管理学市场营销观念案例

市场营销观念案例分析1．鞋的市场思考题：〔1〕通过这个案例如何理解市场营销中的市场？〔2〕分析三个派出人员的行为分别表达了什么思想？〔3〕如果你是该工程的负责人，你将如何组织市场营销活动？2．海尔洗衣机“无所不洗〞创立于1984年的海尔集团，经过19年的持续开展，现已成为享誉海内外的大型国际化企业集团。1984年海尔只生产单一的电冰箱，而目前它拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群。海尔的产品出口到世界160多个国家和地区。2003年，海尔全球营业额实现806亿元。2003年，海尔蝉联中国最有价值品牌第一名。2004年1月31日，世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的?世界最具影响力的100个品牌?报告揭晓，海尔排在第95位，是唯一入选的中国企业。2003年12月，全球著名战略调查公司Euromonitor公布了2002年全球白色家电制造商排序，海尔以3.79%的市场分额跃升至全球第二大白色家电品牌。2004年8月号?财富?中文版评出最新“中国最受赞赏的公司〞，海尔集团紧随IBM中国之后，排名第二位。冰箱、空调、洗衣机等产品属于白色家电。作为在白色家电领域最具核心竞争力的企业之一，海尔有许多令人感慨和感动的营销故事。1996年，一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，效劳人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜〔南方又称红薯〕，泥土大，当然容易堵塞。效劳人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。顾客感谢之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，还说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。农民兄弟的一句话，被海尔人记在了心上。海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一局部新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：创造一种洗红薯的洗衣机。1997年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的4人课题组，1998年4月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。思考题1、从本案例可以窥视到的海尔营销哲学内涵包括哪些重要内容？2、张瑞敏说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。〞请谈谈你对这句话的理解。3、有人认为海尔是一个“时机主义者〞，你对此有何评论？案例分析1、市场营销可以促使企业发现新需求，开发新产品。现代营销是企业通过市场满足目标顾客需求的双向交流活动。顾客的需求并不都是以直接形式，一目了然地表现出来，许多是以间接，潜在的方式，甚至是曲解的形式表现出来，关键在于营销人员是否有一双识别顾客需求的“慧眼〞。〔见案例中的“地瓜洗衣机〞〕要发现需求，要重视市场调查。2、可以调整自己的营销策略，占领市场〔见案例中的“淡季反思〞〕。

3、营销是形成企业新的竞争优势的源泉。增强企业竞争力，实际上是向顾客提供领先竞争对手的有形与无形的产品。这就要求企业不仅使自己现有产品，在目标顾客需要的各个方面上领先于对手，而且，更重要是在未来产品〔新产品或更新换代产品〕上继续保持领先。在这方面，除了少数企业依靠对手无法在短期内超越的科技优势，保持领先外，绝大多数企业常常是依靠领先地满足顾客的苛求、甚至无理的需求来实现的。〔见“龙虾机〕3．宝洁公司和一次性尿布宝洁〔P＆G〕公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1％。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还说明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生顶峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否认意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如何降低本钱和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作〞，生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个工程进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃〞〔Pan叩ers〕的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃〞，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢?在6个地方进行的试销进一步说明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量到达零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决方法，用来进一步降低本钱，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。〔资料来源：吴健安市场营销学．高等教育出版社．〕

[案例分析]1、宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么根底上进行的？2、其开发过程是否表达了现代市场营销的根本精神？【简要评析】宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认那么必须以科学且充分的市场调研为根底,通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低本钱和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点