四川化妆品项目商业计划书

川化妆品项目

商业计划书

XXX有限公司

报告说明

根据谨慎财务估算，项目总投资38581.80万元，其中：建设投资

29682.29万元,占项目总投资的76.93%；建设期利息388.83万元,

占项目总投资的1.0M；流动资金8510.68万元，占项目总投资的

22.06%o

项目正常运营每年营业收入76500.00万元，综合总成本费用

61940.70万元，净利润10637.18万元，财务内部收益率20.11%,财

务净现值11744.43万元，全部投资回收期5.75年。本期项目具有较

强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。

随着消费者群体的年轻化，消费理念更加成熟，他们在产品用途、

成分和品牌定位上的偏好也更为细分，对产品的需求也更加个性化，

美白、祛斑、抗衰老、保湿、防晒等功能性、个性化护肤品将会越来

越受到消费者的认同。同时，随着电商、新零售等消费渠道的兴起，

产品价格日趋透明，消费者在化妆品的选购上，更加注重性价比，不

再盲目追求高端品牌。

本期项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，

并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本

情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。

目录

第一章绪论.......................................................11

一、项目定位及建设理由...........................................11

二、项目名称及建设性质...........................................11

三、项目承办单位..................................................11

四、项目建设选址..................................................13

五、项目生产规模..................................................13

六、项目技术方案..................................................13

七、建筑物建设规模................................................14

八、项目总投资及资金构成.........................................14

九、资金筹措方案..................................................15

十、项目预期经济效益规划目标.....................................15

十一、项目建设进度规划...........................................16

十二、项目综合评价................................................16

主要经济指标一览表................................................16

第二章公司基本情况..............................................18

——、公司基本信息..................................................18

二、公司简介......................................................18

三、公司竞争优势..................................................19

四、公司主要财务数据.............................................21

公司合并资产负债表主要数据........................................21

公司合并利润表主要数据............................................22

五、核心人员介绍..................................................22

六、经营宗旨......................................................24

七、公司发展规划..................................................24

第三章项目建设背景、必要性......................................27

一、行业规划及产业政策...........................................27

二、行业的经营模式................................................29

三、化妆品行业发展趋势...........................................31

四、化妆品行业机遇与挑战.........................................33

五、化妆品行业终端渠道建设及发展趋势分析.........................34

六、项目实施的必要性.............................................37

笫四章行业发展分析..............................................39

一、行业发展概况..................................................39

二、进入行业的主要障碍...........................................42

三、影响市场需求变动的因素分析...................................45

四、化妆品行业市场现状及发展前景分析.............................47

第五章SWOT分析说明.............................................50

一、优势分析（S）.................................................................................................50

二、劣势分析（W）................................................................................................52

三、机会分析（O）................................................................................................53

四、威胁分析（T）.................................................................................................54

