锐澳案例分析

/1理学院

析RI。逆袭之路

明我前进之方向

柯南小分队

团队成员:

1.目录:

2.导言..........................2

3.案例背景......................3

2.1公司背景....................................3

2.1.1品牌简

介..........................................3

2.1.2公司简

介.........................................3

2.1.3发展历

程.........................................4

2.2行业背景.................................5

2.2.1鸡尾酒市场现

状....................................5

2.2.2鸡尾酒的销售渠

道.................................5

2.2.3顾客的消费情

况.................................6

2.2.4同行业主要竞争

者.................................6

4.战略与营销模式分析............6

3.1锐澳鸡尾酒名个发展阶段的战略分析........6

3.1.1第一阶

段.........................................7

3.1.2第二阶

段.........................................7

3.1.3第三阶

段..........................................8

3.1.4第四阶

段..........................................9

3.1.5被百润公司收

购....................................10

3.2营销模式................................13

3.2.1产品策

略.........................................13

3.2.2价格策

略.........................................14

3.2.3渠道策

略..........................................15

3.2.4促销策

略..........................................17

5.企业环境分析................18

4.1锐澳swot模型分析.....................18

4.1.1.strengths（优

势）18

4.1.2weaknesses（劣

势）.................................21

4.1.3opportunities（机

会）.............................22

4.1.4threats（威

胁）22

4.2锐澳的波特五力分析.......................23

4.2.1潜在进入

者........................................23

4.2.2现有企业的竞

争....................................23

4.2.3替代品威

胁........................................23

4.2.4供应商的议价能

力...............................24

4.2.5消费者的议价能

力24

4.3锐澳的竞争者分析........................24

4.4锐澳的PEST分析.......................26

4.4.1政治环境（Political

environment）...............................26

4.4.2经济环境（Economicenvironment）

...................................26

4.4.3社会环境（Social

environment）.......................................27

4.4.4技术环境（Technologicalenvironment）

...........................27

6・成功总结.....................29

5.1年轻一代的潮流兴起.....................29

5.2标准化管理，准确聚焦的渠道切入........29

5.3重在营销，而非产品本身................33

5.4行业处在成长期一一游刃有余的市场空间…35

6.附录.........................37

6.1锐澳主要系列产品......................37

6.2参考文献..............................40

6.3团队介绍...............................40

L导言

自2003年进入中国以来短短十余年的时间锐澳曾经历过被其它

酒品企业，饮品企业挤压而无法获得市场的惨淡局面，也曾面临负债

2500万的崩盘危机。然而，在企业管理层人员的英明领导下，它最

终一步步成为今日半年盈利16.17亿元的行业领先企业。

相信喜欢看综艺节目《奔跑吧，兄弟》（《跑男》改名）和目视

剧《何以笙箫默》的女生党应该都深有体会，其中无处不在的锐澳

成功“洗脑”观众。2014年锐澳也借此红了一把，销售额猛然增加

至9.8亿元，比上年增涨了近8倍。2015年4月锐澳一鼓作气又植

入《奔跑吧，兄弟》第二季，以及《杉杉来了》、《把爱带回家》、

《你们被包围了》等十余部电视剧。从单纯的广告代言，到活动互

动，再到现在的大剧营销，锐澳的品牌效应已经难觅对手。其只需

要做好高空拉动，甚至连促销都不做了。2015年上半年锐澳已经完

成16.17亿元的销售额。

正如老师所讲，一个优秀企业的成长必然需要创新的精神与意

识，同时也必然离不开优秀的管理理念。这些显然都是锐澳所具备

的，也正是我们所需要学习的。锐澳从一个险些无法存活的小企业

成为如今的鸡尾酒行业大佬，一路上也是充满了各种坎坷。现在，

就让我们以一个管理学学生的身份来对这家优秀企业的逆袭之路来

进行研究分析。

本案例分析分为“案例背景”、“模式分析”、“竞争行业分析”

和“成功总结”四大模块，并且就锐澳企业的组织、战略、执行等

因素进行多层次多角度的深入剖析，探寻其成功的原因，找到值得

学习的地方，也反思其不足的地方，将管理学的理论付诸实践。

当然，由于案例撰写中存在知识储备空缺、数据有限、时间仓促以

及录入等原因，难免在文本中出现一些疏漏或错误，请审阅的评委

老师们多多包容并给予指出！

2.案例背景

2.1公司背景

2.1.1品牌简介

R10锐澳鸡尾酒源于巴西著名城市“里约热内卢(RIODEJANEIRO)"

