农业机械行业发展挑战分析

农业机械行业发展挑战分析

一、组织市场的特点

1、购买者比较少

发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备

生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能

否得到某家汽车厂的订单。

2、购买数量大

组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下

一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千

万元甚至数亿元。

3、供需双方关系密切

组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳

定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保

持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、

交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，

详细了解其需求并尽最大努力予以满足。

4、购买者的地理位置相对集中

组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务

用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天

津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等

地的业务用品购买量就比较集中。

5、派生需求

派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品

或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务

用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。

例如，消赛者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，

连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。

派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这

个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。

6、需求弹性小

组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般

规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需

求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，

酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大

量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到

了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料

成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场

的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料

和生产方式。

7、需求波动大

组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些

新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生

产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分

比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企

业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料

购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔

费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消

费品需求仅上升10%,下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求

下跌10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性

使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。

8、专业人员采购

组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，

清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技

术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资

料和特殊的服务。

9、影响购买的人多

与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业

有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员

共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实

上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际

交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。

10、销售访问多

由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈，

因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。

调查表明，工业销售平均需要4〜4.5次访问，从报价到产品发送通常

以年为单位。

11、直接采购

组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节,

价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。

12、互惠购买

组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就

买你的产品“，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购

买有时表现为三角形或多角形。

13、租赁

二、组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车

辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁

的方式可以节约成本。农业机械行业发展概况

（一）全球农业机械行业发展概况

农业机械化在欧美各国一般经历了三个阶段：①半机械化阶段。

约从19世纪中叶到19世纪末叶，该阶段主要特征是畜力牵引的简单

农业机械广泛应用在农业生产上。②基本机械化阶段。约从20世纪初

至20世纪50年代，该阶段主要特征是农作物的主要作业普遍采用拖

拉机牵引的农业机械。③综合机械化（或称高度机械化）阶段。约始

于20世纪50年代以后，该阶段的主要特征是在农、林、牧、渔各业

的各个环节上，产前和产后部门均广泛使用更为先进的农业机器。20

世纪80年代以来，随着电子计算机等科技在农业中的应用增多，农业

机械化正在向自动化发展。

海外发达国家农业机械化起步时间较早，其通过政策补贴提升农

业机械化水平。

依据中国农业农村部对2018年全球各主要地区农机产值的统计数

据，亚太地区以46.60%的占比成为全球最大的农业机械生产区域，其

次为北美和西欧地区，所占比例分别为17.20%和16.10%o主要原因

为亚太地区发展中国家数量较多，人口数量庞大、农业经济发展潜力

可观，从而带动农业机械需求的持续扩大，进一步提高了农业机械的

生产规模。而西欧和北美地区由于农业机械化发展较成熟，农业设备

生产以大型农业机械为主，其产业和产值稳定性高。

依据德国机械设备制造业联合会(VDMA)分析，随着以中国为代

表的亚太地区农业机械化的发展，未来全球农业机械市场将整体呈增

桧态势，预计到2022年全球农业机械市场容量将达到1,332亿美元,

市场规模较大。

目前全球农业机械制造行业已经形成国际巨头规模化竞争和中小

企业细分市场竞争并存的局面。国际农业机械生产巨头建立了全球的

销售网络和生产基地，产品质量好，市场占有率高，占据了农业机械

制造行业的中高端市场。其余中小企业专注细分市场、坚持自主产品

特色、与国际巨头错位发展，两者形成互补的发展格局。

(二)我国农业机械行业发展概况

农业机械行业的发展是传统农业向现代农业进化的重要标志，我

国农业机械行业由起步到现在可大致划分为四个发展阶段：A、1949-

1977年为创建起步阶段，是以计划经济体制为标志，从无到有逐步发

展，奠定我国农业机械化基础的阶段；B、1978-1995年为体制转换阶

段，是以农机户成为农机投资和经营主体为标志，是我国农业机械化

由计划经济逐步转向市场经济过渡的阶段；C、1996-2003年为市场导

向阶段，是以跨区作业标志，农业机械化向社会化、市场化方向大发

展的阶段；D、2004年以来的依法促进阶段，是以《农业机械化促进法》

颁布实施为标志，农业机械化进入法制化发展的阶段。到2025年，全

国农机总动力将达到11亿千瓦左右。

国家对农业机械的相关补贴政策极大程度地释放了农机购置需求。

2004年，我国出台了《农业机械化促进法》以及一系列配套政策，由

财政和地方财政分别安排专项资金，对农民及农业生产组织购买农业

机械给予直接补贴。2004年至2014年，对农机购置的财政补贴资金逐

年上升，从2004年的0.78亿元增加到了2014年的238亿元。2015

年起，国家对农机购置的财政补贴力度开始放缓，2021年财政安排农

机购置补贴资金190亿元,比2020年增加20亿元,第一批142.48

亿元资金已提前下达各省份。

我国规模以上农机企业2015年的主营业务收入达到4,283.68

亿元，全国农作物耕种收综合机械化率提高到63%。2015年后随着农

机补贴出现放缓，同时受到经济周期的影响，我国农机市场中比重较

高的传统农机拖拉机、插秧机等产品收入出现不同程度的下跌，造成

了整体农机市场规模的下降，但山地丘陵农业机械产品仍然维持稳定

的增长态势。根据中国农业机械工业协会统计，2020年我国规模以上

农机企业主营业务收入为2,533.39亿元。

虽然近年来我国农机市场规模出现放缓，但我国农作物耕种收综

合机械化率近年来仍处于逐年上升趋势，且未来仍有较大发展空间。

《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》指出，推进我国农机装备和农

业机械化转型升级，加快高端农机装备和丘陵山区、果菜茶生产、畜

禽水产养殖等农机装备的生产研发、推广应用。2020年我国农作物耕

种收综合机械化率达到71%,预计在2025年将达到75%左右，我国农

业机械化率与发达国家普遍90%左右的农业机械化水平相比仍有较大提

升空间。随着我国农作物耕种收综合机械化率的逐步提高，我国农业

机械行业市场规模有望进一步提升。

三、农机机械行业发展驱动因素

（一）国家利好政策支持农业机械行业持续发展

农业机械是提高农业劳动生产率的重要基础，实现农业现代化的

重要支撑。近年来，在中国农业可持续发展及转型升级的背景下，中

国农业机械相关利好政策频出，行业难题不断得到解决，行业整体实

力明显提高。

2015年5月颁布《中国制造2025》,农业机械被列入国家十大重

点发展领域，并且在中国农业战略方向上提出要壮大农业机械设备制

造业发展，加强对其的支持力度。《中国制造2025》明确了重点发展

粮、棉、油、糖等大宗粮食和战略性经济作物育、耕、种、管、收、

运、贮等主要生产过程使用的先进农机装备的任务。

为落实《中国制造2025》的相关要求，加快推动我国农机装备产

业升级，研制、集成和应用适合现代农业建设的技术装备，促进农业

发展方式转变，2016年工业和信息化部、农业部、发展改革委联合发

布了《农机装备发展行动方案（2016-2025）》（以下简称《行动方

案》）。《行动方案》明确将山地丘陵农机列入重点发展任务，重点

突破轻便高效动力技术、山地节力物运技术、小型履带多功能底盘的

爬坡与稳定性技术，研发适合丘陵地区主要粮食作物、经济作物等生

产的农机装备，以及轻便化、小型化设施装备。

2018《关于实施乡村振兴战略的意见》，推进我国农机装备产业

转型升级，加强科研机构、设备制造企业联合攻关，进一步提高大宗

农作物机械国产化水平，加快研发经济作物、养殖业、丘陵山区农林

机械，发展高端农机装备制造。

2021年第十三届全国人大四次会议通过的《中华人民共和国国民

经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中明确强

调：开发智能型大马力拖拉机、精量（免耕）播种机、喷杆喷雾机、

开沟施肥机、高效联合收割机、果蔬采收机、甘蔗收获机、采棉机等

先进适用农业机械，发展丘陵山区农业生产高效专用农机。

另一方面，自2004年起，我国通过实施农机购置补贴，降低了农

民购买农机的成本，促进了农民购买的积极性，进一步加快了中国农

业机械化的推广。2021年中国农业部、财政部颁布《2021-2023年农

业购置补贴实施指导意见》，意见指出补贴购置种类范围从15大类42

小类扩大到15大类44小类，进一步扩大了农机种类的补贴范围，拉

切了各农业机械行业下游市场对农业机械的需求，驱动我国农业机械

行业进一步发展。

（二）农业机械行业景气发展

根据农业农村部发布的《2019年全国耕地质量等级情况公报》，

全国20.23亿亩耕地质量等级由高到低依次划分为一至十等，平均等

级为4.76等，评价为一至三等的耕地面积为6.32亿亩，仅占耕地

总面积的31.24%,且主要分布在东北区、长江中下游区及黄淮海区，