第六章发展规划分析..............................................60

一、公司发展规划..................................................60

二、保障措施......................................................61

第七章创新驱动...................................................64

一、创新驱动环境分析.............................................64

二、企业技术研发分析.............................................66

三、项目技术工艺分析.............................................69

四、质量管理......................................................70

五、创新发展总结..................................................71

第八章法人治理结构..............................................73

一、股东权利及义务................................................73

二、董事..........................................................75

三、高级管理人员..................................................80

四、监事..........................................................83

第九章运营模式...................................................86

一、公司经营宗旨..................................................86

二、公司的目标、主要职责.........................................86

三、各部门职责及权限.............................................87

四、财务会计制度..................................................91

第十章产品方案分析..............................................99

一、建设规模及主要建设内容.......................................99

二、产品规划方案及生产纲领.......................................99

产品规划方案一览表................................................99

三、上、下游行业对本行业的影响..................................100

第十一章项目进度计划...........................................102

一、项目进度安排.................................................102

项目实施进度计划一览表...........................................102

二、项目实施保障措施............................................103

第十二章建筑物技术方案.........................................104

一、项目工程设计总体要求........................................104

二、建设方案.....................................................105

三、建筑工程建设指标............................................108

建筑工程投资一览表...............................................109

第十三章项目风险评估...........................................111

一、项目风险分析.................................................111

二、公司竞争劣势.................................................116

第十四章投资方案分析...........................................117

一、投资估算的依据和说明........................................117

二、建设投资估算.................................................118

建设投资估算表...................................................122

三、建设期利息...................................................122

建设期利息估算表.................................................123

固定资产投资估算表...............................................124

四、流动资金.....................................................124

流动资金估算表...................................................125

五、项目总投资...................................................126

总投资及构成一览表...............................................126

六、资金筹措与投资计划..........................................127

项目投资计划与资金筹措一览表.....................................127

第十五章经济效益...............................................128

一、基本假设及基础参数选取......................................128

二、经济评价财务测算............................................128

营业收入、税金及附加和增值税估算表..............................128

综合总成本费用估算表.............................................130

利润及利润分配表.................................................131

三、项目盈利能力分析............................................132

项目投资现金流量表...............................................134

四、财务生存能力分析............................................135

五、偿债能力分析.................................................135

借款还本付息计划表...............................................136

六、经济评价结论.................................................137

第十六章总结评价说明...........................................139

第十七章附表附录...............................................141

主要经济指标一览表...............................................141

建设投资估算表...................................................143

建设期利息估算表.................................................144

固定资产投资估算表...............................................145

流动资金估算表...................................................146

总投资及构成一览表...............................................147

项目投资计划与资金筹措一览表.....................................148

营业收入、税金及附加和增值税估算表..............................149

综合总成本费用估算表.............................................150

利润及利润分配表.................................................151

项目投资现金流量表...............................................153

借款还本付息计划表...............................................154

第一章绪论

一、项目定位及建设理由

我国的日化行业是一个市场化竞争较为充分的行业。目前我国日

化行业的集中度较高，主要体现为品牌和渠道竞争。日化行业及行业

内主要品类的行业集中度CR10整体保持在40%以上，其中洗发用品和

口腔护理用品集中度较高，达到65%以上，而洗浴用品虽整体呈现下降

趋势，但集中度也相对较高，为50%左右。从历年变化趋势看，行业市

场集中度相对稳定。此外，我国H化产品市场竞争格局相对稳定，国

外品牌占据了大部分市场份额且历年市场份额比较稳定，如宝洁、联

合利华在洗发水、护发素、沐浴露市场的竞争地位较为稳固，而国内

品牌中上海家化、拉芳等企业在洗护产品市场竞争中处于优势地位。

二、项目名称及建设性质

（一）项目名称

四川化妆品项目

（二）项目建设性质

本项目属于扩建项目

三、项目承办单位

（一）项目承办单位名称

XXX有限公司

（二）项目联系人

肖XX

（三）项目建设单位概况

展望未来，公司将围绕企业发展目标的实现，在“梦想、责任、

忠诚、一流”核心价值观的指引下，围绕业务体系、管控体系和人才

队伍体系重塑，推动体制机制改革和管理及业务模式的创新，加强团

队能力建设，提升核心竞争力，努力把公司打造成为国内一流的供应

链管理平台。

公司秉承“以人为本、品质为本”的发展理念，倡导“诚信尊重”

