销售管理（第2版）课后习题参考答案

《销售管理（第二版）》习题答案

第一章销售管理概述

□判断题（正确画J,错误画X）

L销售管理的核心是销售人员管理。（V）

2.营销活动涉及企业所有的经营活动，销售只是其中活动之一。（V）

3.销售管理是营销管理的重要组成部分。（J）

4.销售人员走进销售职业生涯，一般从销售培训生开始。（V）

5.关系推销不仅需要考虑现有顾客，同时还要把将来可能与之达成交易的顾客作为目标。

(V)

□多项选择题

1.常见的销售人员的称谓有（ABCD）。

A.销售代表B.销售工程师C.业务员D.职业顾问

2.销售经理需要具备的工作能力是（ABCD）。

A.行政管理B.人事管理C.领导与协调D.营销管理

3.销售管理的主要内容是（ABCD）o

A.制订销售计划B.设计销售组织C.指挥与协调D.控制销包活动

4.销售活动必不可少的三个要素是（ACD）。

A.销售人员B.销售策略C.销售对象D.销售商品

5.传统的交易推销正逐渐被关系推销所取代，关系推销主要关注（BC）。

A.销售业绩B.顾客关系C.顾客满意D.销售目标

□案例分析题

如何成功地完成从销售人员到销售主管的角色转换

夏主管是一个刚刚提升的新销售主管，手下有3位销售代表。刚到位时，他总结了自己

的一些成功经验，如区域管理、销售技巧、及时跟单等。他利用自己的成功经验，不断地为

他的同事解决他们工作中的难题，冲锋在第一线。终于赢得其同事的叹服，成为地区中的攻

坚能手。夏主管认为，客户对做市场的人来说是最重要的，特别是主要客户，更是公司的资

产，也更需要主管来把握。夏主管这样想，做得也更好，因此他大部分时间都在抓主要客户，

发展良好的客户关系。随着时间的流逝，这位夏主管也知道了主管的工作就是主管，要建立

管理系统。管理是什么呢？管理就是通过各种管理办法，让销售代表完成计划。当然夏主管

还留了一手，万一手下的3个销售代表完不成计划，他自信依靠自己良好的客户关系，依然

能保证完成区域的总计划。

夏主管要求销售代表严格完成公司规定的口报表、客户资料表、每周工作计划表、费用

明细表等，要笔迹工整、内容翔实，以便公司查看。这些表他亲自每周收交一次，仔细查看

每个销售代表填写的是否符合要求，不合要求的，退回重写。有一次，他按照销售代表甲的

每日拜访计划，早上8:20就在A医院门口等甲，一直等到10:00还未遇见。一打电话，甲

才匆匆赶过来，说明因临时有事，已安排在下午拜访A医院，夏主管严格要求甲今后一定要

按照计划执行，否则计划就是空的，如果临时计划有变更，一定要通告他。夏主管认为管理

者要有鉴别他人的能力，比如与销售代表一起去拜访，一次就能搞清楚销售代表的工作能力，

找出销售代表的问题，要其改正。夏主管也认为现在的销售代表更精明了，要很快发现他们

的问题越来越难，但他认为这更有助于提高自己的能力。工作一段时间后，夏主管发现，他

尽了很多力，可他的区域成绩一般，人员虽然更多了，5个销售代表但4个是新的。经咨询

上级，才认识到发展与保留人员也是他的工作。于是夏主管开始筛选人才，分析谁具有潜力。

经过长时间的严格考查，夏主管公正地认为销售代表乙很好，能严格要求自己及按时完成上

司要求的所有任务，业绩也行，肯定能成为一个以身作则的管理人。于是夏主管亲自找到乙,

告诉他公司对人才的重视，期望能保留并发展他。其目的是让乙更努力地工作，更出色地完

成计划。乙也的确更勤奋。同时夏主管发现销售代表丙水平有限，比其他销售代表低一档水

平，但完成指标尚可，决定让市场和时间来淘汰他。

夏主管身为主管满一年了，这一年，他尽力去完成上级交给的任务。年终，业绩尚可，

但是又有两位新销售代表提出辞职，虽然他们满口感谢与钦佩夏主管。后来，夏主管的上级

换了一个新人，米到他的区域指导工作，给他的评价为C级。这意味着他得重新上岗，夏主

管非常茫然。

资料来源万晓等编著.销售管理.[M]北京：清华大学出版社，2009：31-32.

