农业机械市场现状分析及发展前景

农业机械市场现状分析及发展前景

一、选择目标市场

企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定

如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分

市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。

（一）评价细分市场

评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸

引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。

1、细分市场规模和增长率

这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。

“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分

市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避

开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有

的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争

者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。

2、细分市场的结构吸引力

一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。

如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个

细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋

于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包

括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。

如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替

代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有

吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细

分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们

的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或

降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。

一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细

分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。

3、企业目标和资源

选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标

和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目

标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具

有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。

（二）目标市场的选择

企业有五种可供参考的市场覆盖模式。

1、市场集中化

这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产

一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中

于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式

一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目

标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细

分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细

分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，

在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。

但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的

情况。

2、产品专业化

产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种

产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室

销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品

的生产，有利于形成而发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。

其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量

可能会因此而大幅度地F降。

3、市场专业化

市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。

比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、

水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品

类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容

易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集

中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降

的风险。

4、选择专业化

选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引

力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分

市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙

贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和

男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场

营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式

的企业应具有较强资源和营销实力。

5、市场全面化

市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。

一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求

收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全

球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。

二、农业机械行业主要壁垒

（一）农业机械行业资金壁垒

由于山地丘陵农业机械产品具有结构复杂、专用性强、可靠性要

求高等特点，其他机械制造企业如进入该行业，往往需要投入较多的

资金针对不同土壤地形等农作物生产环境进行针对性的研究开发和持

续改进，需投入较多的检测装备来保证产品质量，同时需投入资金建

立广泛的经销商渠道以保证遍布全国的农业生产需要。

（二）农业机械产品开发和改进周期长的壁垒

农机企业研发生产一款可靠性高、适应性强、经久耐用的农机，

其前提条件是必须经过在农田中反复试验，以不断发现问题和持续改

进规格性能。由于我国各地区土壤、气候、地形、生产规模的差异，

需要不同规格型号和性能的产品。行业新进入者可能需要一段时间才

能试验和摸索出与目前市场上已有成熟产品性能和规格品类相当的产

D

口口o

（三）农业机械品牌壁垒

山地丘陵农业机械企业品牌知名度和美誉度需要一定时间的市场

积累，需要在农民用户使用过程和经销商销售中逐渐形成。以中高端

微耕机为例，目前国内主要企业经过多年积累，通过优秀的产品表现

已经形成了一定的企业品牌知名度，并且形成了较好的品牌传播效应。

新进入企业很难在短期内获得较高的市场知名度和品牌认知度，这也

形成了新企业进入的又一行业壁垒。

（四）农机的推广许可

2005年8月1日发布《国家支持推广的农业机械产品目录管理办

法》（农机发（2005）7号），明确列入《国家支持推广的农业机械产

品目录》的产品可以按照有关规定，享受国家促进农业机械化的财政

补贴、金融扶持等优惠政策支持。同时，该办法明确列入《国家支持

推广的农业机械产品目录》的农机产品应当符合国家颁布的相关标准

和行业技术规范，通过农业机械试验鉴定机构的试验鉴定。因此，其

他机械制造企业如要生产和销售山地丘陵农业机械并取得财政补贴等

优惠政策支持，其研发生产的产品应通过农业机械试验鉴定机构的实

验鉴定。

三、农业机械行业发展概况

（一）全球农业机械行业发展概况

农业机械化在欧美各国一般经历了三个阶段：①半机械化阶段。

约从19世纪中叶到19世纪末叶，该阶段主要特征是畜力牵引的简单

农业机械广泛应用在农业生产上。②基本机械化阶段。约从20世纪初

至20世纪50年代，该阶段主要特征是农作物的主要作业普遍采用拖

拉机牵引的农业机械。③综合机械化(或称高度机械化)阶段。约始

于20世纪50年代以后，该阶段的主要特征是在农、林、牧、渔各业

的各个环节上，产前和产后部门均广泛使用更为先进的农业机器。20

世纪80年代以来，随着电子计算机等科技在农业中的应用增多，农业

机械化正在向自动化发展。

海外发达国家农业机械化起步时间较早，其通过政策补贴提升农

业机械化水平。

依据中国农业农村部对2018年全球各主要地区农机产值的统计数

据，亚太地区以46.60%的占比成为全球最大的农业机械生产区域，其

次为北美和西欧地区，所占比例分别为17.20%和16.10也主要原因

为亚太地区发展中国家数量较多，人口数量庞大、农业经济发展潜力

可观，从而带动农业机械需求的持续扩大，进一步提高了农业机械的

生产规模。而西欧和北美地区由于农业机械化发展较成熟，农业设备

生产以大型农业机械为主，其产业和产值稳定性高。

依据德国机械设备制造业联合会(VDMA)分析，随着以中国为代

表的亚太地区农业机械化的发展，未来全球农业机械市场将整体呈增

长态势，预计到2022年全球农业机械市场容量将达到1,332亿美元,

市场规模较大。

目前全球农业机械制造行业已经形成国际巨头规模化竞争和中小

企业细分市场竞争并存的局面。国际农业机械生产巨头建立了全球的

销售网络和生产基地，产品质量好，市场占有率高，占据了农业机械

制造行业的中高端市场。其余中小企业专注细分市场、坚持自主产品

特色、与国际巨头错位发展，两者形成互补的发展格局。

（二）我国农业机械行业发展概况

农业机械行业的发展是传统农业向现代农业进化的重要标志，我

国农业机械行业由起步到现在可大致划分为四个发展阶段：A、1949-

1977年为创建起步阶段，是以计划经济体制为标志，从无到有逐步发

展，奠定我国农业机械化基础的阶段；B、1978-1995年为体制转换阶

段，是以农机户成为农机投资和经营主体为标志，是我国农业机械化

由计划经济逐步转向市场经济过渡的阶段；C、1996-2003年为市场导

向阶段，是以跨区作业标志，农业机械化向社会化、市场化方向大发

展的阶段；D、2004年以来的依法促进阶段，是以《农业机械化促进法》

颁布实施为标志，农业机械化进入法制化发展的阶段。到2025年，全

国农机总动力将达到11亿千瓦左右。

国家对农业机械的相关补贴政策极大程度地释放了农机购置需求。

2004年，我国出台了《农业机械化促进法》以及一系列配套政策，由

财政和地方财政分别安排专项资金，对农民及农业生产组织购买农业

机械给予直接补贴。2004年至2014年，对农机购置的财政补贴资金逐

年上升，从2004年的0.78亿元增加到了2014年的238亿元。2015

年起，国家对农机购置的财政补贴力度开始放缓，2021年财政安排农

机购置补贴资金190亿元，比2020年增加20亿元，第一批142.48

亿元资金已提前下达各省份。

我国规模以上农机企业2015年的主营业务收入达到4,283.68

亿元，全国农作物耕种收综合机械化率提高到63%。2015年后随着农

机补贴出现放缓，同时受到经济周期的影响，我国农机市场中比重较

高的传统农机拖拉机、插秧机等产品收入出现不同程度的下跌，造成

了整体农机市场规模的下降，但山地丘陵农业机械产品仍然维持稳定

的增长态势。根据中国农业机械工业协会统计，2020年我国规模以上

农机企业主营业务收入为2,533.39亿元。

虽然近年来我国农机市场规模出现放缓，但我国农作物耕种收综

合机械化率近年来仍处于逐年上升趋势，且未来仍有较大发展空间。

《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》指出，推进我国农机装备和农

业机械化转型升级，加快高端农机装备和丘陵山区、果菜茶生产、畜

禽水产养殖等农机装备的生产研发、推广应用。2020年我国农作物耕

种收综合机械化率达到71%,预计在2025年将达到75%左右，我国农

业机械化率与发达国家普遍90%左右的农业机械化水平相比仍有较大提

升空间。随着我国农作物耕种收综合机械化率的逐步提高，我国农业

机械行业市场规模有望进一步提升。

四、农机机械行业发展驱动因素

（一）国家利好政策支持农业机械行业持续发展

农业机械是提高农业劳动生产率的重要基础，实现农业现代化的