的企业情怀；坚持“品质营造未来，细节决定成败”为质量方针；以

“真诚服务赢得市场，以优质品质谋求发展”的营销思路；以科学发

展观纵观全局，争取实现行业领军、技术领先、产品领跑的发展目标。

公司在“政府引导、市场主导、社会参与”的总体原则基础上，

坚持优化结构，提质增效。不断促进企业改变粗放型发展模式和管理

方式，补齐生态环境保护不足和区域发展不协调的短板，走绿色、协

调和可持续发展道路，不断优化供给结构，提高发展质量和效益。牢

固树立并切实贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，以提

质增效为中心，以提升创新能力为主线，降成本、补短板，推进供给

侧结构性改革。

公司全面推行“政府、市场、投资、消费、经营、企业”六位一

体合作共赢的市场战略，以高度的社会责任积极响应政府城市发展号

召，融入各级城市的建设与发展，在商业模式思路上领先业界，对服

务区域经济与社会发展做出了突出贡献。

四、项目建设选址

本期项目选址位于XXX（以最终选址方案为准），占地面积约

93.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给

排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。

五、项目生产规模

项目建成后，形成年产3000套化妆品的生产能力。

六、项目技术方案

（一）项目主要原辅材料

该项目主要原辅材料包括去离子水、单甘酯、单硬脂酸甘油酯、

二甲基硅油、白矿油、辛酸癸酸甘油酯、肉豆蔻酸异丙酯、葡萄籽油、

小麦胚芽油、甜杏仁油、鲸蜡硬脂酸脂、石蜡、蜂蜡、凡士林、硬脂

酸、棕桐酸、卡波姆、羟乙基纤维素、黄原胶、透明质酸钠、甘油、

丙二醇、1,3-丁二醇、油墨。

（-）主要生产工艺

该项目主要工艺为称量、乳化、冷却、静置、检测、灌装、喷码、

包装、入库。

（三）主要设备

主要设备包括：搅拌锅、真空乳化锅、搅拌机、反渗透纯水机、

输送包装线、打码机、金属封尾灌装流水线、收缩膜包装机、电子台

称、折盒包装机、全自动灌装旋盖流水线。

七、建筑物建设规模

本期项目建筑面积113269.60疔，其中：生产工程72428.40行，

仓储工程21124.95而，行政办公及生活服务设施12916.03itf,公共

2

工程6800.22mo

八、项目总投资及资金构成

（一）项目总投资构成分析

本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨

慎财务估算，项目总投资38581.80万元，其中：建设投资29682.29

万元，占项目总投资的76.93%；建设期利息388.83万元，占项目总投

资的1.01%；流动资金8510.68万元，占项目总投资的22.06%。

(二)建设投资构成

本期项目建设投资29682.29万元，包括工程费用、工程建设其他

费用和预备费，其中：工程费用25046.80万元，工程建设其他费用

3981.63万元，预备费653.86万元。

九、资金筹措方案

本期项目总投资38581.80万元，其中申请银行长期贷款15870.63

万元，其余部分由企业自筹。

十、项目预期经济效益规划目标

(-)经济效益目标值(正常经营年份)

1、营业收入(SP)：76500.00万元。

2、综合总成本费用(TC)：61940.70万元。

3、净利润(NP)：10637.18万元。

(二)经济效益评价目标

1、全部投资回收期(Pt)：5.75年。

2、财务内部收益率:20.ll%o

3、财务净现值：11744.43万元。

十一、项目建设进度规划

本期项目按照国家基本建设程序的有关法规和实施指南要求进行

建设，本期项目建设期限规划12个月。

十二、项目综合评价

该项目符合国家有关政策，建设有着较好的社会效益，建设单位

为此做了大量工作，建议各有关部门给予大力支持，使其早日建成发

挥效益。

主要经济指标一览表

序号项目单位指标备注

1占地面积肝62000.00约93.00亩

1.1总建筑面积肝113269.60容积率1.83

1.2基底面积36580.00建筑系数59.00%

1.3投资强度万元/亩299.60

2总投资万元38581.80

2.1建设投资万元29682.29

2.1.1工程费用万元25046.80

2.1.2工程建设其他费用万元3981.63

2.1.3预备费万元653.86

2.2建设期利息万元388.83

2.3流动资金万元8510.68

3资金筹措万元38581.80

3.1自筹资金万元22711.17

3.2银行贷款万元15870.63

4营业收入万元76500.00正常运营年份

5总成本费用万元61940.70

6利润总额万元14182.90

01*

7净利润万元10637.18

■“

8所得税万元3545.72

・R

9增值税万元3136.68

10税金及附加万元376.40

■”

