞争与比较2011-8电子商务研究中心2811.2.1eBay易趣网易趣网（）取自中文“交易的乐趣”，其含义是：易物的乐趣、乐趣的交易和容易获得乐趣。英文名字“eachnet”蕴涵着“

eachperson’snet(每个人的网)”的意义。图11-2易趣网首页2011-8电子商务研究中心2911.2.1eBay易趣网1999年8月，易趣在上海创立，是国内最早的C2C网站平台。2002年，易趣与eBay结盟，更名为eBay易趣，并迅速发展成国内最大的在线交易社区。易趣网是国内第一个并且也是惟一一个对卖家收费的C2C网站。2005年12月，eBay易趣正式推出“免费开店”等价格调整计划，为网上卖家开辟一条“零成本销售渠道”。2006年1月19日，eBay易趣正式实施“安全支付”计划。所有eBay易趣卖家在登陆商品时被要求选择安付通或贝宝作为付款方式之一。2006年12月eBay与TOM在线合作，2007年两家公司推出为中国市场定制的在线交易平台。2011-8电子商务研究中心3011.2.2淘宝网淘宝网（），意指没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝。淘宝网站是国内领先（亚洲最大的个人购物平台）的个人交易网上平台，由阿里巴巴公司于2003年5月投资创办。图11-3淘宝网首页2011-8电子商务研究中心3111.2.2淘宝网 2010年淘宝网交易总额已经达到4000亿元，较淘宝2009年的网上交易额增长约一倍。截至2010年5月，淘宝网注册用户规模已达到1.9亿人，每天独立访问量则超过4000万。 淘宝丰富的物品、庞大的活跃用户群带来了喜人的购物行为。据统计，2007年上半年，每天登陆淘宝购物的不重复访问者超过600万；淘宝网一天人流量相当于近600个大卖场。从社会资源配置效率来讲，淘宝也在逐步凸显网购平台优势。2006年，淘宝日均成交额相当于65个家乐福大卖场或80个沃尔玛大卖场，而到了2007年上半年，已经相当于122家家乐福大卖场或者150个沃尔玛大卖场，半年时间社会资源配置效率提高了将近1倍。而且从未来趋势来看，这种效率仍有相当提升空间。2011-8电子商务研究中心3211.2.3拍拍网 拍拍网网址 腾讯公司依托超过5.9亿QQ用户以及2.5亿活跃用户的优势资源，投资C2C电子商务交易平台，网站于2005年9月12日上线发布，2006年3月13日宣布正式运营。拍拍网的注册卖家数已超过60万，居行业第一；拥有在线商品数超过180万，用户总数超过900万。图11-4拍拍网首页界面（2007/12）2011-8电子商务研究中心3311.2.3拍拍网拍拍网成长迅猛，已经与易趣、淘宝共同成为中国最有影响力的三大C2C平台。拍拍网上线发布满两周年，在流量、交易、用户数等方面取得了更全面的飞速成长。据iResearch艾瑞咨询推出的《2007-2008中国网络购物发展报告》数据显示，2007年中国C2C电子商务市场交易规模达到518亿元，其中拍拍网的成交额首次超越TOM易趣，以8.7%的交易份额位居第二。2008年第二季度据艾瑞咨询最新数据显示，拍拍充分整合了腾讯客户端资源并在购物体验功能上进一步优化，08年第二季度拍拍实现了30%以上的环比增长。根据艾瑞咨询《2008-2009年中国网络购物行业发展报告》研究显示，2008年拍拍网交易额增长迅速，份额提升至9.9%，继续稳居国内第二大电子商务平台。2011-8电子商务研究中心3411.2.4eBay易趣、淘宝和拍拍网站的竞争与比较 1）竞争 从2003年淘宝诞生之日起，易趣就采取了地毯式的广告攻势，大资金投入，企图压倒性地遏制淘宝的发展。淘宝采取从农村包围城市的策略，通过各种广告联盟在数以千计的个人网站上投放广告。与此同时，淘宝的广告也出现在城市的地铁、公共汽车上。 以年度成交总额这个指标来衡量，在2004年年初，淘宝网的占有率仅为7.8%，易趣占有率则高达72.4%。不过广告战之后，到2010年底，淘宝网在中国在线拍卖市场上的占有率攀升至88.4%，易趣为1.4%。在接下来的时间里，尽管几乎所有初始优势都在易趣这一边，但淘宝比分却在不断上升。比枯燥的数字更能说明问题的是微软的选择：微软最终选择了淘宝而不是易趣作为MSN的合作伙伴。2011-8电子商务研究中心3511.2.4eBay易趣、淘宝和拍拍网站的竞争与比较 为何淘宝能够后来者居上？