的简称，寓意充满活力、时尚、热情、阳光、快乐、自在的性格。

它诠释了后现代混合风格的内涵和“放弃游戏规则，只要人人都

HIGH”的精神；它是属于年轻人的时尚至酷，代表不羁与个性、叛

逆与张扬、率性与纯真、独立与自我。

2.1.2公司简介

锐澳酒业自成立伊始，就致力于鸡尾酒市场的开拓与建立，并在

2007年，产品即已覆盖全国市场。同时，锐澳酒业深谙“质量是企

业生命”的道理，严格执行质量管理体系：在业内率先通过

IS09002,IS022000,HACCP等认证。作为国内唯一的一家专业生产

鸡尾酒的企业，锐澳现已成为鸡尾酒市场的领军企业。

2.1.3发展历程

锐澳公司自成立起就致力于中国ALCOPOP酒（预调鸡

尾酒）市场的开发与建立。2002年，源于在欧洲市场的成功经验，

锐澳公司在英国联合了中国、英国和澳大利亚等科研人员在内的研

发队伍,专门针对亚洲市场研发ALCOPOP酒（预调鸡尾酒），成功

将原始配方研制完成。

2003年，在中国进行了8个月的市场测试后，适合中国消费群特点

的低酒精饮品“RI0”（锐澳）正式诞生，仅3.8度，同时也迈出开

拓中国低酒精饮品市场的第一步。

2004年末，欧洲知名的BACCHUS公司在中国推出锐澳RI0分别

以WHSKY（威士忌）、VODKA（伏特加）、BRANDY（白兰地）、RUM

（朗姆酒）为基酒，分别调入蓝玫瑰、香橙、水蜜桃、青柠健康蔬

果汁，呈现蓝、橙、粉、青四种不同颜色，不仅口感纯正顺滑，而

且赏心悦目。

2005年，经过短短一年的市场开拓，RI0在中国许多区域已经

成为预调酒领导品牌，并引领了中国预调酒市场的健康、时尚风潮。

RI0在中国跨出战略性一步，位于上海浦东的制造基地正式建戌并

投产，该基地在中国更拥有最好的预调灌生产系统，也是中国目前

较大的预调酒制造基地之一。随着世界范围经济和文化的交融发展，

锐澳公司希望能联合中国成功的酒类经营企业，形成长期的战略合

作伙伴关系，共同迎接中国市场ALCOPOP（预调鸡尾酒）流行时代

的到来。

2007年，锐澳公司的产品已覆盖全国市场。同时，RIO（锐澳）酒

业深谙“质量是企业生命”的道理，严格执行质量管理体系，在业

内率先通过IS09001、IS022000.HACCP等认证。作为国内唯一的一

家专业生产鸡尾酒的企业，RT0（锐澳）现已成为中国鸡尾酒市场的

领军企业。

2014年，锐澳广告植入《奔跑吧，兄弟》（《跑男》改名）和

《何以笙箫默》都反响强烈，销售额猛然增加至9.8亿元，比上年

增涨了近8倍。RI0一鼓作气，于2015年4月又植入《奔跑吧，兄

弟》第二季，以及《杉杉来了》、《把爱带回家》、《你们被包围

了》等十余部电视剧。2015年上半年，锐澳已经完成16.17亿元的

销售额。

2.2行业背景

2.2.1鸡尾酒市场现状

2003年，预调鸡尾酒正式进入中国市场，但在长达十几年

的时间里，该品类一直不温不火。随着消费需求的不断增加，市场

容量的不断扩大，一大批预调酒的新品牌和厂家也相继涌现出来。

据中国酒业协会统计，预调鸡尾酒销售量从2006年的近百万箱增长

至2013年的近1000万箱，2013年销售金额约为10亿元。由于预

调酒具备“低酒精度、口味众多、饮用方便”的特征，近年来消费

人群增长迅猛。有券商指出，预计2014年以后预调鸡尾酒市场将会

持续高速增长，2020年销售量将达到1.5亿箱以上，销售金额达到

百亿元级别。这也意味着，五年内市场规模将增长十倍。

据2013-2018年中国鸡尾酒市场深度分析报告了解，预调鸡尾

酒走红时间并不长，虽然已经培育了一部分消费者，但尚有巨大潜

力用户可待挖掘。调查数据显示，仅有17%的人群常喝预调鸡尾酒;

有71%的人群偶尔才喝；只有10%的人表示从来不喝。

2.2.2鸡尾酒的销售渠道

虽然酒类电商发展极为迅猛，但目前看来，传统渠道仍占据着

绝对优势。据调查显示，在超市购买预调鸡尾酒的人群占36%；其次

是便利店，占据了29%；在电商渠道购买占据11乐KTV作为销售渠道

也占据了11%；从酒吧购买占6%夜店仅占据总消费人群的4机

2.3.3顾客的消费情况

数据显示，目前国内预调鸡尾酒市场由锐澳品牌高居榜首，占

总消费人群的47版其次是冰锐占3096；达奇仅占2%o值得注意的是,

没有特定品牌习惯，仅注重包装的人群也占有相当高的比重，占据

总消费人群的12%。另外，注重价格的消赛者有7%。

在购买预调鸡尾酒的原因投票中，因朋友聚会选择购买位列第

一，占到41%；喜欢其口感占39%；当然，喜欢追流行，因为预调鸡尾

酒包装时尚选择购买占到19%。这也说明了，预调鸡尾酒的外包装

极被消费者看重，未来酒企可通过包装设计提升品牌价值和消费者

认知。

2.2.4同行业主要竞争者

由于鸡尾酒行业的参与者并不多，目前在预调鸡尾酒市场上主要是

以锐澳(RI0)鸡尾酒和百加得冰锐这两大成熟品牌为代表，此两大品

牌占据预调鸡尾酒市场近80%的份额，除了达齐占据2%的份额外,

其余都由众多中小酒业瓜分。

3.战略与营销模式分析

3.1锐澳鸡尾酒各个发展阶段的战略分析

锐澳作为现在中国预调鸡尾酒市场的“武林霸主”，从

2003年正式诞生开始，经历了12个年头。一开始出现的时候，它

就首先瞄准了夜场市场，却因为价格定位遭遇了夜场市场中强大的

竞争对手的攻击。而后它精准定位年轻人，终于在市场上站稳了脚

跟。面对着线下与冰锐之间的激烈争夺，锐澳实施了以经销商代理

销售为主，综合性商超、CVS便利系统和娱乐场所等直销渠道为辅，

电商和网络直销为补充的销售渠道模式，趁冰锐退出KA的大好时机

成功占据商超等市场的主导权，却也失去了夜场和大型餐饮店的进

入机会，同时错误的竞争战略引致市场价格混乱的恶果，并最终

“玩火上身”，销售额大幅下降。此后面对《跑男》、《何以笙箫默》

提供的广告植入机会，锐澳正确实施了植入营销战略，终于凭此大

火，成功给观众“洗脑”，坐稳了预调鸡尾酒市场的“龙头老大”