11纳税总额万元7058.80

”1*

12工业增加值万元23885.75

13盈亏平街点万元31130.14丸值

14回收期年5.75含建设期12个月

15财务内部收益率20.11%所得税后

16财务净现值万元11744.43所得税后

第二章公司基本情况

一、公司基本信息

1、公司名称：XXX有限公司

2、法定代表人：肖xx

3、注册资本：830万元

4、统一社会信用代码：XXXXXXXXXXXXX

5、登记机关：XXK市场监督管理局

6、成立日期：2011-9-9

7、营业期限：2011-9-9至无固定期限

8、注册地址：xx市xx区xx

9、经营范围：从事化妆品相关业务（企业依法自主选择经营项目,

开展经营活动；依法须经批准的项目，经相关部门批准后依批准的内

容开展经营活动；不得从事本市产业政策禁止和限制类项目的经营活

切。）

二、公司简介

公司在“政府引导、市场主导、社会参与”的总体原则基础上，

坚持优化结构，提质增效。不断促进企业改变粗放型发展模式和管理

方式，补齐生态环境保护不足和区域发展不协调的短板，走绿色、协

调和可持续发展道路，不断优化供给结构，提高发展质量和效益。牢

固树立并切实贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，以提

质增效为中心，以提升创新能力为主线，降成本、补短板，推进供给

侧结构性改革。

公司全面推行“政府、市场、投资、消费、经营、企业”六位一

体合作共赢的市场战略，以高度的社会责任积极响应政府城市发展号

召，融入各级城市的建设与发展，在商业模式思路上领先业界，对服

务区域经济与社会发展做出了突出贡献。

三、公司竞争优势

（一）自主研发优势

公司在各个细分领域深入研究的同时，通过整合各平台优势，构

建全产品系列，并不断进行产品结构升级，顺应行业一体化、集成创

新的发展趋势。通过多年积累，公司产品性能处于国内领先水平。

公司多年来坚持技术创新，不断改进和优化产品性能，实现产品

结构升级。公司结合国内市场客户的个性化需求，不断升级技术，充

分体现了公司的持续创新能力。

在不断开发新产品的过程中，公司已有多项产品均为国内领先水

平。在注重新产品、新技术研发的同时，公司还十分重视自主知识产

权的保护。

（二）工艺和质量控制优势

公司进口大量设冬和检测设备，有效提高了精度、生产效率，为

产品研发与确保产品质量奠定了坚实的基础。此外，公司是行业内较

早通过IS09001质量体系认证的企业之一，公司产品根据市场及客户

需要通过了产品认证，表明公司产品不仅满足国内高端客户的要求，

而且部分产品能够与国际标准接轨，能够跻身于国际市场竞争中。在

日常生产中，公司严格按照质量体系管理要求，不断完善产品的研发、

生产、检验、客户服务等流程，保证公司产品质量的稳定性。

（三）产品种类齐全优势

公司不仅能满足客户对标准化产品的需求，而且能根据客户的个

性化要求，定制生产规格、型号不同的产品。公司齐全的产品系列，

完备的产品结构，能够为客户提供一站式服务。对公司来说，实现了

对具有多种产品需求客户的资源共享，拓展了销售渠道，增加了客户

粘性。

公司产品价格与国外同类产品相比有较强性价比优势，在国内市

场起到了逐步替代进口产品的作用。

（四）营销网络及服务优势

根据公司产品服务的特点、客户分布的地域特点，公司营销覆盖

了华南、华东、华北及东北等下游客户较为集中的区域，并在欧美、

日本、东南亚等国家知地区初步建立经销商网络，及时了解客户需求,

为客户提供贴身服务，达到快速响应的效果。

公司拥有一支行业经验丰富的销售团队，在各区域配备销售人员,

建立从市场调研、产品推广、客户管理、销售管理到客户服务的多维

度销售网络体系。公司的服务覆盖产品服务整个生命周期，公司多名

销售人员具有研发背景，可引导客户的技术需求并为其提供解决方案,

为客户提供及时、深入的专业技术服务与支持。

公司与经销商互利共赢，结成了长期战略合作伙伴关系，公司经

销网络较为稳定，有利于深耕行业和区域市场，带动经销商共同成长。

四、公司主要财务数据

公司合并资产负债表主要数据

项目2020年12月31日2019年12月31日2018年12月31日2017年12月31日

资产总额11338.449070.758503.838050.29