淘宝打赢易趣是在它的本土化上。淘宝为用户提供良好的、方便的沟通方式，网上交易与传统方式不同，买卖无法面对面接触，因此沟通就显得更加重要。例如，易趣为了控制收费，要求买方必须在拍下商品之后才能与卖方联系，且不支持私下沟通。而淘宝网通过类似QQ聊天工具的“淘宝旺旺”，使买卖双方可以在线直接交流，甚至可能通过聊天成为朋友，这很符合中国人做生意的习惯，因此深受欢迎。 在“安全支付”问题上，易趣又迟了一步，他们轻视了这个在美国因为有着完善的信用机制的而不成问题的问题。面对淘宝“支付宝”在支付领域的春风得意，易趣坐不住了，2004年10月28日，易趣“安付通”闪亮登场。2005年8月，易趣与eBay旗下全球领先的在线支付工具“贝宝”实现全面对接，同时“安付通”也与“贝宝”进行对接。使用安付通有安付通保障基金保障货款安全，使用贝宝则享受全部赔付。2011-8电子商务研究中心3611.2.4eBay易趣、淘宝和拍拍网站的竞争与比较 2）比较 各大网站在竞争流量的过程中都实行免费原则，而收费是企业走向盈利的必然选择。 易趣也是现在唯一一家坚持收费的网络购物平台。收费之后，易趣的成交额和成交率都大大上升了。”网上的卖家越来越认真，买家才会越来越多，市场才会进入良性循环。 淘宝能赢得目前是全国最大的个人交易网站的荣誉，与它的安全性密切相关。淘宝在注册时身份认证非常严密，采用实名认证，符合我国国情，淘宝的作用相当于电子商城平台及“放心称”，在支付宝交易中为买卖双方提供企业信用担保，并根据交易结果由双方自主进行评价，确定星级建立个人信用指数。因而淘宝现在的人气最旺，服务较好，建站方便，入驻者日益增多，前景看好。2011-8电子商务研究中心3711.2.4eBay易趣、淘宝和拍拍网站的竞争与比较 淘宝网采用会员制，只对注册会员提供交易服务，对交易的物品称“宝贝”。另外淘宝提供第三方支付工具——“支付宝”，帮助交易双方完成交易，提高网上交易的信用度。有类似QQ的即时交易沟通工具“淘宝旺旺”等，目地是让交易双方更加方便快捷的进行网上交易。淘宝还提供留言管理，站内信件，淘宝社区等非实时的会员交流，协商方式。 拍拍网在开始试运营就实行免费策略，全额赔付，提供在线支付工具，目标定位在QQ活跃用户身上，依靠他们推动拍卖业务增长。

表11-2eBay易趣、淘宝、拍拍网站比较2011-8电子商务研究中心3811.3C2C网上拍卖 拍卖时，卖家提供一件或多件物品，但并不定价。拍卖行向潜在购买者提供有关拍卖品信息，或提供检查拍卖品的机会，然后让他们“出价”，就是他们愿意为拍卖品支付的价格。潜在买家或出价人，每人都已经有了一个预估价，拍卖过程都由一位拍卖员主持。有些拍卖中，由卖家或拍卖员雇用的人会朝着有利于卖家的方向出价。

拍卖起源与种类2011-8电子商务研究中心39拍卖起源与种类拍卖有许多不同的种类： 1）英式拍卖又称为出价逐升式拍卖，其属于开放式拍卖或开放出价的拍卖，因为出价是公开宣布的。 如果每种拍卖品有很多数量，允许出价人指定购买量的英式拍卖称为美式拍卖。当美式拍卖出价结束时，出价最高的人得到了他想要的数量。如果拍卖品给了出价最高的人以后还有剩余，那么就把剩下的拍卖品分给出价次低（出价第二高）的出价人，直到所有的拍卖品都分配完为止。虽然所有成功的出价人都得到了他想要的数量，但他们只按成功的出价人中出的最低价来付款。电子商务研究中心40 【案例】11－2 卖家拍卖九件商品，当出价人出价时，成功者有：出价最高者，出85美元要五件；出价次高者，出83美元要三件；出价第三高者，出81美元要四件。这些出价人按81美元价格付费，前两位出价人可以得到想要的数量，第三个人只能得到一件商品，因为满足前两位出价人后只剩下一件商品了。2011-8电子商务研究中心41拍卖起源与种类英式拍卖对卖家的风险是获胜的出价人出的价格只需要比前一个最高价高一点，那么每个人都不愿马上按照其预估价出价；对出价人的风险是可能会被令人兴奋的竞争出价过程吸引，出价超出了预估价格。这种心理现象称为“胜者的苦恼”，已被威廉姆·泰勒和其他行为经济学家证明存在。2011-8电子商务研究中心42拍卖起源与种类 2）荷兰式拍卖又称为出价逐降式拍卖，也属于开放式拍卖的一种形式，出价从高价开始，一直降到有出价人接受这个价格为止。荷兰农场主使用这种类型拍卖来销售那些容易腐烂的产品，比如农产品和鲜花，这也就是为什么这种方式被称为“荷兰式拍卖”的原因。