《网络营销》-项目三 网络营销策略设计

1.网络营销策划目录CONTENTS一、网络营销策划概述二、网络营销策划书撰写PART01网络营销策划概述一、网络营销策划概述（一）网络营销策划的含义网络营销策划就是为了达成特定的网络营销目标，而进行的营销操作思路设计和营销策略、营销方案规划的过程。网络营销策划既可以是针对网站的推广，也可以是针对网上销售，还可以针对网络服务的提供与优化等。一、网络营销策划概述（二）网络营销策划的分类01营销型网站推广策划02网上促销策划03网络服务策划04品牌网络推广策划05效率策划06综合型网络营销策划PART02网络营销策划书撰写二、网络营销策划书撰写（一）网络营销策划书的编写原则创新原则系统原则人本原则效益原则二、网络营销策划书撰写（二）网络营销策划书的步骤界定问题

市场调研SWOT分析确定目标制定网络营销策略确定网络营销方案预测成效设计应急举措撰写文案实施总结二、网络营销策划书撰写（三）网络营销策划书的撰写（2）充分有效地说服决策者；（1）准确、完整地反映网络营销策划的内容；（3）作为执行和控制的依据。网络营销策划书的作用二、网络营销策划书撰写（三）网络营销策划书的撰写撰写原则ADBC逻辑思维原则简洁朴实原则可操作原则创意新颖原则二、网络营销策划书撰写网络营销策划书的基本结构封面前言目录概要提示正文预算进度表效果评估结束语附录网络营销策划的概念网络营销策划的步骤网络营销策划书的基本结构？网络营销的步骤是什么？？网络营销策划书的结构是什么样的？2.选择合适的网络营销产品课前互动？请问你认为什么样的产品适合在网上销售？有一家手机销售商现在面临产品决策：是否保留老年机宣传广告。如果你是该企业市场部人员，你的看法呢？你认为手机的核心功能是什么？任务尝试1.登录淘宝网，或其他招聘网站，尝试搜索“卫衣”关键词，点击页面右侧和第一排前三的产品进入详情页，查看点击后变化。淘宝网站首页搜索“卫衣”结果任务尝试2.访问完成后，分小组讨论分析点击的产品在店铺中起什么样的作用。任务反思体会：困惑：

目录CONTENTS一、网络营销产品的概念二、网络营销产品的分类与性质PART01网络营销产品的概念一、网络营销产品的概念（一）传统营销产品整体概念产品就是用于满足人们的某种需要和欲求的事物，产品涵盖的范畴广泛，从有形到无形，从实体到精神，无所不包。广义（实体产品+虚拟产品）狭义（实体产品）一、网络营销产品的概念（二）网络营销中的产品实体产品

虚拟产品

PART02网络营销产品的分类与性质一、网络营销产品的分类与性质（一）传统产品的分类传统产品分类耐用性和有形性易耗品：比如牙膏、牙刷、洗头水、卫生纸耐用品：比如服装、电器、家具、汽车服务：理发、法律咨询、设备修理、家政保姆购买目的消费品类便利品：比如日用快消品、冲动品、应急品选购品：比如服装、家具、电器、汽车特殊品：比如珠宝、古玩、字画等奢侈品非寻找品：比如人寿保险、墓地、墓碑工业品类原材料和零部件：比如原油、铁矿石、棉花资本项目：比如工厂、办公室、电梯、计算机主机补给品：维护和修理用品、运营补给品商业服务：法律、管理咨询、广告一、网络营销产品的分类与性质（二）互联网产品的分类互联网

产品

分类按服务对象分按运营平台分按用户需求分面向用户（2C）产品：注重用户体验面向客户（2B）产品：效益第一，体验第二移动端产品：APP，WAP，H5等PC端产品：视频编辑类、图形绘制类、企业服务类产品其他智能设备端产品：包括iPad、AppleWatch等交易类产品、社交类产品内容类产品、主具类产品平台类产品、游戏类产品网络营销产品的概念网络营销产品的分类与性质？从用户需求进行分类的互联网产品中，哪些产品利润高？？哪些产品人气旺却很难盈利？

