内容营销指南及案例以领英为例

内容营销指南及案例以领英为例i

致营销人员ii为什么要读本指南？2

为什么我的企业需要内容营销策略？6

打好营销基础16

管理和制作内容的必备工具23

在买家旅程中使用内容28

走向全球：让内容跨越国界36

大石头：成功营销的基石44

思想领导力：三类有效文章和三家明

星企业51

切火鸡56

在领英发布内容64

利用领英提供有意义的内容体验70

利用视觉内容78

扩大内容覆盖面83

鼓励员工分享和传播内容87

利用领英人物传播内容91

证明内容营销的价值96

结语：不求数量，重在相关度作为优秀营销人员，您也许意识到这个世界

需要的不是更多内容，而是更相关的内容。内

容相关度是找到目标客户并保持互动的关键。您还知道需要了解营销的各个方面——无论

是需求挖掘、电子邮件和社交，

还是

PPC(按效果付费)、PR

(公共关系)

以及之间的

所有元素——如何共同帮助公司实现目标。

通过充分利用现代技术和经过实践检验的营销技巧，精明营销人员能够达到新的高度。本指南的目标读者就是您——优秀营销多面手。

本指南的撰写既从指导角度出发，又具备战

略高度，想要了解如何在领英上开展内容营

销，答案在此应有尽有。这是一本营销百科

全书，帮助您了解内容营销的最新信息。内容营销对于全漏斗式整合营销策略的成功起着至关重要的作用，这一点不言而喻。实际上，内容营销

是各行业各规模的公司获得成功的推动力。要取得成功，您这样的优秀营销人员需要起带头作用。Jason

Miller，领英营销解决方案全球内容营销高级经理致优秀的营销人员，准备好了吗？让我们启程吧！ii您今天应该关注如何利用内容营销收获成

效。这是因为内容营销不再是可有可无，

而是整合营销方式必不可少的重要组成部

分。它能培养品牌意识、激发客户兴趣，

最终帮助实现创收。本书和其他的《领英优秀营销人员系列指

南》一样，是我们的诚意之作。编写这份指南的目的是为了提供一个权威的资源，

帮助营销人员了解成功内容营销所必需的方方面面。本书囊括了思想领袖和领英营销专家的真知灼见，以及领英营销解决方案团队的专业经验。因此不要把它看做是指导手册，而要看做是战略指导。在数字世界中，

内容贯穿了大多数营销活动。为什么要制作内容？您之所以制作内容，是因为买家的购买过程已经发生改变，而内容是您与潜在买家展开对话和互动的方式。这

就是说，如果内容无法解决问题或不能突破

旧的营销方式，那就没有制作的必要。内容营销本质是指在目标客户愿意花费时间的渠道上发布不同形式的内容，从而满足他们的

兴趣，解答他们的疑惑。这样您就能在购买过

程中吸引更多潜在买家、与其互动并将其最终

转化为真正的买家。为什么要阅读这份指南？众所周知，内容营销是每个营销策略的关键部分。我们将之称作《优秀营销人员内容营销指南》，是因为我们认为是时候要将内容营销

提升到新的高度，通过理论指导实践。是时

候让内容营销收到实际成效，本指南将会助

您一臂之力。iii11我的公司为什么需要内容营销策略？什么是全漏斗营销？全漏斗营销是指在购买过

程中，通过内容及时了解

潜在客户的想法。在漏斗

上部，您需要联系目标客

户，即便他们不在您提供

产品和服务的市场。在漏

斗下部，您培养潜在客户，直到他们准备购买。86%70%的B2B

营销人员正在使用内容营销1的

B2B

营销人员计划在明年增加内容营销的投入355%的B2B营销人员制作

的内容比一年前多2原因很简单：内容是挖掘潜在业务机会和开启全漏斗营销活动的弹药库，可以让营销部门投入时间和精力的所有项目有所回报，帮助营销人员实现一系列的营销目标。如，提升品牌知名度、挖掘销售线索从而将潜在客户转化为真正客户的目标。换言之，内容是有效的品牌营销、SEM

(搜索

引擎营销)、SEO

(搜索引擎优化)、邮件营销、

展示广告营销、公关、活动等的关键所在。短短时间内，内容营销成为了各行业各规模公司

B2B

营销人员的热

门词。内容营销机构在对最近内容营销场景的一次调查中发现：1:内容营销机构，《B2B内容营销

:

2015年基准、预算和趋势》

-

北美

2-3:

Ibid80%的B2B社交媒体潜在客户

来自领英并非每位营销人员都会从策略角度部署

内容营销，但采用策略的营销人员会获

得更好的效果。

内容营销协会

(CM

I)

的研究发现，

54%

的最高效B2B

营销人员有周详的内容营销策略。4这和领英有什么联系呢？85%

的

B2B

买家认为公司应该使用社交网络发布信

息。5采取这种做法的公司都收到了成效。80%

的B2B

社交媒体潜在客户来自领英6，且50%

的领英会员认为更愿意从在领英

上有互动的公司处购买产品和服务。事实

上，43%

的营销人员表示他们使用领英寻

找客户。本指南会向您展示如何使用内容营销促成

业务。的最高效B2B

营销人员有周详

的内容营销策略的B2B

买家认为公司应该使用社

交网络发布信息的营销人员表示他们使用领英

寻找客户的领英会员表示更愿意从在领

英上有互动的公司处购买产品

和服务4:

Ibid5:Earnest

Agency，《B2B营销人员的人口统计》6:Oktopost，

《针对生成B2B潜在客户的领英

:原因、时间、方式》85%50%43%54%您被誉为“内容营销教父”。

为什么会得到这个称号呢？哈……大概五年前，有几篇博文开始这样称呼我。刚开始，我只当是玩笑。然后，内容营销协会的人也使用这个称呼。我在2012

年世界内容营销大会做开幕主旨演讲，主持人介绍我时就用了这个称号。这个称号就这样“火”

