《广告原理与实务》课件-广告原理与实务

第六章广告创意与表现第一节广告定位 第二节广告创意 第三节广告创意表现6.1广告创意6.1.1广告创意的内涵“Creative”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。6.1广告创意6.1.2广告创意的原则1广告创意必须服从广告目的2广告创意必须围绕广告主题3广告创意必须服从广告定位6.1广告创意6.1.3广告创意的特点1表现方式新颖独特2主题设计明确集中3形象塑造生动贴切6.1广告创意6.1.4广告各媒体形式的特点1报纸广告的特点2杂志广告的特点3电视广告的创意特点4广播广告的创意特点5网络广告的特点6海报广告的创意特点7POP广告的创意特点8DM直邮广告的创意特点6.1广告创意6.1.5广告创意的程序1杨氏程序2奥氏程序3黄氏程序1杨氏程序杨氏程序是美国著名广告大师“詹姆士·韦伯·杨”在其所著的《创意法》一书中提出的，有5个步骤：（1）收集资料。收集各方面的有关资料；（2）品味资料。在大脑中反复思考、消化收集的资料；（3）孵化资料。在大脑中综合组织各种资料；（4）创意诞生。心血来潮，灵感实现，创意产生；（5）定型实施。创意加工定型付诸实施。2奥氏程序奥氏程序是美国广告学家奥斯伯恩总结了几位著名广告设计家的创新思考程序而提出的，它基本有3个步骤：（1）查找资料。阐明创新思维的焦点（中心），收集和分析有关资料；（2）创意构思。形成多种创意观念，并以基本观念为线索，修改各种观念，形成各种初步方案；（3）导优求解。评价多种初步方案，确定和执行最优方案。3黄氏程序黄氏程序是香港地区广告学者黄沾先生提出来的，其步骤为：（1）藏。收藏资料；（2）运。运算资料；（3）化。消化资料；（4）生。产生广告创意；（5）修。修饰所产生的创意。6.1广告创意6.1.6广告创意的方法1如何创意创意的关键是“创”。所谓“创”，就是创造、创始，“必言前人未言，发前人所未发”。那么，怎样创意呢？一般地说，在动笔写作广告文稿之前，写作者要对市场进行调查预测，了解消费者的心理状态，认真研究商品或劳务，并掌握大量的材料。在此基础上，写作者应充分调动想象和联想的心理机能，进入实质性的创意活动。具体地说，创出广告之“意”，首先要了解产品的独特性。6.1广告创意6.1.6广告创意的方法2广告创意具体方法广告的表现形式包括报纸广告、杂志广告、电视广告以及广播广告等，每种广告形式都有其各自的特点，我们就以平面广告为例来具体讲述广告创意的方法。平面广告设计的创意指的是一种对图形、色彩、文字的视觉再创造活动，通过独特的、巧妙的视觉元素组合来实现对广告诉求、广告内涵和广告意境的表达，是以形象诠释主题意义或主题增加联想的设计思维的设计创作活动。广告创意具体方法（1）直接展示法。（2）突出特征法。（3）对比衬托法。（4）合理夸张法。（5）以小见大法。（6）运用联想法。（7）富于幽默法。（8）借用比喻法。（9）以情托物法。（10）悬念安排法。（11）选择偶像法。（12）谐趣模仿法。（13）神奇迷幻法。（14）连续系列法。6.2广告创意表现6.2.1广告创意表现手法创意很重要，表现也相当重要，拥有一个独到的创意，还要结合恰到好处的完美表现，用精湛的技巧去准确地表现创意，来吸引观众的视线，引发观看的兴趣，进而解读创意，才能真正实现深度传播的目的。所以使用合适的手法将好的创意具体形象化是任何优秀的广告必不可少的。6.2广告创意表现6.2.2广告创意的表现流派及创意观广告创意观就是广告创意的基本理念，是如何看待广告的核心观念，是进行广告创意的指导思想。总体而言，广告创意的众多流派可划分为艺术派、科学派和混血儿派。