地位。今年4月份，百润宣布了收购上海巴克斯酒业有限公司百分

百股份的消息，并继续坚定实施植入营销战略，将旗下的锐澳鸡尾

酒再次推到镁光灯下，继续创造着属于它的辉煌。下面我们来分析

一下锐澳各阶段的营销战略：

3.1.1.第一阶段(2002-—2007)：首战夜场，价格定位失误

十多年前，当时身为百润香精公司总裁的刘晓东敏锐地发现鸡

尾酒在夜场市场中的巨大利润，于是他别出心裁地把伏特加与果汁

搭配在一起。2002年，成功研发出适合亚洲市场的预调鸡尾酒原始

配方，2003年满足中国消费者需求的RT0预调鸡尾酒正式诞生。一

开始锐澳的定价是20元，希望能顺利在夜场市场中开拓出一片属于

自己的天地。可是恰恰是这个定价，招惹了雪碧和可乐等大牌饮料

对锐澳这个新产品发起了报复性针对行为，使得刚刚进入夜场市场

的锐澳更加难以立住脚跟。于是刘晓东把定价提高到了30元，希望

以更多的利润为价码来获得侍酒师和服务员的推荐。可是事与愿违，

这个价格又使得锐澳进入了啤酒的价格势力范围。青岛立即发难,

先是包场，后是买断；百威随后以二围一的策略对锐澳施压，接下

来的健力士、喜力等等纷纷群起而攻之。这些都使得缺乏夜场经验

的锐澳寡不敌众，难以打开夜场市场，惨败而终。

3.1.2.第二阶段(2008--2010)：精准定位市场，以年轻人

为战略导向

2008年之后，随着电商的逐渐兴起以及竞争对手百加得推出的

冰锐在经过和锐澳一样的惨败之后在海洛德的带领下凭着价格、色

彩和品种方面的优势在网上实现了热卖，这让刘晓东意识到预调酒

的关键在于年轻人，谁能赢得年轻一代的青睐谁就能赢得预调鸡尾

酒的天下。于是他打出了“小姐妹聚会的青春小酒”口号，以精准

的定位锁定了年轻女性市场，凭着锐澳的时尚精致又有范顺利实现

热销，甚至盖过了冰锐的势头，这使得锐澳在2010年实现盈利

1000多万。至此，锐澳终于成功度过了生存危机，在预调鸡尾酒市

场上站稳了脚跟。

3.1.3.第三阶段(2010-—2013)：,瞄准时机成功夺得主导

权，线下战略引致恶性价格竞争

在电子商务的巨大带动作用面前，刘晓东和海洛德都明白必须

在重视电子商务的发展的同时，还要依靠线下推进来进一步占领市

场，于是冰锐和锐澳便明里暗里开始了激烈的预调鸡尾酒市场争夺

战。

首先是拼进店费用，锐澳把进入KA(keyaccount)大卖场的费

用提高20%,冰锐就比锐澳还高10%；其次是拼销售返点；第三是给

经销商的账期优惠，不过在战术方面，双方还是有着明显的差别。

冰锐采取的是大经销商制，一个区域交给这个大经销商，同时依靠

这个大经销商发展更多的二三级经销商。而锐澳的是一个城市一个

经销商，不设二三级经销商。于是在最初的一段时间内，冰锐的制

度优势便展现了出来，凭着地头蛇的关系网络，冰锐很快占据了几

乎所有一线城市的KA以及卖场中最醒目的货架。而此时的锐澳仅仅

是进入了华润、家乐福等有限的KA。

可是冰锐的好景并没有持续多长时间，不久之后海洛德的经销

政策开始显现出它的副作用---各地串货严重，价格体制混乱，经

营冰锐的美酒乐旗舰店率先关闭，随后家乐福、沃尔玛也纷纷暂停

进货。到2013年的时候，冰锐的销售额降低了一半。刘晓东抓住机

会攻入各大商超，填补上预调酒货架的空白，且一口气从上海、深

圳，扩展至华东、华北整个市场，并顺势进入西北、西南全国28个

省市市场，稳稳占据了商超预调酒40%以上的货架，冰锐占据了不

到20%o但是与此同时，冰锐却反攻夜场和大型餐饮店，并占据了

80%的市场，将此渠道封锁得滴水不进。

再者是争“正宗二冰锐从“专业”的角度强调了自己的母公司

来自巴西，是世界超级名酒朗姆酒品牌。而锐澳则宣称自己的酿造

工艺来自英国，酒味更加纯正。这场争论成功吸引了近百万网民论

战，炒热的是整个预调酒。

而后是拼新品。冰锐在已有的蓝莓、青橙的基础上又新推出葡萄柚

等13个口味。锐澳紧跟其后，新增了蓝玫瑰+威士忌等9个新产品

体系，同时在包装上做功夫，出了铝罐装和六种颜色的发光瓶。

最后双方开始打起了价格战。刘晓东率先推出了试饮买赠，参

与活动的卖场销量立即上升了30%以上。冰锐立马推出试饮送礼，

接着加码全场满199减10元。在硝烟四起的促销战战场上，仅仅两

三个月，预调酒整个市场销售额接近30亿元。而在此时，意外发生

To数十种预调酒品牌出现在市场中，跟风品牌都抱着赚一把撤的

想法，卷起一股席卷全国的恶性降价潮。有的宣称“PK冰锐、锐

澳”，价格甚至向5元、3元迅速滑落。冰锐和锐澳的2013年销售

额都猛然增加了三成以上，但是利润率却陡然下降了10%0这使得

双方终于知道价格竞争的坏处，这相当于降低了预调酒的进入门槛,

不但导致更多对手火中取栗，而且很可能再次导致价格混乱，预调

酒可能沦为低档产品。在此认识的基础上，双方终于默契地停止了

价格竞争。

3.1.4.第四阶段(2013—-2015.04)：植入营销战略赢得市场主