起来了。怎样都行，对吧？如果您从零开始一个内容营销计划，将从

何处着手？我会着重使用一种关键内容

(音频、文字、视频)、一个关键平台

(博客/网站、推特、iTunes)并持续推送内容。我注重明确的细分市场和细分客户，让自己成为该细分

市场的领先专家。在您看来，五年前的内容营销和当今的内

容营销的最大区别是什么？五年前，大多数内容营销都处于探索和尝

试性的阶段。尽管目前也是如此，但更多公司已经开始制定整合内容营销策略和方法，并将其作为营销流程的关键部分。换言之，现在这是营销业务中很重要的一

部分。与此同时，那些内容营销成效差强

人意的公司开始认清形势，需要重新审视

这种方法。如果您负责招聘内容营销人员，您最看重

他们具有什么特质？态度始终排在首位。他们是否契合公司文

化？其次，是否知道发布内容和逐步建立

目标客户群体的做法？我倾向于在出版业

和媒体工作过的候选人，而不是一般的营

销人员。在内容策略和实施方面，哪个品牌令您印

象深刻？我喜欢日德兰银行在丹麦建立Jyskebank.tv

的做法。日德兰银行将纯粹的广告业务发

展为培养目标客户，将Jyske打造成真正

的行业领袖并建立了口碑良好的品牌。思考未来内容营销时，什么最让您激动？大众化。任何人，在任何地方，使用任何

预算，都能培养有价值的目标客户并发挥

影响力。换言之，不要找理由说做不好，只要制定计划，并按计划执行就好。Joe

Pulizzi

谈论大规模的内容内容营销协会创始人2打好营销基础AdAge

认为，几乎每一位首席营销官在

实现可测算的投资回报率(ROI)7这方面的压力不断加大。随着各行业各规模的

企业越来越看重内容营销，更多的营销人员需要负责将内容与营收挂钩。因此，

了解内容如何帮助您让潜在客户

实现购买，这十分关键。换言之，在每个购买阶段直到最终将其转化为客户的过程中，追踪和衡量你是否有效的回答了潜在客户问题至关重要。打好基础首先要为内容营销目标制定周详的方案。提升品牌意识？获得更优质的销售线索？将公司打造为思想领袖？更好与潜在买

家互动？成功的内容营销战略着重于

制作和分享有用、相关的内

容，从而启发思考、提供

新知和解决问题，有时候

还寓营销于娱乐。经过试验和学习，内容营销人员能逐渐改善结果。因此，他们需要坚

实的基础，来支持所有试验。7:

《广告时代》，首席营销管更多是负责证明投资回报率，但缺乏执行资源，

2014年10月20

日如果您不能制定内容营销策

略，就无法确定内容营销目

标（内容营销协会的数据显

示，50%

的B2B

公司都出

现这种情况8

）

。此外，

内

容营销协会的研究发现，有周详内容营销策略的公司:>

更有可能认为自己的内容营销

很有效>

通常会认为自己更有效地利用

使用所有内容营销技巧和社交

媒体渠道如果您真正支持内容营销原则，那么您的目标是要回答潜在客户在尝试作出购买决定时提出的每个问题。为此，您的内容要围绕多个营销目标并配合购买周期的不同阶段。购买周期开始时，您需要关注培养品牌意识和兴趣，比如把公司打造为行业思想领袖。在下一阶段，您要着重帮助买家了解和

比较不同的选择，锁定真正想要购买且可以得益于您的解决方案的客户。换言之，要注重培养优质的潜在客户。最后，您会希望最合适的潜在客户选择您

的解决方案，也希望他们更快作出选择。想要获得更优质的潜在客户？您也许要评估营销漏斗的速度变化或结束时间。想将公司打造成思想领袖？可能要追踪谈话次

数以及您与高管之间的会面次数。一旦开始评估内容的效果，最相关、最有趣的内容就会展示出来。换言之，您会清

楚地了解到哪些内容会让目标客户产生共

鸣并促使他们采取行动。重点在于抓住所有目标，并确定如何衡量内容营销的效果。换言之，

目标决定指标。8:内容营销协会，《制定内容营销策略》使用“5W”提问法谁

(Who)？考虑B2B购买过程的每位参与者。为什么

(Why)？了解买家想要实现的目标或克服的障碍，从而发现潜在客户从您公司购买产品或服务的原因。何时

(When)？购买过程的每个阶段，买家都需要什么信息？哪些因素促使买家进入下一个阶段？什么

(What)？您能以哪种形式提供什么内容来回答买家的问题？哪里

(Where)？在研究和决策过程中，潜在客户会从哪里获取信息？9一旦定义了合适的公司类型，重点确定目标公司中将会参与购买的人员。抽样访问现有客户、潜在客户以及公司内部与客户有交流的员工，了解以下内容:•急需解决的问题•他们的日常工作•他们的决策流程•购买动机•购买流程每阶段需要的信息•潜在客户描述问题和期望时所使用

的字词•在哪些地方获取这些信息确定营销内容确定内容话题是指了解买家想要和需要的信息。通过制定模拟买家，您就能找出所需的内容。模拟买家是理想买家的综合表现。您必须与买家互动，并将其转化为真

正的客户，才能实现销售。第一步，要明

确理想客户。首先，哪类公司是您产品和

服务的最合适客户？9:佛瑞斯特研究公司，《B2B购买过程基础》，

2015年5

月

25

日将这个方法与网上获取的洞察

(例如：相关

领英群组的讨论)结合起来，从而发现其他

相关的趋势。精心设计的模拟买家重点突出

潜在客户最关心的话题，并揭示完成整个购

买周期所需的内容。目的是了解潜在客户从漏斗顶部移动到底部的过程中会提出哪些问题。确保能找出潜在客户描述他们的困难和期望时所使用的字词、搜索信息时使用的关键词以及在

决策过程中的首要信息来源和灵感来源。接下

来，找出哪些因素促使潜在客户改变主意，哪些因素促成购买。所有这些洞察将帮助制

定让目标客户产生共鸣的内容，并促使他们

采取行动。换言之，越深入了解潜在客户，就越清楚要涵盖哪些话题，也就越容易发布相关信息。您可以把这些话题制作成编辑日

历，作为长期计划的指南。SEO

与内容营销相辅相成内容能提升搜索引擎结果排

名，而SEO

可以使内容更容易被搜到。Lee

Odden

在顶尖在线营销博客(TopRank

On

line

Marketing)中指出：“要这样看待

SEO：如果以客

户为中心的内容营销计划是三明治，那么SEO

就是蛋黄酱。

蛋黄酱沾在每种材料上面，增

强三明治的整体风味，但其自

身并不美味。”搜索引擎用于查找与搜索

条件最为相关的答案。您作为内容营销人员的职责就

是提供这种答案。主导对话您的最终目标是希望潜在买家和现有客户能

将您的公司视为特定话题的专家。换言之，

您想让他们看到您能“主导对话”。为帮助

公司获得正确的思维，Convince&Convert

员工JayBaer

问道：“您最擅长什么？”换言之，您能就哪个话题分享大量专业知识

并提出有趣的观点？只要目标客户经常看到

这一话题，您就能起到主导作用。如前所述，您确定让目标客户产生共鸣的话

题，也就是他们最迫切解决的问题，

通过模

拟买家来深入了解现有客户。同时，有效地使用关键词进行搜索，确定热门话题并制作最相关的内容，这是让公司成为话题权威的

关键。参照以下方法，您能发现是什么能够

吸引潜在买家：•使用

或www.toprankmark

等专业服务•利用Ubersuggest、Buzzsumo等工具让内容成为文化“内容成为企业文化的内在元素以后，企业文化就像一个润滑充分的引擎，制作、传播和产生内容，为购买过程提供源源不断的效能。