请大家通过调研分析，开展讨论。从用户需求角度分类的互联网产品，哪些产品最赚钱？哪些产品人气旺却很难盈利？互联网

产品

分类社交类产品产品：知乎、微信、陌陌核心三要素为信息、关系链、互动。内容类产品产品：今日头条、抖音快手、昵图主要是解决用户对于信息获取的需求。工具类产品产品：输入法、浏览器、安全性能、导航、设计

解决用户某种特定环境下的即时性需求，用完即走。平台类产品产品：外卖平台、出行平合、旅游平台、众筹满足在某一大领域内用户多个方面的需求。交易类产品产品：B2B、B2C、C2C、O2O满足各类交易行为线上化所衍生的互联网产品。游戏类产品按运行平台司分为端游、手游、页游，按内容类型可分为动作、冒险、模拟、角色扮演、休闲等。游戏创造了一个虚拟世界来满足玩家在现实世界中无法被满足的欲望。3.网络产品定价策略课前互动网络产品销售要考虑哪些成本呢？01.假如一条连衣裙成本价格为58元，如果放在淘宝网店去销售，你人为价格定多少合适呢？02.拼多多超越淘宝成为活跃用户最多的电商购物平台，根据你的观测拼多多平台上产品的价格有什么特征？03.任务尝试1.同时登录淘宝网，和其他购物网站，尝试搜索“卫衣”关键词，观察各个平台关键词搜索出来卫衣关键词的定价特点。2.访问完成后，分小组讨论分析不同平台、同一平台相识产品定价的特点。网络产品定价策略（一）网络营销的产品价格特征低价位消费者主导定价价格透明化网络产品定价策略（二）网络产品的成本构成人力成本固定成本营销成本产品成本退换货损利尾货滞销损利平台扣点注：红色&黄色区域为无需填写项；绿色区域为必填项网络产品定价策略（三）网络营销产品定价目标定价目标应该与企业经营目标利和市场营销目标紧密配合。定价目标1.生存目标2.投资收益率目标3.利润最大化目标4.市场占有率最大化目标5.应对竞争目标6.塑造形象目标网络产品定价策略（四）网络营销产品价格策略采购价60元，按成本导向定价法估算约240元，在实际定价中你会定多少钱？网络营销

产品常见

定价策略地区定价策略心理定价策略差别定价策略组合定价策略折扣定价策略4.网络营销渠道类型及策略目录CONTENTS一、网络营销渠道类型二、网络营销渠道分销策略PART01网络营销渠道类型一、网络营销渠道类型渠道从分销数量角度，可以分为批发渠道和零售渠道；01.从分销区域角度，可以分为国内渠道和国外渠道；02.从分销形式角度，可以分为线下渠道和线上渠道。03.一、网络营销渠道类型（一）零售渠道零售渠道是指由向最终消费者出售商品和劳务的零售商组成的渠道。零售是指将产品或服务直接卖给最终消费者以满足其个人和非商业性使用目的的所有活动。