负债总额3704.912963.932778.682630.49

股东权益合计7633.536106.825725.155419.81

公司合并利润表主要数据

项目2020年度2019年度2018年度2017年度

营业收入35834.7528667.8026876.0625442.67

营业利润6600.495280.394950.374686.35

利润总额5995.894796.714496.924257.08

净利润4496.923507.603237.783057.91

归属于母公司所有

4496.923507.603237.783057.91

者的净利润

五、核心人员介绍

1、肖XX,中国国籍，1976年出生，本科学历。2003年5月至

2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理；2003年11月至

2011年3月任xxx有限责任公司执行董事、总经理；2004年4月至

2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理。2018年3月起至

今任公司董事长、总经理。

2、肖xx,中国国籍，1978年出生，本科学历，中国注册会计师。

2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公

司董事。2019年1月至今任公司独立董事。

3、孟xx,中国国籍，无永久境外居留权，1970年出生，硕士研

究生学历。2012年4月至今任xxx有限公司监事。2018年8月至今任

公司独立董事。

4、袁xx,中国国籍，无永久境外居留权，1958年出生，本科学

历，高级经济师职称。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事

长；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事长；2016年

11月至今任xxx有限公司董事、经理；2019年3月至今任公司董事。

5、熊xx,中国国籍，1977年出生，本科学历。2018年9月至今

历任公司办公室主任，2017年8月至今任公司监事。

6、潘xx,中国国籍，无永久境外居留权，1959年出生，大专学

历，高级工程师职称。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司

兼任技术顾问；2004年8月至2011年3片任xxx有限责任公司总工程

师。2018年3月至今任公司董事、副总经理、总工程师。

7、陈xx,1957年出生，大专学历。1994年5月至2002年6月就

职于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董

事。2018年3月至今任公司董事。

8、段xx,中国国籍，无永久境外居留权，1971年出生，本科学

历，中级会计师职称。2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司

董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司财务经理。

2017年3月至今任公司董事、副总经理、财务总监。

六、经营宗旨

加强经济合作和技术交流，采用先进适用的科学技术和科学经营

管理方法，提高产品质量，发展新产品，并在质量、价格等方面具有

国际市场上的竞争能力，提高经济效益，使投资者获得满意的利益。

七、公司发展规划

根据公司的发展规划，未来几年内公司的资产规模、业务规模、

人员规模、资金运用规模都将有较大幅度的增长。随着业务和规模的

快速发展，公司的管理水平将面临较大的考验，尤其在公司迅速扩大

经营规模后，公司的组织结构和管理体系将进一步复杂化，在战略规

划、组织设计、资源配置、营销策略、资金管理和内部控制等问题上

都将面对新的挑战。另外，公司未来的迅速扩张将对高级管理人才、

营销人才、服务人才的引进和培养提出更高要求，公司需进一步提高

管理应对能力，才能保持持续发展，实现业务发展目标。

公司将采取多元化的融资方式，来满足各项发展规划的资金需求。

在未来融资方面，公司将根据资金、市场的具体情况，择时通过银行