思考与练习1广告创意的原则有哪些？2举例说明广告创意的方法。第七章广告文案第一节广告文案概述 第二节广告文案的撰写 7.1广告文案概述7.1.1广告文案的含义广告文案是在广告制作过程中，运用语言符号进行编码，向诉求对象传达广告信息、表达广告创意的文本，它具有商业性、独创性的内容和灵活性、媒体性的形式。因此，文案的使命是建立信任感，给消费者在众多品牌中选择某一品牌的理由。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现；狭义的广告文案则指表现广告信息的语言与文字构成。7.1广告文案概述7.1.2广告文案的特点广告文案实质上是广告策略和创意表现的文字表达。广告文案的特点如下：首先是广告文案的策略性。广告活动是策略性很强的商业传播活动，策略是广告活动的总体原则，所以广告文案必须考虑策略性。其次是广告文案的创意性。广告创意必须依靠文案和画面来表现，而广告创意能将广告信息一针见血地表达。再次是广告文案的沟通性。广告文案必须理解“人性”，诸如好恶、生活、情感等，引起消费者产生共鸣。如雕牌洗衣粉的下岗篇，小女孩帮下岗的妈妈洗衣服，赢得了消费者的共鸣。最后是广告文案的专业性。广告文案必须善用语言，能根据创意、产品、策略诉求对象来变换文体、词汇和风格。优秀的广告文案需要专业能力和写作能力的结合，所以，文案写作并不是简单的遣词造句，它要求文案写作者具有一定的思考能力、创意表现能力、语言能力。7.1广告文案概述7.1.3广告文案的类型（1）广告文案按目的，可以分为商业广告文案和非商业广告文案。（2）广告文案按文体，可以分为记叙体广告文案、论说体广告文案、说明体广告文案、文艺体广告文案。（3）广告文案按媒体，可以分为报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、户外广告文案、其他媒体广告文案。（4）广告文案按内容，可以分为消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱乐类广告文案、信息产业类广告文案、企业形象类广告文案、社会公益类广告文案。（5）广告文案按诉求，可以分为理性诉求型广告文案、情感诉求型广告文案、情理交融型广告文案。7.1广告文案概述7.1.4广告文案的写作原则广告文案的写作应遵循真实性、原创性、有效传播性三项原则。7.1广告文案概述7.1.5广告文案的基本要求1准确规范，通俗易懂2简明精练，言简意赅3图文并茂，生动形象4动听流畅，上口易记7.1广告文案概述7.1.6广告文案的写作要领1传达和表现广告创意2体现广告表现主题3合理组织信息材料4体现广告作品表现风格5形成广告文案文本形式7.2广告文案的撰写7.2.1广告文案的构成广告文案是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案同等重要，图案具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。广告文案是由广告标题、广告正文、广告口号以及随文四个部分所构成的。7.2广告文案的撰写7.2.2广告文案的撰写步骤第一步，收集创作资料。第二步，资料的整理和分析。第三步，加工。第四步，反复修改。7.2广告文案的撰写在广告文案的写作过程中还有几个非常值得注意的问题。（1）收集资料要全面、准确，无论是原始资料还是一般资料。客户提供的资料往往不是很全面，尤其是市场资料，需要创作人员主动收集。另外，创作人员日常积累也很重要，因为自身的体验得来的资料会更丰富、直观、有效。