《品牌管理》作业答案学习资料VIP

第1页共1页以上仅为参考答案，简答、论述题均只列及主要的解题知识点，请您结合自我理解和课本内容进行知识掌握和巩固。如对答案等有疑义，请及时登录学院网站“辅导论坛”栏目，与老师交流探讨！《品牌管理》作业参考答案一、名词解释1．产品文字名称、图案记号，或者两者相结合的一种设计，向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。2．产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。（在品牌定位的基础上创造人格化、个性化的品牌形象）3．消费者有机会面对一个品牌信息的情景，接触点是品牌信息的来源。4．消费者对产品或服务的适应性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解或整体反应。5．品牌是属性、名称、包装、价格、历史、声誉等的组合，同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。6．消费者在看到某一品牌时所勾起的所有音响、联想和意义的总和，分为属性联想、利益联想和品牌态度。7．指两个或更多的品牌合并为一个联合产品或以某种方式共同销售，每个品牌都期望另一个品牌能强化整体形象或购买意愿。8．企业为每一品牌安排一位品牌经理，有其负责协调该品牌的各项活动。9．存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。10．考虑对新产品带来的竞争力和给新产品带来的差别性，如果不能带来很强的竞争力和差别性，使用新品牌将是更好的选择。11．指从品牌资产来源的角度对品牌进行全面地、综合的审查。包括品牌盘存和品牌测定。12．用来诊断那些不愿或不能在某些问题上表达自我感受的消费者的真实想法的有效工具。具体包括补充完整或解释法：给消费者一个不完整的刺激物，让他补充完整。比拟法：将品牌比作某个人、国家、动物、活动、职业、汽车等，从而表达出自己的真实印象。13．对品牌所包含的知识产权进行保护，即对品牌的商标、专利、商业秘密、域名等知识产权进行保护。二、选择填空1．B2．A3．C4．D5．I6．G7．E.F8．H9．J.10．K11．L12．M13．N14．0.15．P.16．Q.17．R.18．S.19．T.20.U21.V22.W23.X24.Y三、观点判断（判断下列说法是否正确，正确打√，错误划×，并加以改正。）1．×，“有形资产”改为“无形资产”2．√3．√4．×，“满意型购买者”改为：忠诚型购买者5．√6．√7．√8．√9．×，“内在属性”改为“外在属性”10．×，习惯型重复购买较忠诚型重复购买更容易受竞争者行为的影响。11．√12．√13．×，“情感定位”改为：档次定位14．×，“内在属性”改为：外在属性15．×，“直效营销”改为：事件营销或公共关系16．√17.×，并非所有的商品和服务都可以实施品牌战略。18．×改“被动性问题”为“主动性问题”四、简述原理1．属性；利益；价值；文化；个性；使用者2．依赖行为、个人承诺、爱与激情、怀旧情结、体现自我形象、亲近感、合伙品质。3．核心层面的品牌形象内涵；中观层面的品牌形象载体；外在层面的品牌形象符合系统。4．品牌满意是品牌忠诚度的基础，但品牌满意并不一定会导致品牌忠诚。第一，品牌满意是品牌忠诚度的前提条件。品牌忠诚度的形成是一个动态过程，企业只有始终为顾客提供满意的品牌消费经历，才可能把顾客对该品牌的满意转化成忠诚。第二，品牌满意不是品牌忠诚的充分条件，企业可以采取加强品牌与顾客的关系调节两者的关系。5．第一，选择联想的关键因素。属性（品牌名称、价格、使用对象、品牌标识、品牌原产地），利益（产品功能性利益、象征性利益、体验性利益）第二，选择品牌联想的传播工具。包装、广告语、形象代言人、促销。6．服务设施、服务体验、口传效应、员工。7．品牌定位要源于对目标市场的了解；定位要与产品本身的特点结合；定位要根据企业的资源特征，定位要关注竞争者；定位要始终如一。8．第一，进行有效的广告传播；第二，强势公关；第三，消费者的口传效应。9．产品自身的表现；产品的包装和设计；产品的价格；品牌使用者；代言人；品牌历史等。10．第一，实施品牌审计。品牌审计是指从品牌资产来源的角度对品牌进行全面地、综合的审查。包括品牌盘存和品牌测定。第二，设计品牌追踪调研。第三，建立品牌资产管理系统。建立品牌资产土、撰写品牌资产报告；明确品牌资产责任。11．答：特征：人格化属性、独特性和不可模仿性、持续性和稳定性、互动性。价值：第一，增强企业的核心竞争力；第二，增强品牌吸引力，是品牌差异化价值的体现；第三，激发消费者的购买动机。12．品牌老化的特征：产品特色不突出、在市场中的知名度、美誉度下降；品牌的最终消费者形象也逐渐衰退。品牌更新策略：（1）品牌形象更新；（2）营销策略更新。（3）管理创新。13．答：“由外向内”的传播、双向的沟通模式；传播策略的一致性。14．第一，财务会计概念模型，品牌资产本质上是一种无形资产；第二，基于市场的品牌力概念模型，品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长与扩张能力上；第三，基于消费者的概念模型，品牌资产的核心如何为消费者建立品牌内涵。品牌资产的构成：品牌资产由品牌知名度、品牌形象、品牌的感知质量、品牌忠诚度以及其他品牌专有资产五部分组成。15．（1）建立协调运作的、强有力的品牌管理机构；（2）建立脉络清晰有机联系的品牌体系；（3）品牌的系统建设；（4）进行长期一致、全面统一的品牌管理。16．符号说：品牌的识别功能。“品牌是能够方便人们区别不同企业的产品或服务的各种标志”关系说：从品牌与消费者沟通功能。品牌是消费者意识感觉的简单收集。消费者是品牌的最后拥有者，品牌是消费者体验的总和。资源说：品牌价值。良好的品牌是企业未来收益的保证。品牌对企业来说不仅具有品牌资产在一定程度上脱离产品而存在，具有获利能力。综合说：品牌的信息整合功能。品牌是一种错综复杂的象征，是属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。17．第一，带有势力性的高级品牌：有名望、有地位；第二，看轻顾客的表演品牌：不可一世、傲慢无礼；第三，炫耀实力的强势品牌：具有市场实力、且兼具产业标准优势，但该品牌通常比较自大、抑制小型的、无抵抗能力的竞争对手；第四，居劣势的受恐吓的品牌：实力不够，处于市场低端，很难晋升到更具声望的团体，显露出其处于劣势的危险。18．英特品牌模型考虑主客观两方面的事实依据。V＝P×S（品牌淨收益×品牌强度倍数）。客观数据包括市场占有率、产品销售量以及利润状况，得出净收益。主观判断是品牌强度。包括市场特性、稳定特、品牌的市场地位、行销国际能力、品牌趋势力、品牌支持力和品牌保护力。19．消费者需求研究、品牌定位、载体选择、符号设计、整合传播、动态发展。（图略）五、综合分析1．品牌资产系统包括：品牌知名度、品牌美誉度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度、以及与品牌资产相关的如专利、专有技术、分销系统等特殊资产。为顾客提供附加价值，为企业提供价值。图（略）。2．品牌文化、品牌定位。要想成功推广红星珍品二锅头一个重要的前提便是让人们在消费这个产品的时候忘却红星二锅头的低档的便宜的品牌印象，而去感受一个超越价格因素的价值，这个价值就是红星这个品牌的核心价值。而后让红星珍品二锅头去承载这个价值，以此来提升整个品牌的地位。红星二锅头在北京人心目中有非常好的认知度和好感度，已经具备了“北京的特色酒”的基础。建立起“红星二锅头就是能代表北京文化的酒品牌”的新认知。通过挖掘红星品牌的优势特点，确定了红星的品牌核心价值，而又通过生动化、形象化、生活化的方式把它表现了出来，借助传播工具使红星的品牌价值得到了巨大的提升，通过为红星二锅头赋予更深层次的品牌价值红星顺利将产品线进行了延伸。3．单一品牌策略。优点：有利于创建统一的品牌形象；有利于新产品迅速获得品牌认知；有利于集中营销资源，节约上市费用，取得品牌规模效益。缺点：第一，产品出现负面反馈，可能遭受连带损失；第二，优先效应和近因效应如果不一致，原有品牌意象会淡化、模糊化。运用条件：企业产品的关联度、企业的品牌定位；新产品必须具备相当的质量保证。多品牌策略优点。