”—奥特米特集团内容要有帮助如果您真正接受内容营销的概念，您会制作内容，帮助潜在客户作出购买决策，而不是强行推销您的内容。这两者的差别很细微又很关键，要知道正确的思维方式是成功内容

营销获得的关键。我们知道您在从事业务，并且需要帮助公司

实现目标。《2015年B2B

内容营销和销售线索挖掘基准报告》表示，“约九成

(89%)受访者认为，投资内容营销最主要的目标是

赢得新客户。”10我们不是建议要抛开营收，而是强调要着眼

于帮助目标客户，那么实现销售就是水到渠

成的事情。冒险精神

业务部门

外部合作伙伴

员工10:Star

fleet

Media，《2015年

B2B

内容营销和销售线索挖掘基准报告》11:奥特米特集团，

altimetergroup.com/2014/12/a-culture-of-content/创新能力

内容领导

管理

自有内容

愿景

高管

布道

付费内容

内容文化就是内容引擎

11口碑内容培训技术切记，内容营销不是孤军作战。事实上，您可以采取团队方式，召集公司内外的专家来支持内容营销工作，从而达到事半功倍的效果。Marketo和Kapost

总结了一系列建立内容营销的最佳实践。营销部门同事与公司上下的营销同事协作，包括品牌

营销、社交公关和全球营销的同事，要善于发现内容跨界传播的机会。企业内部思想领袖在公司内部找到创作丰富的思想领袖，

把他们招到您的团队来，与目标客户展开相关的对话。自由作家自由作家是内部团队的外延，不仅能培

养创造力，还能激发创意。外部机构外部机构与自由作家的作用异曲同工，但规

模不同，通常会提供更广泛的服务（例如：

设计和SEO）。

记住：团队方式是内容成功的关键。这意味着您需要让负责需求挖掘、社

交和公关的人员通力合作。这种工作

方式能显著提升个人能力的影响力。选择最佳资源组合年复一年的内容营销调查都有一项相同发现

：许多营销人员缺乏时间或

技能，无法制作在购买流程每个阶段与潜在客户互动所需的全部内容。

但是，您不必孤身作战。调动下面各个资源，就可以组成一支团队：如果您从零启动一个内容营销计划，将

从何处着手？我已经从零开始了几个内容营销项目，

而且每次都从同一个地方开始：关键词

搜索。首先，从目标客户的角度出发、

统计谷歌搜索的问题数量，查看谷歌置

顶显示的资源，分析排行榜上的内容和

被转发的内容种类和结构。每人都能做

这样的搜索。之后，您必须建立一个最

适合的架构来回答这些问题的内容营销

平台。在您看来，五年前的内容营销和当今的

内容营销的最大区别是什么？五年前，内容营销还是乱象丛生。我们

看到垃圾信息涌进广告和推广信息，就

表示“该停止了”。早期积极的传道者

有

Joe

Pul

izzi

、Ann

Handley

、JayBaer、Lee

Odden和Andrew

Davis。早期采纳内容营销的有Marcus

Sheridan、Todd

Wheatland、Joe

Chernov、AmandaMaksym

iw、JulieFleischer、TimWasher

以及其他领军人物。如今，大型品牌企业都设有内容营销职位。

“首席内容官”和“内容营销副总裁”这些

人都在推动内容营销界真正走向成熟。如果您负责招聘内容营销人员，您最看重

他们具有什么特质？我关注的是，他们是否曾经大量制作过给

人们阅读和分享的内容，而又不用拼命砸

钱。首先要有优质内容

(发布者思维)，但还必须了解预算和政策方面的约束

(管理

和运营知识)

以及成效评估方法(数据分

析)。好吧，这不止是一个特质，那我就将

这些特质总结为创作有效内容营销所必需

的一个特质

：懂得如何不用砸钱

、可以大

量制作用可衡量的方式证明为有效的优质

内容。请问在内容策略和实施方式方面，

哪个品牌令您印象深刻？我喜欢这个问题。我关注和欣赏

许多内容品牌。我们先来看看最

成功的现代内容营销案例：美国

运通及其开放论坛。我最近很喜

欢

Casper

的VanWinkles.com。英特尔团队打造的

Intel

IQ

很

出色。Adobe

的CMO.com

也很棒。

巴黎欧莱雅的Makeup.com

在消

费者领域做得非常出色。面向医

保对象的Cleveland

Clinic

医

疗中心也不错。Zillow很会锁定

购房者。CapGemini

的Content-Loop.com是将读者转化为销售线

索的最佳例子。我喜欢的内容营

销例子还有很多。Michael

Brenner谈论内容战略和编辑日历Marketing

Insider

Group首席执行官兼NewsCred

策略负责人为什么会有如此多的内容错失准心？我的推文中，转发最多的就是“每篇糟糕

的内容背后都是高管咎由自取。”我们都

知道事情的确如此。大多数人想做有意义

的工作。但对于一些人，

“有意义”意味着“老板叫我做什么”。企业因为以自我为中心而尝尽苦头。大把

的优秀员工盲从糟糕的上司，所以如今您

会看到大量糟糕的内容。我们都有责任去

解决这一问题。每个伟大内容的背后都是

营销人员、发布者和作者在饱含热情、设

身处地、想方设法帮助目标客户。但若高

管不会设身处地，您该如何去教他们这样

做呢？答案是令他们害怕。您必须告诉高管，如果您不去为客户的问题寻找最佳答

案，自有其他人去做。营销人员使用编辑日历，特别是使用与多

个部门同步编辑日历，有多重要？实施编辑策略，需要做到发布目标客户真

正想要的内容，围绕少数几个话题，然后

做到定期持续发布内容。最出色的内容营销品牌会每天或更频繁地发布内容。我认

为，策略、持之以恒和发布频率比编辑日

历更加重要。我的内容营销原则就是要适当平衡有用内

容和推广内容。最后一点：经理不应作出

编辑决策，应该让编辑去做决定。品牌内

容编辑应提倡质量，并以客户为中心。还

要管理编辑日历和起作用的因素。Michael

Brenner谈论内容战略和编辑日历Marketing

Insider

Group首席执行官兼NewsCred

战略负责人3管理和制作内容的必备工具一旦确定要涵盖的话题和由谁来制作回答所有潜在客户问题的内容，

您就需要制定计划和使用工具，让工作有条不紊。仅靠电子邮件来追踪少数几个内容项目还是远远不够的。想象一下，假如您采用整合内容营销的方法，与不同岗位的同事合作，处理上百条或上千条内容素材，该如何做？使用编辑日历，保持项目正

常进行在制作内容的时候，编辑日历有助于理清头绪，让各方取得一致和保持项目正常进行。除了明确责任和时间，

日历还有助于让营销、销售、需求挖掘和活动团队的行动保持一致。您不用重复劳动，而且大家都能相互利用内容。您可以使用Google

Docs

等免费协作工具，或者如果您需要管理众多文件，还可使用Kapost或

Skyword

等专门工具。使用内容组合，让事情顺利发展创建编辑日历时，合理安排综合类内容是不错的主意，不仅能保持内容的新鲜度，还能长期保持潜在客户的兴趣。我们非常喜欢HubSpot