荷兰式拍卖皆为卖方叫价拍卖，又叫无声拍卖，可分为两种类型。（1）人工式无声拍卖：是早期传统减价拍卖形式，指先由拍卖师当众报出最高价格，然后由出价人据此逐一应价。凡遇无人应价的价位，拍卖师由此递减报出新的价位，逐次降价，过程一直持续到有人购买为止；凡遇两个以上应价的价位，拍卖师应由此递增报出新价，即立即转入增价拍卖形式，竞相加价过程一直持续到无人再加为止。2011-8电子商务研究中心43拍卖起源与种类（2）钟表式无声拍卖：也是荷兰人发明的，是现代化的减价拍卖形式。指先由拍卖师当众报出最高价格，用电子拍卖钟上的相应刻度显示出来，然后再由出价人按动电钮逐一应价，凡无人应价时，则拍卖钟指针逆时旋转，表示递减降价，直到有人按动电钮使其停转表示购买为止。凡遇两个以上应价时，则拍卖钟指针顺时旋转，表示递增加价，直到剩下最后一人按钮使其停止。2011-8电子商务研究中心44拍卖起源与种类 荷兰式拍卖有两个显著特点。（1）价格随着一定的时间间隔，按照事先确定的降价阶梯，由高到低递减。（2）所有买受人（即买到物品的人）都以最后的竞价（即所有买受人中的最低出价）成交。电子商务研究中心45 【案例】11－3

卖家有lOO朵鲜花，必须在一天内卖完，否则花就谢了。首先，卖家设定最高价为每朵100元，每两个小时降价l0元。拍卖开始后没有人竞价。过了两个小时，降到每朵9O元时，有个竞买人竞价。如果他买100朵，则拍卖到此结束，此竞买人成为买受人，lOO朵鲜花以每朵9O元成交。如果他只买7O朵，那么剩下的30朵继续拍卖。如果一天过去了，不再有人竞价，那么拍卖的结果是唯一的竞买人成为买受人，以每朵9O元的成交价买走7O朵花。但是，如果过了两小时又有人来竞买剩下的3O朵花，而价格为每朵8O元。这时结束拍卖，两个竞买人都成为买受人，都以每朵8O元的价格成交。2011-8电子商务研究中心46拍卖起源与种类 3）密封递价最高价拍卖指出价人各自递交自己的出价，通常不允许相互协商，出价最高的出价人获胜。如果拍卖的有很多物品，出价低于前一个的出价人购得剩余的拍卖品。 4）密封递价次高价拍卖和密封递价最高价拍卖类似，只是出价最高的出价人是按照出价第二高的出价人所出的价格来购买拍卖品。威廉姆·维克瑞（WilliamVickrey）因对这类拍卖的研究而获得了1996年的诺贝尔经济学奖。他认为，这种方式能使卖家获得更高的回报，因为它鼓励所有的出价人都按其预估价出价，降低了出价人串通的可能。因为既然获胜的出价人受到保护，使他不必按照那个不合理的高价付款，那么所有的出价人都想按照比其在密封递价最高价拍卖中高一些的价格出价。密封递价次高价拍卖通常也称为维氏拍卖。2011-8电子商务研究中心47拍卖起源与种类 5）开放出价双重拍卖买家和卖家同时递交价格和数量来出价。拍卖员把买家的要约（从最高到最低）和卖家（从最低到最高）匹配。买家和卖家可以根据从其他出价中获得的消息来修改出价。期货和股票期权交易上通常采用此种拍卖方法，买卖双方的要约要由站在交易所中交易场地上的交易人喊出来。2011-8电子商务研究中心48拍卖起源与种类 6）密封递价双重拍卖和开放出价双重拍卖类似，只是买卖双方不可以修改出价。纽约股票交易所拍卖股票和债券时采取的就是该种拍卖方式，由称为拍卖专家的拍卖员管理一只股票或债券，拍卖专家的公司在必要时用自有资金来维持所管理股票的稳定。 无论是密封递价还是开放出价的双重拍卖只对那些事先知道质量的物品有效，例如有价证券或定级的农产品，通常交易量很大。这类物品拍卖不需要拍卖者事先进行质量检查。7）逆向（卖家出价）拍卖多个卖家向代表买家的拍卖员出价，是对买家指定数量的要采购的商品出价。随着拍卖的进行出价不断降低，直到没有卖家愿意降价为止。消费者会使用此类拍卖，但大多数逆向拍卖都是企业间的交易。2011-8电子商务研究中心4911.4C2C网上开店的步骤11.4.1基本准备11.4.2注册淘宝11.4.3会员信息管理11.4.4支付宝帐户申请与实名认证11.4.5卖家发布商品11.4.6店铺修饰与经营11.4.7客户服务与推广2011-8电子商务研究中心5011.4.1基本准备 （1）良好的心态，要能承受网络交易的艰辛，要充分了解买家的心理，还要有耐心、爱心和责任心。 （2）必要的物质装备：电脑，相机，手机或者固定电话。另外学一点photoshop/flash的技巧更能使你的商品吸引人。 （3）拥有主营产品和进货渠道。（4）申请网络存储空间。