2017年3月，阿里研究院发布的《C时代新零售——阿里研究院新零售研究报告》中，将人类零售演进史分为两种类型和五个阶段。零售的两种类型是指传统零售和新零售。一、网络营销渠道类型（一）零售渠道第一，处于流通领域的终极环节。零售渠道处于商品从生产者，批发商或代理商向消费者运动的最终环节，一旦商品出售给消费者，该商品就退出了流通领域。第二，服务对象是消费者。零售渠道的主要服务对象是以个人使用为目的的最终消费者。第三，零售渠道一般从事个量销售。零售商店销售的商品一般品种多，数量少，但销售频率高。零售渠道的主要特征是：一、网络营销渠道类型（二）线上渠道线上渠道通常指网络上的渠道，网上商城或者通过网络传播的产品、服务等；线下渠道就是面对面的方法交易或传播的产品、服务等。线上又可称为网上，是指在互联网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖、社交、传播等等生活及商业模式。随着电子商务及网络技术的迅速发展，越来越多的消费者选择在网络渠道购物，同时越来越多的供应链在传统零售渠道的基础上开辟了网络零售渠道。一、网络营销渠道类型（二）线上渠道电子商务研究中心于2020年12月发布的《2020年（上）中国网络零售市场数据监测报60告》显示，2019年中国网络零售市场交易规模达10.32万亿元，占2019年中国社会消费品零售总额41.16万亿元的25.07%。中国电商行业（不含B2B和二手交易）可以分为综合电商、跨境电商、社交电商、垂直电商、生鲜电商等，如图所示。一、网络营销渠道类型（三）典型行业渠道类型快消行业渠道分销模式快速消费品行业（快消行业）的渠道分销模式如图所示。快消行业分销渠道，除直销电商、微商以外，主要分为三类：（1）直供渠道。厂家可以直接把货卖给国际KA（KA是KeyAccount的缩写，意为重点客户），如沃尔玛和家乐福等。（2）经销商渠道。可以把货源供给全国和地方KA，如当地的一些比较知名的零售商。PART02网络营销渠道分销策略二、网络营销渠道分销策略渠道分销有三种策略可供选择，即密集分销、选择分销和独家分销。密集分销：在一个地区选择多家销售商，可形成较好的竞争态势，适用于低值易耗的快速消费品（如饮料、食品、洗化品）。选择分销：在一个地区选择有限数量的销售商，鼓励彼此竞争，适用于消费品中的选购品（如家用PC、品牌服装、运动鞋）。独家分销：在一个地区只选择一家销售商，适用于选购品或特殊品（价格昂贵的耐用消费品，如钢琴）。二、网络营销渠道分销策略渠道分销的三种策略的特点，如表所示。类目密集分销选择分销独家分销渠道的长度、宽度长而宽较短而窄短而窄中间商的数量尽可能多的中间商有限数量的中间商一个地区一个中间商销售成本高较低较低宣传任务承担着生产商生产者、中间商生产者、中间商商品类别便利品、消费品选购品、特殊品高价品、特色商品二、网络营销渠道分销策略分销策略的制定与顾客特性、产品特性、中间商的特点息息相关。想一想不同价格与定位的服装，渠道分销策略是不同的。请将渠道分销策略与不同价格与定位的服装用线条连接起来。独家分销选择分销密集分销低档大众服装中档特色服装商档品牌服装二、网络营销渠道分销策略选择不同营销渠道的分销策略企业的做法采取独家分销策略的企业，线下渠道的拓展工作是在各个城市选址、谈判、装修、开业、运营；线上渠道的拓展工作是入驻天猫、京东等电商平台；采取选择分销策略的企业，主要在线下跟进目标客户、合同谈判、开业培训、运营管理等工作，在线上开展促销推广等工作；采取密集分销策略的企业，线下通逛批发市场、展览会、陌生拜访等方式招募分销商；线上通过1688、加盟网等B2B平台招募分销商。典型案例优衣库为什么能够做到线上线下同价促销？为什么能够做到线上下单线下取货，或者线下购物送货到家？因为它采用的是独家分销的策略，中国800家门店及线上旗舰店全部采用直营的方式。