的

Rick

Burns首创的美食博客小组。以下是该博客值得我们学习的五大要素:美食博客小组:•

健康肉类美食文章(研究与分析)•

蔬菜辅食(思想领袖文章)•

全麦餐食(指南和职场大咖文章)•

添加一两种调味料(创意内容)•

不时加点甜点(轻松休闲、易于转发的内容)软件平台，

帮助企业管理社交媒

体营销、社交广告、内容管理、

协作、宣传和社交媒体监控。社交软件平台，

帮助大型公司管

理在线社交媒体形象，举办社交媒体推广活动，

以及分析社交媒

体成效。请记住，作为对原创内容的补充，

您还可以转载第三方内容。在您想起主导作用的对话当中加入备受尊崇的业界领袖

的声音，让您的内容更有说服力。另外，

当您努力把品牌建成特定话题的可信来源时，

您就可以事半功倍了

。这就是

Curata等工具的用武之地。强大、直观的软件平台，可集中

管理所有营销内容。内容营销工具承担睿智内容的风险我们讨论了有关内容制作与推广的一些基础

知识，但如果我们真正脱离内容，会怎样呢？MarketingProfs

首席内容官兼作家、营销人员Ann

Handley认为：“对待内容过于

谨慎，就会错失最好的机会。”她鼓励内容营销人员从大局出发、采取更大胆的营销和更直接的语气，来创建令人难忘的内

容。这可总结为：·从大局出发：突破公司和产品的范畴，真正与目标客

户互动·内容更大胆：忽略现状，使用真正独特的口吻·

语气更直接：使用真正独特的口吻，

吸引目标客户

(诚实思考，

设身处地为他们着想)对于许多内容营销人员，这意味要大胆地

探索未知领域。但是，勇于尝试内容是非常值得的。领英在《注意力就是金钱》(Attention

is

Currency)

这本电子书做了大胆尝试，采用了畅销书作者

BrianSolis

的洞察以及杰出漫画家

HughMacleod

独创的视觉效果。这本书以生动独特的方式讲故事，帮助营销人员了解

如何凭借优质内容赢得并保持客户的注意力。事实证明，这篇内容是我们制作的

效果最佳的内容之一。

LeadMD

是一家营销自动化和CRM

咨询公司，该公司在其发布的《营销漏斗怪咖》（MonstersofFunnel)一书中注入了新颖的内

容理念。在这本幽默风趣的电子书中，LeadMD

引入了摇滚态度，并与读者分享了“摇滚巨星型营销人员魔鬼阵容”的智慧。SEO(搜索引擎优化)为何重要我们讨论过将SEO

作为研究话题并制作

内容的重要性。SEO应该引起您的注意，

原因是

：Google不断优化搜索算法，最

近几次更新表明，其重点已从关键词移到优质内容。Google认为优质内容是相关

的内容。事实上，

Google为了提供优质内容，开设了开发优质内容的课程。SEO过去只是从事关键词研究的技术营销专家的领域，而如今

SEO

专家在进行研

究时必须采取更具战略性、以内容为中心

的方式。与此同时，内容营销人员必须更好地了解和考虑SEO

(以及SEM)

对他们

的营销计划有何影响。领英员工Jason

Miller

在

Marketo

公

司工作期间，帮助Marketo

公司勾勒了《市场营销活动大号填色本》(The

BigMarketing

Activity

Coloring

Book)

一书的概念。此书灵感来源于喷火战机乐队给

演唱会主办方的设备清单中的填色页。用Marketo公司的原话来形容，这本30

页的电子书尽显“纯粹、天然的市场营销乐趣”，书中包括市场营销自动化填字游戏、内容营销找词游戏和配对游戏(将有影响力

的营销人员与他们的著作配对起来)。该书

自2011年出版以来已被下载数万次，为

Marketo带来了50万美元的收入。1212:

https://con/strategist/2015/05/06/how-the-big-marketing-activity-coloring-book-fueled-marketos-insanely-lucrative-lead-gen-machine/其次，如今质量远比数量重要。过去，只要

定期发布，就可以提升在搜索结果中的排名，

客户就会主动找上门。现在这样做已经行不

通了。您需要为目标客户制作让他们产生共

鸣的内容。如果您负责招聘内容营销人员，您最看重

他们具有什么特质？这要视情况而定。如果是为市场营销部门

招聘，我肯定会先找策略师。我需要有人

了解内容背后的“缘由”，能清楚讲述营

销计划，将计划推介给老板、客户或您需

要去说服的任何人。如果营销策略已到位，并且有以目标客户

为中心的合理计划，我会聘请撰稿人而不

是其他人。如果您从零启动一个内容营销计划，将从

何处着手？首先，我会聘请策略师来规划内容营销项

目的方向。五年前，我会说先找撰稿人，

先找马上可以制作内容的人员，但现在我

们不会这么做了。我们需要思考为什么要制作这些内容。我们需要思考如何与客户建立联系，在哪些

方面与客户建立联系。在真正动手之前，

要先回答所有这些问题。在您看来，五年前的内容营销和当今的内

容营销的最大区别是什么？首先，制作搜索引擎优化的内容是有效的做法这一观念已经过时。我们首先需要以目标客户为中心的观点，这一观点要由策

略师提出来。Ann

Handley谈论写作最佳实践：

更远大、更大胆、更直接MarketingProfs首席内容官对于内容营销人员而言，“更远大、更大胆、

更直接”意味着什么？要脱颖而出，他们可

以采取哪些行动？更远大是指顾全大局，把公司放到人们关心

的大局当中。这不关乎于您自己，而是关乎

于您为他人做的事情，要将您的产品或服务

放到目标客户的生活这个大局当中。更大胆是指您要颠覆现状。您所讲述的故事

要切中具体目标客户所面临的具体挑战，而

其他人都没有以正确方式和该目标客户讨论

这些挑战。最后，更直接是指采用更直接的口吻，让您的内容从众多平淡无趣的内容中脱颖而出。您在自己建的小屋里从事写作。对于营销人员如何找到他们的“小屋”，您有什么建议？(笑声)小屋只是一种比喻，它是一个可以让