2011-8电子商务研究中心5111.4.2注册淘宝 （1）步骤 ①在IE浏览器中键入网址： ②点击淘宝网主页的“免费注册”按钮，填写会员注册内容。2011-8电子商务研究中心5211.4.2注册淘宝 ③信息填写完毕，点击“同意以下服务条款，提交注册信息”按钮。 ④电子邮件的确认，可以更安全地保护用户账号。同时也可以得到淘宝网提供给用户的更多有价值的信息。根据提示，登录刚才在电子邮箱一栏中键入的电子邮箱，如dztsiang@。打开电子邮件，点击“确认”字样的超级链接后，系统会返回显示注册成功窗口，注册账号也就被激活。2011-8电子商务研究中心5311.4.2注册淘宝 ⑤至此，注册淘宝会员的过程已经完成。图11-6窗口下拉最后，如图11-14的显示，系统为了安全交易为用户开通一个支付宝账户。2011-8电子商务研究中心5411.4.2注册淘宝（2）注意事项 ①注册会员名的时候要注意，名字很重要，有特色的名字更能让别人注意到你和记住你；比较忌讳的是超长的英文名或者完全没有意义的一串数字。 ②只有在淘宝网上注册为会员，才能在淘宝网上购买所要宝贝、拍卖商品，开店设柜，在淘宝社区发表言论结交好友。 ③注册系统推荐使用雅虎、搜狐和网易提供的电子邮箱，容量大，安全性高。 ④注册者必须是年满18岁公民。 ⑤淘宝网要求注册者在填写信息后24小时内登录电子邮箱收取电子邮件并激活帐号，否则将不再保留注册者的会员名。2011-8电子商务研究中心5511.4.3会员信息管理 （1）步骤①打开淘宝网主页，点击“登录”按钮，弹出登录窗口，填入已注册成功的会员名和密码，点击“登录”按钮，进入“我的淘宝”窗口，在这个窗口里，用户可以对自己的基本信息进行管理，查询交易历史记录，作为买方与卖方处理交易活动等。图11-7“我的淘宝”窗口（2007/12）2011-8电子商务研究中心5611.4.3会员信息管理 ②点击左栏目下的“个人信息/密码”按钮，系统弹出淘宝用户的个人基本信息资料，淘宝会员可以编辑自己的基本信息、可以修改电子邮箱地址、可设置密码保护以及重新设置密码。 ③点击左栏目下的“网站提醒设置”按钮，系统弹出“消息订阅”和“手机短信设置”窗口，用户可以根据需要进行各种消息的订阅，以及通过手机短信进行相关内容提醒。 ④点击左栏目下的“收货地址”按钮，系统弹出“收货地址”编辑窗口，用户有五个收货地址可填写，可以先预设常用相关地址，实际购买商品时，可以根据需要选择。⑤点击左栏目下的“我的空间”按钮，其类似于博客，通过“个人空间”用户能很快的查询到个人档案、信用评价以及所有在淘宝社区发表的帖子（自己的帖子、别人的回复等）。2011-8电子商务研究中心5711.4.3会员信息管理 ⑥由上可知，“我的淘宝”功能区提供了综合工具包，为淘宝会员做全方位的服务。淘宝网站除了提供“我的淘宝”功能区外，还提供有其他五大功能区。用户可分别点击进入，初步了解不同功能区的作用： 点击“我要买”：用于寻找宝贝、购买宝贝、发布求购信息。 点击“我要卖”：用于发布宝贝、卖宝贝、寻找买家的求购信息。 点击“社区”：消费者互动的社区，包含了淘宝大学、频道、交流、博客等。 点击“交易安全”：提供身份认证、支付宝服务，以及网络警察、诚信安全知识提示等信息。 点击“客服中心”：是淘宝的客户服务中心。为用户尤其为新手提供了注册认证、买家帮助、卖家帮助、密码安全、个人资料修改、旺旺论坛、举报帮助、淘宝规则等资讯服务。2011-8电子商务研究中心5811.4.3会员信息管理 ⑦为了方便用户找到所要宝贝，淘宝网在基本页面最上方导航条上列出了十五大频道，并嵌入了功能强大的搜索引擎，方便用户直接按预定分类查找商品。同时，淘宝网将出售的商品按性质分成若干个大类，在大类下面再按不同的标志分成相应的小类。如图11-8所示：图11-8宝贝分类（2007/12）⑦为了方便用户找到所要宝贝，淘宝网在基本页面最上方导航条上列出了十五大频道，并嵌入了功能强大的搜索引擎，方便用户直接按预定分类查找商品。同时，淘宝网将出售的商品按性质分成若干个大类，在大类下面再按不同的标志分成相应的小类。2011-8电子商务研究中心5911.4.3会员信息管理 （2）注意事项 ①用户提交的基本信息要真实可信。一旦用户的基本信息发生变动，如电子邮箱地址的改变，淘宝网都会以电子邮件的形式重新确认。 ②手机短信设置时，只有经过验证才能生效。淘宝网发出的校验码短信和短信开通提示是免费的。