以山地丘陵地形为主的西南区耕地质量评价为一至三等的耕地面积占

西南区耕地总面积的22.12%,显著低于全国优质耕地面积占比，山地

丘陵地区的耕地质量亟待提高。

同时中华人民共和国国土资源部2021年8月公布的第三次全国国

土调查主要数据显示我国耕地面积约为19.18亿亩，人均耕地面积约

为1・36亩，较2009年第二次全国土地调查的人均耕地L52亩有所

下降。总体来说，我国人均耕地面积小，耕地质量较差，农业发展和

粮食安全的压力较大。在这种情况下，发展农机产业，用先进的技术

弥补土地的不足，提高农业机械化水平和单位产出效率十分重要。为

此，国家在政策鼓励、资金投入、财政补贴等多个方面进行扶持，提

高农业机械化水平，进一步推动农业机械行业景气发展。

（三）农业生产全程、全面机械化迫在眉睫

近年来我国城镇化发展不断深入，根据国家统计局数据显示：

2020年全国常住人口城镇化率63・89%,比上年末提高3・29个百分

点。农村人口大量向城镇转移，带来农村人口的减少和农业劳动力的

老龄化。现阶段我国农村总人口减去外出务工的农业人口和因年龄、

身体等原因无法从事劳动的人口，真正从事农业生产的劳动力人口数

量远低于农村人口总量，解决劳动力短缺和谁来种田的问题迫在眉睫。

在我国就业人员逐年增加的背景下，第一产业就业人员数量及其

占比持续下滑，就业人员数量从2010年的2.79亿人降至2019年的

1.94亿人，占比从36.70%降至25.10%,当前农业劳动力供给紧张

的问题越来越严重。根据农业农村部数据显示：2019年4个季度，我

国农村外出务工劳动力人数分别达到1・76亿人、1.82亿人、1.83

亿人和1.74亿人，与2018年相比前三个季度均有所上升。

劳动力的持续流失已经成为农村社会的常态化现象，且外出务工

人员大多为年轻人，为农业劳动力的主要来源。农村现居住的人口大

多为老幼妇孺或留守儿童，农村的农业劳动力显著不足，呈现老龄化

的局面，导致依靠人工劳动力开展农业作业的模式难以为继，加快我

国农业全面、全程机械化的步伐，提升我国劳动生产率，可极大程度

触决我国农业劳动力短缺、有地无人种的问题。

（四）农业机械化在精准扶贫工作中发挥着重要

提高农业现代化水平，离不开机械化，机械化将有力推动农业全

面升级、农村全面进步、农民全面富裕。

改革开放以来，中国经济的发展重心有所转移，随着农村人口大

量城镇化、非农化转移后，农业的发展相比工业的发展要缓慢许多，

再依靠传统的耕作方式和工具来保障包括粮食安全在内的农产品供给

安全基本上不可能。现代农业的建设，离不开农业机械化的支持，特

别是那些方便、经济、实效、多用的微型机械和性能精密、作业高效

智能化的环保机械，在我国设施农业、精确农业中发挥了举足轻重的

作用。此外，随着中国经济进入新常态，农业现代化已成为必然趋势。

提高农业机械化水平有利于农业产业模式的转变，减少人力成本，创

造更多的农业生产价值，提高了农业产业的规模化、产业化和标准化

程度，是中国农业现代化的一个重要标志。提高农业机械化水平在促

进经济发展和保护生态环境等方面都具有重要作用。农业是我国的基

砧产业，也是一个支柱型产业，农业的生产力与竞争力直接关系着国

家经济发展的稳定性与持久性。近些年来，随着工商业的飞速发展，

农业遭受到了比较大的挤压，加上传统农业的生产力较低，经济效益

较低，也使很多农民放弃了土地，投入到了城市建设与工商业之中，

导致农业的综合生产力受到了很大的打击。特别是在一些山区，由于

机械化水平较低，体力劳动繁重，很多人都放弃了农业生产，这也给

我国的农业生产力造成了很大的流失。在农业建设中，先进适用的农

机产品将更好的满足农业生产的需求，解放更多的劳动力，加快农业

现代化的进程。

与此同时，国家近年来陆续出台多项政策鼓励支持农业现代化发

展。2021年7月，《农业农村部关于加快发展农业社会化服务的指导

意见》明确指出将先进适用的品种、技术、装备和组织形式等现代生

产要素有效导入小农户生产，促进小农户和现代农业有机衔接，加快

推进农业现代化。鼓励新技术、新装备、新模式推广应用，促进农业

社会化服务提档升级。民族要复兴，乡村必振兴。

农业机械化在精准扶贫工作中也发挥着重要作用。2013年3月，

农业部印发《农业行业扶贫开发规划（2011—2020年）》的通知指出

将发展农业机械化列为农业行业扶贫开发的主要任务之一。推动各项

农机化扶持政策向贫困地区倾斜，加快贫困地区主要粮油作物和特色

农产品生产机械化步伐。重视贫困山区农业机械化发展，重点推广轻

便、耐用、低耗的中小型耕种收机械和植保机械，大力发展草食畜牧

业生产机械化和农产品初加工机械化。鼓励农机制造企业加强适合贫

困山区特点的、先进适用、安全可靠、节能环保、生产急需的小型农

机具研发。精准扶贫是指针对不同贫困区域环境、不同贫困农户状况,

运用科学有效程序对扶贫对象实施精确识别、精确帮扶、精确管理的

治贫方式。

农业机械化一方面有助于提高贫困地区农机装备总量和质量，提

升农机从业人员的专业技能，另一方面帮扶贫困地区农民促进农机农

艺融合，大力种植特色经济作物，形成具有地方特色的产业集群，扩

大地区的影响力，以点带片，以片成面，戌为盘活贫困地区经济的重

要支点。农业机械化是农业现代化的重要标杆之一，也是缓解农业劳

动力短缺，减少用工成本，降低劳动强度，发挥产业化效应，提升农

业规模化经营效益，优化农业供给侧结构重要举措。据统计，2018年,

全国农业机械总动力为10.03亿k肌全国农作物耕种收综合机械化率

为69.10%,机耕率为84.03%,机播率为56.93%,机收率为

61.39%O随着农业机械得到更大面积的应用，将使各主要农作物增产,

农民增收，劳动强度大幅F降；农村劳动力短缺，用工成本增高等问

题得到进一步有效缓解。我国绝大多数贫困主要集中在中西部广大农

村地区，因此，农业机械化对于促进贫困地区农业增产，拓宽贫困人

口的收入渠道，提振贫困地区农业经济发展同样有着非常重要的意义。

（五）土地流转改革带动农业机械化发展

我国农业生产受土地流转限制影响，导致我国农业呈现以家庭为

单位分散经营生产的特征，无法达到农业生产标准化和规模化，不具

有大规模机械化运作的基础。在我国不断加大土地流转改革力度及农

业规模化补贴的背景下，我国农民合作社数量持续增加。根据农业农

村部的统计数据，我国农民合作社数量由2012年的68.90万个增长

到2019年9月的220.30万个，其中54.40%的家庭农场仍以种植业

为主，超过80%土地为流转经营。可见，土地流转改革促进了土地集约

化发展和农业规模化经营，驱动了家庭农场、专业大户和合作社等规

模化组织的协同合作发展，进一步为我国农业机械化进程提供良好机

遇。

土地流转改革带动了土地集约化和规模化农业发展，推进了农业

结构的调整，实现了农业经济从单一粮食作物种植向经济作物种植发

展，由种植业向畜牧业、水产业延伸的转变。同时土地集约化经营为

农业机械的推广和应用创造了有利条件。农业机械设备是满足规模化

经营的重要工具，能够减轻劳动强度，改善生产条件，提高生产力水

平。

（六）我国农业机械国际化前景广阔

我国农机企业在产业链、人工成本等方面具备一定优势，生产制

造的农业机械性价比较高，市场需求较大。根据中国农机工业协会的

数据，2020年我国农业机械市场规模占全球农业机械市场规模的比重

约为28.99%o

受益于我国农机国际化机遇，近年来我国农机出口规模逐年上升,