问题：

1.夏主管为什么没有能顺利完成角色的转换？

参考答案：

作为一名合格的销售主管掌握销售技能和拥有销售经验非常重要,但更需要拥有良好的

计划、沟通、培训、指导和激励他人的能力。而本案中的夏主管显然对于自己新岗位的工作

职责存在模糊认识，因此上任后依然把主要精力与时间投入到销售拜访、发展客户关系等日

常销售活动中，而没有从整体上考虑团队目标实现、计划的制定、团队建设、员工培训与使

用以及销售人员日常销售活动控制等问题，从而导致人员流失率高、销售业绩一般，没能成

功实现从一名销售人员到销售主管的角色转换。

2.夏主管的前任领导有没有责任？为什么？

参考答案：

夏主管没能顺利完成角色的转换，其前任领导有着直接的责任。原因如下：

其一，前任领导存在用人失察的嫌疑。夏主管作为一名销售人员时虽然业绩突出，但并

非意味着他能成为一名合格的销售主管。其二，由于前任领导对夏主管的工作缺乏必要的指

导与培训，致使夏主管对于自己新的岗位职责缺乏全面的了解与认知。其三，前任领导对于

夏主管的工作缺少必要的跟踪监察，致使夏主管及其直属领导没能及时发现管理中存在的问

题并及时纠偏。

第2章销售管理基本原理

□判断题（正确画，错误画X）

1.销售方格理论是从销售主体与销售对象在交易和交往两方面的心态出发，揭示出销售的成

交取决于销售人员和客户之间心态的最佳协调的原理。（V）

2.在专卖店销售家用电脑属于效率型销售模式。（V）

3.对于以效率型销售为导向的公司，应强力推行销售早夕会制度。（V）

4.效能型销售的采购对象大多为政府、企业、社会组织。（V）

5.效率型销售的采购对象大多为个人或家庭。（V）

□多项选择题

1.销售方格中销售人员典型的销售心态是（ABCDE）。

A.无所谓型B.迁就客户型C.强力推销型D.销售技巧型E.解决问题型

2.客户方格中客户在购买活动中所表现的典型客户心态是（ABCDE）。

A.漠不关心型B.软心肠型C.防卫型0.干练型E.寻求答案型

3.效能型销售模式适用的产品或服务有（ABC）。

A.工业用品B.问题解决方案C.大型设备D.快速消费品

4.效率型销售模式适用的产品或服务是（ABCD）。

A.食品B.化妆品C.照相机D.家用电器

5.效率型销售模式的特点是（BC）。

A.采购者为企业或组织B.决策过程快，且是个人决策

C.产品价值相对较低D.销售过程相对复杂

案例分析题

陈经理的成功

S公司是某名牌电脑在北方区的一级代理商。S公司有两个核心的销售部门，分别把''家

用”和“商用”两种不同类别的电脑销售给个人用户和企业用户。

其中，销售一部主要负责家氐电脑的销售，主要通过街边的门市和发展二级代理商两种

模式进行销售。S公司在北京有4个自营门市和6个代理门市，通过这些门市，直接把电脑

销售给个人用户。另外，S公司还发展了覆盖整个华北地区的14家下级代理商，通过他们,

覆盖河北、山西、天津等地的市场。

2000年年末，S公司聘请了一位陈先生任销售一部的销售经理。这位陈经理以前从事过

个人寿险的营销工作，在从事保险营销的时候，陈经理无论是个人业绩还是后期所带领的团

队业绩都非常出色。上任S公司销售一部经理后，他就把保险营销那套管理模式带过来了，

针对销售队伍采取了以下严格管理措施：

第一，强调早晚例会。不管什么原因，早晚的例会业务员一定要出席。早会一般由陈经

理宣布一天的工作要点，强调各方面的问题，然后每个人汇报自己今天一天的工作安排。

第二，严格计件提奖。也就是如果超指标则有超指标奖励。

第三，强化绩效管理，强制末位淘汰。用陈经理的话叫做“第一个月红灯，第二个月走

人”。也就是说，如果你是一名销售人员，第一个月没有完成任务，就要亮红灯，陈经理肯

定会找你单独谈话，督促改进，想尽办法得把业绩追回来：第二个月如果你还是没有完成任

务，那你就只有走人；如果某月大家都完成了销售指标，也要排出个三六九等，比如某个销

售代表连续两个月排名最末，即便是能完成销售业绩，最终也要走人。

第四，超额有重奖。针对超额完成销售任务的情况，陈经理定了一些奖励标准。完成基

本的销售任务，拿到底薪和基本的奖金；如果超额完成销售任务，在50%以内的，计提常规

销售奖金，如果超额部分超过了5。缸可以拿到超额奖金，提奖额是平时的3倍。

陈经理过来一年多的时间，S公司家用电脑销售部的业绩非常出色一一在所有该品牌电

脑北方区8个一级代理商中，S公司家用电脑的出货量是最大的，同时陈经理也越来越受到

S公司领导的器重。

问题：

1.问题分析陈经理成功的原因。

参考答案：

销售一部销售的产品是家用电脑，面对的是个人和家庭用户，属于效率型的销售

模式。陈经理针对效率型销售模式，采取了严格强硬的管理措施，很好地调整了S公司

的销售队伍，使原来家用电脑俏售部松散的管理模式严整了起来。同时因为加大了奖惩

刺激的力度，销售人员更加积极主劭。采强制末位淘汰的做法，也加快了队伍更新换

代的速度，使"鸡肋”型的销售人员，难以持久藏身。总而言之，陈经理采取的一系列管

理举措,都直接或间接地促进了业绩的增长。

2.联系所学知识结合本案例谈谈对你的启示。

参考答案：

从本案例看，家用电脑的销售是典型的效率型销售模式，因此，陈经理借鉴了他原

来从事个人寿险的工作经验，对家用电脑的销售工作采取了一系列的管理控制，使得家用