我高度专注的地方。实际上，它的作用就是

消除干扰。它实际上就是一间小屋，有四面

墙、地板、天花板、电和网络，仅此而已。请问在内容策略和实施方面，哪个品牌令您印象深刻？我很喜欢我的朋友Steve

Sheinkopf

在

波士顿这里的Yale

Appliance所采取的

做法。Yale

Appliance几乎将全部市场

营销预算都从广告中抽离。Steve的内容策略卓有成效，而他的做法

只是通过回答目标客户的问题。您可能觉

得灯具和家电没有什么可以发挥的地方，但他却做到了。原因是他分析数据，发现

目标客户的需求，并制作满足目标客户需

求的内容。另一个完全不同行业的品牌是REI。我喜欢他们的“黑色星期五”#OptOutside

内容项目，这个项目最初是社交媒体的推广

活动，现已发展成一个全年项目。我喜欢的原因是它能设身处为目标客户

着想：人们在享受户外活动时不想排队买东西。它为我提供工作所需的工具，但同时还能消

除我生活中固有的其他干扰因素。我认为所

有营销人员都应该消除干扰。无论您在做什

么，都要先排除干扰，然后再想办法消除其

他障碍。Ann

Handley谈论书写最佳实践：

更远大、更大胆、更直接MarketingProfs首席内容官214在购买过程中融入内容内容有何意义？市场营销的最终目标是触达并培养潜在客

户，促使他们成为真正的客户。作为一名

营销人员，思考潜在客户在购买旅程中的

决策过程十分有用。实际情况是，

研究产品的过程掌握在买家

手中。由于潜在客户不太可能会在开始搜

索时就主动联系您的公司，因此应务必在

整个购买旅程期间进行市场营销，通过多

个数字营销触点与目标潜在客户进行互动。为了遵循简化流程的目标，建议将购买过程分为两部分：前期和后期。注重前期触达在前期，您可以通过内容营销、展示广告

等技巧，让品牌信息“触达”

目标客户。

您的工作重心是帮助当前不太熟悉您的品

牌或当前未进入您商品所在市场的潜在客

户，培养对您公司的正面认知和印象。换

言之，您需要大力帮助那些尚未做好购买准备的客户培养品牌认同感。按照这一理念，您的品牌塑造活动应融合线

上和线下营销策略，在潜在客户投入时间的

地方触达他们：•投资公共关系有助于留住口碑媒体，从而提升您的信誉•参与内容营销和社交媒体可以向新的目标

客户介绍您的品牌，进一步提升知名度•在公司博客上发布有关您所在行业、富有

启迪性的有用文章，可以建立品牌知名度•在社交媒体上推广您的内容，有助于扩大

博客文章和其他内容的覆盖面•

向潜在客户投放展示广告是大规模推广品

牌的理想方式。

记住

：尽管很多潜在客户无法在此阶段转化为实际客户，但是如果他们进

入后期阶段，那么您在这一阶段的努

力会帮助您在下一阶段与他们进行更

轻松的互动。推动前期潜在客户进入后期的方法>

使用搜索、社交媒体和广告提升网站流量>

提供生动有趣的内容，如博客、白皮书、电子书、视频和在线讲座>

对

重要

内容设

置

访

问权限，

以此获取潜在客户的联系方式>

持续提供引人注目的、相关的内容和信息，

与潜在客户保持互动后期培养在后期阶段，您需要“培养”已经对您的

产品或服务表示感兴趣的潜在客户。您的

目标是在他们了解您的品牌、但尚未准备好与销售代表沟通时培养和影响他们。后期培养还包括在销售对话之后和购买之

前的培养，

其有效方式是通过鼓励买家与

您的网站、

广告着陆页和社交渠道互动并

进行探索，以了解您的解决方案。通过专

注于蕴含新知的外展计划，您可以保持与

这些潜在客户的联系，直至他们做好采取下一步骤的准备。一旦潜在客户熟悉您的品牌并了解您提供的解决方案，他们可能会在无需进一步推

广的情况下成为实际客户，也可能不会。

您可以继续采取如下步骤，

引导后者购买

产品：强大的关键词营销策略无论您是采取付费还是免费的搜索营销方式，都应确保潜在客户在搜索与您的公司、您所在行业和产品服务相关的内容时，能够

继续找到您的信息。邮件营销培养已经分享其联系方式的潜在客户，您可

根据潜在客户的分布特征、网站行为和之前

对您品牌的参与度，为他们量身定制邮件。新闻简报注册和产品试用这时，您可能正在培养一群高度定向且准

备好转化成实际客户的潜在客户。可能只需稍微推动一下，他们就会最终做出购买

决定。借助数据和精确工具，您可以从以下方面识别潜在买家:·哪类潜在客户正在访问公司网站·他们如何回应邮件营销·他们在社交媒体上有什么行为·他们正在阅读什么内容·

他们正在回应哪些付费搜索词条然后，借助全天候营销计划，如公司网站、

展示广告、搜索引擎营销、内容营销和社

交媒体等，您可以在潜在客户面前不断展

示自己的品牌，直至他们准备购买。如果您从零启动一个内容营销计划，将从

何处着手？我会始终从博客着手。这种内容营销方式

简单、便宜。尽量每周进行一次。找到内

容的甜区，即目标客户的信息需求与您的

权威知识、专业技能的交集部分，并将内

容保持在该甜区内。然后，制作一份内容丰富、信息量大且富有价值的内容，如电子书、SlideShare

或视频。精心制作这些内容：它将成为您

内容品牌的基石。利用它来吸引目光，并

努力不断完善内容。在您看来，五年前的内容营销和当今的内

容营销的最大区别是什么？五年前，单靠为潜在客户制作内容就可以脱颖而出。现在却不能。每个人都这样做。这是一个坏消息。好消息是，现在有许多方法让您做得更好：内容制作平台更加出色，内容传播途径丰富多样，数据分析应用更加精确，营销自动化更加智能……但唯一的最大区别是什么？现在，有许多

出众的人才，他们有第一手经验，能够随时提供帮助，如

Ann

Hand

le

y

、JoePulizzi、Lee

Odden、Jay

Baer、MarcusSheridan等。如果您负责招聘内容营销人员，您最注重他们具有什么特质？好奇心。不，是同理心。不，是对内容和主题本身的热情。不，是对故事的敏感度。一定要选一个的话，我会选择同理心。了解目标客户的内容就是好的内容。否则，则不能称之为好的内容。Doug

Kessler谈论全球内容和批量发布Velocity

Partners创意总监兼联合创始人B2B

内容素有枯燥乏味的特点。B2B营销人

员如何确保他们在情感层面上与目标客户建

立联系？我喜欢这个问题。我工作了很长时间，才意识到情感共鸣在B2B

中的重要性。我现在知

道它十分重要

(但我还是很少使用这种方法)。一种诉诸情感的方式是提出一连串“

为什

么”。从最深层次挖掘您的企业采取当前举措的原因。分析您的企业有哪些方面吸引员工。另一种方式就是跟进了解您曾经分析过的案例，以及被这些案例打动的人们。不要灌心灵鸡汤，但也不用刻意回避励志故事。B2B营销人员过于追求理性分析，却牺牲了