信息服务0.1元/条。 ③一旦开通手机短信服务，用户作为买家或者卖家进行的交易活动信息以及受到投诉与举报的信息都会通过手机及时获得。为了不影响用户正常生活，淘宝手机短信提醒在每天24:00至次日06:00暂停服务。在此期间的短信内容将在06:00后发送给用户。 ④发表帖子要在一小时之内提交，否则将容易丢失刚刚输入的内容。原创帖子必须大于200个汉字,选择原创必看规则，乱加原创后果很严重。2011-8电子商务研究中心6011.4.4支付宝帐户申请与实名认证 作为买家购物仅需要申请开通支付宝帐户；作为卖家开店，还需要进行实名认证，申请认证包括个人认证和商家认证两种方式。用户可以在支付宝网站上上传身份证进行实名验证，也可以选择开通支付宝卡通进行实名验证，简化认证手续。这里重点介绍如何开通支付宝卡通。 （1）步骤 ①在IE浏览器中键入网址：”“,出现支付宝网站主页，点击支付宝网站上的“注册”按钮，进入“选择注册方式”页面。如图11-9所示：2011-8电子商务研究中心61图11-9支付宝注册页面2011-8电子商务研究中心6211.4.4支付宝帐户申请与实名认证 ②根据系统提示，任选一种注册方式，键入相关信息，点击“同意以下条款，并确认注册”按钮，系统弹出新窗口，表示注册成功。支付宝发出邮件进行确认，并让用户激活注册账户。首先登录刚才注册的邮箱，打开电子邮件，点击“点击这里，立即激活支付宝账户”按钮，系统弹出支付宝账户激活成功新窗口。 ③打开支付宝主页，点击“登录”按钮，弹出登录窗口，填入已注册成功的邮箱名和密码，点击“登录”按钮，进入“我的支付宝”窗口。2011-8电子商务研究中心6311.4.4支付宝帐户申请与实名认证图11-10“我的支付宝”窗口（2007/12）2011-8电子商务研究中心6411.4.4支付宝帐户申请与实名认证 ④如图11-10，为了更便捷地进行网上交易，支付宝建议先开通支付功能：一是银行卡充值，包括支付宝卡通，二是线下邮局充值。点击蓝色字“如何开通网上银行”超级链接，系统弹出各家银行如何申请开通网上银行支付的帮助窗口。用户可以点击各家银行图标，仔细了解和掌握其网上银行办理流程，从中选择一家银行，根据该行申请办理流程开通自己的网络银行业务，就可以与支付宝无缝对接，将资金从网上银行账户转账到支付宝账户。 ⑤在图11-10上支付宝卡通点击蓝色字“点此查看”超级链接，系统弹出“支付宝卡通”申请开通流程窗口。2011-8电子商务研究中心6511.4.4支付宝帐户申请与实名认证图11-11“支付宝卡通”申请开通窗口（2007/12）2011-8电子商务研究中心6611.4.4支付宝帐户申请与实名认证

⑥选择用户所在的省份和城市，如选择“江苏/南京”，点击“立即申请”按纽，系统弹出选择银行的窗口，如图11-12所示：图11-12“选择银行”窗口（2007/12）2011-8电子商务研究中心6711.4.4支付宝帐户申请与实名认证⑦按照流程提示要求，用户依次完成“选择银行”、“填写申请表”、“去银行（柜台或网站）签约”、“在支付宝网站激活”四个步骤。系统最后弹出支付宝卡通申请成功的窗口。⑧在注册支付宝会员时，如果已经是淘宝网会员，就会收到支付宝发给用户的免费开通支付宝账户的邮件。为了方便使用，支付宝账户名就是用户注册淘宝网会员时的邮箱地址，如dztsiang@。支付宝账户登录密码、支付宝账户支付密码与注册淘宝账户时设置的密码一致。如图11-13所示：图11-13注册淘宝成功并开通支付宝账户窗口（2007/12）2011-8电子商务研究中心6811.4.4支付宝帐户申请与实名认证 ⑨打开如dztsiang@邮箱中免费开通支付宝账户的邮件，点击“点击这里，立即登录并启用支付宝账户”按钮，系统弹出支付宝登录窗口，填入支付宝账户名和登录密码，进入支付宝注册页面，填写个人信息，设置支付宝账户信息。 ⑩点击“保存并立即启用支付宝账户”按钮，系统弹出支付宝账户激活成功的窗口。2011-8电子商务研究中心6911.4.4支付宝帐户申请与实名认证 （2）注意事项 ①工商银行个人网银申请时，“网上支付”柜台办理支付密码是数字，首次网络购物时，必须先登录工商银行网上银行并修改密码，密码必须包含数字且必须包含字母。为了网上支付更加安全，工行提供了口令卡和U盾两种配合网上支付使用，前者属于小额支付，最高限额是5000元；后者网上支付额度不受限制。 ②建设银行柜台办理“卡通支付”时需要再填写一张“支付宝龙卡签约申请书”，所以办理前一定先记住自己的支付宝账号。“支付宝龙卡”属于小额支付，最高限额是5000元；而“网上支付”开通后，网上支付额度不受限制。 ③在建设银行柜台上申请“支付宝龙卡”并开通“支付宝卡通”，“支付宝龙卡”与建设银行的普通龙卡（借记卡）的功能一样，只是多增加了支付宝的功能。 ④没有通过支付宝认证的会员,发布的宝贝将会暂时放入仓库，认证通过后即可上架。2011-8电子商务研究中心7011.4.5卖家发布商品