贷款、配股、增发和发行可转换债券等方式合理安排制定融资方案，

进一步优化资本结构，筹集推动公司发展所需资金。

公司将加快对各方面优秀人才的引进和培养，同时加大对人才的

资金投入并建立有效的激励机制，确保公司发展规划和目标的实现。

一方面，公司将继续加强员工培训，加快培育一批素质高、业务强的

营销人才、服务人才、管理人才；对营销人员进行沟通与营销技巧方

面的培训，对管理人员进行现代企业管理方法的教育。另一方面，不

断引进外部人才。对于行业管理经验杰出的高端人才，要加大引进力

度，保持核心人才的竞争力。其三，逐步建立、完善包括直接物质奖

励、职业生涯规划、长期股权激励等多层次的激励机制，充分调动员

工的积极性、创造性，提升员工对企业的忠诚度。

公司将严格按照《公司法》等法律法规对公司的要求规范运作，

持续完善公司的法人治理结构，建立适应现代企业制度要求的决策和

用人机制，充分发挥董事会在重大决策、选择经理人员等方面的作用。

公司将进一步完善内部决策程序和内部控制制度，强化各项决策的科

学性和透明度，保证财务运作合理、合法、有效。公司将根据客观条

件和自身业务的变化，及时调整组织结构和促进公司的机制创新。

第三章项目建设背景、必要性

一、行业规划及产业政策

（一）中国制造2025

当前，新一轮科技革命和产业变革与我国加快转变经济发展方式

形成历史性交汇，国际产业分工格局正在重塑。必须紧紧抓住这一重

大历史机遇，按照“四个全面”战略布局要求，实施制造强国战略，

加强统筹规划和前瞻部署，力争通过三个十年的努力，到新中国成立

一百年时，把我国建设成为引领世界制造业发展的制造强国，为实现

中华民族伟大复兴的中国梦打下坚实基础。

新中国成立一百年时，制造业大国地位更加巩固，综合实力进入

世界制造强国前列。制造业主要领域具有创新引领能力和明显竞争优

势，建成全球领先的技术体系和产业体系。

（二）全国美容产业发展战略规划纲要

将以市场为导向，以提高美容产业发展质量和消费者获得感为中

心，以增强技术创新能力、全程质量管理能力和民族品牌建设能力为

重点，推进智能制造和规范服务，优化产品结构，改善营商环境，推

动美容制造业与美容服务业互促共进，将美容产业打造成健康快速发

展、创新水平提升、吸纳就业突出、消费者满意度高的重要行业。

（三）关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力

的指导意见

我国已进入消费需求持续增长、消费结构加快升级、消费拉动经

济作用明显增强的重要阶段。以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴

起为主要内容的新消费，及其催生的相关产业发展、科技创新、基础

设施建设和公共服务等领域的新投资新供给，蕴藏着巨大发展潜力和

空间。

发挥市场在资源配置中的决定性作用，积极发现和满足群众消费

升级需要，以体制机制创新激发新活力，以消费环境改善和市场秩序

规范释放新空间，以扩大有效供给和品质提升满足新需求，以创新驱

动产品升级和产业发展，推动消费和投资良性互动、产业升级和消费

升级协同共进、创新驱动和经济转型有效对接，构建消费升级、有效

投资、创新驱动、经济转型有机结合的发展路径，为经济提质增效升

级提供更持久、更强劲的动力。

（四）关于加快发展流通促进商业消费的意见

促进流通新业态新模式发展。顺应商业变革和消费升级趋势，鼓

励运用大数据、云计算、移动互联网等现代信息技术，促进商旅文体

等跨界融合，形成更多流通新平台、新业态、新模式。引导电商平台

以数据赋能生产企业，促进个性化设计和柔性化生产，培育定制消费、

智能消费、信息消费、时尚消费等商业新模式。鼓励发展“互联网+旧

货，，、“互联网+资源循环”，促进循环消费。实施包容审慎监管，推

动流通新业态新模式健康有序发展。

二、行业的经营模式

（一）行业生产模式

从生产的组织形式来看，日化行业的生产模式主要包括自主生产

和委外生产两种模式。自主生产模式下，公司自行采购原材料，通过

自有工厂进行生产和加工；在委外生产模式下，公司自行采购原材料,

委托其他生产企业按公司要求进行生产和加工，或由其他厂商直接负

责原材料采购和加工生产，而公司自身专注于研发和销售等环节。

（二）行业销售模式

目前，日化行业的销售模式主要有经销模式、商超模式、电子商