2016年-2020年中国农机出口额从273.65亿元上升到373.97亿元,

年均复合增长率达8.12%。随着我国农机产业的快速发展，农机产品

出口取得了显著业绩，主要市场包括亚洲发展中国家和欧美发达国家

市场，2020年中国农业机械出口排名前十位的国家依次为美国、德国、

印度、澳大利亚、俄罗斯、越南、日本、英国、泰国、印度尼西亚。

我国农机向上述地区的农机出口结构不尽相同，欧美地区农业机械化

完成时间较早，农机市场成熟，农机装备水平领先于我国，因此我国

向欧美发达国家的出口主要以零部件、细分农机市场的专用机具出口

为主；我国农机整机出口更多面向亚洲发展中国家市场。

我国农业生产地形地貌丰富多样，山地、丘陵和平地各占三分之

一，囊括了世界主要农业种植分布地区的大部分地型特征。同时，作

为主要农作物生产国家，我国农作物种类也囊括了全球范围内的大部

分主要农作物种类，满足我国各种地形、各种农作物耕作所需的农业

机械种类也较为丰富。因此，可适应于我国地貌、气候、土壤、植被

特征和农作物种类的多样化农业机械，能够满足全球大部分地区和几

乎所有农作物的机械作业需求，这使得我国农机制造企业在国际市场

开拓方面具有先天优势。由于亚洲、非洲等主要农业种植地区的经济

发展较为落后，农作物种植尚未实现规模化，农业机械化率低，为我

国农业机械的国际化提供了较大的市场空间。此外，由于欧美等发达

国家农业机械化水平已达较高水平，其主要以生产大型通用农机设备

为主，由于该类设备对特殊地形地貌的适用性较低，使得欧美等发达

国家对如山地丘陵等细分市场下的农业机械设备存在持续需求。综上,

未来我国农业机械国际化在亚洲发展中国家及欧美发达国家均存在广

阔的发展机遇。

此外，随着一带一路政策的实施，我国农机企业迎来良好的发展

机遇，一带一路沿线国家多为发展中国家和农业生产大国，农业机械

普及度较低，农机市场前景较大。优化农机装备产业结构布局；支持

企业加强农机装备研发生产，优化资源配置，积极培育具有国际竞争

力的农机装备生产企业集团；推动先进农机技术及产品走出去，鼓励

优势企业参与对外援助和国际合作项目，提升国际化经营能力，服务

一带一路建设。随着国内农机企业生产技术改进和产品更新换代，未

来我国农机企业的在全球的市场份额和出口额将进一步增加，国际影

响力将不断提高。

四、农业机械行业发展挑战

（一）农机行业就碳达峰、碳中和战略提出的节能减排要求而需

积极应对的挑战

新的排放法规对农机影响可归纳为技术影响和市场影响，即：技

术方面，不仅显著增加了发动机本身的技术开发难度，同时对农机整

机企业的整体配套能力提出了极高的挑战；市场方面，整机购置、日

常维护保养等成本增加明显，给农机企业带来一定的影响。

（二）农业生产规模较小，农民农业机械购买力较低

我国农村仍然以家庭联产承包经营为生产基础，根据农业农村部

的相关数据，我国人均耕地为L44亩。由于经营规模小，生产工具

落后，我国的农业劳动生产率远低于发达国家，农民可支配收入较低,

对高效高质、低耗低排放的中高端农业机械购买力仍然较弱。

（三）农业机械彳二业竞争激烈，行业转型升级和行业整合迫在眉

睫

国家对制定的农机购置补贴政策的投入较大，农民购置农机的积

极性较高，农机行业前景巨大，同时由于农业机械制造行业的准入门

槛较低，产生了大量中小规模的制造企业，市场化集中度低，产品质

量参差不齐，价格竞争激烈，不利于行业的健康发展。

（四）地形地貌复杂，农业机械作业条件较差

丘陵山区地形复杂多变，山高坡陡、道路崎岖、耕地条件差，如

重庆市分布于丘陵山地的耕地面积占比达98%,贵州省的占比为

92.5%o许多地块细碎凌乱、坡多台多度多、形状不规则，大中型农

业机械多数难以通行及作业，机具进地难、作业难，是制约机械化发

展的瓶颈之一。

（五）种养制度多样，适用农业机具研发困难

丘陵山区种植作物品种较多，采用传统的套作、间作等种植模式

较普遍，农艺繁琐，农业产业规模小且分散，所需要的农业机械化技

术装备多样，机具研发需要攻克的难题多而复杂，许多产业所需的关

键环节机具无机可用无好机用问题突出。已经开发的一些地方特色产

业发展所需的特殊、小众机具也由于技术不够成熟，标准滞后等原因,

难以通过试验鉴定进入农机购置补贴范围。

（六）农业机械销售渠道有限，品牌影响力相对较弱

农业机械行业的特点决定了农机厂商销售渠道必须深入广大农村

地区，由于我国幅员辽阔，地区人文差异、经济发展水平差异较大，

目前国内专业从事农机经销和推广业务的企业能够覆盖的地域用对有

限，这要求农机厂商需要投入大量的时间向资源去构建能够覆盖全国

农村地区的经销网络。特别在山地丘陵农机领域，由于国内厂家起步

相对较晚，相比国外知名厂家如久保田、富世华等，销售渠道和品牌

影响力相对较弱。

（七）中美贸易摩擦的不确定性给农业机械对美出口带来一定挑

战

中美贸易战导致我国出口至美国的农机产品关税增加至25近使得

2018年我国农机行业产品出口受到一定影响。贸易战加征的关税将会

导致出口至美国的农机产品价格上浮、出口量减少，最终影响企业利

益。

五、农业机械行业面临的机遇与挑战

（一）农业机械行业发展机遇

1、国家重视粮食安全，致力于提高农业生产效率

我国是世界第一人口大国，中华人民共和国国土资源部2021年8

月公布的第三次全国国土调查主要数据显示我国耕地面积约为19.18

亿亩，人均耕地面积约为1.36亩，在我国人均耕地有限的前提下，

增加粮食产量的首要措施提高农业机械化水平。通过大力发展农业机

械化，有利于改变农上生产条件、普及先进生产技术、战胜农业自然

灾害。因此为了保障粮食安全，贯彻藏粮于地、藏粮于技战略，我国

需要提高农业机械化水平，减轻对人工劳动力的依赖，提高耕地单位

面积的产出效率，发展现代农业。

2、国家产业政策支持，引导农业机械行业持续发展

第十届全国人大常委会2004年在《中华人民共和国农业机械化促

进法》中提出财政、省级财政应当分别安排专项资金，对农民和农业

生产经营组织购买国家支持推广的先进适用的农业机械给予补贴。此

后，我国开始对农民和农业生产经营者购买国家支持推广的农业机械

给予直接补贴。根据财政部及360农机网数据显示我国农机购置补贴

资金从2004年的0・78亿元增加到2021年的190亿元，补贴范围和

补贴金额逐年扩大，促进了农业机械行业的快速发展。

2017年后购置补贴从全面补贴转向重点补贴粮棉油糖等主要农作

物的生产关键环节所需机具，对机械化率低、装备水平弱、保障我国

粮食安全的重点机具进行差异化补贴。这种补贴形式意在通过调整农

机购置补贴的补贴机具和补贴金额，引导农机行业往机械化较低的领

域发展。

此外，十二五国家公益性行业（农业）科研专项累计投入5,800

万元，支持丘陵山区适用机具技术研发。十三五国家重点研发计划智

能农机装备重大专项中，设立丘陵山地拖拉机关键技术研究与整机开

发等3个项目，投入资金5,000多万元，支持开展丘陵山区农业机械

化技术研究示范。同时，一些省市也加快推动丘陵山区农机装备研发,

如湖北省财政投入300万元，实施丘陵山区主要农作物机械化生产关

键技术装备研发与集成示范项目，重点研发示范油料、茶、蔬菜等生

产关键环节装备和山地果园运输技术装备；浙江省发布了产品需求与

科研导向目录，并陆续安排了部分省级科技创新项目，支持引导科研

单位和企业研发丘陵山区农机新产品等。

3、农村劳动力向城镇转移加大对农机产品的需求

随着我国工业化和城镇化的开展和农村劳动力流向非农产业，农