（1）步骤

①淘宝网有多种途径进入商品发布窗口，最直接方法是点击主页导航条上“我要卖”按钮，系统弹出商品信息发布窗口，宝贝发布有两种方式：“一口价发布”和“拍卖发布”。②点击“一口价”按钮，进入一口价商品发布方式，根据需要发布的商品信息，选择好商品的类目。如图11-14所示：图11-14“选择商品类目”窗口（2007/12）2011-8电子商务研究中心7111.4.5卖家发布商品 ③点击“已阅读以下规划，继续”按钮，进入商品信息填写页面。所有的信息填写完成后，点击“确认无误，提交”按钮，完成商品的发布。拍卖商品的发布程序与一口价是相同的，只是在价格选择上有所不同，拍卖的价格既可以让系统自动代理加价，也可以由卖家自定义加价幅度。 ④登录“我的淘宝”，在“我是卖家”专栏下面，点击“免费开店”，卖家开店后这一超级链接则改为“管理我的店铺”。点击后系统弹出“开店铺”窗口。根据要求，填写店铺名称、确定店铺类目和填写店铺介绍，完毕后点击“提交”按钮，系统弹出开店成功窗口。 ⑤开店成功后，“我的淘宝”中“我是卖家”栏目下面的“免费开店”超级链接消失了，转而出现的是“查看我的店铺”与“管理我的店铺”两个超级链接。点击“管理我的店铺”可对所开设的店铺进一步进行设置。店铺管理包括了基本设置、宝贝分类、友情链接、店铺留言、店铺风格几个项目的设置。2011-8电子商务研究中心7211.4.5卖家发布商品图11-15“店铺管理“窗口（2007/12）2011-8电子商务研究中心7311.4.5卖家发布商品 点击“基本设置”按钮，填写店铺名称，主营项目，上传店标LOGO以及发布公告信息，告诉买家一些你的店铺的经营方向、优惠措施等信息。 点击“宝贝分类”。分类标志的名称以及顺序是可修改的。修改分类名称时，直接在分类名称栏中输入更改分类名称，单击“修改”即可。单击“宝贝列表”可以查看本分类中的商品的详情。宝贝分类相当于是给商品量身订做个“柜台”。 点击“推荐宝贝”，推荐那些精华的、独特的商品陈列在网店明显的位置。 点击“友情链接”，添加友情链接，，扩大自己的经营范围。用户直接键入淘宝会员名并单击“增加”按钮。 点击“店铺留言”，发布最新留言，也可以进行隐藏留言板的操作。 点击“店铺风格”，设置成突显商品个性的又能与店铺整体风格一致性。在“选择风格”栏目下，单击下拉列表框，就可以有七种选择不同风格的模板。2011-8电子商务研究中心7411.4.5卖家发布商品 ⑥登录“我的淘宝”，点击“出售中的宝贝”进入出售宝贝列表，将需要被推荐的商品选中后，点击列表下方“橱窗推荐”即可。取消推荐的方法是类似，单击“取消橱窗推荐”按钮。单击“橱窗推荐”上的“编辑”字样，进入商品的编辑窗口，类似于商品信息上传时的窗口。卖家可以对商品的各种属性进行修改，内容包括标题、价格、宝贝描述、宝贝所在地、邮寄方式及邮费，甚至可以修改商品图片等。 登录“我的淘宝”，单击“我是卖家”中“已卖出的宝贝”后查看卖出商品的信息。 ⑦对于买家已经购买尚未付款的商品，淘宝网允许卖家修改物流价格。登录“我的淘宝”，单击“交易管理”按钮，系统就会弹出交易查询窗口。单击“修改交易价格”就可以进入商品物流价格的修改窗口。2011-8电子商务研究中心7511.4.5卖家发布商品 ⑧淘宝网提供三种与买家联系方式。单击“买家淘宝旺旺图标”直接与在线买家联系并确认交易；单击“联络买家”栏的买家会员名，则系统弹出买家网上信息。单击“联络买家”栏的买家真实姓名，则可查看买家真实信息以及其提供收货人信息。卖家可以根据真实信息立即用电话或邮件直接联系。卖家还要注意所出售的商品的交易状态。 ⑨用户可以发货，发货前首先需要确定物流方式与物流机构。还要确认商品承运的公司以及发货单，以保证商品在物流过程中始终处于监控之下。最后单击“确定发货”按钮，完成发货的确认过程。一旦发货成功，系统会自动生成一封电子邮件发送给买家，通知买家收到所买的商品后及时确认。