感性因素。最优质的内容能够巧妙融合二者的效力。您最近发布了一篇文章来讨论案例分析效果欠佳的原因。B2B

内容营销人员可以采取哪

些行动来改进传统的案例分析？这篇文章是

Irene

Triendl

撰写的，她是Velocity文案撰稿人之一。

(你挖不走她的，我们已经将她拴住啦，还不断夸她。这两个方法太管用了)。她的主要观点就是，案例分析首先应是精彩

的故事，其次才是强有力的案例。案例分析这种题材受传统所限，已无法制造

惊喜、愉悦或幽默。这很悲哀，因为案例也

可以成为最有效的营销利器之一。在内容策略和实施方面，哪个品牌令您印

象深刻？不计其数！我可以列举三个品牌吗？HubSpot建立了基于内容的业务，源源不

断地输出有用的材料，并以此为基础建立

了主要的订阅者群体。红牛

(Red

Bull)

的例子备受推崇。他们

能够将一种难喝的能量饮料打造成一款强

大的媒体品牌，真是不可思议。我很欣赏Adobe创建CMO.

com

的做法，后者是一个品牌旗下的内容平台，但它不

会将阅读品牌信息强加给读者。Doug

Kessler谈论全球内容和批量发布Velocity

Partners创意总监兼共同创始人265走向全球：让内容跨越国界遗憾的是，大部分在美国工作的内容营销管理者都未能及时认识到全球地区同事的影响力。这种疏忽造成的后果就是，他们要在最后一刻才尝试在全球启动营销项目

并要达到时间和预算要求。当您启动一个内容项目，尤其是重大项

目时，一开始就邀请各地区同事踊跃参与。将他们视为有影响力的人，他们能够帮助将您的内容呈现给全球各地的目标客户并让他们消费内容。如果您在跨国企业工作，就用全球性思维进行内容营销。将全球规划作为流程的一部分不要仅仅告诉全球同事您计划做什么，您

应该一开始就让各地区负责营销的同事参与其中。征求他们的意见，了解需要多长时间来翻译内容、制作接地气的思想领导力内容和案例分析。换言之，与同事通力合作，确定谁负责本地化和在各地区推广内容的工作。这对于在全球锁定当地的目标客户而言至关重要。简化、再简化您的营销同事可能想亲自对您的内容资产进行本地化。但是为了简化流程，鼓励他们与制作原始内容的团队合作。这样能最

大程度地避免出错。但要确保在内容资产

制作完毕以后，至少给每个地区的团队两周时间进行翻译和本地化。记住：不管美

国团队多么称职，使用海外译员时，几乎

一定会出现翻译错误。这会令大家感到沮

丧。不妨尽量使用本地资源，找到一个本地译员，如通过Cloudwords。获取源文件如选择自行翻译内容，就需要从制作原始内容的机构那里拿到源文件。考虑到这一

点，从一开始便应了解该机构是否会对这

些文件以及与您的同事分享这些文件进行

收费。在启动当日采取措施在内容启动的当天上午，向每位参与人士发送一封电子邮件，概括一下内容资产和

启动计划，并感谢他们的积极参与。在邮

件中添加一些通过社交媒体分享的信息，邀请大家在他们的社交人脉圈中分享内容。

记得考虑到不同的时区。以团队形式庆祝按地区来衡量开展营销和需求挖掘的指标，

是一个明智的做法。但确保要对各地区数

据进行综合分析，统计全球情况，来表明你们是以团队形式努力。计划实施内容全球化？遵循以下久经考验的最佳实践：记录下来以后，便可以开始列出主要话题清单。

下面是我们的一份计划清单:·计划发布的话题

(包括我们计划锁定的关

键词条)·计划合作的职场大咖

(他们是话题领域专

家，拥有忠实的粉丝)·计划要积极参与的人脉圈

(可能包括一些

领英群组).计划要投稿的出版物

(它们已经引起我们

目标客户的关注)·计划使用的形式

(博客、视频、信息图表、

播客等)很快，我们便可以利用工具来捕捉和收集这些创意，让未来的工作井然有序。使用“发布日

历”来整理这些信息，然后让发布活动保持最

高活跃度。最后，需要一个好的捕鼠器，在上面放些奶酪。

我们需要一个网站为我们做大量的重要工

作……如果您从零启动一个内容营销计划，将

从何处着手？如果您从事过销售工作，确实会有所帮

助。这样，您便可以了解潜在客户的希

望、担忧、痛点以及他们需要解答的问题。同往常一样，对他们要有同理心！我们的第一步就是制定内容营销使命说

明。该步骤侧重于相同的潜在客户，但

话题范围更为广泛。这帮助我们明确目

标，并设定未来的方向。您可以使用以

下模板:我们的网站、电子邮件和社交媒体帐号

是……目标客户X发现……信息Y代表……好处

Z。支持各类未来发布计划1.

必须进行搜索优化，排除任何技术

SEO

问题2.

必须做好妥当安排，方便进行分析3.引导访客进行目标操作，包括订阅新

闻简报。我们的长期计划包含一个不断增加的电子邮件列表。一切就绪后，我们便做好准备开始发布

和宣传内容。Andy

Crestodina谈论衡量成功Orbit

Media

Studios,

Inc.

战略总监30您要在内容营销方面建立持久不衰、日积月

累的优势。最后，您终将会成为一股不容小

觑的力量。当今的关键就是选择战场。如果您将内容话题细化为更加具体、竞争不那么激烈的主题，

仍然会有大量机会赢得目标客户。这些目标

客户数量较小，但依然是有机会的。如果您负责招聘内容营销人员，您最注重他们具有什么特质？他们采用“中心式思维方式”。一流的内容

营销人员不但要有创造力，还要有分析能力。

他们能够将艺术和科学结合起来。他们不但

具备基本的创新能力（提出设想、写作、基

本设计），还要懂得如何测试这些想法和衡

量结果（使用工具、计算数据、数据分析）。一流的内容营销人员会反复琢磨重要的写作创

意和细微的编辑细节。他们足智多谋，通晓多

个学科的知识。此外，他们还博览群书。在您看来，五年前的内容营销和当今的内

容营销的最大区别是什么？五年前有更多尚未开发的空间，更容易在

更大、更宽泛的话题类别中引起关注。如

今，越来越多的行业都为获得更多关注度

而展开日益激烈的竞争。随着营销人员和

品牌的介入，并在三大内容营销渠道占尽

优势，现在宽泛话题获得关注的难度也更

大了。·他们通过链接塑造了域名权重（搜索

优化）·

他们创建了一个长长的订阅者列表

（邮件营销）·他们在网上人脉圈中建立了关注者群

体(社交媒体)一流的内容营销人员能够巧妙结合搜索、社交和邮件营销。

您现在起步还不算晚。

您可以将劣势变成优势。内容开发认知度思考行动！Andy

Crestodina谈论衡量成功Orbit

Media

Studios,

Inc.