电脑的销售取得了很好的业绩。作为一名销售管理者首先应了解自己的产品以及所属行业

的特点，了解所服务的客户及其特征。其次，应把握所属产品的销售特点及销售模式，从

而针对性的对所属的销售工作及销售人员进行有效管理。再次，作为一名销售经理要善于

学习，善于总结经验，要与时俱进，不断提升自己，迎接新的挑战。

第三章销售组织管理

□判断题（正确画错误画X）

1.销售组织的基本含义就是将生产或经营的商品销售给客户的销售部门。（X）

2.销售组织建设的一般流程为组织结构设计一组织职能分析一管理规范制定一工作流程

设计一管理工具制作。（J）

3.销售组织按其形式可分为产品结构型、客户结构型、区域结构型、职能结构型销售组织。

（V）

4.客户结构型销售组织存在的缺点是许多销售人员要服务同一客户,浪费销售组织中的人

力且会使客户感到麻烦。（V）

5,区域结构型销售组织的缺点是销售人员从事所有的销售活动，技术上不够专业，不适应

种类多、技术含量高的产品。（V）

□多项选择题

1.销售组织设计的原则是（ABCD）。

A.顾客导向的原则B.精简与高效的原则

C.管理幅度合理的原则D.稳定而有弹性的原则

2.下列属于常用的销售组织形式的有（ABI））o

A.区域结构型销售组织B.产品结构型销售组织

C.混合结构型销售组织D.顾客结构型销售组织

3.按地区建构的销售组织的优点是（ABCD）。

A.决策速度快B.地域集中，费用低

C.人员集中，易管理D.有利于应对销售竞争者的挑战

4.销售组织是指为实现企业销售目标，而将（ABCD）进行有机组合的整体。

A.人员B.产品C.资金D.信息

5.销售部门内部岗位设计应体现的内容（ABCDE）。

A.目标B.分工C.权利D.责任E.跨度

□案例分析题如何划分市场

K公司是总部在南方的一家专门研发、生产和销售UPS产品的公司。（UPS即不间断

电源，这种设备的作用是串联在电脑或其他电气设备上，当突然断电时，他能够自动供电并

保持一定的持续供电时间，从而起到保护设备系统正常运转的作用）。

公司的UPS产品一共有三个大系列，共计几十种型号。

第一类：小卫士系列，主要是低端的小功率的产品，主要用在家用电器或电脑上；

第二类：门神系列，中档产品，价格数千到数万不等，主要采败方是企业，用在他们的

机房或信息中心做配套设备；

第三类：金刚系列，高端大功率的产品，单台价格都在10万以上，客户群包括：银行、

移动、电信、电力等大型企业。

资料来源秦毅.如何系统规划销售组织与业务[M].北京：北京大学出版社，2004.：121.

问题：

如果你是这家公司的市场总监，你准备如何规划市场？按区域、按产品还是按客户

群？并说明理由。

参考答案：

k公司的三大系列产品，分属于效率与效能两种不同的销售模式。因此，应设计不同的

划分市场方式。

（1）小卫士系列

小卫士系列主要是低端产品，最终的销售方式均为效率型的销售模式，因此主要采取区

域划分方式，可把全国分成六个大区，分别是东北区、华北区、华东区、华南区、西南区和

西北区，各大区发展两到三家一级代理，同时鼓励他们尽量多地发展省级或市级的二级代理。

（2）门神系列

效率与效能的销售模式兼而有之，市场划分的方式既有区域划分，也有客户群划分。

对于公司前期发展较好的核心城市，如北京、上海、广州、厦门等，给门神系列设置

专门的一支销售队伍，尽量让他们在目标市场上精耕细作，采用区域划分方式；同时，可在

全国范围内，锁定近100家企业，建立相应的大客户部，组织一支队伍专门对这100家有可能

批量采购的企业进行上门推销，也就是采用客户群划分方式。

（3）金刚系列

金刚系列价值高，产品及杂，客户群窄，是典型的效能型销售，全部由公司自己来做市

场，可实施客户群划分方式，优选销售代表，分成“金融客户部、电信客户部、电力客户部、

大企业部”四个部门，在公司市场部和销售支持部的大力配合下，逐步由南向北拓展市场。

第4章销售计划管理

□单项选择题

L制订销售计划的前提是（A）o

A.做好销售预测B.确定销售量C.明确销售对象D.进行市场调查

2.下列（C）不是销售预测的调查方法。

A.购买者意向调查法B.专家意见法C.趋势外推法D.高级管理人员估计法

3.暴风雪、火灾及其他偶然性灾害是属于时间序列分析法的（D）要素。

A.趋势(T)B.周期C.季节(S)D.隅然事件

4.下列（D）不是销售目标的内容。

A.销售额指标B.销售费用指标C.利润目标D.需求预测

5.销售配额的设置有利于（A）有效地计划、控制、激励销售活动，以达成公司的销

售目标。

A.销售经理B.业务员C.销售人员D.销售代表

□多项选择题

1.下列属于销售预测定性方法的有（AC）。

A.根据专家意见推测B.用时间序列分析法预测

C.根据顾客意见推测D.利用趋势变动法预测

2.用时间序列分析法预测销售额主要考虑的因素是（ABCD）o

A.趋势B.周期C.季节D.意外事件

3.销售目标的主要内容是（ABCD）。

A.销售额指标B.销售费用指标C.利润目标D.销售活动目标

4.企业销售配额的类型通常有（ABCD）。

A.销售量配额B.利润配额C.活动配额D.专业进步配额

5.销售预算的内容主要有（ABCD）。

A.销售人员费用B.销售管理费用C.其他人员费用D.其池销售费用

案例分析题:

联合利华中国销售目标

联合利华从1986年“回归上海”时起，深耕中国市场的强烈意愿就再也没有消减过。

公司先后建立起10多家合资企业，销售旁氏、力士、夏士莲、奥妙、金纺、立顿、和路雪

等近20个品牌.，涉及家庭个人按理用品、食品饮料、冰淇淋等众多领域。

为了完善其在中国市场的整体布局，提升自己在北亚区的生产能力,联合利华动作频频。

从2012年3月启动总占地约800亩的天津工业园项目，到2013年9月正式奠基的总占

地约400亩的(四川)全球生产基地，联合利华立足华东、华北和西部，从而辐射整个中

国市场。

不仅如此，联合利华还通过增加品类的方式来推动其在中国市场的发展。去年7月，

联合利华在中国市场推出联合利华净水宝之后，今年7月，联合利华又宣布旗下抗菌日化

产品卫宝系列正式登陆中国内地市场，该系列已经在欧美等地深耕多年。

在中国，联合利华始终将可持续发展的理念融入其经营发展中。

在推出联合利华净水宝之后，今年3月，联合利华又高价收购了沁园集团55%股份，

而沁园集团正是专业研发和生产净水器产品的科技公司。

据了解，自2011年起，联合利华饮食策划在全国各地举办了八场面对面的食品安全专

业培训，已有千余位来自全国餐饮百强、大型连锁企业的厨师和管理人员参与了培训。不久

前，由联合利华饮食策划与中国食品安全报社共同主办的2014年度餐饮食品安全优秀案例

征集活动收官，12个餐饮企业所提报的案例荣获优秀案例称号，该活动受到了业内高度关

注。

2014年联合利华全球全年销售额约500亿欧元，在中国市场的全年销售额约20亿欧

元，并且保持着两位数的年增长率,高于全球年平均增长率。

对于在中国市场的销售目标，联合利华CEO保罗•波尔曼在其2013年的“中国行”

期间曾作出这样的承诺：到2020年联合利华在中国区的销售规模要从日前20亿欧元的水

平一跃发展至50亿欧元。

为实现这一目标，联合利华将采取推出创新的新产品、新品类。加强品牌建设，更贴近

消费者，更好的为消费者服务等方式。”

资料来源李致鸿.联合利华：2020年中国销售目标50亿欧元[N].中国企业

报，2014-12-23(24).

问题：

1.联合利华中国销售目标制定的依据是什么？

参考答案：

(1)市场需求的增加。随着中国经济的发展，居民生活水平的提高，国人的消费观念、

消费结构发生了巨大的变化，从满足基本生存的生活必需品的需要转向更高层次的求美等的

需要。从资料看，2014年联合利华全球全年销售额约500亿欧元，在中国市场的全年销售

额约20亿欧元，并且保持着两位数的年增长率，高于全球年平均增长率。这足以说明个人

及家庭对护理品的需求不但数量增加且己经投档升级，人们更具有了品牌意识。

（2）生产研发能力的提高。联合利华于2000年在上海成立了其全球第六个研发中心一

联合利华中国研窕发展中心。2003年起联合利华在合肥、天津、四乂等地建立生产基地，

联合利华立足华东、华北和西部，从而辐射整个中国市场。

（3）产品品类的增加。联合利华在中国市场推出联合利华净水宝之后，又宣布旗下抗

菌日化产品一卫宝系列正式登陆中国内地市场。

2.联合利华实现其销售目标的措施有那些？有何启示？

参考答案：

从本案例看，联合利华一直抱有强烈的深耕中国市场的意愿。为实现其销售目标，联合

利华将采取推出创新的新产品、新品类。加强品牌建设，更贴近消费者，更好的为消费者服

务等方式推进中国市场的发展。

一是完善其在中国市场的整体布局，提升自己在北亚区的生产能力如投资启动天津工业

园，建立四川生产基地等。

二是增加了在中国市场的生产销售品类。除销售旁氏、力士、夏士莲、奥妙、金纺、立

顿、和路雪等近20个品牌，在中国市场推出联合利华净水宝之后，今年7月，联合利华

又宣布旗下抗菌日化产品一卫宝系列登陆中国内地市场。

三是为消费者提供更好的服务。如联合利华饮食策划在全国各地举办了八场面对面的食

品安全专业培训，已杓千余位来自全国餐饮百强、大型连锁企业的厨师和管理人员参与了培

训。

启示：企业要持续发展首先要密切关注市场的变化，洞察消费者的需求变化。为实现企

业目标一方面要创新产品研发，保持产品的领先地位，另一方面还要扩大自己的生产能力，

保证产品的生产与供应，同时，要加强品牌建设与维护，为消费者提供更好的服务。

第5章销售区域管理

□单项选择题

1.便于销售行为的规范化控制、信息传递准确及时的渠道形式是（B）。

A.间接渠道B.直接渠道C.混合渠道D.广告

2.销售区域不可以从（D）角度划分。

A.按地区划分B.按顾客划分C.按产品划分D,按行业划分

3.下列（D）是不适合实施铺货的行业。

A.日常用品行业B.药品业C.食品业D.石油工业

4.终端管理不包括的内容有（D）o

A.产品店头工作B.信息管理C.终端人力资源管理D.合同管理

5.以下那一项不属于硬终端的内容（D）

A.商品B.配件C.售卖形式D.销售人员的素养

□多项选择题

1.销售区域可以按（ABC）划分。

A.地区B.产品C.客户D.习惯

2.铺货活动的参与者有（AB）。

A.厂家业务员B.经销商业务员C.零售终端业务员【）.客户

3.窜货发生将对（ABC）产生危害

A.产品品牌B.厂家C.经销商D.消费者

4.现代终端的形式主要有（ABCD）.