小米手机除网上开设官方旗舰店、线下开设自营门店以外,会授权通信运营店（移动、联通、电信）在其门店销售产品，还会在苏宁、国美等平台销售产品。小米公司采取的是选择分销策略。可口可乐公司致力于使其饮品“达到无处不在”，也就是要求产品渗透到市场的每个角落，促使消费者能够在任何时候、任何地点都可以方便购买。对此，可口可乐公司将市场渠道分为9大主渠道、29个次渠道、57个子渠道，包括可口可乐在内的食品饮料等快速消费品。可口可乐公司主要采用的是密集分销策略。网络营销渠道类型网络营销渠道分销策略零售渠道线上渠道快消行业渠道密集分销选择分销独家分销请参考以下思路，设计出10种以上将卫龙辣条卖给消费者的渠道。5.设计网络营销渠道策略课前互动？假如你即将毕业，需要购买一套求职正装，会去哪些地方购买呢？在实体店里试穿，手机留存照片，网上找同款的购物现象，让许多线下商家颇为头疼。据你的观察，有没有什么好办法可以适当规避这种现象呢？假如你是服装生产厂商，你能说出多少种服装销售渠道呢？知识链接一、网络营销渠道概念即组成要素网络营销渠道是利用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动。网络营销渠道与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。知识链接二、如何构建网络营销渠道结构传统营销渠道网络营销渠道目录CONTENTS一、传统营销渠道二、网络营销渠道PART01传统营销渠道一、传统营销渠道传统的营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时所需经过的流通途径。PART02网络营销渠道二、网络营销渠道网络营销渠道就是借助计算机网络，尤其是互联网，将产品从生产者那里转移到消费者手中所需的中介环节。典型案例作为消费者，小M需要一台笔记本电脑，考虑到网上产品价格低、购物方便等原因，他决定从网上购机。首先他登陆了DELL公司网站，查看产品目录并选择偏好的笔记本电脑,填写订单，然后通过网上银行进行支付，接下来就是等待DELL公司送货上门。而作为生产厂家，DELL公司负责发布产品信息，处理订单，然后按照客户的订单要求，备货配送至客户手中。在整个的过程中，产品从DELL公司到小M手中所涉及的订货和配送等等所有中间环节就是一个网络营销渠道。二、网络营销渠道网络营销既可利用直接渠道，也可利用间接渠道。两者各有利弊，下面分别进行介绍。生产者消费者直接分销渠道间接分销渠道零售商零售商批发商二、网络营销渠道（一）网络直接渠道¥网络直接渠道又称网络直销，是指开展网络营销的企业不经过任何中间商而直接通过网络将产品销售给消费者的营销模式。网络直接渠道的优点1.降低产品售价。2.及时获取消费者的反馈信息。二、网络营销渠道（一）网络直接渠道网络直接渠道的缺点网络直接渠道的缺点主要在于由于自身能力所限，企业很难建立被众多消费者关注的销售平台，因而产品销量有限。当前我国企业自建的销售平台不计其数，然而除个别行业和部分企业自建的销售平台外，大部分自建销售平台的访问者寥寥无几，营销效果平平。二、网络营销渠道什么是批发？什么是零售？什么是经销商？什么是代理商？经销商与代理商的区别在哪里？你是愿意做经销商还是代理商？微商说招代理，它实行是代理商制度吗？批发商是指从生产企业购进，产品，然后转售给零售商、产业用户或各种非营利性组织，不直接服务个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节。零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对生产者和批发商而言的。经销商是指在从事商品交易的业务活动中拥有商品所有权的中间商。经销商一旦购进商品，就得到了商品的所有权。他们往往独立经营，自负盈亏，自然就承担能否售出商品的风险。批发商和零售商都属于经销商。代理商是指在商品流转过程中，不持有商品所有权的批发商。他们不承担商品交易的风险，只是组织买卖，达成交易，并借此赚取佣金或手续费。想一想二、网络营销渠道（二）网络间接渠道网络间接渠道又称网络间接销售，是指开展网终营销的企业通过网络中间商将产品销售给消费者的营销模式。网络间接渠道的优点网络间接渠道的缺点可以利用网络中间商的强大分销能力迅速覆盖市场并提高销量。提高交易的成功率。网络产品交易中介机构的规范化运作可以降低交易过程中的不确定性，从而提高交易的成功率。网络间接渠道的缺点也很明显，如企业容易受制于中间商，市场反馈信息不如直接渠道通畅，中间商的存在提高了产品的售价，使产品缺乏竞争力等。网络营销渠道的基本概念如何构建网络营销渠道网络直接渠道网络间接渠道线下店铺商品调查，选择拍照一款线下产品，分别到你熟悉的电商平台去搜索该产品，观察不同销售渠道，产品销售有哪些差异。调查完成后，分小组讨论线上销售渠道和线下销售渠道的差异。6.网络营销促销策略课前互动每年的双十一年终大促堪称电商行业的狂欢，在此期间各大电商平台、各种品牌商家推出多种促销活动。你能说出几种常见的促销方式？01.你认为网络促销有哪些作用呢？02.目录CONTENTS一、网络促销的概念二、网络促销的特点三、网络促销的目的四、网络促销的功能五、网络促销的内容形式PART01网络促销的概念促销是企业为了激发消费者的购买欲望、影响他们的消费行为、促进产品销售而进行的一系列宣传报道、说服、激励、联络等促进性工作。企业的促销策略实际上是对各种不同的促销活动的有机组合。网络促销就是通过互联网平台，在网络上开展的以激发消费者的需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。一、网络促销的概念一、网络促销的概念保护消费者权益，商家不得先涨价再折价！PART02网络促销的特点二、网络促销的特点01虚拟性02全球性03发展变化性PART03网络促销的目的三、网络促销的目的促销的最终目的是实现商品交易。一般来说，促销目的主要有四种：应用下载、线索收集、门店推广、商品交易。企业需要根据产品和服务的特性，确定合理的促销目的。应用下载下载激活注册付费线索收集咨询电话预约增粉门店推广预约到店线下进店商品交易加购物车提交订单