重要支撑。近年来，在中国农业可持续发展及转型升级的背景下，中

国农业机械相关利好政策频出，行业难题不断得到解决，行业整体实

力明显提高。

2015年5月颁布《中国制造2025》，农业机械被列入国家十大重

点发展领域，并且在中国农业战略方向上提出要壮大农业机械设备制

造业发展，加强对其的支持力度。《中国制造2025》明确了重点发展

粮、棉、油、糖等大宗粮食和战略性经济作物育、耕、种、管、收、

运、贮等主要生产过程使用的先进农机装备的任务。

为落实《中国制造2025》的相关要求，加快推动我国农机装备产

业升级，研制、集成和应用适合现代农业建设的技术装备，促进农业

发展方式转变，2016年工业和信息化部、农业部、发展改革委联合发

布了《农机装备发展行动方案（2016-2025）》（以下简称《行动方

案》）。《行动方案》明确将山地丘陵农机列入重点发展任务，重点

突破轻便高效动力技术、山地节力物运技术、小型履带多功能底盘的

爬坡与稳定性技术，研发适合丘陵地区主要粮食作物、经济作物等生

产的农机装备，以及轻便化、小型化设施装备。

2018《关于实施乡村振兴战略的意见》，推进我国农机装备产业

转型升级，加强科研机构、设备制造企业联合攻关，进一步提高大宗

农作物机械国产化水平，加快研发经济作物、养殖业、丘陵山区农林

机械，发展高端农机装备制造。

2021年第十三届全国人大四次会议通过的《中华人民共和国国民

经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中明确强

调：开发智能型大马力拖拉机、精量（免耕）播种机、喷杆喷雾机、

开沟施肥机、高效联合收割机、果蔬采收机、甘蔗收获机、采棉机等

先进适用农业机械，发展丘陵山区农业生产高效专用农机。

另一方面，自2004年起，我国通过实施农机购置补贴，降低了农

民购买农机的成本，促进了农民购买的积极性，进一步加快了中国农

业机械化的推广。2021年中国农业部、财政部颁布《2021-2023年农

业购置补贴实施指导意见》，意见指出补贴购置种类范围从15大类42

小类扩大到15大类44小类，进一步扩大了农机种类的补贴范围，拉

切了各农业机械行业F游市场对农业机械的需求，驱动我国农业机械

行业进一步发展。

（二）农业机械行业景气发展

根据农业农村部发布的《2019年全国耕地质量等级情况公报》，

全国20.23亿亩耕地质量等级由高到低依次划分为一至十等，平均等

级为4.76等，评价为一至三等的耕地面积为6.32亿亩，仅占耕地

总面积的31.24%,且主要分布在东北区、长江中下游区及黄淮海区，

以山地丘陵地形为主的西南区耕地质量评价为一至三等的耕地面积占

西南区耕地总面积的22.12%,显著低于全国优质耕地面积占比，山地

丘陵地区的耕地质量亟待提高。

同时中华人民共和国国土资源部2021年8月公布的第三次全国国

土调查主要数据显示我国耕地面积约为19.18亿亩，人均耕地面积约

为1.36亩，较2009年第二次全国土地调查的人均耕地1・52亩有所

下降。总体来说，我国人均耕地面积小，耕地质量较差，农业发展和

粮食安全的压力较大。在这种情况下，发展农机产业，用先进的技术

弥补土地的不足，提高农业机械化水平和单位产出效率十分重要。为

此，国家在政策鼓励、资金投入、财政补贴等多个方面进行扶持，提

高农业机械化水平，进一步推动农业机械行业景气发展。

（三）农业生产全程、全面机械化迫在眉睫

近年来我国城镇化发展不断深入，根据国家统计局数据显示：

2020年全国常住人口城镇化率63.89%,比上年末提高3.29个百分

点。农村人口大量向城镇转移，带来农村人口的减少和农业劳动力的

老龄化。现阶段我国农村总人口减去外出务工的农业人口和因年龄、

身体等原因无法从事劳动的人口，真正从事农业生产的劳动力人口数

量远低于农村人口总量，解决劳动力短缺和谁来种田的问题迫在眉睫。

在我国就业人员逐年增加的背景下，第一产业就业人员数量及其

占比持续下滑，就业人员数量从2010年的2・79亿人降至2019年的

1.94亿人，占比从36.70%降至25.10%,当前农业劳动力供给紧张

的问题越来越严重。根据农业农村部数据显示：2019年4个季度，我

国农村外出务工劳动力人数分别达到1.76亿人、1.82亿人、1.83

亿人和1.74亿人，与2018年相比前三个季度均有所上升。

劳动力的持续流失已经成为农村社会的常态化现象，且外出务工

人员大多为年轻人，为农业劳动力的主要来源。农村现居住的人口大

多为老幼妇孺或留守儿童，农村的农业劳动力显著不足，呈现老龄化

的局面，导致依靠人工劳动力开展农业作业的模式难以为继，加快我

国农业全面、全程机械化的步伐，提升我国劳动生产率，可极大程度

解决我国农业劳动力短缺、有地无人种的问题。

（四）农业机械化在精准扶贫工作中发挥着重要

提高农业现代化水平，离不开机械化，机械化将有力推动农业全

面升级、农村全面进步、农民全面富裕。

改革开放以来，中国经济的发展重心有所转移，随着农村人口大

量城镇化、非农化转移后，农业的发展相比工业的发展要缓慢许多，

再依靠传统的耕作方式和工具来保障包括粮食安全在内的农产品供给

安全基本上不可能。现代农业的建设，离不开农业机械化的支持，特

用是那些方便、经济、实效、多用的微型机械和性能精密、作业高效

智能化的环保机械，在我国设施农业、精确农业中发挥了举足轻重的

作用。此外，随着中国经济进入新常态，农业现代化已成为必然趋势。

提高农业机械化水平有利于农业产业模式的转变，减少人力成本，创

造更多的农业生产价值，提高了农业产业的规模化、产业化和标准化

程度，是中国农业现代化的一个重要标志。提高农业机械化水平在促

进经济发展和保护生态环境等方面都具有重要作用。农业是我国的基

砧产业，也是一个支柱型产业，农业的生产力与竞争力直接关系着国

家经济发展的稳定性与持久性。近些年来，随着工商业的飞速发展，

农业遭受到了比较大的挤压，加上传统农业的生产力较低，经济效益

较低，也使很多农民放弃了土地，投入到了城市建设与工商业之中，

导致农业的综合生产力受到了很大的打击。特别是在一些山区，由于

机械化水平较低，体力劳动繁重，很多人都放弃了农业生产，这也给

我国的农业生产力造成了很大的流失。在农业建设中，先进适用的农

机产品将更好的满足农业生产的需求，解放更多的劳动力，加快农业

现代化的进程。

与此同时，国家近年来陆续出台多项政策鼓励支持农业现代化发

展。2021年7月，《农业农村部关于加快发展农业社会化服务的指导

意见》明确指出将先进适用的品种、技术、装备和组织形式等现代生

产要素有效导入小农户生产，促进小农户和现代农业有机衔接，加快

推进农业现代化。鼓励新技术、新装备、新模式推广应用，促进农业

社会化服务提档升级。民族要复兴，乡村必振兴。

农业机械化在精准扶贫工作中也发挥着重要作用。2013年3月，

农业部印发《农业行业扶贫开发规划（2011—2020年）》的通知指出

将发展农业机械化列为农业行业扶贫开发的主要任务之一。推动各项

农机化扶持政策向贫困地区倾斜，加快贫困地区主要粮油作物和特色

农产品生产机械化步伐。重视贫困山区农业机械化发展，重点推广轻

便、耐用、低耗的中小型耕种收机械和植保机械，大力发展草食畜牧

业生产机械化和农产品初加工机械化。鼓励农机制造企业加强适合贫

困山区特点的、先进适用、安全可靠、节能环保、生产急需的小型农