（2）创作人员应准确把握自己所要解决的问题，也就是到底要写什么样的文案，达成什么样的目标，帮助塑造什么样的品牌形象，采用什么样的诉求策略，以什么样的风格传达哪些信息等。例如，早先出让庐山别墅的广告只有一句话：“蒋介石失去的，毛泽东得来的，全都卖给你”。豪宅一定要和历史联系起来才有生命力，而这个历史一定要匹配目标客户，五千年的中国历史文化，取之不尽、用之不竭，以上即是最好的证明。（3）文案的写作过程必然经过“山重水复疑无路”的过程，遇到这种情况千万不能灰心，思考看似进入一个“停滞”阶段，此时有必要放松自己，寻求新鲜事物刺激一下想象力。不要以为灵感是突然迸发，其实有层层积累的过程。（4）灵感不必然带来好的作品，需要经过检验才能落实于文字。7.2广告文案的撰写7.2.3广告文案的诉求手法在文案的写作过程中，需要针对不同的产品、不同的诉求对象运用不同的广告诉求手法。在不断寻找有效的说服途径的过程中，针对消费者认知和情感的投入的差异，广告发展出理性、感性和情理结合三种最主要的诉求手法。广告使用的手法应该视消费者在消费购买不同的产品时理性和情感投入程度而定。理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行观念说服；感性诉求则可以充分挖掘与消费行为相关的多种情感与情绪。7.2广告文案的撰写7.2.3广告文案的诉求手法1理性诉求理性诉求定位于诉求对象的认知，真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出判断。理性诉求可以做正面说服，传达产品、服务的优势和购买产品、接受服务的利益，也可以做负面表达，说明或者展现不购买的影响或危险。理性诉求的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。7.2广告文案的撰写7.2.3广告文案的诉求手法2感性诉求感性诉求的基本思路是以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参与或者分享产品或服务所带来的某种愉悦的精神感受，使之与品牌之间建立情感联系，对企业、产品或服务产生情感上的偏爱。如果找到产品或产品的使用情景与某些情感存在直接的关联，我们就可以利用这种情感，使之成为有效的情感诉求工具。7.2广告文案的撰写7.2.3广告文案的诉求手法3情理结合情理结合诉求手法的基本思路是：采用理性诉求传达客观信息，又用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。它可以灵活地运用理性诉求的各种手法，也可以加入感性诉求的种种情感内容。情理结合手法在广告文案的写作以及广告运作中更为常用，但前提是产品和服务的特性、功能、实际利益与情感内容有合理的关联。高露洁牙膏的系列广告文案即有理性诉求，在示范坚固牙齿的同时提出“让你的牙齿更坚固”的感性诉求。其他如张裕：“传奇品质，百年张裕”。孔府家酒：“孔府家酒，叫人想家”。人头马：“人头马一开，好事自然来”。“溺水三千，只取一瓢饮”，在选择广告诉求手法时，不必追求当前流行的某种诉求手法，选择适合产品自身特点的最重要。思考与练习1名词解释：广告文案有效传播广告正文广告口号2广告文案写作过程中如何遵循真实性原则？3房地产广告文案的表现特点有哪些？4广告文案的写作要领有哪些？5为下列产品、企业或服务拟写广告语：农夫果园饮料蔚蓝海岸（楼盘）好管家家政服务公司第八章广告创作第一节广告创作的设计规范 第二节平面广告作品的创作 第三节电子广告的创作8.1广告创作的设计规范8.1.1广告设计艺术与文字绘画艺术广告创作设计是一项艺术性很强的工作，在形式上也属于文学创作、绘画创作艺术，是文学、绘画艺术向应用化方向发展的一种新形式，需要借助和运用文学创作与绘画创作的方法与技巧，但广告设计艺术与文学、绘画艺术比较起来具有明显的差异性。