村出现季节性、结构性和区域性的劳动力短缺。农业用工短缺和用工

成本的提升，促使农民利用机械替代人力、蓄力进行生产作业，提高

单位投入的产出效率，推动农业往机械化装备化发展，增加农业机械

产品的需求。

4、高端农机存在较大的进口替代空间

当前国内农业机械化率相比海外较低，且国内市场以低端农机为

主，高端农机市场主要为国外品牌主导。近年来国内品牌在技术上相

较海外品牌差距正逐渐缩小，且国内对于下游需求更加了解，能够满

足定制化需求，而电动化、智能化的趋势也将有助于国内品牌弯道超

车。

5、本土制造业升级，一带一路带来新的农机市场增量空间

为应对国际贸易摩擦等新的行业形势，业内企业纷纷研发新产品、

加大产品的内销力度、广泛开拓国外新市场。伴随中国制造2025以及

供给侧结构性改革的推动，我国山地丘陵农业机械行业正向着技术升

级、节能环保、提效降耗方向迈进，国家推行产业升级、提升机械化

效能大背景下，一带一路规划的实施带动山地丘陵农业机械在海外市

场获得了新的增长空间。

6、全球产业转移促进我国山地丘陵农业机械市场的持续发展

近年来，随着我国山地丘陵农机产品制造工艺的提升，以及发达

国家和地区高昂的人工成本驱动，迫使发达国家不断进行相关产品的

全球化供应链布局，国际农机产品企业纷纷采取独资建厂或ODM、OEM

的形式将产品制造产能向中国等发展中国家转移，极大推动了国内农

机行业技术水平的提高，国内产品在国际市场的份额显著扩大，产品

的国际影响力和全球知名度明显提升。

六、大数据与互联网营销

互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动

的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文

字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称

网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。

互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者

提供了更好的互动和个性化的机会。

（一）大数据、移动网络推动了互联网营销

1、大数据是互联网营销的技术保障

“大数据时代的预言家”、《大数据时代》的作者维克托•迈尔

•舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不

用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处

理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而

是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息,

除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还

包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、

多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体

提供数据基础。依照《大数据时代》的翻译者、电子科技大学互联网

科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必

然产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数

字化”。

大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对

企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的

深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体,

进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同

时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借以

提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠

性、个性化特征。

大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾

客或客户的消赛历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像

(个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风

险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售

和客户数据、相关产业链上下游等数据)等，企业的营销活动能够更

加精准、更有针对性。

借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户，

企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业

有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客

获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰

炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。

2、移动网络助力互联网营销

1991年英国物埋学家TimBerners-Lee发明了万维网，但他也许

不会想到万维网(wwW)如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有

的深刻影响。美国知名经济学家泰勒・考恩指出，”与电的发明不同,

互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将

会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并

能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不用上下

的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵

活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高

质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络

的建设带动了4G手机用户的迅速增加。

运营商的网络能力有了显著提升，消费者的通信体验大大改善。

4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps,已经达到了部分用户家庭

中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速

度。在没有WiFi的时候，4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络