机具研发。精准扶贫是指针对不同贫困区域环境、不同贫困农户状况,

运用科学有效程序对扶贫对象实施精确识别、精确帮扶、精确管理的

治贫方式。

农业机械化一方面有助于提高贫困地区农机装备总量和质量，提

升农机从业人员的专业技能，另一方面帮扶贫困地区农民促进农机农

艺融合，大力种植特色经济作物，形成具有地方特色的产业集群，扩

大地区的影响力，以点带片，以片成面，戌为盘活贫困地区经济的重

要支点。农业机械化是农业现代化的重要标杆之一，也是缓解农业劳

动力短缺，减少用工成本，降低劳动强度，发挥产业化效应，提升农

业规模化经营效益，优化农业供给侧结构重要举措。据统计，2018年,

全国农业机械总动力为10.03亿kW,全国农作物耕种收综合机械化率

为69.10%,机耕率为84.03%,机播率为56.93%,机收率为

61.39%O随着农业机械得到更大面积的应用，将使各主要农作物增产,

农民增收，劳动强度大幅下降；农村劳动力短缺，用工成本增高等问

题得到进一步有效缓解。我国绝大多数贫困主要集中在中西部广大农

村地区，因此，农业机械化对于促进贫困地区农业增产，拓宽贫困人

口的收入渠道，提振贫困地区农业经济发展同样有着非常重要的意义。

（五）土地流转改革带动农业机械化发展

我国农业生产受土地流转限制影响，导致我国农业呈现以家庭为

单位分散经营生产的特征，无法达到农业生产标准化和规模化，不具

有大规模机械化运作的基础。在我国不断加大土地流转改革力度及农

业规模化补贴的背景下，我国农民合作社数量持续增加。根据农业农

村部的统计数据，我国农民合作社数量由2012年的68.90万个增长

到2019年9月的220.30万个，其中54.40%的家庭农场仍以种植业

为主，超过80%土地为流转经营。可见，土地流转改革促进了土地集约

化发展和农业规模化经营，驱动了家庭农场、专业大户和合作社等规

模化组织的协同合作发展，进一步为我国农业机械化进程提供良好机

遇。

土地流转改革带动了土地集约化和规模化农业发展，推进了农业

结构的调整，实现了农业经济从单一粮食作物种植向经济作物种植发

展，由种植业向畜牧业、水产业延伸的转变。同时土地集约化经营为

农业机械的推广和应用创造了有利条件。农业机械设备是满足规模化

经营的重要工具，能够减轻劳动强度，改善生产条件，提高生产力水

平。

（六）我国农业机械国际化前景广阔

我国农机企业在产业链、人工成本等方面具备一定优势，生产制

造的农业机械性价比较高，市场需求较大。根据中国农机工业协会的

数据，2020年我国农业机械市场规模占全球农业机械市场规模的比重

约为28.99%o

受益于我国农机国际化机遇，近年来我国农机出口规模逐年上升,

2016年-2020年中国农机出口额从273.65亿元上升到373.97亿元,

年均复合增长率达8・12%。随着我国农机产业的快速发展，农机产品

出口取得了显著业绩，主要市场包括亚洲发展中国家和欧美发达国家

市场，2020年中国农业机械出口排名前十位的国家依次为美国、德国、

印度、澳大利亚、俄罗斯、越南、日本、英国、泰国、印度尼西亚。

我国农机向上述地区的农机出口结构不尽相同，欧美地区农业机械化

完成时间较早，农机市场成熟，农机装备水平领先于我国，因此我国

向欧美发达国家的出口主要以零部件、细分农机市场的专用机具出口

为主；我国农机整机出口更多面向亚洲发展中国家市场。

我国农业生产地形地貌丰富多样，山地、丘陵和平地各占三分之

一，囊括了世界主要农业种植分布地区的大部分地型特征。同时，作

为主要农作物生产国家，我国农作物种类也囊括了全球范围内的大部

分主要农作物种类，满足我国各种地形、各种农作物耕作所需的农业

机械种类也较为丰富。因此，可适应于我国地貌、气候、土壤、植被

特征和农作物种类的多样化农业机械，能够满足全球大部分地区和几

乎所有农作物的机械作业需求，这使得我国农机制造企业在国际市场

开拓方面具有先天优势。由于亚洲、非洲等主要农业种植地区的经济

发展较为落后，农作物种植尚未实现规模化，农业机械化率低，为我

国农业机械的国际化提供了较大的市场空间。此外，由于欧美等发达

国家农业机械化水平已达较高水平，其主要以生产大型通用农机设备

为主，由于该类设备对特殊地形地貌的适用性较低，使得欧美等发达

国家对如山地丘陵等细分市场下的农业机械设备存在持续需求。综上,

未来我国农业机械国际化在亚洲发展中国家及欧美发达国家均存在广

阔的发展机遇。

此外，随着一带一路政策的实施，我国农机企业迎来良好的发展

机遇，一带一路沿线国家多为发展中国家和农业生产大国，农业机械

普及度较低，农机市场前景较大。优化农机装备产业结构布局；支持

企业加强农机装备研发生产，优化资源配置，积极培育具有国际竞争

力的农机装备生产企业集团；推动先进农机技术及产品走出去，鼓励

优势企业参与对外援助和国际合作项目，提升国际化经营能力，服务

一带一路建设。随着国内农机企业生产技术改进和产品更新换代，未

来我国农机企业的在全球的市场份额和出口额将进一步增加，国际影

响力将不断提高。

五、农业机械行业发展挑战

（一）农机行业就碳达峰、碳中和战略提出的节能减排要求而需

积极应对的挑战

新的排放法规对农机影响可归纳为技术影响和市场影响，即：技

术方面，不仅显著增加了发动机本身的技术开发难度，同时对农机整

机企业的整体配套能力提出了极高的挑战；市场方面，整机购置、日

常维护保养等成本增加明显，给农机企业带来一定的影响。

（二）农业生产规模较小，农民农业机械购买力较低

我国农村仍然以家庭联产承包经营为生产基础，根据农业农村部

的相关数据，我国人均耕地为L44亩。由于经营规模小，生产工具

落后，我国的农业劳动生产率远低于发达国家，农民可支配收入较低,

对高效高质、低耗低排放的中高端农业机械购买力仍然较弱。

（三）农业机械行业竞争激烈，行业转型升级和行业整合迫在眉

睫

国家对制定的农机购置补贴政策的投入较大，农民购置农机的积

极性较高，农机行业前景巨大，同时由于农业机械制造行业的准入门

槛较低，产生了大量中小规模的制造企业，市场化集中度低，产品质

量参差不齐，价格竞争激烈，不利于行业的健康发展。

（四）地形地貌复杂，农业机械作业条件较差

丘陵山区地形复杂多变，山高坡陡、道路崎岖、耕地条件差，如

重庆市分布于丘陵山地的耕地面积占比达98%,贵州省的占比为

92.5%o许多地块细碎凌乱、坡多台多埃多、形状不规则，大中型农

业机械多数难以通行及作业，机具进地难、作业难，是制约机械化发

展的瓶颈之一。

（五）种养制度多样，适用农业机具研发困难

丘陵山区种植作物品种较多，采用传统的套作、间作等种植模式

较普遍，农艺繁琐，农业产业规模小且分散，所需要的农业机械化技

术装备多样，机具研发需要攻克的难题多而复杂，许多产业所需的关

键环节机具无机可用无好机用问题突出。已经开发的一些地方特色产

业发展所需的特殊、小众机具也由于技术不够成熟，标准滞后等原因,

难以通过试验鉴定进入农机购置补贴范围。

（六）农业机械销售渠道有限，品牌影响力相对较弱

农业机械行业的特点决定了农机厂商销售渠道必须深入广大农村

地区，由于我国幅员辽阔，地区人文差异、经济发展水平差异较大，

目前国内专业从事农机经销和推广业务的企业能够覆盖的地域相对有

限，这要求农机厂商需要投入大量的时间和资源去构建能够覆盖全国

农村地区的经销网络。特别在山地丘陵农机领域，由于国内厂家起步