2011-8电子商务研究中心7611.4.5卖家发布商品 ⑩买家收到商品经鉴定后，如果认定交易是货真价实，则单击“卖方已发货，等待买家确认”按钮，系统进入支付宝支付的确认页面。买家再次输入支付密码后单击“确定”按钮，则表示同意支付宝公司将原本存放在支付宝的货款由支付宝公司转入卖家的账户。双方交易成功并相互评价。2011-8电子商务研究中心7711.4.5卖家发布商品 （2）注意事项 ①按照规定在淘宝上发布10件宝贝以上，店铺就可以建立开张。店铺的名字很重要。 ②商品发布填宝贝名称时，使用常用关键字，这是保证宝贝被搜索到的重要因素。宝贝描述要条理分明，重点突出，使买家阅读方便，舒适。价格设置多多参考同类卖家店铺，看看他们的价格是怎样设置，设置出一个既符合市场，又有竞争力的价格。运费上根据实际尽可能使用低邮费，是买家们最欢迎的，特别是价值只有几元的商品，如果邮费设置高了，会引起买家的反感。有效期，这里是指宝贝发布的有效期，淘宝只有7与14天两个选择。2011-8电子商务研究中心7811.4.5卖家发布商品 ③每个店铺最多设置6件商品的展示。因此要挑选价廉物美、或独特商品放在店铺最显眼的位置吸引买家。 ④卖家的店铺最多添加35个友情店铺。 ⑤淘宝网根据卖家店中商品多少，淘宝开店时间，每月成交信用指数，以及交易额度，分配给卖家一定橱窗推荐位。目前橱窗推荐位默认是15位。只要充分利用了分配的橱窗推荐位，就可以让宝贝有更多的浏览量和点击率。 ⑥创家业容易，守家业难，要守住网店，还必须不断地添加商品。2011-8电子商务研究中心7911.4.6店铺修饰与经营 1）店铺装修 如何把自己的小店铺打扮的比较有特色，提高浏览量和宝贝成交率。一般说来，店铺装修总体上可分为整体装修和局部装修，主要有：店铺整体风格的选择、公告栏的设计、计数器的申请、店标的制作等。

2011-8电子商务研究中心8011.4.6店铺修饰与经营（1）店铺整体风格的选择 店铺整体风格是给买家的第一印象，店铺整体设计要求风格统一协调，能够让买家一眼就能了解你店铺的经营性质。因此，店铺风格应该遵循如下原则： ①根据经营性质、行业特色和宝贝类型选取相应的店铺风格； ②店铺风格不宜太过花哨，应该从买家的角度考虑，在考虑好看的同时，还要考虑让买家看着舒服。淘宝网一共提供了八种店铺风格，大家可以根据需求进行选择。另外有些卖家在宝贝描述里融合店铺风格，让买家看到一件宝贝的同时，能够看到店铺的情况，如有条件大家可以自己将宝贝描述模板制作成店铺风格。2011-8电子商务研究中心8111.4.6店铺修饰与经营 （2）计数器的申请 申请计数器是很有必要的，一方面自己可以动态地掌握店铺的浏览量，一方面可以让淘友知道自己店铺的浏览量，如果店铺浏览量比较高的话，大家都知道浏览量直接决定了宝贝成交率，试想如果店铺没有什么人来逛，还有什么成交率呢？网上的计数器有很多，有收费的，也有免费的，这里向大家推荐一个免费计数器，免费其一，而且网站提供的服务比较稳定，界面比较漂亮，适合放到公告栏中动态显示。申请免费计数器前首先要注册一个网站用户，尔后才能申请计数器。2011-8电子商务研究中心8211.4.6店铺修饰与经营 （3）公告栏 好多店铺，公告栏里只有文字，殊不知公告栏亦可个性定制，公告栏是一个动态展示店铺信息的地方，在这里可以添加产品公告、促销信息、店铺说明，还可以添加计数器、网页音乐、漂浮图片等，完全可以灵活个性定制。依次点击“我的淘宝”-“管理我的店铺”-“基本设置”，在底端将会有一个填写公告栏信息的输入框。添加信息后可以显示在主页公告栏里。公告栏支持HTML代码格式，因此，如果会制作一般的网页，就完全可以定制出图文并貌的公告栏，给买家一个视觉上的享受。注意如果有图片，请上传到网络空间，并使用URL格式地址。2011-8电子商务研究中心8311.4.6店铺修饰与经营 （4）其他装饰店铺的方法 ①添加店铺背景音乐。添加音乐时亦要根据店铺风格进行添加，切勿随意添加，可以将当前流行的音乐加进去。建议添加一些轻音乐，这样更会适合大众品味。音乐文件不宜太大，可采用Midi、MP3等格式。 ②添加店铺挂饰。店铺挂饰，即在店铺慢慢向上滚动标志性图片，用来使用店铺更加美观，是店铺风格的一个有效补充。首先制作一张图片，尔后上传到网络空间。网络上有许多店铺挂饰，可以直接引用。 ③添加滚动图片公告。