的应用大大提升了信息交换效率。

总之，互联网特别是移动网络技术的广泛应用，为互联网营销的

实现提供了可能，主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎

片化的便利性需求。可以说，互联网特别是移动互联网是互联网营销

的技术基础。

（二）官网自营

互联网营销（习惯性称谓，在此章实际是互联网促销）有很多形

式，如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。

当然，不同分类下的称为也不尽相同，有的还有内容上的交叉。无论

哪一种形式，都具有传播与促销的功能，有的还有直接提供服务的作

用。

官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解，官方

网站是体现主办者意志想法，企业信息公开，专用、权威和公开性质

的一种网站，人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营

可以充分利用企业原有品牌影响力，官网的权威性给自身品牌背书。

因此，企业在官网（PC端、移动端）开通互联网通道、发布品牌及产

品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等，目的就是充分利

用官网的公信力和吸引力，形成自营渠道，实现销售产品或服务的目

的。

在自有业务平台（即官网）上传播品牌及业务，这是非常普遍的

常态传播形式。同理，在相关管理部门许可的前提条件下，线下场景

中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成

本更低，甚至有时是零成本。

（三）微博营销

作为一种新兴媒体，微博进入门槛较低，它融合了传统媒体、网

络媒体、手机媒体的功能于一身，具有强劲的传播优势：便携、即时、

快速、互动性强，传播具有“裂变性”，有价值的信息会在短时间内

得到关注，并迅速传播开来。有研究表明，一种传播媒体普及到5000

万人，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博

只用了14个月。

微博基于公开平台架构，允许用户创作和发布信息并附加多媒体

内容，还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微

博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点，已成为企业特

用是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处

理的首选平台，最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例，截至

2013年8月2日，其认证的企业微博近32万家2。2013年8月5日新

浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版，

则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致，表现为当用户账户绑

定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能，实现新

浪

微博与淘宝账户互通，用户在绑定后可以用一方账号登录另外一

方的业务，大大减少在两个平台登录切换的成本，让购物和信息分享

更为方便快捷。

新浪微博积极推动用户基数增长，提升用户活跃度，加强移动端

变现，优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。

微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。

(四)微信营销

毫不夸张地说，微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。

在今天的移动互联网时代，微信用户的使用频率和用户黏性远高于其

他社交平台，因此，企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效

的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形戌的广度，而微信的优势在

于其点对点的沟通深度。相比微博而言，微信是个相对封闭的环境。

也正因为微信将用户置于熟人关系中，在微信中所产生信息的关注度

比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常

高的阅读量。微信与微博并不矛盾，并且可以联动、整合。

1、微信营销的优势

微信营销是指企业借助微信功能，通过提供用户需要的信息，推

广自己的产品，从而实现点对点的营销。

(1)潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代，功能越来越强大,

绐用户带来的越来越多的便利和实用性，使其成为众多商家和企业潜

在客户的聚集地，且微信的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底,

微信的月活跃用户正式超越了，在用户数字上，微信成为名副其实的

腾讯第一大平台。可以预见，8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在

客户、市场容量大。

（2）营销成本低廉。传统的营销推广多在线下，成本固然较高；

而微信是一种软件，且使用是免费的。也就是说，微信从注册、开通,

到使用各种功能都不收取费用，只是在使用微信时产生的上网流量由

网络运营商收取比较低廉的流量费。如此，企业通过微信开展的微信

营销活动的成本自然也是非常低的。

（3）营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息，发布者无从

知晓他（她）的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由

于每一条信息都是以推送通知的形式发出，企业所发布的每一条的信

息都会送达订阅用户手中，到达率几乎是100%,信息传播到达率高于

微博。

（4）精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控

制等手段对用户进行多样化分类，有利于准确发现用户（顾客）需求,

进而实现精准的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的内容等。

（5）营销方式多元化。微信不仅支持文字，还支持语音以及混合

文本编辑，普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类

别的内容。而经过认证的微信公众账号，会有更高的权限，能推送更

漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂，并辅之以有特

色的语音和视频，比较容易拉近企业与用户（顾客）的距离，使营销

活动变得更生动、更有趣、更有效。

（6）营销方式人性化。微信的功能可以实现用户许可式选择和接