/支付网络促销的目的三、网络促销的目的做一做【连连看】不同行业、企业或商品的网络促销目的是不同的。你能将下列行业或企业与其网络促销目的进行连接吗？行业、企业或商品网络促销目的服饰、鞋帽、箱包等日用品应用下载家政、旅游、医美等服务业线索收集网络游戏、社交App门店推广汽车、房地产等耐用品商品交易PART04网络促销的功能四、网络促销的功能01告知功能网络促销能够把企业的产品、服务、D寺后息通过网站平台或其他平台传递给目标公众，引起他们的注意。02刺激功能网络促销的目的在于通过各种有效的方式，产生各种引诱点，刺激消费者产生或增加购买欲望，从而增加商品在短期内的销售。03反馈功能消费者的反馈可以协助企业更好进行生产和经营，但传统的促销方式除了人员推销可以实现消费者反馈。四、网络促销的功能04创造需求运作良好的网络促销活动，不仅可以诱导需求，而且可以创造需求，发掘潜在的客户，扩大销售量。05稳定销售企业通过综合采用各种网络促销手段，在商品销售不景气的时候，刺激消费者，把下滑的销售量提高上来，可以达到稳定企业商品销售的效果。PART05网络促销的内容形式五、网络促销的内容形式随着互联网的发展，促销内容的形式多种多样，包括图文、影像、音频、视频、直播等针对不同的广告载体或平台，促销内容的形式也不一样。企业在进行促销活动之前，要根据广告载体或平台的特点规划有针对性的促销内容。有关促销内容的规划，将在后面具体的营销平台中进行讲解。不同广告载体或平台促销内容的呈现形式网络促销的概念网络促销的特点网络促销的目的网络促销的功能网络促销的内容形式登录花西子淘宝旗舰店/

，查看网站内该店铺活动。分小组讨论该店铺活动类型，及每种活动分别针对的人群特点是什么？7.网络促销的方式目录CONTENTS一、网络促销二、销售促进PART01网络促销一、网络促销核心是信息沟通，目的是引发、刺激消费者产生购买行为。方式有人员促销和非人员促销两大类。一、网络促销促销方式的分类人员促销非人员促销广告销售促进公共关系直复营销上门推销柜台促销会议促销印刷和电台广告外包装广告电影画面宣传小册子广告牌录像带网络广告