广告设计艺术属于商业化宣传的设计，旨在促销商品、塑造品牌和企业形象，针对目标市场有特定的受众，其表现不能脱离创意与主题，效果侧重市场绩效。文学、绘画艺术则属于精神文化创造，旨在满足人们的精神需要，一般没有特定的目标人群，因受不同艺术流派影响，在表现上比较自由，可随意发挥，追求思想性与艺术性的完美统一。广告创作设计与一般的图案设计相比具有较强的美学特征，但更具个性要求。它力求以更为精细的构思、刻意的雕琢、独到的匠心表达丰富的内涵，使消费品在赏心悦目的同时打动消费者的心志，激发购买欲望。8.1广告创作的设计规范8.1.2广告作品设计的要素广告作品虽然花样翻新、变幻无穷，但是却并非线条、文字、色彩、形状等的随意拼凑。从设计的角度看，广告作品是由广告主题、意境、文案、图画、音乐、背景等要素构成的一个统一的整体。8.1广告创作的设计规范8.1.3广告作品设计的原则

广告作品设计是一种应用美学，既讲究艺术品位，又强调实用性，在创作中必须遵循一定的原则。1科学性2艺术性3独特性4针对性

8.1广告创作的设计规范8.1.4广告作品设计的步骤

广告作品设计是一个程序性很强的动态过程，一般包括以下几个基本环节：（1）根据广告策划所拟定的媒介类型，初步确定广告作品的基本表现形式。（2）理解广告创意与主题，分析意境构成，寻求创作灵感。（3）领会广告方案的重点及核心，寻求方案诉求点，理解方案所渲染的氛围。（4）构思、创作，提交广告作品单图。（5）草图审查。（6）制作样本。（7）制版印刷。8.2平面广告作品的创作8.2.1广告图案的设计艺术

广告图案在引人注目、美化版面方面具有不可替代的作用。在广告作品设计与制作中，由于篇幅所限或者单纯用语言文字难以形容或无法表达清楚的情况下，广告图案借助于视觉形象所产生的直观性表达所要说明的问题，对于不识字、识字不多或语言不通的受众来讲，意味着可以突破语言、文化的阻碍使各种类型的受众都能了解到广告信息的内涵。有调查数据显示，图案对视觉的刺激作用远远高于文字，阅读图案和说明者是阅读正文者的两倍，人们对图形和文字的注意度分别为78%和22%。因此，在广告布局中，光凭广告标题与广告方案有时难以打动受众，加入图案则能较快触及人的情感世界，调节受众情绪，有时还能进入人的潜意识，掌握人的思维方向，同时亦能达到美化广告版面的效果。8.2平面广告作品的创作8.2.2广告文字形式的设计艺术

在平面广告设计中，文字由两方面构成，即文案设计与文字形式设计。广告文案涉及的是文字内容，而文字形式则属于广告布局的组成要素，往往与广告图案构成一个统一、和谐的整体。文字形式包括字体、字号及文字编排三个方面。文字与图形相比较，虽然图形在引起注意上占有比较重要的位置，但是人们看完广告后，文字比图形的记忆度高。一般文字的记忆占65%，而图形所留下的记忆仅占35%。由此可见，在平面广告设计中讲究图形与文字的密切配合，才会使广告更有效。8.2平面广告作品的创作8.2.3广告色彩的设计艺术