战略总监销售线索/客户关注订阅数据分析社交搜索邮件31大部分营销人员都希望改善内容衡量。内容衡量可以轻松实现什么目标？在数据分析中，有些数据十分重要却经常被忽略。这些数据是您网站中的“顶部路径”。如果您了解该路径，便可以进行用

户流向分析，迅速了解要在营销活动中采取哪些后续措施。不妨这样设想

：假如您的网站是一座城市，

就需要有连通城市各处的访客高速公路。

但是，如果您不知道高速公路通往何处，就不知道如何引导流量。您不知道在哪里

放置广告牌。所以需要了解Audience（目标客户）>

Users

Flow

(用户流向)

报告。该报告将

显示会员从哪里开始、接着要前往何处。您很快便会发现人们在哪里下车、在哪里调

头以及一些大型道路的方向。这份报告可能会促使您考虑这些问题、想法和行动：•

走最热门路线的会员是否会看到最有

吸引力的信息？我是否将精彩的用户证言视频隐藏在小街深巷？•

网站导航是否有效引导访客前往正确的

位置？他们是否不断跳转，寻求问题的答

案？•是否大多数人都离开某个页面？也许

该页面是营销活动中的一个薄弱环节。•

我最近几个月是否看过这些页面？这

些页面可能需要润色。Andy

Crestodina谈论衡量成功Orbit

Media

Studios,

Inc.

战略总监首页

服务

关于

联系

感谢首页

关于

服务

博客文章很多营销人员不知道有些问题可能会导致访客离开。相反，

他们将时间花在赢得更多访客。水桶在漏水，他们却不断奔走，想要运来更多的水。销售线索挖掘网站用户流向正如BarryFeldman

说的那样，您的网站是捕鼠器，而您的内容就是奶酪。首先要修

好捕鼠器，然后再弄点奶酪。Andy

Crestodina谈论衡量成功Orbit

Media

Studios,

Inc.策略总监花点时间为当前访客改善您的网站，您

为提升访客数量而采取的每个行动都将

更加有效。转化优化应早于搜索优化。内容衡量在朝哪个方向发展？对于营销人

员而言，内容衡量在未来会是怎样？目前市场上的社交媒体数量正在不断增加。但对于数据分析而言，情况并非如此。的确，目前是有一些工具填补了GoogleAnalytics的空白，不过您需要的大部分

功能都能在Google

Analytics

中找到。

而且，该应用还在不断改善。五年后，我们大家都能使用一些工具进行营销分析：.

Google

Analytics（网站活动）·

您的社交广告平台数据分析（展示次

数、点击率）·您的营销自动化平台、邮件服务提供

商或客户关系管理系统（邮件打开率以及特定访客与网站活动之间的联系）将来我们可以将这些点都连接起来，这方

面的洞察和行动将变得十分有效。然而，业界人才的技能却跟不上技术发展

的步伐。和以前相比，现在更难找到能够建立这样的体系并从中提炼出洞察和行动

的人才。招聘具有数据分析和营销自动化

技能的营销人员时，面临的竞争力也将十

分激烈。Andy

Crestodina谈论衡量成功Orbit

Media

Studios,

Inc.

策略总监6大石头：成功内容营销的基石要制作让潜在客户在有时非常漫长的购买旅程中保持互动和兴趣的内容，

可能会让您倍感压力。这就是大石头

(Big

Rock)

发挥作用的地方。从简单入手先从一份可以使用数月的内容入手，以此来驱动需要挖掘的引擎。我们称之为“大石头”，它能稳固根基，让您在竞争中脱颖而出。“大石头”是一份能展示您真正主导某个主题或对话的内容。▲▲这是丰富的内容资产

(考虑制作15

页、

▲

20页、30

页或更多的内容)。最初像出版商那样思考，最后像真正的出版商那样围绕您的主题出版一本“书”。“大石头”是您创建更相关

内容的通行证。借助大石头，您可以围绕对目

标客户至关重要的问题或话题

发布权威内容。继续探讨这个话题之前，我们来看看这些让人意外的发现：

SiriusDecisions

的

调查显示

，B2B

营销团队创建的内容中有

70%

内容都未使用过。13

该数据令人十分担忧，每个认真的内容营销人员都要认真思考改变他们的做法。第一步就是提问是否要制作内容资产。•您能用数据支持您的决定吗？•

内容能否解决问题或回答潜在客户亟待解

决的问题？•您能围绕热门话题或当前的业务方式提供全新视角，从而在该内容中融入思想

领导力的视角吗？•您能通过制作该内容在SEO方面收获成

效吗？如果您对以上一个或多个问题回答“是”，

那么您就能计划制作有目的的内容，

而不是Kahuna(原Kapost)员工JesseNoyes

所说的“随机内容行为”。换言之，您可

以满怀信心继续行动，

知道自己将发布一份相关的内容

—您的“大石头”，它可

以在现在和未来很好地服务于您和您的目

标客户。您在

“大石头”中融入您就某个话题想要分享的所有智慧和洞察，最后制作一份丰富的内容，

表明您知道自己在讨论什么。然后，您使用能够利用的所有工具全方位

地宣传这份内容

(如公关、推广内容、原

生广告等)，

以便充分利用这篇内容的价值。如果方法正确，您的“大石头”可以长达

数月成为产生潜在客户的引擎。B2B

营销团队创建的内容中未被使用的比例13:/Blog/2013/May/Summit-2013-Highlights-Inciting-a-BtoB-Content-Revolution.aspx现在我们来了解一些灵感来源……回答潜在客户的头号问题结合使用关键词分析、来自同事的洞察以

及问卷调查，您可以产生大量潜在话题和

问题，使其成为“大石头”的主题。

找到

一个可以让您主导对话的话题，即一个能

够提升网站优质流量的话题。然后围绕该

话题写一本书。在领英，我们要解答的一

个迫切问题是“如何使用领英成功进行营

销？”我们从这一问题得到灵感，于是编写了《领英精明营销人员指南》。从博客中提取文章如果您有发布博客，那么您可以从中挖掘

到“大石头”。找出五篇或更多围绕某个

话题的博客文章并将其形成

“大石头”。

将博客文章按顺序编排成章，编写引言和

结语，插入一两个案例分析、职场大咖访

谈和引言，

设计封面。好了！一块

“大石

头”

就此诞生。我们将综合型营销人员

（Hybrid

Marketer）博客的系列文章编成

《综合型营销人员的新时代》这本电子书，

共55页，用于在

B2B

领域多维度营销方面“主导对话”。翻转内容漏斗想要从现有内容中获取更多好处？那就从案例分析中寻找答案吧。虽然这只是传统意义上的漏斗底部内容，但如果对内容加

以合理编排和组合，便可以在漏斗早期使

用。挑选一个包罗万象的话题，并选择五

个相关的案例分析，然后将它们全部融入“成功故事”中。这种方式可以轻松快捷地翻转漏斗底部内容。

记住：想要了解如何制作、传播和宣传

“大石头”的细节，请阅读《建造

第一块“大石头”