图片既可以作为背景，亦可以直接作为图片插入，制作图片时可以将相关文字信息添加到图片中。2011-8电子商务研究中心8411.4.6店铺修饰与经营 （5）宝贝的分类图标 淘宝上有好多卖家的店铺是很漂亮的，他们同时也为广大卖家提供有偿店铺设计服务。从一些店铺可以看出设计是很细心的，包括宝贝分类图标。宝贝分类图标不仅可以设计成图片格式，同时图标还可以加入其他元素，如店面形象、交易信息、促销信息等。根据需要可以在宝贝分类里添加店面形象、交易信息和促销信息等图片。 （6）头像与签名 论坛是淘宝非常好的一个交流窗，当然也是宣传的好地方，发广告贴是被明令禁止的，所以，要将广告做到论坛头像与签名上。2011-8电子商务研究中心8511.4.6店铺修饰与经营 2）店铺经营 （1）选择好的宝贝 选择好的宝贝，就需要敏锐的观察力，瞄准市场定位，经营一些有特色的产品，同时你选择的宝贝要有价格优势，目前淘宝网上卖得比较火热的有服饰、化妆品、装饰品和保健品，在考虑价格优势的同时，更要注重宝贝的质量，只有出色的宝贝才能吸引更多的客户，才能够赢得市场，才能做得长久。我们也可以通过下面几种网上热销的宝贝以资参考。 ①从热销店铺数量来看：女装/女士精品/童装、化妆品/香水/护肤品、珠宝首饰/手表/眼镜、日用/家电/食品/物流、电脑网络及相关设备。 ②从钻石店铺数量来看：化妆品/香水/护肤品类、装/女士精品/童装、虚拟物品/游戏装备/游戏周边、珠宝首饰/手表/眼镜、日用/家电/食品/物流。2011-8电子商务研究中心8611.4.6店铺修饰与经营 （2）选择好的货源 网上开店选择货源的渠道一般为厂家直接进货、批发市场进货、通过网上代理、阿里巴巴进货、自己开的实体店、朋友的实体店，国外打折货，品牌库存货和其他方式获得的货源。这七种方式因人而异，不过一定要综合以下几方面的因素： ①能提供质量相对比较好的产品的货源； ②能提供价格相对较便宜的产品的货源； ③能提供性价比相对较高的产品的货源； ④能提供比较有特色或个性化的产品的货源； ⑤能提供比较适合网络销售的产品的货源； ⑥比较稳定的或关系较好的货源。2011-8电子商务研究中心8711.4.6店铺修饰与经营 （3）选择好的物流公司 选择物流公司的准则就是对宝贝负责，对客人负责，对自己负责。然而据某些网站资料显示，众多卖家和买家不建议使用邮政进行发货，一是服务差，二是价格贵，三是速度慢。基于这三点，选择一个好的物流公司进行发货才能留住更多的买家，而选择好的物流公司的几个决定因素：快递价格、服务态度、分布网点、工作时间、发货速度。 目前淘宝推荐的物流公司有：网上EMS、圆通速递、宅急送、风火天地（上海同城）、申通E物流、E邮宝、韵达。这些物流公司是淘宝网向广大的淘宝用户推荐的，在这里值得一提的是推荐物流服务为推荐物流服务商向淘宝网用户提供的物流服务。淘宝网仅提供信息平台服务，不是物流服务的提供方，亦不对物流服务商的服务提供任何服务担保或承担任何连带责任。2011-8电子商务研究中心8811.4.6店铺修饰与经营 （4）认识买家网上购物心理 认识买家上网购物的心理，我们就可以知道如何来卖你的宝贝了。大部分人可能认为上购物，赚的就是网上的宝贝比较便宜，其实未必然。在国外，网上购物是很正常的，图的是方便，而在国内，上网购物大部分是城里人的事，而且众多买家心理还是持怀疑态度的，质量如何？信誉如何？售后如何？投诉如何？谁来维权？等等，都是疑虑。但是，随着社会的发展，人们富裕程度的提高，相关法律的完善，越来越多的人会相信网上购物，不再图的是省钱，而是图的是方便快捷，不出门即可购物，同时能够解决一些本地区购买不到的宝贝。2011-8电子商务研究中心8911.4.6店铺修饰与经营 网络购物我们可以看到有三类买家： ①注重价格实惠的买家这一类买家喜欢在网上淘一些价格优惠的宝贝，他们喜欢到首页看一看有没有什么促商品、一元拍商品，在搜索宝贝时，会以价格进行排序，凡是价格低的，都会进去看一看，价格高的，看都不看的。对于这一类买家，卖家在开业之初，可以找一些价格实惠的宝贝进行一元拍或进行其他相关宣传，虽然不能够赚取很多的钱，但是能够提高信用度，积累起最基本的“形象”！2011-8电子商务研究中心9011.4.6店铺修饰与经营 ②注重质量品牌的买家这一类买家，特别注重宝贝品牌和店铺的信用，他们宁愿买一些价格高的品牌，不会光顾那些杂牌的、信用度低的买家，因此，对于卖家来说，要视质量和信用为生命。 ③“四不要”的买家