导权

冰锐与锐澳之间硝烟四起的“明争”阶段到此接近尾声，开始

了不见硝烟却处处暗藏杀机的“暗斗”阶段。此时预调酒市场上有

三类玩家，一是以锐澳、冰锐为代表的预调酒企业，二是白酒企业，

如五粮液，三是食品企业做外延产品，如黑牛。市场发展到现在，

刘晓东清醒地知道，要赢得市场的主导权，就必须赢得年轻消费者。

小酒阵营中的江小白联络90后的手法让刘晓东颇有感触，于是推出

了同样面向年轻人的“大学生广告节，多彩创意跑起来”创意大赛，

获奖发奖金，参与赠锐澳，并邀请了周迅助阵。这个活动瞬间便在

90后甚至80后中获得了广泛的关注。冰锐也不甘示弱地开展了

“晒家爱照片，得冰锐鸡尾酒”的活动。而此时的双方，已经启动

了植入营销手法。恰好此时浙江卫视引进了韩国真人秀《跑男》的

版权，初步集合了邓超、王宝强等大咖，同时网络当红小说《何以

笙箫默》正在筹拍电视剧，这些都是广告植入的大好机会。但面对

两者总共高达1.5亿元的植入报价的时候，冰锐此时的掌舵人乔恩

却难以下定决心，而刘晓东的介入，进一步推动了植入费用高涨至

2亿元。在百加得还在犹豫的时候，直接掌握锐澳生杀大权的刘晓

东作价55亿,把已盈利2000多万元的锐澳股权卖给百润董事会，

全力筹资拿下植入的绝对优先权。随着后来《跑男》和《何以笙箫

默》的大火，锐澳借助电视与网络、剧自与剧外的多重高到达率，

树立了品牌形象，实现了锐澳品牌与潮流、时尚的关联，而无缝连

接的硬广告投放也让锐澳品牌与电视热播剧巧妙地融为一体，有效

传播了锐澳的品牌形象，使得锐澳在2014年的销售额飙升至9.8亿

元，比上年增长了近8倍。而错失良机的冰锐除了在夜场上还占据

着主导权外，在KA.便利店处处受阻，销售额仅仅维持在9亿左右。

3.1.5.成功被百润收购，继续以植入营销战略抢占先机

早在去年9月，百润股份就宣布要以发行股份方式收购巴克斯

酒业资产，以发行价17.47元/股计算，发行股份数量合计为

318,436,172股，资产交易总价为55.63亿元。而今年4月的时候，

百润发布重大资产重组方案调整方案，拟以49.45亿元收购巴克斯

100%的股权受此利好消息影响，百润股份接连上涨。而成功被百润

收购，对锐澳来说有利于实现曲线上市，因为目前锐澳在过国内预

调酒市场的先发优势十分明显，但要单独IPO的话很难迅速实现，

被百润收购则可以依托百润股份上市公司的平台，借力资本市场、

打通多层次融资渠道、扩大市场影响力，做大经营规模并增强盈利

能力，有利于抢占更多先机，保持在预调鸡尾酒行业的领先地位，

实现在预调鸡尾酒行业的更大发展。

同时，RIO继续一鼓作气，于2015年4月又植入《奔跑吧，兄

弟》第二季，以及《杉杉来了》、《把爱带回家》、《你们被包围了》

等十余部电视剧。从单纯的广告代言，到活动互动，再到现在的大

剧营销，锐澳的品牌效应已经难觅对手。其只需要做好高空拉动，

甚至连促销都不做了。2015年上半年，锐澳已经完成16.17亿元的

销售额，几乎是冰锐2014年全年销售额的一倍。

今年8月，RI0鸡尾酒正式公布超人气男神杨洋和宅男女神郭采

洁成为全新代言人。同时RI0开启高能模式，全国范围内超大力度

从高空、地面到网络投放全新广告，实现海陆空三位一体全方位传

播：&R1O鸡尾酒将带着全新广告片首次亮相央视，在全国最为高端

的媒体进行全天候高频次曝光，占领品牌传播制高点，快速在全国

范围内引发关注；&RI0全新广告片将霸气承包多家优质卫视及省台

进行主要城市地面渗透，选择重要省份当地最受关注的媒体及栏目

进行合作，达到重要区域重点渗透。其中占领各大卫视中的制高点:

湖南卫视，RI0鸡尾酒全新TVC将出现在其王牌栏目《天天向上》、

《快乐大本营》中，有着巨大影响力。其他卫视包括湖北卫视、河

南卫视、四川卫视，安徽卫视，东南卫视、辽宁卫视，及在当地最

有影响力的广东珠江频道《麦王争霸》、山东齐鲁电视台《加油吧主

播》，挑选其最为核心的栏目进行战略性合作。

RI0鸡尾酒重点渗透省份核心栏目资源表：/

&RIO鸡尾酒与四大最为主流的视频网站：优酷视频、爱奇艺视频、

搜狐视频及腾讯视频进行战略性合作，实现全国50+城市全覆盖,

并精准进行人群投放;&RIO鸡尾酒选择年轻人最常用的APP：新浪微

博今日头条、优酷、酷狗、美图秀秀、陌陌、搜狐7家APP及

QZONE的开机图进行闪屏轰炸，段时间在精准圈群进行强曝光。

而在今年9月，RT0试水网络综艺，独家冠名《bigbrother》。Big

Brother中国先导季将在今年第四季度在优酷、土豆双平台播出。

RI0鸡尾酒作为独家冠名商，首次合作网络自制综艺节目。

32.营销模式

锐澳的4P营销组合策略

---4P即产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销

(promotion)