：手把手教您制

作多元内容》

(CreatingYourFirs

tBigRock:AStepbyStepGuid

eforMarquee

Conent)。在您看来，五年前的内容营销和当今的内容营销的最大区别是什么？内容营销在三方面得到了显著改善:人员：五年前，当首席营销官被问起“在企业内部开展内容营销时的工作重心是什么？”

时，他们通常会问“什么是内容营销？”。如今，领先的首席营销官都将内容营销作为

2016年的工作重心。数据表明，该领域的

投资额逐年上升，超过43%

的公司都有高

管人员负责内容营销。流程：虽然内容营销流程方面仍有待改进，但毫无疑问的是，最近五年来取得了不少进展。过去，内容营销流程的情况一直是由缺乏联系的几个小团队来实施一系列孤立的策

略，目前内容营销流程已逐渐摆脱这种困境。不少企业开始采用组织结构和流程，促进共

同协作，以求为目标客户提供最优质的原创和转载内容。领先企业现在意识到内容营销

对培养认识度、培养销售线索和促进销售的潜在影响。但是，道路依然十分漫长。如果您从零启动一个内容营销计划，将从

何处着手？我会确定一个特定话题，以便在满足以下标准的市场中占据“主导”地位：1.

目标客户感兴趣的话题。2.其他竞争对手

尚未

“

主导

”

的话题

(市场竞争对手或讨论此话题的出版

商)。3.与我的品牌以及我们产品或服务的价

值主张相关的话题。4.其他人也在发布内容的话题

(如果我

也计划转载内容的话)。目前，大部分企业都在开展内容营销，因

此我认为他们不会从头做起。在这种情况

下，我会首先分析数据，衡量漏斗各阶段

中哪些方面有效、哪些无效，从分享、消

费、到营销渠道影响力、销售渠道再到收

入。然后弄清楚哪些方面卓有成效，并看

看如何作出改进。技术：为了满足内容和数字营销人员的需

求，技术供应商和解决方案大量涌现。最

新版的Curata

内容营销工具图中的供应商从40个增至

130

多个。他们现在正积

极地搭建一个联系更紧密、更加实用的软件平台：内容营销平台，该平台以营销自

动化和销售自动化平台为基础，能够提高

内容营销人员在其公司的影响力。该平台

是一种软件解决方案，能够帮助营销人员

更有效地提升品牌认知度、增加销售线索

及通过内容实现营收。它贯穿四个内容流

程领域，即策略、制作、传播

(出版和推

广)和分析，提供一种以数据为驱动、可扩

大规模的多渠道方式。Pawan

Deshpande谈论转载内容Curata

首席执行官39如果您负责招聘内容营销人员，您最注

重他们具有什么特质？同理心。优秀的内容营销人员能够设身

处地为目标客户着想，从而懂得应围绕

哪些话题制作内容、使用哪种语气以及通过哪些渠道推广内容等等。转载内容有多重要？营销人员如何通过转载来丰富其内容策略？我们对“转载”的定义是：“内容转载

即个人或团队不断为其目标市场寻找、

整理、注释和分享有关某一特定话题的

最相关、最优质的电子内容。”转载是对内容制作的一种自然且必要的

延伸。也就是说，无论您的内容有多出

色，您的目标客户仍从其他专家和从不

同角度了解信息。内容转载可以帮助营

销人员展示互联网中最适合其目标客户

的信息，从而提供第三方视角，同时减少满足目标客户内容需求所需的资源。帮助营销人员充分利用内容转载来丰富

内容策略的小贴士:·

结合使用

75%

的原创内容和

25%

的转载内容·从多个网上内容来源转载，为目标

客户提供多视野洞察·增加转载内容的人情味，例如对内

容加以整理，并通过注释来体现您

的洞察·围绕与目标客户相关的特定话题建

立一个微网站，在微网站中添加原创内容和转载内容·

转载业界思想领袖的洞察，这是一

种出色的职场大咖营销策略·内容转载应符合道德规范，例如

：明确指出原文出处，或仅引用一小段

原创内容内容转载

(及内容营销)的最大好处是什么？培养目标客户的参与度和信任感，确保他们准

备购买时将您视作一个潜在的来源。内容转载的其他好处:·

改进搜索引擎优化·提高作为思想领导的信誉·简化销售线索培养流程·支持销售线索挖掘·为您的内容引擎提供动力，如电子书、博

客、社交媒体转载等Pawan

Deshpande谈论内容转载Curata

首席执行官40确定内容营销工作的成功程度有助于您更

好地管理相关资源，并向公司其他人员展

示其对业务的影响。请您介绍一个出色地将内容转载融入全方

位战略的品牌。他们在工作流程和衡量方

面做得如何？Verne

Global是一家绿色数据中心空间的

批发供应商。这家公司通过提供有价值的

内容，包括原创内容和转载内容，充分说

明了如何利用可再生能源大幅减少企业

IT成本，成功向全球市场展示了绿色数据中

心。如何做到这一点？Verne

Global

创建了一个名为“绿色数据中心新闻”(Green

Data

Center

News)

的微网站。这个充满活力的

资讯和评论网站确立了Verne

Global在绿色数据中心领域的领先地位。如今，该网站是Verne

Global

优质潜在客户的

主要引流网站，Verne

Global有大约

15%的网站流量是来自该微网站的。由于使用

了转载内容作为原创内容的补充，轻松完美地实现了市场营销的过渡。有哪些主要指标衡量内容营销对业务的影响？消费指标：营销人员用于衡量内容的传统指标有页面浏览量、独立访客量、邮件打开次数和点击次数、页面平均停留时间、内容下载量。保留指标：退回率、跳出率、取消订阅次数、粉丝人数。分享指标：社交媒体分享次数、点赞次

数、邮件转发次数。参与度指标：评论次数、登录时间、视频观看时间。销售线索指标：挖掘的新销售线索数量、

触达的现有销售线索数量、漏斗转化率。销售指标：产生和触达的销售渠道、促

成的销售收入。制作/成本指标：制作时长、内容产量、

内容积压量、制作成本/样品或文章。联想在全球向所有Windows8联想个人电脑和平板电脑中推出了LenovoCompanion这

款应用，作用是帮助用户管理系统健康度、

访问联想支持论坛、查找定制配件和检查

保修状态。它还提供联想原创内容来帮助

用户了解新设备的独特功能。联想使用转载内容来作为原创内容的补充，

解决了为全球用户制作原创内容以及翻译成多种语言这个难题。如今，他们的全球

内容团队转载七种语言的本地内容，并计

划加大力度。成果如何？与旧版本相比，该应用的平均日

访问量增加了

113%，

重复访问量增加了

143%。Lenovo

Companion成为了联想“创新应用”系列中表现最出色的应用。Pawan

Deshpande谈论内容转载C