受，由此，微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送，也可以

把接收信息的权力交给用户，让用户自己选择自己感兴趣的内容，如

回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计，

使得企业的微信营销过程更具有人性化。

2、微信公众号营销

微信营销的方式有很多，有以建立并维系客户关系为目的、发挥

漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销，也有利

用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销，

还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销。

结合本章目的，主要有微信公众号营销和微信群营销两类。

必须提及的是，微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性,

也让微信不止停留在社交的层面，可以作为一个有效的传播工具。对

于公众平台来说，信息主要以推送的形式传达，是一种一点对多点的

传播，传播广泛。

针对微信公众号，腾讯分别提供了三种类型的公众号，分别是服

务号（主要偏于提供服务，类似银行、114、提供服务查询，认证前后

都是每个月可群发4条消息）、订阅号（主要偏于为用户传达资讯，

类似报纸杂志，认证前后都是每天只可以群发一条消息）和企业号

（主要用于公司内部通信使用）。根据业务属性，企业可以选择申请

不同种类的微信公众号，如果选择运营得当，可以很好地发挥传播与

沟通的渠道效应。

3、微信群营销

除了微信公众账号外，微信的另一传播依托对象就是微信群（类

似QQ群）。如，热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式,

借由一些公益性质的讲座活动，将高质量的用户吸引到同一个微信群

中，增加企业直接接触目标用户的机会，可以说是一种性价比非常高

的传播方式。

（五）搜索引擎营销

搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有

重要作用。潜在顾客主动查询，通过搜索关键词反映顾客需求，搜索

引擎根据客户需求给出相应的结果，有效地增加网站流量、促进企业

销售及推广、提高品牌知晓率。搜索引擎的直接作用和间接作用均不

可小觑。

1、搜索引擎及其营销意义

搜索引擎，搜索的并不是所有数据，而是一些事先整理好的网页

索引数据库，但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的。简言

之，搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字

进行索引，从而建立索引数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索

某个关键词的时候，网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索

结果搜索出来，经过复杂的算法进行有序的排列后，这些结果就按照

与搜索关键词的相关度的匹配性，依次排列并展示出来。百度、谷歌、

360搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台。

搜索引擎营销（SEM）就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利

用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或顾

客的过程。亦即，搜索引擎营销就是一种互联网营销手段，通过抓住

用户或顾客对于搜索引擎的使用习惯和依赖性，把用户或顾客最终需

要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程。

搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面。对用户（顾客）

而言，可以非常便捷地进行精准的搜索，即用户（顾客）通过搜索引

擎中的关键词精准找到自己需要的信息；另一方面，企业能够以最小

的成本寻找精准的客户，并借以创造最大的互联网价值。也就是说，

而企业则可以通过锁定不同关键词得到有效的顾客，并根据用户（顾

客）的搜索习惯、爱好和需求，向其推送精准的广告。

2、不付费搜索与付费搜索

不付费搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎优化（SEO）的结果。

搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关

搜索引擎内的自然排名的方式。而搜索引擎营销的基本原理是让用户

发现信息，提供进入网站/网页进一步了解他（她）所需要，信息的渠

道，可以为企业引入流量。企业通过对于如何抓取网页、如何索引、

最终如何排名方式的了解后，采取适合自身的方法，最终使得该网站

信息在搜索引擎的展示结果中处于靠前位置。自然搜索PC端出现的地

方一般出现在页面左侧，位于若干个付费搜索结果的下面，包含的内

容一般有标题和内容预览。不付费搜索的移动端呈现与PC端相似，不

再赘述。

关于付赛搜索，移动端付费搜索和电脑PC端付费搜索方式有很大

不同。PC端付费搜索，可以按点击付费（PPC）,也可以按每次点击费

用（CPC）以及搜索引擎广告等。付费搜索的种类大致可分为目录免费

登陆、品牌专区、竞价排名广告、网盟推广、移动推广以及部分增效

工具，其中竞价排名广告成为众多企业比较常用的付费搜索。竞价排

名广告，指的是主要由搜索引擎出价高低决定排名顺序，比如百度克

价，对同时购买同一关键词的网站排名的话，竞价的高低起了关键性

的作用。

移动端屏幕相比PC端比较局限，PC端很多看上去简单的广告若移

植到移动端，效果就会打折扣，所以移动端付费搜索会有自己比较有

特点的广告形式，主要有五种。其一是Banner广告，直接复制

webBanner广告，一般位于屏幕的顶部，偶尔底部也会有；其二是开屏

广告，顾名思义，应用启动时会出现，全屏展现，时间为3〜5秒，主

要应用于品牌广告；其三是积分墙，是按照的效果付费的广告形式，

多用于APP应用展示多种多样的积分任务，用户完成任务就可以获得

相应的积分，开发者也可以由此获得收入；其四是插屏广告，多在视

频播放中弹出；其五是信息流广告，作为一种移动端的原生广告形式,

用户查看好友信息的时候，会插播搜索推广信息。这种信息流广告比

插播广告有较好的用户体验，效果比较良好。

3、漏斗图及搜索引擎营销过程

搜索引擎营销过程就如同一个漏斗，实现由上到下，从展现、点

击、浏览、咨询和转化（下订单）的过程。在这期间，流量逐渐变小、

数量也在不断变少，类似“漏斗”造型，故名。这个“漏斗”可以从

两个方面进行分析，首先，从用户或顾客角度来看，是一个从搜索信

息一点击感兴趣的推广结果f打开网页浏览一与网站互动咨询fF单

购买合适商品的过程；其次，从企业营销角度来看，是推广结果在搜

索结果页面展现一获得网民点击一网站被浏览一与咨询者互动f获得

广单的过程。

在搜索引擎营销过程中，表面上看，“展现”和“点击”主要决

定于搜索平台；“浏览”（包括互动咨询）关键在企业；而“转换”