3.2.1、产品策略-----抓住国内预调鸡尾酒市场空白，以

独特配方开发出多样化的产品，适应市场需求开发铝罐装

RI0鸡尾酒寓意“充满活力、时尚、热情、阳光、快乐、自在的

性格”，彰显出年轻一代的青春活力气息，具有四大产品特色：在

缤纷口感方面，RIO预调鸡尾酒现已成功推出6种口味的瓶装产品，

以及3种口味的罐装产品，还有塑封、餐饮装。根据消费者对口味

的不同偏好，RI0始终倾心调配，既有口感清爽的淡雅滋味，也有

醇厚悠长的曼妙回甘，总有一款值得心仪；在全球选材方面，酒基

有选自法国的干邑白兰地、精选的俄罗斯上等伏特加，更有采至波

多黎各和古巴的清爽朗姆；在健康考量方面，RI0汇聚世界各地的

优质水果，清纯甜美的白桃、香气浓郁的西柚、酸爽清新的柠檬,

采用鲜榨冷冻技术提纯果汁；在时尚感触方面，RI0或清杏，或甘

醇的优雅滋味，或清澈，或浓郁的高贵气质，洋酒与果汁的黄金配

比混搭，恰当的适度酒精，适宜的淡淡果香，为消费者带来一点点

的微醺，一点点的恣意，让酒色更为魅惑动人，让轻松快乐随意挥

洒。其在后来为满足消费者的需求开发出了铝罐装，为追求快节奏

的都市生活提供了很大的便利。

3.2.2.价格策略——从一开始的探索到实现精准定位,

以年轻人为主，价格定位中端

由于一开始定位的市场是夜店，所以锐澳为了适应夜场市场先后定

价为20元和30元，但都无法打开夜场市场。而后锐澳把市场定位

为追求时尚与个性的年轻人尤其是年轻职场女性，因此在提出“小

姐妹聚会的青春小酒”的口号之后，为了打开KA.商超等传统市场，

赢得年轻人的关注，锐澳把价格定位为13元钱，在酒类和饮料市场

中属于中端价位，这样既不会沦为低档产品，又不会因为太高的定

位阻碍潜在消费者。同时，普通听装类啤酒一般的价格不会超过5

元，这种与同行业相比带有歧视性的定价策略，使得锐澳预调酒形

成了一个特定群体的象征，是一种身份的标签。

后来，锐澳推出了罐装鸡尾酒，此时它的产品有瓶装和罐装两种包

装形式，玻璃瓶的价格约在13元/瓶，易拉罐的家价格约在6元/瓶,

这样就能带给消费者更多的选择，使得两种价格带可以囊括更多的

消费群体，更有价格优势，比竞争对手冰锐抢占了先机。

3.2.3、渠道策略——以经销为主，实行大区制，建立了以

KA和传统渠道为主的销售渠道模式，并向婚宴、餐饮渠道拓宽

锐澳建立了覆盖全国31个省、自治区和直辖市的销售渠道，

且在二三线区域市场的渗透力不断增强。一、二线城市较为集口的

华东地区是传统的主要消费市场，但其销售收入占比在近两年下降

迅速，从2012年的49.36%下降至2014上半年的34.81%。华北、东

北和华南的销售占比趋于稳定，而华中、西南和其他地区销售占比

增长迅速。据百润方面透露，目前华东和华南市场占全国6-7成，

华北和西南市场还没有全覆盖，在华东商超、大卖场、便利店基本

全部覆盖。所以主要渠道还是大卖场，从数据上看单店提升空间还

很大。

不过，锐澳还是以经销为主，销售是大区制，分华东、华南、华北、

西南四个大区，大区设大区经理，在往下按区域设置人员。目前锐

澳经销商有600家左右，数字还在增长。但是锐澳对经销商也是有

选择的，对节奏有控制，对经销商有要求，例如要求现款。

下图为2012-2014年上半年锐澳在全国各大地区销售收入占比：

100%

90%

■其他

80%

■西南地区

70%

■西北地区

60%

■东北地区

50%

40%■华北地区

30%■华中地区

20%■华南龙区

10%

■华东地区

0%

201220132014年1-6月

锐澳在一开始推出时瞄准的是夜场市场，但在夜场市场中的惨败

让它不得不重新选择其他销售渠道。经过对市场的精准定位--定位

于学生、年轻白领、女性，走时尚、流行、奢侈品路线之后，锐澳

选择饥饿式铺货的方式，在侧重线下流通渠道的同时也不放弃夜店

渠道，并率先进入商超渠道，先在一线城市的学校、写字楼附件,

以及酒吧等娱乐场所、大型超市等地铺货，积蓄消费势能，再通过

经销商环节大面积铺货，同时加强了网店的掌控，形成了以经销商

代理销售为主，综合性商超、CVS便利系统和娱乐场所等直销渠道

为辅，电商和网络直销为补充的销售渠道模式。

下面两个图反映2012-2014上半年锐漠在各个销售渠道的分布份

额:

■综超.CVS便利系统♦媒乐场所

100%

90%23.37%

80%

70%14.95%

60%

50%

40%

30%61.68%

20%-

10%-

0%4

201220132014年1-6月

■经销■直销■电商及网络直销

1OO%

95%

90%

85%

80%

75%

2012201320工期1・6月

3.2.4、促销策略——面向年轻人，开展广告轰炸战，实施

植入营销和口碑营销

由于以年轻人为战略导向的精准定位，锐澳先是在2013年推出

了面向年轻人的“大学生广告节，多彩包意跑起来”创意大赛，获

奖发奖金，参与赠锐澳，并签约了影视明星周迅助阵，依靠周迅的

知名度、影响力和关注度在90后甚至80后中获得了广泛的关注。

而后锐澳在央视及各大省级卫视开展了广告轰炸战。

此后锐澳瞅准市场机会，果断快速拿下《跑男》、《何以笙箫默》等

的植入营销权，不惜重金砸出广告效应，同时广泛依赖互联网大大

传播自身品牌，成功吸引了年轻人的眼球，抓住了年轻人的消费需

求。而在《爱情公寓》中，锐澳在冰锐植入之后选择“跟随战略”，

在《爱情公寓》开播前后的时间段投放广告，给消费者一种错觉，

成功借冰锐的势为自己增加了知名度。同时，锐澳以杨洋、郭采洁

为广告形象代言人，迎合了年轻人的品味，还在优酷等四大主流视

频网站和年轻人常用的APP进行高强度曝光，进一步扩大它的知名

度，逐渐在消费者心目中树立起预调鸡尾酒就是RIO的经典形象。

其次，锐澳选择了口碑营销的方式。批发商渠道基本上都没有放货,

基本上只在写字楼、学校、大超市放货。锐澳的消费人群主要是都

市白领、时尚人士，女大学生，她们可能是她们所在的圈子里最新

潮、最小资的一部分人，作为她们所在群体的意见领袖，她们会慢

慢影响她们身边的人，所以锐澳首先选择攻克这批目标消费者，最

终获得了良好的口碑效应。

4.企业环境分析

4.1锐澳swot模型分析

4.1.1strengths（优势）

L在与百加得冰锐的竞争中完胜，并成功逆袭为国内目前唯一

一家专业生产鸡尾酒的企业，锐澳现已成为中国预调鸡尾酒

市场的领军企业，主要得益于它的精准定位，产品包装追求

时尚，采用奢侈品营销模式等。下面我会简单地总结一下锐

澳鸡尾酒的过人之处：

预先占有，品牌优势

锐澳创始人百润香精公司总裁的刘晓东在上海夜场与人谈生意

之余，为夜场的巨大利润而怦然心动，于是别出心裁地搭配出一种

酒不酒，饮料不饮料的新产品，于是锐澳品牌便于2003年步入观众

眼球，品类开创优势，开创了预调鸡尾酒的先河，具备历史优势。

虽然也有很多像冰锐这样拥有雄厚实力后台的竞争对手，但是毕竟

锐澳在国内首创鸡尾酒这一理念，相比同类品牌率先进入中国市场,

在一线城市具有一定覆盖率和知名度，在预调鸡尾酒市场上还是有

相当大的主动权的0

2.精准的消费者定位

虽然出师不利，在经历了一系列的不顺利之后，刘晓

东发现了预调酒的出路不在夜场土豪，而是追逐时尚的年轻人。他

便打出定位更显精准的“小姐妹聚会的青春小酒”口号，直接把产

品定位为年轻女性专用，并且宣称，这是白场（相对夜场而言）鸡尾

酒。3.8的酒精含量在同类产品和啤酒市场中当属最低，但是又将

其与其余非酒精饮品分开，更符合女性饮酒这一定位。对于初入社

会的年轻女性，聚会频多，喝饮料不能助兴，喝酒容易失态，“小

姐妹的青春小酒”时尚精致又有范。一时间，锐澳盖过了冰锐的势

头。2010年，锐澳实现盈利1000多万元。随后的调查数据也显示

出锐澳鸡尾酒的年轻女消费者占比达到68%,进一步验证了消费者

定位的精准性。

3.产品自身的设计理念追求年轻人的时尚观

锐澳的设计诠释了后现代混合风格的内涵和“放弃游戏规则，只

要人人都HIGH”的精神。锐澳因添加基酒的多样性，在口味设计上

显现出更大的多元性与可选择性。并且它冲击视觉的鲜艳色彩，凸

显高端品质的磨砂瓶包装，绘有水果形象的瓶身，还有满足消费者

选择的多样化产品，都与新一代年轻人的生活时尚理念相吻合，它

是属于年轻人的时尚至酷，代表不羁与个性、叛逆与张扬、率性与

纯真、独立与自我。而旧其便捷的听装包装更适应快节奏的都市生

活，彰显出极大的活力。

4.调酒师缺乏，对鸡尾酒的销售有利

国内的调酒师缺乏，可从身边人对调酒文化的贫乏认识窥出一

斑。在国内，除了特别高级的餐馆有自己的调酒师，基本上没有专

业的调酒师。事实上在特定环境消费时国内消费者对调酒的关注程

度是很高的，只是没有专门的对鸡尾酒产品的介绍和推广，让消费

者在鸡尾酒这类软饮的消费上无从选择，专业的调酒师的缺乏对鸡

尾酒尤其是可灵活搭配的鸡尾酒的市场开发极为有利。消费者可以

获得不同于以往的消费体验。而洋品牌的鸡尾酒对特定的消费人群

有煽动作用，这来自于消费者自身的虚荣趋势。

5.锐澳具有相对优势的经销商制度

在与冰锐的艰苦卓绝的明争暗斗中，双方采用了多种战术，锐

澳之所以险胜，刘晓东具有远见卓识的经销模式还是很重要的一部

分的。冰锐采取的是大经销商制，一个区域交给这个大经销商，然

后依靠这个大商招募更多的二三级分销商。然而锐澳采取的是一个

城市一个经销商，不设二、三级经销商的制度。虽然早期凭借地头

蛇的关系，冰锐占据了几乎所有一线城市的KA,以及卖场中最醒目

的货架，而锐澳仅仅进入华润、家乐福等有限KAo然而事情并不总

会是一帆风顺的海洛德放任自流的经销商政策副作用显现，冰锐各

地串货严重，价格体现出现混乱。经营冰锐的美酒乐旗舰店率先关

闭，随后家乐福、沃尔玛也纷纷暂停进货。2013年，冰锐的销售额

降低了一半，海洛德被迫离职。机会千载难逢，从经销商制度上基

本保证了没有串货之患的刘晓东趁机攻入各大商超，填补上预调酒

货架的空白，且一口气从上海、深圳，扩展至华东、华北整个市场,

并顺势进入西北、西南全国28个省市市场。经此一役，锐澳稳占据

了商超预调酒类40%以上的货架，冰锐占据了不到20%,剩余的被一

众跟风的预调酒小品牌们瓜分。

6.预调酒行业发展良好，外部环境条件支持

近年来，我国酿酒行业发展态势良好，从今年一至三季度行业经济

运行状况来看，白酒、黄酒、葡萄酒增速均超过两位数，符合国家

产业政策指向，全行业增长速度8.66%,与整个经济增长同步；从

效益指标看，税金、利润的增长都在两位数以上，特别是利润指标

涨幅达35.52%,创历史最好水平，预调酒作为新兴酒类，正在蓬勃

发展着。同样锐澳鸡尾酒也会面临着很大的发展机遇。

4.1.2weaknesses（劣势）

1.锐澳鸡尾酒的发展并不是平步青云，既然它取得了逆袭

的成功，想必也一定是有很多的不足的，下面我就简单地对

其分析一下：

席丝的出身，没有强大的后台支撑

2.锐澳在发展初期，是由香精公司总裁推出的，没有生产

酒的先例与经验，所以屡屡受挫。而同类型产品冰锐，依据

百加得在啤酒市场的市场占有率和品牌效应，迅速打开市场，

知名度自然也比较大，所以属丝的出身是锐澳的先天不足，

在拼爹的时代无爹可拼，而只能依靠自己的后天努力来弥补。

3.营销策略失调

锐澳在推出初期，以大城市酒吧和超市作为主要推广点，并没

有在二三线城市进行地推，同时也没有在最受二三线城市关注的电

视媒体上投放广告，因此在二三线城市及中小城市的市场占有率及

品牌知名度不高。

3.饮料市场格局定势

在锐澳进入市场初期，国内饮料市场处于上升期，非酒精饮料

有可口、百事两大国际公司稳站鳌头，后有娃哈哈、康师傅迅速发