A.多环节终端B.消费地终端C.零距离终端D.起点式终端

5.对产品店头管理的内容包括CABCD）o

A.铺货B.理货C.库存管理D.送货与补货

案例分析题

微百货逆势扩张

在传统零售行业受到电商严重冲击的当下，“微百货”业态却在近期出现“逆袭”，不仅

店面火爆，而且快速扩张，引起了业界的广泛关注。

所谓“微百货”是与传统百货商场对比而言（还有一种“微百货”是指在微信平台上建

立的销售模式），在品类上集合副食、家居用品、针织品、化妆品、工艺品、服饰、鞋帽的

综合商业体。商品主要价位集中在10-30元，店铺面积只有100-200平方，面积虽小却五

脏俱全。

这些“微百货”店铺共同的特点就是商品价格亲民，标价简单化，店面装修简约时尚，

商品品类丰富，新颖精致，现场体验的效果又是所有网店望尘莫及。微百货店铺的成交率

和坪效都大大高于传统的实体零售业态，这一下子给零售业开辟了一个全新的蓝海。，

目前，“微百货”的代表品牌有以公司集约化管理为主的名创优品、木槿生活、干韩良

品，以及以店铺自主经营的西子优品等品牌。2013年9月名创优品在广州第一家店铺开

业。目前，名创优品在全国共有门店11000家，主要集中在一、二线城市的高人流商圈和

购物中心；每家店铺都精心遴选3000多种优质低价商品，并宣称每周推出一百种新品。

“微百货”何以大行其道

以网购的价格购买实体店的商品，微百货门店所提供的“物美价廉”的购物模式，正在

吸引越来越多的消费者。对百货零售行业而言，网购的优势在于品类丰富且低价；而实体

店最大的优势则是可触摸到实物，买得更放心，同时也能享受购物体验。为何微百货能做到

“物美价廉”，并能吸引众多消费者入店？这归功于微百货运营模式的四大特点。

第一，工厂直采。“微百货”打破了传统模式的运营模式，不再通过第三方进货，而

是直接找工厂代工直采，去除所有中间环节，节省了一大笔渠道费用，从而保证价格上的优

势。做得比较成功的品牌比如千韩良品、名创优品等，还会有自己的设计师资源，可以掌握

商品的设计权。此外，为了提升整个品牌的品位和档次，微百货会选择在国外采购部分商品。

一方面可提高商品的竞争力，另一方面也提升品牌在消费者心中的印象。一位微百货的创始

人在接受采访时曾指出，其所销售产品的毛利只有7%-8%,保证优质低价的秘密在于“三高

三低”，即高品质、高效率、高科技，低成本、低毛利、低价格。

第二，商品流转快。微百货就像是百货界的“快时尚”，商品更新频率高，流转速度

快。尽管微百货店内的商品种类丰富，但每一个单款的款式与专卖店、超市相比却比较少。

商品种类丰富但单款数量少，可以提高顾客的决策速度，进而保证商品的流转速度。此外，

商品更新频率提高以后，可以有效带动消费者多次消费。

第三，营造氛围调动消费。微百货门店对空间利用率很高，因而与很多传统零售铺面

相比，微百货店内相对热闹，甚至可出现火爆销售、排队结账的场面。在这样的场面之下，

消费者很容易处于兴奋的状态，进行冲动消费。

第四，网络化管理。尽管开的是实体门店，但微百货非常善于进行网络化管理，引入了

“互联网+”的特性，让所有连锁店实现“小前台大后台”的运作模式。前台负责店铺经营,

后台则要负责市场调研、产品设计开发、商品库存管控、品牌营销、物流配送等各个环节，

支持店铺的正常运转。从店铺的管理、商品流通管理、顾客管理各个方面充分地把互联网工

具融入其中，整合各方资源，使得整体效能达到前所未有的高度。通过互联网实现全国店铺

的整体联动，以及一体化的数据分析，真正打通了从生产到销售的全流程，实现了最大程度

的集约化和标准化。

资料来源赢寅.微百货逆势扩张[J].中国商界，2015(11).