相对较晚，相比国外知名厂家如久保田、富世华等，销售渠道和品牌

影响力相对较弱。

（七）中美贸易摩擦的不确定性给农业机械对美出口带来一定挑

战

中美贸易战导致我国出口至美国的农机产品关税增加至25孔使得

2018年我国农机行业产品出口受到一定影响。贸易战加征的关税将会

导致出口至美国的农机产品价格上浮、出口量减少，最终影响企业利

益。

六、农业机械行业竞争格局

目前全球农业机械制造行业已经形成国际巨头规模化竞争和中小

企业细分市场竞争并存的局面。整体上，应用于山地丘陵的农业机械

是目前国际国内大型农机生产企业尚未形戌优势的细分领域。其余中

小企业专注细分市场、坚持自主产品特色、与国际巨头错位发展，两

者形成互补的竞争格局。

七、农业机械行业的周期性、季节性、区域性特征

（一）农业机械行业的周期性特征

现阶段我国处于农业机械化快速发展的阶段，工业化和城镇化的

快速推进导致大量农民离乡务工，劳动力短缺和人口老龄化的提升使

得农业生产对农业机械的依赖越来越明显。同时，国家财政对农业机

械的补贴规模持续维持较高水平，使得农业机械的成长周期较为平滑,

国内农业机械市场需求受宏观经济周期的影响较小，农业机械行业预

期将呈现弱周期、稳健增长的发展势头。

在国外部分国家和地区，农业生产周期、宏观经济周期对农业机

械行业具有一定的影响。国际上发展中国家其农业机械行业周期性特

征与我国的情况相似，发达国家市场对农业机械的需求周期基本跟随

其宏观经济周期波动，具有一定的行业周期性。

（二）农业机械行业的地域性特征

在国内市场，农业机械产品由于各地土壤、气候、差异化定位以

及农户使用习惯等因素差异较大，往往表现出较强的销售区域性。如

山地丘陵农业机械更多在我国南方山地丘陵地区销售；大型农业机械

更多在我国平原地区等地理条件适宜发展大型农业机械的地区销售。

在国外市场，我国农业机械向欧美发达国家的出口主要以零部件、

细分领域的专业化小机具为主；整机出口更多面向亚洲、非洲、拉丁

美洲等发展中国家市场。

（三）农业机械行业的季节性特征

农作物的最佳种植与收获时间较短，单一农业机械品类往往呈现

出较强的销售季节性。在动力机械产品方面同样存在一定季节性，如

出现雪灾、洪灾、飓风、地震等极端天气导致电力供应不足时，发电

机组、扫雪机等产品短期销量会急速攀升。

八、组织市场的特点

1、购买者比较少

发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备

生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能

否得到某家汽车厂的订单。

2、购买数量大

组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下

一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千

万元甚至数亿元。

3、供需双方关系密切

组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳

定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保

持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、

交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，

详细了解其需求并尽最大努力予以满足。

4、购买者的地理位置相对集中

组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务

用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天

津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等

地的业务用品购买量就比较集中。

5、派生需求

派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品

或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务

用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。

例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，

连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。

派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这

个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。

6、需求弹性小

组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般

规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需

求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，

酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大

量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到

了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料

成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场

的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料

和生产方式。

7、需求波动大

组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些

新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生

产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分

比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企

业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料

购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔

费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消

费品需求仅上升10%,下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求

下跌10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性