展。酒精饮料有青岛、雪花、燕京等国内品牌分割青壮年市场，年

轻群体有百加得、百威、喜力等一系列国际品牌。

4.国民存在误区

当时大陆饮料市场主要以非酒精饮料为主流，酒精饮品尚未被国人

纳入酒精饮料，对于锐澳的发展也有一定的阻力作用。

4.1.3opportunities（机会）

锐澳鸡尾酒的逆袭成功除了自身的努力也是得益于外部良好的

发展机遇并抓住了机会而一夜成名°

L饮料市场的蓬勃发展

国内饮料市场份额，不足欧美国家的20%。随着生活水平提

高，日常饮品，特别是低酒精饮品将被更多人接受。

2.中国酒文化的影响

中国酒文化，尤其是啤酒文化以血拼为主流，豪饮、畅快为

主要体验。低酒精度的预调鸡尾酒，更适合这样的年轻人和啤酒文

化氛围。

3.自媒体时代

随着移动终端的发展，微博、微信的兴起，年轻人间的交流

成为最好的广告，而现代年轻人注重自我，喜欢猎奇，喜欢变化,

而日益多元的网络、杂志等自媒体的传播渠道为鸡尾酒的传播带来

巨大的空间，加速了消费者认同。而且n国国内消费团体的兴起,

使得鸡尾酒的消费群体定位更加准确。

4.1.4threats（威胁）

1.已占据市场的饮料企业开发同类产品，依托自身资源，抢占市

场份额。

新生企业以中小城市为起点，抢占二三线城市市场U

3.更多同类产品的推出，导致同质化严重，产品本身特点变为行业

产品共有属性。

4.2锐澳鸡尾酒的波特五力分析

4.2.1潜在进入者

近年来，预调鸡尾酒的发展呈现出明显的增长态势，低成本造

就的高利润也使得锐澳的获利空间巨大。面对预调鸡尾酒行业的快

速增长和高毛利润的巨大吸引，不少企业也开始将目光瞄准预调鸡

尾酒市场，百润股份公布拟收购国内鸡尾酒生产企业上海巴克斯酒

业有限公司100%的股权，黑牛食品也相继推出“都教授‘'金秀贤代

言的鸡尾酒新品牌达奇（TAKI）。据一位资深酒类营销专家分析，如

果没有更强势的后来者，锐澳、百加得的冰锐和黑牛的达齐将基本

占据国内鸡尾酒市场。同时，包括五粮液、古井贡酒等在内的传统

白酒生产企业在苦苦支撑下也会向鸡尾酒市场进军，并且身为基酒

生产商的他们在原料方面具备一定的优势。预调鸡尾酒的门槛比较

低，资金回笼比较快，面对跨行业企业的不断转型，如果锐澳要想

保持自己的持续增长，还是需要及时地加以创新。

4.2.2现有企业的竞争

据宇博智业市场研究中心发布的2013-2018年中国鸡尾酒市场

深度分析报告了解，2003年预调鸡尾酒进入市场，2013年销售额达

10亿元，在消费群体快速成长的背景下，未来预调鸡尾酒的增速将

保持在30%以巳但是相比其他酒类预谎鸡尾酒发展较晚，参与者

相对较少，如此也就企业创造了竞争不十分激烈的投资环境。对于

锐澳来说，最大的竞争对手也就是百加得的冰锐了。但是随着其他

行业企业的转型，锐澳未来面临的竞争或许会比较激烈。

4.2.3替代品威胁

鸡尾酒行业在我国起步较晚，但是由于其较好地吻合了消费者需求,

对白酒和葡萄酒行业起到了一定的挤压作用，而如今锐澳的发展可

谓是如日中天，其未来的发展前景还是比较广阔的。而关于替代品，

现在看来近期还是不大可能会出现的。

4.2.4供应商的议价能力

鸡尾酒主要是以朗姆酒、伏特加等洋酒作为基酒的，而成本也

比较低廉。对以伏特加酒为基酒的锐澳来说，为了减少供应商前向

一体化的威胁，可以试着向以白酒为基酒的方向发展，但是也不可

以丧失了原来的那种口感，重蹈当年可口可乐换配方的覆辙。

4.2.5消费者的议价能力

鸡尾酒的主打市场是夜场，而锐澳并没有把重点放在夜场消费

者，经常出现在便利店、百货超市的货架上。在北京一家BHG精品

超市中，锐澳、冰锐鸡尾酒品牌被摆在了与进口葡萄酒分庭抗礼的

位置，尽管品种少，却独自成柜，主要受众是一些中等收入的90

后一代的年轻群体和女性消费者。虽然目前鸡尾酒行业中厂商还比

较少，但是随着其他行业的涉足，竞争还是会比较大的，而且受到

消费者购买时对价格的考虑，也不容易形成卖方市场，锐澳也并没

有形成前向一体化的趋势。

4.3竞争者分析

鸡尾酒行业的参与者并不多，所以锐澳面临的竞争对手比较少,

比较大的是冰锐，其余还有拉蒂尔、动力火车、vk等。

1.百加得冰锐朗姆预调酒(BacardiBreezer)

百加得朗姆预调(Bacardirum)一全球销量第一的朗姆酒。

2008年，百加得(Bacardi)将欧陆时尚和文化重新组合，在全球

推出了低酒精浓度的朗姆预调酒一百加得冰锐朗姆预调酒

(BacardiBreezer),作为百加得(Bacardi)的著名品牌之一，以

进口百加得朗姆酒为基酒与不同口味原味果汁调配而成。百加得朗

姆酒凭着无双的酿造技术与上等口味，从诞生至今，风靡全球。

1888年起，百加得成为西班牙王室用酒，赢得了“王者的朗姆，朗

姆中的王者”的美誉。闻名全球的百加得朗姆酒，是百加得创始人

唐・法昆多毕生心血的结晶。

百加得冰锐朗姆预调酒依靠母品牌占有市场率比较大，被认可率高,

很多消费者已经认定了该品牌。

2.拉蒂尔(LORDEE)

广州凰品酒业有限公司自成立伊始，专注于LORDEE拉蒂尔预调鸡尾

酒的开发，生产及推广。拉蒂尔鸡尾酒原始配方有中美等国的预调

鸡尾酒研发专家团队开发，并由凰品企业持有。拉蒂尔鸡尾酒选取

品质上乘的朗姆酒，威士忌为基酒，融合世界优质的天然果汁，一

营养的标准配比混合而成。如今，LORDEE拉蒂尔预调鸡尾酒产品业

已覆盖全国市场，并且成为预调鸡尾酒市场的领导品牌。

3.动力火车(PowerStation)

动力火车苏打酒源自欧美，采用预调酒之发明人的祖国澳大利

亚之配方目前已在世界多个国家销售。产品配方独特，功效神奇。

动力火车苏打酒，融合了巴西神果国饮瓜瓜拉纳，能迅速激起兴奋,

并为消费者快速补充能量，释放无限激情，获得最大快乐，另有喝

了不胀肚，不长肚，口感独特。2003年上市以来，经过10年的磨

练，已经历了三次品牌升级，对动力火车品牌的发展进行系统规划，

前已经在品牌文化、视觉系统、营销系统方面取得很大成果。动力

火车现已成为“苏打酒领先品牌二

4.VK(VodkaKick)

VK源起于英国本土，因此在起品牌发展过程中，对于英国文化

的传承与发展非常重视。2007年，V.K鸡尾酒系列(VKCocktails)

诞生，并于2012-2013连续两年在英国即饮渠道销量保持第一位。

金樽格兰(上海)酒业有限公司，为CSNHoldings全资控股的子公

司。金樽格兰执行董事张骁勇JackyZhang,中欧05级EMBA,前

世界500强企业高管，从事消费品及酒类行业20年。苏格兰威士忌

执杯者协会终身会员。世界级行业大师JamesEspey,TomJagc为

金樽格兰酒品顾问，在货源及酒的甄选上提供世界顶级咨询服务。

2014年3月，英国GBL首次授权VK(VodkaKick)进入中国，由金

樽格兰(上海)酒业有限公司作为中国唯一指定代理商。

4.4锐澳鸡尾酒的PEST分析

4.4.1政治环境(Politicalenvironment)

由于近几年反腐倡廉政策的出台以及打击力度的加大，随着白

酒行业受相关政策的影响而持续低迷，鸡尾酒因其成本低廉而又不

失高端也就应运而生并得到了强势的发展。自中国加入WTO以来,

洋酒的关税也大幅度降低，因此对鸡尾酒的发展也就形成了一个较

有利的政治环境。

4.4.2经济环境(Economicalenvironment)