优点：有利于培育市场，获得更多的货品陈列机会，有助于企业全面占领一个大市场；有利于提高企业抗风险的能力；有利于企业内部多个品牌之间的适度竞争。缺点：投入增大，新品进入市场的里程相对缓慢，品牌投资获利较慢。运用条件：企业的规模和经营实力；产品与行业特点；各品牌之间的定位有明显的差异；每一品牌所面对的细分市场应具有规模性。4．案例分析题1）．产品研发滞后，竞争激烈。2）．市场份额下降，品牌的个性不鲜明、市场区隔和产品界限混沌不清3）．产品研发，整合营销，提升品牌形象等。5．第一，产品是具体的，品牌存在于消费者的认知中；第二，产品是由生产部门生产出来的，而品牌形成于整个营销组合环节。第三，产品重在质量属性，品牌除此外还重在传播，重在形象塑造。第四，产品是由寿命的，品牌通过产品的不断创新，可以持续发展。6．夏奈尔选择的是单一品牌策略。优点：有利于创建统一的品牌形象；有利于新产品迅速获得品牌认知；有利于集中营销资源，节约上市费用，取得品牌规模效益。缺点：第一，产品出现负面反馈，可能遭受连带损失；第二，优先效应和近因效应如果不一致，原有品牌意象会淡化、模糊化。运用条件：（1）单一品牌策略。企业产品的关联度、企业的品牌定位；新产品必须具备相当的质量保证。联合利华选择的品牌策略就是多品牌策略。

优点：有利于培育市场，获得更多的货品陈列机会，有助于企业全面占领一个大市场；有利于提高企业抗风险的能力；有利于企业内部多个品牌之间的适度竞争。缺点：投入增大，新品进入市场的里程相对缓慢，品牌投资获利较慢。运用条件：企业的规模和经营实力；产品与行业特点；各品牌之间的定位有明显的差异；每一品牌所面对的细分市场应具有规模性。7．第一，产品是具体的，品牌存在于消费者的认知中；第二，产品是由生产部门生产出来的，而品牌形成于整个营销组合环节。第三，产品重在质量属性，品牌除此外还重在传播，重在形象塑造。第四，产品是由寿命的，品牌通过产品的不断创新，可以持续发展。8．(1)品牌文化、品牌定位。要想成功推广红星珍品二锅头一个重要的前提便是让人们在消费这个产品的时候忘却红星二锅头的低档的便宜的品牌印象，而去感受一个超越价格因素的价值，这个价值就是