务模式等，其产品主要覆盖商场、超市、便利店、电子商务等销售渠

道。

1、经销模式

厂商与经销商达成协议，由经销商在约定的期限和地域内销售指

定的商品。经销商自行购进商品，通过自有渠道向下游客户销售商品。

经销模式的优势在于管理简单、操作方便、货款回笼快、库存风

险低。厂商借助经销商的销售渠道，可以迅速扩张网点，有效开发市

场盲区，节约资金投入。但其劣势在于公司对经销渠道下的营销网点

管控力较弱，市场监管效率相对较低。

2、商超模式

厂商与商超渠道零售商签订销售合同并向其销售产品，零售商购

入产品后直接销售给终端消费者。

商超模式的优势在于企业可以利用商场、超市网点多、影响力强

的特点，提高品牌的覆盖率。但是，大型商超对于供应商的考核指标

较高，不仅要求产品具备较高的品牌知名度、品种齐全、产品新鲜度

等，而且一般要求规模较大的厂商安排销售顾问，并配合促销活动等

调配销售人员，这都要求供应商具备较强的综合竞争优势。因此，洗

护品牌进入大型商超的门槛较高。

3、电子商务模式

近年来，越来越多的日化企业加入电子商务交易中。根据统计，

2014年第一季度中国电子商务市场交易规模为2.57万亿元，同比增长

15.0%o尽管电子商务仅对日化行业仅贡献5%的销售额，但发展速度非

常强劲，增长率达到33%,接近整体水平的4倍。可以预测，未来几年

内日化产品的电子商务市场将保持高速增长。

电子商务模式的优势在于减少商品流通的中间环节，大大降低商

品流通的时间和交易成本；有利于企业在特定的时间内接触到更多的

客户，快速拓展和渗透市场；有利于企业快速了解和掌握消费者的需

求和偏好，为企业的产品设计与研发、销售等提供数据分析。

三、化妆品行业发展趋势

（一）消费者需求更多样、更具体，品牌两极化发展

随着消费者更加成熟，他们在产品用途、成分和品牌定位上的偏

好也更为细分。美白、祛斑、抗衰老、保湿、防晒、补水这些概念将

会越来越受到消费者的认同。眼部、唇部、脸颊以及颈部的细分产品

更贴近消费者具体需求。同时，随着国内消费的进步和细分，高档化

和大众化将成为化妆品品牌发展的大方向。高档品牌侧重于满足消费

者特定需求和主观体验，大众化产品专注于一般性的客观功能需求。

（二）天然有机、绿色环保成为化妆品市场未来发展主题

享受健康、环保的低碳生活已成为国内越来越多消费者的共识，

顺应这种环保潮流，在化妆品的生产和使用上追求自然、绿色，成为

化妆品行业的必然发展趋势。消费者要求化妆品对人体无害，近几年

来，纯天然产品、有机产品备受追捧，是未来化妆品市场的一个发展

热点，也是各化妆品企业加强研发的重点领域。

（三）交叉学科在化妆品行业的应用日益广泛

化妆品行业涉及生物技术、化学合成等多个学科领域，除了各个

学科自身的技术发展，交叉学科的应用也日益成熟。如：通过植物提

取技术与化学合成技术的结合，生产天然原材料；通过生物技术与高

分子应用的结合，提取植物原料、改进产品剂型等。

（四）销售渠道多元化，全渠道逐渐融合

近几年，随着我国信息基础设施建设步伐的加快，网上支付安全

水平的提升，电商渠道发展势头迅猛。此外，随着城镇化的推进以及

消费为导向的经济增长模式的转型，二、三线城市居民数量、人均收

入稳步上升同时消费习惯和消费观念发生巨大的变化。鉴于现代销售

渠道下沉有限，日化后在二、三线城市得到迅速发展。鉴于此，化妆

品企业多管齐下实行多元化的销售渠道建设，在巩固原有传统销售渠

道的同时布局电商渠道，实现多渠道销售。

（五）国内品牌竞争力增强，不断向大众精品和高端市场渗透

近年来，越来越多的国内品牌通过向国外竞争对手学习，不断提

升营销能力、改善品牌形象，增强自身品牌竞争力。国内品牌比国

际品牌更善于开发二、三线日化店渠道，迅速抢占二、三线城市大众

市场。同时，为了适应消费者越来越多元化的需求，以及为了追求高

端产品所对应的高利涧率，国内品牌开始推出高端产品，向高端产品

市场渗透。

四、化妆品行业机遇与挑战

中国美妆行业经过数十年的发展，已经形成了数千亿规模的产业

链，并诞生了上海家化、伽蓝集团、百雀羚等著名民族品牌。相关数

据显示，到2022年，中国美妆行业市场规模将达到5000亿元。若再

加上个人护理品类，中国美妆市场已达到万亿级的体量。在产业集聚、

行业新技术、产业链优化等推动下，中国化妆品行业进入了“新经济”