经历了一段高速发展时期后我国经济现处于平稳发展阶段，经

济增长率仍保持在世界领先地位。人们收入水平的提高、生活质量

的改善，都在很大程度上有助于企业的发展。锐澳鸡尾酒的低廉成

本和其精美的外表博得了众多年轻一代尤其是女性消费者的芳心,

他们有意愿而且也更加有能力去购买。经济发展也为锐澳的发展创

造了有利的经济环境。

4.4.3社会环境(Socialenvironment)

根据马斯洛的需要层次理论，人在读足了最基本的生理需要后

就会面临着更高一级的社交需要。每个人都会与周围环境中的其他

人发生联系。在中国的酒文化氛围中，感情一般都是要靠酒来增进

的。但是对于新一代的职场女性来说，饮用白酒还是不胜杯酌的,

而新兴的鸡尾酒则为她们提供了一个很好的选择，作为“小姐妹的

青春小酒”，鸡尾酒现已成为年轻人的聚餐饮品。而如今消费能力

不断提升的80后、90后的消费习惯是看重包装，追求品种多样,

喜欢低酒精果酒，这也为鸡尾酒吸引了一大批有消费能力的消费者,

同样也为锐澳鸡尾酒的发展提供了一个良好的社会环境。

4.4.4技术环境(Technologicalenvironment)

曾有一位业内人士表示，“都是用基酒调的，还要加大量

水稀释，加上香精也用不了多少钱。另外，国产的玻璃瓶子一个不

到1元，就算是进口的也不会贵太多，每瓶生产成本也就三四元J

因此鸡尾酒的成本比较低廉，获利空间巨大。但是面对未来将会更

加激烈的竞争，锐澳如果可以通过技术变革在基酒方面加以改造,

比如对白酒加以开发，以白酒代洋酒，或许可以进一步削减鸡尾酒

的生产成本。而国家在十三五期间的一项重大政策就是加强对技术

型人才的扶持，这使得锐澳的技术变革成为可能。

另外，伴随着互联网的发展，现在已变成自媒体时代，微博、

微信等应用可以为朋友之间分享提供了便利，而且因为是彼此亲密

的朋友自己进行分享的，所以具有很高的可信度。而且锐澳也推出

了线上活动“调我真生活”，允许消费者可以自己根据喜好、习惯

等自行搭配，也为消费者提供了一个很好的消费体验。

调理方生活

5.成功总结

2012年开始，锐澳进入高速增长期，去年9月，百润

股份发布拟收购草案，上海巴克斯酒业业绩再次进入爆发式增长的

状态。作为后起之秀，巴克斯公司的锐澳品牌去年不断抢占空白市

场份额，最终反超了2013年的行业第一品牌百加得冰锐，以抢占行

业40%的销售占比，居于首位。

在白酒行业巨头都来分一杯羹的预调酒江湖，锐澳凭什么后来居上

完成这样的增长？

5.1年轻一代的潮流兴起——时尚健康、富有寓意的品牌基因

鸡尾酒已经走进了我们的生活，闲暇时间在酒吧喝点鸡尾酒，已经

逐渐成为了一种时尚。对于看重包装，追求品种多样，喜欢低酒精

果酒的80后、90后，消费能力也是不断提升，将会成为酒类市场

的主要消费者。鸡尾酒的世界也是非常的多彩多姿的，不同的酒配

搭起来，变换出那么多的色彩，拥有那么多美丽动听的名字，对追

求时尚的年轻一代是一个很好的选择并能深受其喜欢。

5.2标准化管理，准确聚焦的渠道切入

5.2.1锐澳和冰锐市场运作对比分析

巴克斯酒业在2003年成立时业绩欠佳，但自2009年起公司业绩呈现加速增长的态势，营业

收入由2009年的1,228万元逐步升至2013年的18,627万元，净利润由104万元增长至

2,021万元年化增长率分别达到245%和269%,14年上半年收入3.65亿元，净利润1.1亿元。

目前,锐澳已成为成长最快的预调酒品牌。

巴克斯酒

入和净利

表2：

变化

的产品收入结构稳定，主要收入贡献来自瓶装鸡尾酒的销售，其收

入占比稳定在77%左右并带有小幅上升的趋势，在近两年灌装鸡尾

酒收入份额小幅收窄。2013年餐饮装鸡尾酒经历了从无到有的飞跃,

市场规模正在缓慢扩大。

图表3：巴克斯酒业营业收入（分产品）

作为全国化的预调鸡尾酒龙头品牌，锐澳建立了覆盖全国31个

省、自治区和直辖市的销售渠道，且在二、三线区域市场的渗透力

不断增强。一、二线城市较为集中的华东地区是传统的主要消费市

场，但其销售收入占比在近两年下降迅速，从2012年的49.3佻下

降至2014上半年的34.81%。华北、东北和华南的销售占比趋于稳

定，而华中、西南和其他地区销售占比增长迅速。

图表4：巴克斯酒业销售收入区域分布

■其他

锐澳的■西南地区渠道模

■西北地区

■东北地区

式是以■华北地区经销商

■华中地区

■华南地区

代理销■隼东地区售为主,

201220132014年16月

综合性商超、

CVS便利系统和娱乐场所等直销渠道为辅，电商和网络直销为补充。

目前，以经销模式获得的销售收入占比达到总收入的八至九成，直

销渠道销售收入在一成左右并逐渐增加，电商及网络直销基数较小

但增长迅速。直销渠道中，综超的销售量份额大幅下降，娱乐场所

渠道自2013年开始使用至今销量增长迅速，已占据约三分之一的直

销收入份额。

百加得冰锐的业绩自2003年开始一直在稳定地增长，并在2012

年出现了营业收入和销售利润的双井喷，营业总收入达到4.65亿元,

同比增长20.6倍，净利润约0.65亿元，同比增长21.7倍。2013

年收入与净利润的增幅均收窄为1倍左右。

锐澳与冰锐的品牌诉求十分相似，但在基酒选择、渠道定位和

品牌建设上均有所不同。冰锐的基酒主要为百加得朗姆酒，而锐澳

的基酒则选择了朗姆酒、白兰地、伏特加、威士忌等烈酒，酒精度

数相对较低(3%vol),口味更多样化。从销售渠道上看，两者都在

发展多渠道的销售选择，但冰锐主打夜场渠道，锐澳在商超渠道的

覆盖面与渗透力相对较强。从营销方式上考虑，冰锐采取的暴风骤

雨式的强式推广方式，锐澳选择了口碑营销的方法，两者互有利

弊

华东区域百加翩量价格体系表（*ft.元）

产油规格区域代理商商超售价便利超市售价夜场售价

百加律冰蜕275mh24no元牌119-115元1S115】L2元数»41xa

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