美国广告学家托马斯·比·斯坦利曾提出了七个理由来解释为什么在广告中运用色彩：吸引人们对广告的注意力；完全忠实地反映人、物、景；强调产品或宣传内容的特定部位；表明销售魅力中的抽象质量；使广告在第一眼就给人以良好印象；为产品、服务项目和广告主树立形象；给人们在记忆里留下更深的视觉印象。调查表明，色彩在广告中具有吸引读者注意力，强化文字宣传效果以及强化象征宣传效果的作用。1955年，丹尼尔·斯塔奇对美国《生活》杂志和《星期六晚邮报》中七种产品广告栏中3819则广告进行了调查，这些广告包括彩色和黑白广告。他把读者对它们的“注意”程度做了比较，结果发现，多色广告与双色广告和黑白广告相比，具有更强的吸引力。8.2平面广告作品的创作8.2.4广告作品的布局艺术广告布局又称广告构图，是指在一定规格、尺寸的版面位置内，对广告图案、广告文案、商标图案等要素所做的整体安排。有效的广告布局是为了适应广告的瞬间传达要求而产生的平面广告设计的重要手段，它注重人的视觉流程规律，有意识地引导读者顺着设计者设计的流程很快看完广告所传达的信息。8.2平面广告作品的创作8.2.5平面广告的制作平面广告作品类型很多，如报纸、杂志、海报、传单、宣传横幅、路牌、墙体广告、车身广告等，这里仅介绍报纸广告和杂志广告的制作。8.3电子广告的创作8.3.1电视广告的设计

电视广告信息同时诉诸视觉和听觉，表现力丰富，对受众容易形成冲击力，注意度较高，给观众留下的印象非常深刻。电视节目娱乐性强，在人们日常生活和业余闲暇中占据重要位置，在所有广告媒体中电视是最强势的大众传播媒体。尤其是与特定节目如体育节目、重大事件直播等联动，使广告具有其他媒体不可比拟的瞩目度和积累性效果。1电视广告脚本的要素现在电视广告越来越倾向于情节故事模式，这是策划电视广告、编制电视广告脚本应该注意的基本要求。电视广告脚本一般包括以下要素：故事情节、模特形象、广告画面、拟音、音乐与音响、屏幕字体、色彩等。故事情节一般围绕广告主题内容，通过若干个连续的活动画面与配音、旁白表现出来。选择模特形象就是根据广告主题和情节需要，选用特定的人物模特、动物模特、动画模特等来演示广告内容。设计广告画面，包括确定广告画面的景别（如远景、全景、中景、近景、特写镜头）与构图两个基本方面。拟音主要是为模特或者旁白进行配音，借助听觉语言宣传广告内容。设计音乐与音响主要为广告作品创作整体旋律化声响，以强化广告内容的表现力度。屏幕字体的设计主要是品牌名称和广告标语字体的选择，以强化广告宣传的核心内容。色彩设计主要是为整体广告宣传作品创作出基本的色调，借助色彩的匹配效果强调电视广告的视觉冲击力，借助色彩文化强化广告主题的影响力。2电视广告的表现形式（1）介绍形式。采用这种形式是将广告宣传的内容逐一介绍给公众，说明企业产品的性质、用途和使用方法，组织的性质、服务范围、服务宗旨、发展计划等。介绍的语言要活泼、简明扼要。有时，为了充分引起公众的注意，可以利用人的逆反心理、好奇心理进行“反面”介绍。这种“反诉求”方式因为其设计的表面宣传内容大大出乎人们的意料，因而更具吸引力，给人留下的印象更为深刻。杜邦45秒系列电视广告画面一：是什么使她如此出众？画面二：他为何未受伤害？画面三：为什么这些点心如此可口？2电视广告的表现形式（2）推荐形式。这类广告大多采用明星代言，向公众介绍自己的企业或产品，把某种商品直接推荐给公众，利用明星的高知名度提升自身产品品牌认知度。在明星代言中，广告费用如何花得物有所值，选择合适的明星是关键之一。一些知名度并不是很高的明星代言人，配合一定的宣传传播策略亦能得到很好的品牌宣传效果，而高知名度的明星代言人并不一定能带来受众对明星代言品牌的高认知度。比如某明星为服装、通信产品和饮料等多领域的产品品牌代言，调查研究结果表明：129%的受访者明确表示无法接受这一现象，不能接受的主要原因在于多品牌代言导致品牌可信度降低、多品牌代言容易导致品牌信息间的互相混淆、不喜欢明星本人、代言人与产品之间缺乏内在关联、谁给钱就给谁代言影响了明星的个人形象。2电视广告的表现形式（3）生活片段形式。将广告宣传同日常生活联系起来，抽取生活中的一个片段，作为广告宣传衬托，使广告宣传更富有生活气息，加上广告宣传的内容是观众关心的切身利益问题，就能更好地吸引观众的注意力，激发起满足需求的欲望。