主要决定于线下交易、服务及物流等。事实上，搜索平台的选择、搜

索平台上如何展现等也是企业与其洽商（包括优化、付费、排名等）

的结果；线下交易也是主要决定于企业与合作伙伴的关系。亦即，企

业在搜索营销上的努力，直接关系到营销效果。基于此，此图也被称

为搜索引擎营销效果转化漏斗。

（六）视频营销

视频营销是指企业通过网络视频，借助视频平台，达到宣传企业

品牌、产品及服务的一种传播手段。其主要模式有四种。一是广告推

送模式，主要包括视频网站中片头贴片、片尾贴片和暂停贴片；二是

植入模式，可以利用自制的微电影等形式将品牌或产品价值信息点，

植入到视频短片中，通常要求视频情节、背景与道具等与品牌主张和

产品信息高度吻合；三是用户创造内容模式，如在优酷、土豆等平台

上征集、票选由网友创造的视频作品，通过网友与品牌企业的互动，

加深对品牌印象；四是病毒式传播视频，即通过发布极具吸引力和传

播力的视频，融合产品和品牌广告信息，期望用户自发传播，最终在

用户中形成病毒式的快速传播。

YouTube首创为网友提供上传视频的互动模式平台，后续的优酷、

土豆等国内很多视，频网站也快速开发、戌长。网络视频24小时全天

候可视的特点使网络视频广告更加多元和灵活，比如网络视频前的贴

片广告、视频中的植入式广告，以及企业创作的供网友传播的病毒式

视频等，为企业的视频营销提供了广阔的空间。实践中，在优酷、土

豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、乐视视频等网站平台上有很多企

业制作的微电影及广告片，起到了不可低估的传播作用。

“支付宝”作为一种针对网上交易推出的安全付款服务，它可在

买家确认收到货前，替买卖双方暂时保管货款。作为国内首创的网上

支付工具，支付宝从一开始的口号和目标就是“安全支付，天下无

贼”。2004年视频营销活动，利用《天下无贼》的知名度、美誉度吸

引用户关注，同时用故事情节表现出来，便网上安全支付的概念更加

平民化，进而引领更多人使用这一工具。

七、市场定位战略

差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并

与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年

轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快

餐。然而在有竞争的有场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径

还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在

以下四个方面：

（一）产品差别化战略

产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求

产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上,

革果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，

通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自

己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势,

实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖

端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有

一种十分有利的竞争优势地位。

产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。

但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全

呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高

度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和……般质量的产

品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认

为过高的质量，需要又付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有

让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.

产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等

产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，

本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要

汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受

到消费者青睐，成为其一大优势。

（二）服务差别化战略

服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企

业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。

如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针

对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买

总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种

市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品,

如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。

强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或

服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。

但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众

多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。

(三)人员差别化战略

人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获

取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所

以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员

工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐

园的员工无论何时见到都精神饱满。

人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员

作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺

书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的

椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不

同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他

们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为

豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们

向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。

一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：

(1)能力。具有产品知识和技能。

(2)礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。

(3)诚实。使人感到坦诚和可以信赖。

（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。

（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。

（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。

（四）形象差异化战略

形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造

不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的,

个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司

和它的产品的认知方法。企业或产品想要戌功地塑造形象，需要着重

考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点,

从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾

客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌

接触。具有创意的标志融入某一文化的气氛，也是实现形象差别化的

重要途径。麦当劳的金色模型标志，与其独特文化气氛相融合，

使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志

马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡

和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。

（五）促销方式差异化

促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占

领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要

不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言,

中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的

方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午

时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正

常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券,

如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即

可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提

升了中午时段的销售量。

八、市场需求预测方法

科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市

场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学

的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素

进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供

关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。

市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。

（一）购买者意向调查法

购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据

以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转

化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是,

潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用

消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。

调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调

查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用

消费品购买意向，可能会收到较好效果。

（二）综合销售人员意见法

综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。

销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接

近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能

考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没

有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势

和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。

但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测

结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；

缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。

（三）专家意见法

专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形

式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取

长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专

家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三

是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，

先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见

后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响,

且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，

其结论比较切合实际。

（四）市场试验法

市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新

分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测

销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和

有新奇特色产品的预测。

（五）时间序列分析法

时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺

序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以

预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需

求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因

素，再运用其因果关系进行预测。

产品销售的时间用列（Y）,其变化趋势主要是以下四种因素发展

变化的结果:

（1）趋势（T）o系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用

的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。

（2）周期（C）。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈

波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。

（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种

变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能

与上下班时间有关。

（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这

些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，

考察较为正常的销售活动。

（六）直线趋势法

直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外

推预测方法。

（七）统计需求分析法

任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一

整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力

大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。

应当指出，这些变量同销售量(因变量)之间的关系，不能用严

格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技

术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。

用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注

意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量

与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。

九、建立持久的顾客关系

精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。

为此，它必须建立持久的顾客关系。

企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数

量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。

如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电