问题：

1.分析微百货店铺逆势扩张的原因，你如何评价这种业态形式？

参考答案：

“微百货”之所以出现快速扩张的情形，原因很多，从本案例看主要因素是：

第一，商品价格亲民，标价简单化。保证优质低价的秘密在于“三高三低”，即高品质、

高效率、高科技，低成本、低毛利、低价格。

第二，商品品类丰富，新颖精致，商品流转快，商品更新频率高。

第三，营造氛围调动消费。现场体验的效果是所有网店望尘莫及。微百货店内相对热闹，

甚至可出现火爆销售、排队结账的场面。在这样的场面之下，消费者很容易处于兴奋的状态,

进行冲动消费。

第四，网络化管理。尽管开的是实体门店，但微百货非常善于进行网络化管理，引

入了“互联网+”的特性，让所有连锁店实现“小前台大后台”的运作模式。

评价：微百货作为百货界的一种新型业态，以其优质优价，商品品类丰富，快捷时尚、

节约消费者决策时间等优势受到消费者的青睐。说明它能够在传统业态与电商之间寻找市场

商机，充分挖掘满足消费者的需求。同时，微百货所实施的网络化管理方式也为其快速发展

提供了强有力的数据分析、生产流程、物流配送等保障。然而，微百货的生存与发展除了要

具备这些优势外，还要特别注意保持商品的精致、时尚、新颖、独特等品性，才能持续的引

爆市场得到消费者的长期惠顾。

2.微百货这种商业模式对传统的商业终端提出了哪些挑战？如何应对？

参考答案：

微百货同电商、微商一样对传统商业终端形成了巨大的挑战。一是以网购的价格购买实

体店的商品，且能够现场体验；二是商品品类丰富、商品流转快，并不断推出新品，满足了

消费者的差异化需求；三是网络化的管理模式也是传统商业终端所无法比拟的。

传统商业终端有诸多业态形式。如传统百货业、大型购物中心、超市、各类零售店等。

各种终端应结合自己所经营销售的产品、消费者的特点以及地域差异等进行有针对性的战略

与策略应对。

如何应对？首先要认清市场变化态势，分析竞争对手及自身的优劣势，做好市场调研与

预测，确定企业的发展战略及策略。其次在发挥各自己有优势的基础匕要在品牌建设及顾

客忠诚度维护以及顾客细节服务等方面采取有效措施。再次，要主动运用互联网工具对企业

的各个环节进行运营管理。

第6章销售程序与技巧

□判断题（正确画，错误画X）

1.销售活动通常是从接近顾客开始的。（X）

2.寻找目标顾客的通俗表述就是到“有鱼的地方去钓大鱼”。（V）

3.多问少说是销售的黄金法则。（V）

4.顾客洽谈的过程也是销售人员与顾客沟通信息的过程。（V）

5.销售的障碍主要来自于顾客方面。（X）

□单项选择题

1.一位科普书籍的销售人员在见到客户后说：“妻子的寿命与丈夫有关，你想知道这是为

什么吗？”这是一种（C）。

A.问题接近法B.产品接近法C.好奇接近法D.利益接近法

2.一位中年女士来到化妆品柜台前，欲购买护肤品，售货员向她推荐了一种高级护肤霜。

该女士说：“我这个年纪买这么高档的化妆品干什么？我只是想保护皮肤，可不像年轻人那

样要漂亮。”这位女士的异议属于（B）（＞

A.价格异议B.需求异议C.产品异议D.服务异议

3.“先生，这件衣服太适合您的气质了，我为您开单吧。”这使用了（D）。

□多项选择题

1.销售人员必须善于识别和捕捉顾客的成交信号，顾客成交信号包括（ABC）。

A.语言信号B.行为信号C.表情信号D.事态信号

2.构成潜在目标顾客的三个基本要素是（ABC）。

A.有需求B.有购买力C.有决策权D.有商品

3.SPIN模式即提问式产品陈述的步骤是。（ABCD）

A.背景问题B.难点问题C.暗示问题D.价值问题

4.顾客接近准备的内容主要有（ABC）o

A.顾客资料的准备B.产品资料的准备

C.销售人员自我准备D.销售合同的准备

5.销售人员常用的销售陈述的基本方法是（ABCD

A.记忆式B.公式化C.满足需要型D.解决问题型

案例分析题

客户异议的处理

甲公司的营销员小黄按照约定时间来到H公司推销他们最新生产的一款办公自动化产

品。小黄刚敲开经理办公室的门，说明了他的来意，女经理立即就说：“对不起，我很忙，

我们以后再谈吧。”说完就要关门送客，这时小黄立刻说道：“正因为你忙，你一定想过要设

法节省时间吧。我们的产品可以帮助你节省时间。”女经理看了他一会，犹豫地让小黄进办

公室谈。

小黄取得了初步进展，便径直走到办公室里面坐在了沙发上。女经理先说道：“我时间

不多，之前没有仔细了解你们公司的情况。”小黄简要地介绍了自己的公司后，女经理说“啊,

你原来是甲公司的营销员，你们公司周围的环境可真差，交通也不方便呀！“小黄听到这些

话有点气不过，但想到是来销售产品，就没说什么，而是拿出产品对女经理说：“X经理，

请您看看产品。”女经理接过产品，小黄预计她可能对产品提出异议，便主动说道：“我们

的产品功能确实不太多，但所有基本功能保证都是齐全的。而且，我们的产品设计是便携式

的，一般也不需要那么多功能。”

女经理研究了一会，认为产品的录制功能使用起来不是很方便，小黄应对道：“这是此

类产品的通病，目前国内还没有哪家企业能够彻底解决这个问题。但是，与其他同类产品相

比，我们的产品在这方面是做得最好的。”女经理又询问了一些产品功能方面的问题，小黄

觉得对方的购买意愿很强，他估计接下来双方要就价格问题进行商讨，果然，女经理说“你

们的产品太贵了。”小黄回答：“您说的对，与同类产品相比，我们产品的价格确实略高。但

是物有所值，我们的产品采用目前最先进的技术制作而成，且保修五年，比其他产品的保修

期要长两年。您看我们的产品价格略高是不是也有所值呢？”

最后，该经理同意先预定5台甲公司生产的产品，小黄出色地解决了一系列的顾客异议。

资料来源道客88：/p-1781947823715.html.2014.4.5.

问题：

1.请结合案例中的具体谈话，找出女经理提出的异议类型包括哪些方面？

参考答案：

(1)需求方面：小黄刚敲开这个女经理办公室的门，说明了他的来意，这个女经理立即就

说：“对不起，我很忙，我们以后再谈吧。”

(2)商品质量方面：女经理研究了一会，认为产品的录制功能使用起来不是很方便。

（3）价格方面：女经理说“你们的产品太贵了。”