使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。

8、专业人员采购

组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，

清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技

术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资

料和特殊的服务。

9、影响购买的人多

与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业

有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员

共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实

上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际

交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。

10、销售访问多

由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈，

因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。

调查表明，工业销售平均需要4〜4.5次访问，从报价到产品发送通常

以年为单位。

11、直接采购

组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节,

价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。

12、互惠购买

组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就

买你的产品“，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购

买有时表现为三角形或多角形。

13、租赁

组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆

等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可

以节约成本。

九、4c观念与4R理论

20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，

有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另

一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特•劳特

朋在《广告年代》上发表《4P退休，4C登场》一文，提出了4C理论,

认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者

请注意”。随后，唐・E・舒尔茨在《整合营销传播》一书的开始便提

出“4P(产品、价格、通路、促销)已成明日黄花，新的行销世界已

经转向4c了“o于是日渐兴起的4c观念，要求“暂时忘掉”传统的

4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。

(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一

位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产

品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。

(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要

和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需

要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间

耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持

的价格一适当的利润二成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内

增加利润，就必须努力降低成本。

（3）便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便

利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、

代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的坳品。

企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利

原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于

产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要

提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视

信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品

主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。

为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。

（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组

合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接

受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增

法相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。

4c一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P,意图创立新

的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此

作为IMC的基础。4R较4c更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从

交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，

形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），

提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；

Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），

一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。

营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、

发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还

处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C

也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4c基础上的发展。在了解新世

纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来

指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用

4c来思考，用4P来行动，用4R来发展。”

十、品牌经理制与品牌管理

品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。

品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一

般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或

参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签

的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌

全员管理教育等。

品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、

各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制

两种。

（一）职能管理制

职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度

（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法

是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各

职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担

义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能

管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。

（二）品牌经理制

品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到

广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则

之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以

说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）

是宝洁公司品牌运营的重要基石。

品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大

战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业

品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品

的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。

美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先

后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不

具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协

调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，

具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品

的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了

部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体

情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定

位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖

拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地

克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。

由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是

其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应

市场变化的能力大大加强。

品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方,

例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权

责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的

角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外,

对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。

十一、发展营销组合

根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组

合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包

括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和

满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过

程，以争取目标市场的预期反应。

企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方

法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，

通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目