南充城市软件工程项目环境分析

南充城市软件工程项目环境分析

以南充数字城管为依托，构建统一的城市大脑系统、全域的城市

编码体系、动态的数据采输体系、重构的服务应用体系和可靠的安全

保障体系，提升城市运行管理效率和民生服务保障能力，打造具有强

大软件实力的新型城市生态，推进整个城市的运行管理由此逐步走向

精细化，资源配置走向精准化、社会服务走向精益化。

一、市场定位的步骤

市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定

发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。

（一）识别潜在竞争优势

识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现

在两方面：成本优势和产品差别化优势。戌本优势是企业能够以比竞

争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高

一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利

益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品

种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必

须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求

被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其

次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是

竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投

资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质

量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、

偿还债务能力等。

（二）企业核心竞争优势定位

核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质

量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优

势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应

环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。

（三）制定发挥核心竞争优势的战略

企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场

上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过

广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市

场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。

二、营销信息系统的内涵与作用

每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息

系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、

分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。

营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到

产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过

程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管

理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质

量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确

地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。

(1)目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及

时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。

(2)及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。

频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，

而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。

(3)准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信

息能反映客观实际情况。

(4)系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一

定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，

是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完

整。

(5)广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活

动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。

伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场

扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。

营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、

调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地

区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此,

营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的

形成。

一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：

(1)它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。

(2)它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能

够且必须采取的行为有关的信息。

(3)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。

(4)它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。

(5)它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都

是有关管理人员最易了解和消化的。

三、强化新发展，创新驱动产业

1、加快关键核心技术研发

打造技术攻关共同体，集中力量开展核心技术攻关引导电子元器

件、软件和信息服务等领域的骨干企业，突破存储和汽车电子等一批

关键核心技术，推动先进材料制造模式变革和转型升级，重点支持高

端化、功能化、绿色化新材料产品开发。鼓励骨干企业整合高校、科

研机构等各类创新资源，建立产业创新联盟、核心技术攻关专家咨询

委员会；鼓励企业增加研发投入，开展自主研发创新。

2、加速科技创新成果转化

建立健全科研机构、技术转移机构和高校创新成果发布制度，支

持企业吸纳国内外高校、科研机构重大创新成果在川转移转化和产业

化，加大政学研项目资金支持力度。大力推进重大科技成果产业化，

积极推动科技成果孵化基地、中试基地建设，完善技术和知识产权交

易平台建设。推动电子信息领域的高技术新材料产业化，积极研发军

民共用特种新材料，促进材料技术在民用领域的推广应用，推动军民

共用新材料技术双向转移。

3、打造创新发展新业态

坚持科研引领和创新型企业孵化并行，打造南充高新区产业园、

加快谋划推进南充千亿电子信息产业园，培育创新业态、营造创新生

态。完善产学研用紧密结合的科技成果转化机制，构建创业苗圃+众创

空间+孵化器+加速器+产业园区的全链条科创服务体系，建立科教专家

和企业发展的利益联结机制，推动科研人员参与产业发展。重视车联

网、无人机、机器人的应用创新，推动存储、汽车电子、半导体、高

端装备、基础电子器件、光电子器件、特种陶瓷制品、电子工业专用

设备及电子材料、光有源/无源器件、影像学、医学等领域的技术研究

和创新。

四、全球形势

第四次工业革命推动电子信息产业整体创新驱动、跨界融合、转

型升级持续深化，人工智能、大数据、区块链、5G等一批创新技术驱

动了以数字技术为主导的电子信息新兴技术迅速发展，电子信息技术

协同创新、交叉融合、群体突破、系统集戌演进趋势更加突出。世界