注：答山上述三种意义类型即可，若答教材中的全部异议类型则不给分。

2.小黄采用了哪些策略处理女经理的异议？你认为小黄的做法中，最可取的地方是什

么？

参考答案：

小黄采用的处理方法有：冷处理法、转折处理法、反问法、以优补劣法（比较优势

法）、委婉处理法等。

小黄的做法中，最可取的地方是：

灵活掌握了回答顾客异议的时机，在顾客提出异议前，已经做好准备并且能够直接回答。

掌握了与顾客交流过程中的主动。

对于顾客提出的正确的异议，能够虚心接受并进行耐心的解释，而不是强词夺理，掩饰

自己产品的缺点和不足。具有极强的忍耐力，对于顾客的一些错误异议和较过分话语，没有

直接反驳，避免与顾客发生冲突。

第7章客户管理

□判断题（正确画错误画X）

L客户关系管理包括营销自动化和销售过程自动化。（X）

2.A类客户是企业的重点客户，占企业总销售额的50%左右。（X）

3.客户管理的内容有客户资料、交易状况、客户关系、客户风险管理。（V）

4.根据客户的销售额，一般将客户分为A,B,C,D四个等级v（X）

5.处理客户投诉唯一的目的是为了消除客户的不满，恢复信誉。（X）

□多项选择题

1.客户关系管理的内容包括（ACD）o

A.营销自动化B.营销管理简单化C.销售过程自动化D.客户服务系统

2.按客户风险等级划分，实力雄厚、规模较大、占本公司业务相当一部分的客户为（AB）

级客户。

A.CAIB.CA2C.CA3D.CA4

3.客户分析的内容包括（ABCD）分析。

A.客户构成B.产品贡献比率

C.产品销售构成D.交易业绩

4.客户信用调查可以利用的方式有（）。

A.金融机构B.专业资信调查机构C.客户或行业组织I）.内部调查

5.客户投诉处理的目的是（ACD）。

A.消除客户不满B.提高设计、生产技术水平

C.收集客户信息D.建立企业的品质保证体制

案例分析题

泰国东方饭店的客户服务

泰国东方饭店堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，不提前一个月预定是很难有入住机会的，

而且客人大多来自西方国家。泰国在亚洲算不上特别发达，但为什么会有如此诱人的饭店呢？大

家往往认为泰国是一个旅游国家，而且乂有世界上独有的人妖表演，其实，东方饭店靠的是非同

寻常的客户服务。

他们的客户服务到底好到什么程度？我们不妨通过一个实例来看一下。王先生因公务经常到

泰国出差，第一次入住东方饭店，其良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象，当他第二

次入住时，几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。早上，他走出房门准备去餐厅，楼层服务生

恭敬地问道：“王先生是要用早餐吗？”王先生很奇怪，反问：“你这么知道我姓王？”服务生说:

“我们饭店规定，晚上要背熟所以客人的姓名。”这令王先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各

地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。王先生高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼

层，刚走出电梯门，餐厅的服务生就说：“王先生，里面请！”王先生更加疑惑，因为服务生并没

有看他的房卡，就问：“你知道我姓王？”服务生答：''上面打电话说您下楼了」如此高的效率让

王先生再次大吃一惊。王先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“王先生还要老位子吗？”王先生

的惊讶再次升级，心想：“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里

的服务小姐记忆力那么好？”看到王先生惊讶的目光，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记

录，您在去年的6月8日在靠近第二个窗口的位子用过早餐。”王先生听后兴奋地说：“老位子！

老位子！”小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”现在王先生已经不再惊

讶了，“老菜单，就要老菜单！”上餐时又赠送了王先生一碟小菜，由于这种小菜王先生是第一次

看到，就问：“这是什么？”，服务生后退两步说：“这是我们特有的XX小菜。”服务生为什么要

先后退两步呢？他是怕自己说话时口水不小心落在客人的食品上。这种细致的服务不要说在一般

的酒店，就是在美国最好的酒店里王先生都没有见过。这一次早餐给王先生留下了终身难忘的印

象。

后来，由于业务调整的原因，王先生有三年没有去泰国，在王先生生日的时候，突然收到了

一张东方饭店发来的生日贺卡，内容是：“今天是您的生日，祝您生口愉快！”王先生当时激动的

热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝不会到任何其他饭店，一定要入住东方饭店，而且要说服所有

的朋友也像他一样选择。

问题

1.东方饭店在客户管理中最值得借鉴的是什么？还需要注意哪些方面？

参考答案：

东方饭店最值得借鉴的是饭店致力于把客户关系管理体现到为顾客服务的细节中。

首先，东方饭店非常注重顾客信息的整理，使得服务人员非常熟悉客户的基本信息如姓名、

生日等，并对服务人员进行相关培训，因此，服务人员能够快速识别顾客，了解顾客的偏好等。

其次，东方饭店非常注重客户关系的维护，注重培养顾客的忠诚度。这表现在饭店的各个岗

位工作规范有序、服务细致、周到、高效等各个环节中。这一切都从情感上深深的打动了每一位

来饭店入住的客人使他们对东方饭店的好感与日俱增，难以忘怀！

客户关系管理涉及方方面面，东方饭店在为客户细节服务方面堪称同业典范。但也应看到目

前的市场竞争非常激烈，消费者的需求也不断变化。因此东方饭店还应在客户关系管理方面与时

俱进，不断提升自己的服务水平。首先应该将客户信息进行必要的筛选与分类，加强对重点客户

的管理域服务；其次，要不失时机的扩大饭店的规模，缩短顾客预订的时间，满足日益增多的客

户的入住需要。

2.如果你是东方饭店的竞争对手，你将如何超越这家饭店的客户服务水平？

参考答案：

首先，对所在的市场及客户进行调研分析，充分挖掘客户的需求。采取有针对性的服务策略。

其次，除了在服务细节上学习超越东方饭店外，还要在环境、餐饮、卫生、健身娱乐、交通、管

理等各个环节形成自己的品牌特色。再次，为客户提供个性化、差异化的服务，使客户有宾至如

归的感觉。

第8章中间商管理

□判断题（正确画错误画X）

1.代理商只能代理一个品牌。(X)