樱花抽油烟机的差异化卖点是“油网送到家，真正免拆洗”，而且“永久免费送网”的承诺也让消费者对产品更加放心。通过樱花送网服务的执著和艰辛与消费者收到油网的轻松和喜悦形成鲜明对比，抓住了真正让消费者感兴趣的利益点，足以感动消费者。2电视广告的表现形式（4）歌曲形式。歌曲式广告一般不直接涉及产品的性能、质量，而是在悠扬的音乐、抒情的歌词、和谐的画面、亲切的话语中，通过与观众的感情交流沟通，使之产生心理共鸣。由于歌曲式广告不仅在形式上贴近观众，而且广告内容同音乐形式结合紧密，将单纯的广告宣传变成人们易于接受的视觉、听觉的艺术欣赏，加之简短的宣传主题给人以历久弥新之感，因而比较容易深入人心，让人铭记不忘。龙口粉丝用系列的画面双关和歌词双关来表现主题：巨龙画面与商品、商标双关，龙口吐丝画面与产品、产地双关，歌声：长长的思念，悠悠的情谊，龙的传说好美丽……完整地形成了自己鲜明的特色。2电视广告的表现形式（5）幽默形式。利用夸张、幽默艺术手法表现宣传意境，展示商品形象。喜力以“爱美人，更爱啤酒”为主题，为原来只是啤酒的喜力营造出不仅是啤酒的品牌形象，更多的是时尚流行和个性吸引的品牌气质。2电视广告的表现形式（6）比较形式。这类广告通过事实的比较，将广告宣传的产品能带给公众的利益真实地表现出来。如海飞丝用使用前后的检测效果作比较，显示其不同寻常的去屑功能。由于效果反差大，形成强烈对比，更易于被公众所接受。8.3电子广告的创作8.3.2广播广告的设计

广播广告是一种纯语言、音乐和音响型的广告宣传形式，主要作用于公众的听觉系统，具有传播迅速、成本低廉、灵活性强等特点，不受时间、空间的限制，是现代广告中的一个重要构成部分。8.3电子广告的创作1广播广告脚本〖MZ）〗广播广告脚本有比较固定的形式。一般应在左上角标出产品名称及题目。第二行说明播出时间长度。接着是文案主体，注明是现场广播稿还是录音广告。音响效果要在底下画线，用以提醒制作人员注意，并且单列一行。如果音响必须在某行的对话中出现时，可用省略号表示，然后再从头写一行说明音响的内容，在下面一行对话开始前加上省略号以表示恢复对话。音乐内容和音响效果作同等情况处理。为了方便阅读，所有广播文案最好隔行书写。撰写广播广告文案时，应该尽量同时注明声调的要求。8.3电子广告的创作“Santory”（三得利）广播广告文案：音响，肖邦作品的音乐声、潺潺的溪流声和小鸟啼鸣声……播音员：人生短暂，艺术长久，优秀的作品经得起悠久的岁月。具有60年传统的世界名酒“Santory”是在日本最适宜酿造洋酒的地方川崎出品的。在木桶内无声透明的东西，夜以继日地沉睡着，10年、20年、30年，随着时间的流逝，越陈越香。音响，开木桶的声音……播音员：朋友们，酒桶已经打开了，满室都飘荡着一股“Santory”的芳香，看，一滴一滴就像琥珀一样发出光芒。陈年的好酒就像一首优雅的音乐。音响：斟酒的声音，冰块落入酒杯中清亮的声音……2广播广告的表现形式（1）解说式。用说明广告意境的解说词对广告的内容加以介绍，要求自然、生动、亲切，富有韵味。（2）报道式。采用新闻报道的方法对企业和产品进行报道，为使广告宣传具有真实感，多数选用现场采访的形式。（3）对话式。往往是由两个或两个以上的人播音，以对话的形式，直接或间接地介绍产品或组织。这种形式比较活泼、有趣，生活气息浓，给人印象深刻。（4）演唱式。将广告宣传的主题内容写成唱词，运用歌曲、戏曲、快板、评书等形式加以宣传，看似脱口而出，随意流淌，实则别有寄托。要求通俗易懂、吐字清晰、富含文化意蕴。8.3电子广告的创作8.3.3电视与广播广告制