各国对新一代信息技术产业的竞争日趋激烈，普遍把加快信息技术创

新、最大程度释放数字红利作为推动可持续发展的关键引擎。从全球

产业链的角度来看，电子信息产品的制造设计、生产销售、服务等产

业链由传统的硬件、软件、服务模式向终端层面、网络层面、云层面

的智能模式演变，发达国家意图强化传统主导权，继续抢占价值链高

端，后发国家依托生产要素成本优势，积极扩大市场份额。从区域格

局看，亚洲和其他新兴经济体市场份额将保持持续增长，美、欧等发

达经济体市场份额微弱下降，新兴国家市场将成为带动全球电子信息

产业发展的新引擎；中国、美国和德国已经分别成了亚洲、美洲和欧

洲的贸易中心，而美国、日本、以色列、德国作为引领全球电子信息

产业前沿技术创新的代表性国家，科技战略愈加清晰，美国布局姿态

更加积极，日本围绕新的战略目标选择支持新技术，以色列坚持实施

科技孵化器战略，德国依托高技术战略2025(HTS2025)确定新的科技

创新方向。

五、软件小巨人培育工程

深化与高校、研究院产学研合作，持续推进信息产业孵化平台和

软件产业孵化园等载体建设，加大力度招引软件信息行业领军企业。

重点发展存储、汽车电子、电子商务、农村信息化和企业信息化等领

域应用软件和系统集成服务。重点提升面向大数据、人工智能等新兴

领域的高端软件供给能力，支持本地企业在操作系统、网络信息安全、

软件开发工具等领域的软件创新。支持有条件的企业联合软件行业知

名企业共同搭建供应链管理、制造执行管理系统等企业互联网平台，

续推进综合管理软件、办公软件等应用软件研发，开发出一批推广价

值高的行业通用软件。鼓励五大支柱产业和五大战略性新兴产业中的

龙头企业与领域内专业软件公司联合开发一批面向不同行业场景的专

用软件，培育一批面向特定行业和特定场景、覆盖研发设计、生产制

造、运营维护、经营管理等制造业关键环节的工业APP。

(一)城市软件工程

以南充数字城管为依托，构建统一的城市大脑系统、全域的城市

编码体系、动态的数据采输体系、重构的服务应用体系和可靠的安全

保障体系，提升城市运行管理效率和民生服务保障能力，打造具有强

大软件实力的新型城市生态，推进整个城市的运行管理由此逐步走向

精细化，资源配置走向精准化、社会服务走向精益化。

（二）应用软件推进工程

推进服务业数字化转型，重点发展智慧城市管理、大数据、电子

商务、农村信息化和企业信息化等领域应用软件。加快推动南充名特

优产品展示平台、健康南充APP、南充医疗三监管、工业与信息化项目

申报与管理平台等特色软件的应用，鼓励工业企业开放应用场景，滚

动更新工业APP推荐目录，促进工业APP功能完善与供需对接。到

2025年，软件创新和供给能力显著提升，培育形成500个面向特定行

业、特定场景的APP软件。

（三）企业培育工程

以南充产业需求为导向，依托顺庆双创中心加速园、西华师大大

学生科技园、高坪科创中心、嘉陵创业小镇和县级孵化园等平台，发

挥好孵化器作用，鼓励移动互联网企业扎根壮大，加大鹰派科技、德

尔博睿、众马科技等本地重点软件企业的扶持培育，通过奖励的方式

鼓励企业取得ISO体系、涉密资质、1TSS.CMM1等资质，形成一批具

有核心竞争力的软件小巨人企业，力争到2025年，新增国家级高新企

业软件类的企业10-20家，认定市级软件小巨人企业50家，取得各类

资质证书200件。

（四）车联网工程

依托鹰牌科技、安宝信息等车联网的优势企业，推广信号灯协同

控制、动态潮汐车道、驾驶行为优化、安全监控等信息服务，远程诊

断、紧急救援、OTA升级等车辆远程服务，基于5G、虚拟现实等新兴

技术的车载通讯、影音娱乐等车载视听服务。

六、构建新格局

1、布局一核三区新格局

以孵化园、加速园、产业园为产业载体，推动电子信息产业形成

以核心区为引领、拓展区、扩展区梯次发展的三区新格局，探索发展

飞地经济、建立飞地园区、总部+基地、研发+生产等产业协作发展模

式，加快形成成渝北部经济区电子信息产业高地，实现全市电子信息

产业跨越式高质量发展。

产业核心区：以南充高新区为核心，打造电子信息产业生态构建

和集聚发展的典范，提升区域辐射带动功能。包括顺庆、高坪、西充。

产业拓展区：嘉陵、蓬安、营山重点为电子信息产业拓展区，重

点发展汽车电子。

产业扩展区：南部、间中、仪陇为电子信息产业配套区，重点发

展存储配套。

2、建设存储产业链新生态

抓住四川打造存储谷的重大机遇，打造关键业务、海量数据、边

缘应用、容灾、备份、归档等全存储生命周期生态圈。组建一批本地

存储元器件生产、存储销售服务能力的本地高成长性企业，招引解决

存储关键技术问题的SSD介质、存储芯片、存储模组元器件、存储网

络等产品企业落地。加快南充云计算中心建设，实施大数据区块链应

用示范工程，拓宽本地区块链技术应用场景。围绕工业、交通、金融

等重点领域建立行业性云服务中心平台，深化数据挖掘、数据可视化、

大数据计算等大数据应用服务，打造服务南充、辐射成渝北翼云服务

支撑平台。通过产学研结合、联合实验室、细分领域产品联合开发，

快速实施一批关键业务领域、智慧城市、一体化大数据中心、车联网、

超高清、医疗等领域的典型应用示范项目，带动软件与信息技术服务、

人工智能、大数据等产业发展。

3、打造汽车电子链新标杆

抓住打造全国汽车汽配产业基地的机遇，以南充汽车汽配千亿产

业为基础，着眼成都、重庆汽车产业上下游链条，立足现有一中心四

基地发展格局，整体提高现有企业的技术密度和创新密度，形成具有

较大产业规模、产品门类结构合理、进入国内汽车配套体系的汽车电

子产业链。重点发展汽车电子控制、车载电子、汽车计算平台、车用

检测设备、电动汽车系统，汽车多媒体娱乐、智能通讯、汽车安全系

统。

围绕汽车三电系统，即电机MOTOR、电机控制器MCU、电池PACK

（含电池箱体、电池模组〜m串n并结构、电池管理系统BMS、热管理

系统及高低压电气元件等），紧盯动力电池、汽车电子电控技术等汽

配产业的前沿，找准最有基础、最具前景的细分领域，进一步加强技

术攻关，建立智能网联汽车智能化平台，发展汽车智能仪表、电动汽

车动力电池管理、锂电池制造检测自动化系统，开发底盘综合性能控

制、全驱整车控制、车载通信与网络等智能化电子控制系列产品。加

强技术引进和合作，发展国产化汽车电子产品；大力引进成熟技术产

品；推进自主创新技术成果的产业化。

面向车辆运营、调度、保障和监控管理的智能化需求，集现代化

无线通信技术、互联网技术（INTERNET）,全球卫星定位系统（以BDS

为主、GPS为辅）、全球数字移动蜂窝通信系统（GSM）、地理信息系

统（G1S）、智能交通技术（ITS）等先进技术为一体，开发系列产品,

发展辅助驾驶系统。建立具有对车辆目标进行定位监控和业务调度、

全天候对入网车辆提供紧急事件、医疗事故、安全防盗、物流信息、

路边服务等服务需求。

以计算机技术、网络技术、数据传输技术为核心，实施汽车零部

件网络化制造平台发展专项，以工业互联网标识解析体系为框架，面

向汽车零部件制造企业及相关装备制造企业，推广制造信息集成与共

享的总体解决方案，推动车载零部件向电子化、数字化方向转型，带

来基础数据；电气架构向集中化方向加速发展，接入网络与能源、通

信、交通等领域跨界发展产生车-路-云-网的协同效应。发展以后装为

主的多媒体娱乐和智能通讯系统。主要包括车载多媒体系统、驾驶员

信息系统、语音系统、车辆导航系统（BDS和GPS/DBDS和GPS等）、

计算机网络系统、状态监测与故障诊断系统等。

4、构建区域软件名片，提供产业发展新支撑

提升南充软件业的竞争力和影响力，高起点、高质量、高效益的

建设软件专业研发集聚区，打造区域软件新标杆。大力发展互联网应

用和服务、信息系统集成、信息技术咨询、软件技术服务外包等，以

及网络安全检测服务、智能标签等信息技术服务业；培育发展面向下

一代互联网、物联网、三网融合所需的应用软件。为中小企业提供上

游产品供给、下游产品需求、产品质量及流程标准等一揽子信息支持。

支撑本地企业在工业软件、数字文创、网络信息安全等领域的软件创

新，培育领域龙头企业和隐形冠军企业。鼓励信息技术服务业企业针

对我市企业实际需求研发生产协同软件、多环节物联网延伸技术、多

媒体虚拟体验技术等。加大数字文化内容产品和服务开发。充分发挥

软件行业协会行业管理、行业协调和桥梁、纽带作用，加强行业技术

推广、人才培养、理论研究和产业合作；加强信息技术服务标准

（ITSS）和ISO国际标准的贯标培训，推动软件企业的各类资质的获

取。

七、打造新示范，西化深度融合

深化5G、云计算、大数据等新一代信息技术与制造业深度融合发

展，完善物联网部署，探索第六代移动通信（6G）、量子通信等新型

网络建设。实施以物联网、厂联网、机联网、自动化为主要内容的机

器换人现代化技术改造专项行动，在有条件的产业集聚区开展智能制

造示范试验区建设。以智能制造、企业上云、互联网+等示范项目建设

为抓手，以为核心，注重三个融合（、软硬融合、产业与服务融合），

以制造业为重点领域，以融合创新为动力，加强在体制机制、政策标

准、治理方式等方面改革创新和制度创新，推进示范应用，全面提升

融合发展水平。支持重点企业和专精特新企业进行项目建设，支持九

天真空、太极制药、保宁醋等企业完成贯标认定，新增5—10家生产

线自动化程度较高的企业参与管理体系贯标试点。

八、发展原则

1、转型升级、产业赋能

坚持以信息化带动工业化，推动互联网、大数据、人工智能等与

制造业深度融合，推动软件和硬件协同发展，推动产业与服务业有机

融合，推动产业跨越发展。依托重点项目和示范工程建设，深化信息

技术集成应用，推动传统产业结构调整，加快电子信息制造业智能转

型，推进产业链向高端迈向。

2、应用驱动、开放合作