2.经销商通过进销差价获取利润。（V）

3.向经销商提供管理支持属于直接激励方式。（X）

4.加盟店的标准化只是指企业整体形象标准化。（X）

5.特许经营模式的特点是规定加盟者按照企业要求的模式统一经营。（V）

□多项选择题

1.中间商的形式有（ABCD）o

A.代理商B.经销商C.分销商D.批发商E.零售商

2.根据经销商经销权限和顾客服务范围的不同，经销商可以分为（AD）o

A.普通经销商B.代理经销商

C.混合经销商D.特约经销商

3.对经销商的直接激励形式有（ABC）o

A.返利政策B.价格折扣C.开展促销活动D.经销商人员支持

4.对代理商选择的条件是（ABC）。

A.经营理念一致B.资金充足C.售后服务体系完善D.产品组合

5.特许者的义务是（ABC）。

A.允许加盟者使用其商号、商标、商誉、CIS系统等企业的无形资产

B.允许加盟者使用其相关的产品、专利和专有技术

C.向被特许者提供各种相关的培训

D.向被特许者缴纳加盟费

案例分析题

阿里京东要跨过经销商直供零售

2015年年末，阿里旗下168?开始布局“百城万店”的线上+线下模式，通过和全球优

质供货商合作进行终端门店开拓，直接将商品从DC（品牌网店）经过其菜鸟物流配送到零

售门店。此外，阿里B2B事业群启动城市合伙人计划，计划为城市零售店提供货源、配送等

一系列服务。上述两项谋划使阿里巴巴的意图昭然若揭一一以跨过经销商直供零售店的“互

联网+传统零售”方式杀入传统（快消）供销领域，打造下沉到城市社区的互联网服务体系。

无独有偶，刘强东在京东集团的年会上提出，2016年京东将推出由他亲自把关的“新

通路事业部”。作为2016年全集团的火车头一号项目，“新通路事业部”可以说是京东在继

京东到家之后主力面向农村的一个创新。

在传统分销模式中，商品从出厂到消费者手中的搬运最少要5次以上，多则8—10次。

这其中的物流成本还不包含渠道经销商的利润要求，如果都去掉，最少减少30串以上的

商品成本。

可以理解的是，阿里、京东这类模式的最大效益就在于压缩产品从工厂到消费者之间层

级，通过线上订货，商品流通跨过了经销商和二批商，直达B终端。因而搬运次数有效减少,

渠道更加扁平化，商品物流效率得到大幅度提升。在阿里对经销商及二批的强势打压下，中

国的商品零售分销体系或将彻底被打破，而存在于中国市场三十多年的经销商，也可能被这

种模式彻底消灭。

然而，传统经销商们也在这种突袭之下意识到了向互联网方向转型的紧迫性和重要性。

但在薄弱的转型基础背后，他们只能根据自己掌握的知识去构建一个互联网转型的模式，缺

乏全局性。

资料来源析文.阿里京东要跨过经销商直供零售互联网周刊，2016(3).

问题：

1.阿里京东的这种商业运作模式代表了企业未来渠道变革的趋势吗？为什么？

参考答案：

阿里京东的这种商业运作模式能够代表企业未来渠道变革的趋势C理由如下：

(1)在互联网经济时代，人们的消费观念及消费方式都发生了巨大的变化。现在的人们

即追求以网购的价格、速度及便利性又享受实体店所带来的消费体验及对商品品质的可视

感，阿里京东的这种商业模式正好满足了消费者的这些需求。

(2)这种形式的电商与实体店的结合使得渠道短平化成为可能。进而极大地降低了物流

成本，提高了商品周转率，即为商家节约了经营成本也为消费者节省了购物成本。

(3)当然，这种商业模式不能够取替所有的传统零售分销体系。中国市场是一个幅员广

阔、地域分散、消费水平及消费结构都非常复杂的国度，也需要传统分销体系提供有效的服

务。

2.传统中间商应如何囿对并寻找新的发展契机？

参考答案：

传统中间商一方面要充分认识这种渠道的变革趋势带来的挑战，另一方面要敢于

应对挑战，积极寻找新的发展机会。首先要做好转型的战略与策略上的谋划，认清自身

所面临的困境，分析转型所具备的各种条件和不利因素。其次，要做好人才的储备与培

养。无论如何转型与发展，现在企业都需要会管理、懂营销、善理财、熟悉互联网平台、

熟悉各种新媒体并善于与各种新老媒体打交道的复合型人才。最后，传统中间商要主动

向经营链的两端靠拢，从中寻找发展契机。

第9章销售人员的招聘与培训

□单项选择题

1.企业销售培训与大学基础教育，人才培训模式的根本区别在于（C）。

A.因材施教原则B.分级培训原则C.实践第一原则D.教学互动原则

2.随岗辅导是销售培训的重要内容，主要指（D)o

A.岗前培训B.销售专项训练C.集训轮训D.csp体系培训

3.下列培训内容中，属于技能培训内容的是（A）。

A.销售技巧的培训B.企业知识的培训C.销售态度的培训D.产品知识的培训

4.专门为企业招聘高级管理人才的渠道或机构是（D)

A.人才服务中心B.职业介绍所C.中介机构D.猎头公司

5.给一个故事让学员演练，有机会从他人的角度看事情,以体会不同的感受，并从中修正

自己的态度和行为，这种培训方法是(C)O

A.户外训练B.模拟C.角色扮演D.试听技术法

□多项选择题

1销售人员招聘的途径主要有（ACD)o

A校园招聘B.社会招聘C.媒体广告D.中介机构

2销售人员应具备的基本知识主要包括（BCD）。

A销售技能B.产品知识C.顾客知识D.行业知识

3销售人员面试中易发生的错误是（ABCD）。

A自我陶醉B.强势扭转C.以貌取人D.光环效应

4招聘录用新员工最常用的测试方法是（BCD）

A知识测试B.笔试C.面试D.心理测试

5随岗辅导或csp课程体系培训的主要内容是（ABCDE)o

A了解客户B.产品展不C.建立信任D.超越对手E.服务跟进

案例分析题

培训效果分析

现在企业越来越重视培训，销售部门作为企业的关键部门，自然成了培训的重中之重，

但对销售队伍来讲，时间投进去了、精力投进去了、费用也投进去了，但到底效果如何呢？

我们来看下面一个企业在销售队伍培训方面的真实事例。

某集团的主营产品是供银行、电信、海关等机构使用的专用办公设备，公