全面觉醒的时刻。

中国几十年的高速发展及我国女性社会地位的不断提升，让我国

的化妆品行业迎来了黄金时代。与欧美日韩等国相比，我们化汝品市

场的渗透率不足恰恰将会给我们带来无数机会，消费者对生活品质的

需求和向往必将让更多民族品牌跻身世界一流行业。

当前，中国的民族美妆品牌已经发生了群体性崛起。化妆品原料

与产品市场民族化是必然的发展趋势。任何一个行业，技术是发展的

原动力。化妆品市场的民族化技术创新是关键，如在原料方面，除了

被市场与消费者关注的天然提取、生物发酵之外，不应该回避合成，

化妆品原料依然是依赖于合成技术，需要结合化妆品配方体系明确合

成原料的方向与应用性能。

国家出台新的法规及相关配套体系，本质的角度是为了保护消费

者的安全及利益，用法规创新引领行业创新是一项非常伟大的举动，

将会影响美妆行业后面几十年的发展。新法规也将在原料和配方技术

方面对企业带来新的影响，主要表现在未来化妆品的配方将以前所未

有的力度聚焦于功效，核心自主知识产权将成为企业核心竞争力，可

持续发展将成为越来越多企业的核心价值，要求企业更加注重环境保

护与可持续发展。

中国的美妆行业目前已有3000多亿的市场规模，且尚在可持续发

展进程中。但仍然要清醒地认识到，中国美妆市场渗透率仍远低于全

球市场。在美妆人的身上承载着推动中国美妆日化行业不断创新、实

现可持续发展的重担。

五、化妆品行业终端渠道建设及发展趋势分析

（一）电商渠道化妆品销售市场份额达30%以上

化妆品产品可为皮肤护理、头发护理、美容化妆、香氛香水及其

他五大类，产品种类繁多，需求多样化，消费人群细分度较高。化妆

品终端渠道可分为商业超市、专卖店、电子商务、直销、药店、美容

院等。

国内化妆品行业经过多年的发展，市场规模保持稳定增长。随着

居民收入的增长、城镇化率的提升、化妆品消费观念的转变，叱妆品

日益成为广大消费者的刚性需求。据Euromonitor数据，2015年至

2019年，我国化妆品销售规模自3157亿元增长至4777亿元，显著高

于其他化妆品消费大国。

化妆品行业主要销售渠道方面，中国化妆品销售渠道中，具有传

统优势的百货、KA（商超卖场）等渠道份额下滑明显，二者在化妆品销

售额中的占比分别下降至18.0%和22%,百货专柜所售卖的美妆产品相

比KA渠道更为高端，近年来百货渠道的份额所受冲击相对较小，其份

额稳定在的水平范围内。

电商渠道高速崛起，市场份额从2015年的19%上升至2019年的

30%,超过KA渠道和百货渠道，成为现阶段内化妆品销售的第一大渠

道。专业性更强的CS（药店、美妆店）渠道市场份额波动发展，2019年

其销售额占比为18%,略微超过百货渠道，位列第三。2015-2019年中

国化妆品行业电商渠道销售规模持续增长，2019年达到1473亿元，同

比增长31.05%。

分产品销售渠道看，2019年化妆行业中彩妆化妆品利用电商与百

货销售渠道比重较大，比例达到38%和36.1%,均超过护肤品。护肤品

在专业美妆店、商超、直销、药妆店等渠道占比超过彩妆化妆品。

（二）消费者倾向于通过第三方电商渠道获取美妆产品信息

从消费者角度看，根据CBNDATA和微博数据，消费者通过第三方

电商渠道获取美妆产品信息的比重最高，达到41%。其次36%的消费者

通过社交媒体获取美妆产品信息。表明营销在化妆品消费者决策过程

中起着重要的引导作用。

疫情影响下，我国化妆品线上销售规模进一步增长。化妆品在双

十一等活动的刺激下，线上销售额屡创新高。根据淘数据粗略统计，

2020年双十一期间（11月1日至H月11日，化妆品行业合计成交额

为458.31亿元，超过2019年整个11月的成交额434.20亿元，其中,

美容护肤/美体/精油销售额占大类，达330多亿元。

分产品看线上销售渠道化妆品销售情况，2020年双十一美容护肤

彩妆销售TOP10品类中，面部护理套装销售额排名第一，达111.78亿

元，其次为面部精华，达59.38亿元，前四位均为美容护肤品，彩妆

产品排名较后。一方面与我国护肤品市场规模远高于彩妆产品市场规

模有关，一方面相较于护肤产品，彩妆产品对于线下体验的程度与要

求相对较高。

（三）渠道红利推动化妆品品牌崛起

2020年，直播、短视频等营销模式仍在风口，双十一直播引导成

交量创造新高，而化妆品作为直播销售模式下的重要品类，充分享受

直播流量红利。完美日记、花西子等分别位于2020年双十一化妆品销

售额第一和第二位。

六、项目实施的必要性

（一）现有产能已无法满足公司业务发展需求

作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场

知名度，产品销售形势良好，产销率超过100%。预计未来几年公司的

销售规模仍将保持快速增长。

随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的

市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能

潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设，

公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场矶遇奠

定基础。

（二）公司产品结构升级的需要

随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不

断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产

品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水

准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才

能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位。

第四章行业发展分析

一、行业发展概况

（一）化妆品行业发展历程

中国化妆品行业的发展有着漫长的历史。大致分为四个阶段：早

期阶段、缓慢发展阶段、快速发展阶段及规范发展阶段。早期阶段：

我国是世界上最早使用化妆品的国家之一。我国古籍中就有画眉、点

唇的记载。缓慢发展阶段：近代，我国化妆品生产一直处于家庭小作

坊状态。20世纪初期，我国化妆品生产逐步走向工业化。但是由于人

民生活水平不高，而且受传统观念禁锢，发展十分缓慢。快速发展阶

段：20世纪80年代，随着国民经济迅速发展，人民生活水平不断提高,

化妆品工业如雨后春笋般蓬勃发展，化妆品行业的体制也从轻工系统

向其他系统延伸，化妆品在人们观念中经历了奢侈品到必需品的历程。

规范发展阶段：在经历过快速发展阶段后，我国化妆品市场呈现了百

花齐放的局面，为了更好的满足消费者的需求，国家制定了相关法律

法规，使化妆品行业走上了规范化发展之路。

（二）全球化妆品行业发展现状

1、化妆品市场规模稳速增长，亚太市场是全球最大的化妆品消费

市场

近几年，全球化妆品市场保持稳定增长，从未出现过停滞或负增

长的情形，增速维持在4%左右。全球市场规模从2015年的1790亿欧

元增长到2016年的1862亿欧元，同比增长4.02虬亚太市场是目前全

球最大的化妆品消费市场，西欧、北美、拉美地区分列其后，2016年

亚太地区化妆品市场规模达到687.1亿欧元，占全球同期总量的36.9%；

西欧市场规模为461.8亿欧元，占比为24.8%；北美市场规模为359.4

亿欧元，占比为19.3凯

2、护肤品是化妆品行业最大的细分市场

从产品品类看，化妆品行业中护肤品市场规模最大。2016年全球

护肤品市场规模为676.1亿欧