将应用场景作为技术与需求的粘合剂，在重点区域、重点领域打

造一批应用示范工程，促进新一代信息技术及其产品的推广应用，支

持发展专业服务、增值服务等新业态。紧抓国家重大战略机遇，主动

融入以国内大循环为主体、国内国际双循环的新发展格局，不断优化

省内营商环境，在更高水平上引进外资，加强技术、人才、标准、投

资等领域开放合作，加快培育参与国际合作和竞争新优势。

3、协同发展、重点突破

整合资源、突出重点、开放合作，紧盯引领产业发展的新技术、

新业态、新模式，充分利用成渝双城经济圈合作机制，鼓励和推进跨

区域、跨行业合作。促进四基（核心基础零部件、先进基础工艺、关

键基础材料和产业技术基础）等重点领域实现重大突破，积极向产业

链、价值链、创新链高端延伸，推进重大技术成果产业化，抢占发展

制高点。

4、创新引领、人才为本

汇聚创新资源，优化创新环境，强化企业创新主体地位，建立健

全技术创新体系，提升企业技术创新能力，加强创新链与产业链对接,

构建高效率、有活力的产业创新体系。充分发挥人才在创新发展中的

核心作用，完善人才发现、培养、激励机制，吸引和培养创新引领型、

专业技术型、高技能型、复合型人才，建设素质优良、结构合理的产

业人才队伍。

5、质效优先、绿色发展

加强质量管理，积极采用先进技术和标准，提高电子信息产品质

量，推动一批重点产品达到国际先进水平，打造一批知名品牌。健全

产品质量追溯体系，完善检验检测体系，加强检验检测公共服务平台

建设。坚持绿色高质量发展，强化绿色、循环、低碳、安全的发展要

求，严守准入底线与排放标准。

九、市场细分的原则

从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并

非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件:

（一）可实现性

可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前

的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目

标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市

场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的

消费者通过适当的方式购买到产品。

（二）可营利性

可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一

定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一

套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上

身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的

是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购

买力。

（三）可衡量性

可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量

和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人

更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾

几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用

科学的市场调研方法

（四）可区分性

可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素

和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类

型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进

行区分。

十、市场营销与企业职能

迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们

将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临

的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。

在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产

品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德

鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，

任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企

业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是

企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：

（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存

在为前提。没有顾客，就没有企业。

（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，

才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们

所购物品的感受与价值判断才是最重要的c顾客的这些感觉、判断及

购买行为，决定着企业命运。

（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，

如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是

有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准

将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每

一个部门。

在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未

真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是

“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品"，寻求

“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是,

市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企

业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命

推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，

但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。

全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否

生存和健康成长。

十一、市场需求测量

（一）不同层次的市场

市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购

买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市

场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。

购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途

径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付

能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。

购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感

兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。

同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如

规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群

体，构成该产品的合格的有效市场。

企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成

为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的

某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。

(二)市场需求

某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时

期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产

品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。

(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。

（2）总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值

来表述。

（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。

（4）顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、

目标市场或某一细分市场的顾客群。

（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内

的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。

（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市

场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，

测量的准确性就越差。

（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经

济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。

（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产

品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度

的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。

随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般

会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后,

就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。

由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所

以也会深刻地影响着市场潜量。

在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的

营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健

品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。

（三）企业需求

企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。

在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。

此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不

同的效率及弹性。

（四）企业预测与企业潜量

企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营

销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不

是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定

的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两

个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的

销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额

之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采

购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免

过高的风险。

企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断

增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企

业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。

十二、营销调研的类型及内容

（一）营销调研的类型

市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研

时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按

调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。

1、探测性调研

企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容

和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探

测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研

过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性

调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。

2、描述性调研

在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析,

对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如

实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第

一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的

办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销

量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等,

可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。

3、因果关系调研

企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表

示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、

促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局

与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关

系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生

的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释

和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化

对变量产生影响的程度。

（二）营销调研的内容

营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和

促销调研等。

1、产品调研

产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良,

以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进

行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响

价格的其他因素的变化趋势进行调研。

2、顾客调研

顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究

社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作

用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解

潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影

响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满

意

3、销售调研

销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心

理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，

如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜

量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。

销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。