2024年广告学题库

1現代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通過传播媒介将通過科學提炼和艺术加工的特定信息传达給目的受众，以到达变化或强化人們观念和行為為目的的、公開的、非面對面的信息传播活動。2广义的广告包括：商业广告（經济广告）和非商业广告（非获利性的广告）；狭义的广告，特指商业广告（經济广告）。3以大众传播理论為出发點，广告信息传播過程中的广告构成要素重要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿。4以广告活動的参与者為出发點，广告构成要素重要有：广告主、广告經营者（广告代理商）、广告公布者（广告媒介）、广告的目的受众、广告文本等要素。其中广告主、广告經营者、广告公布者是广告运作的主体。5广告信源也就是广告信息的传播者，它重要指广告的制作者和經营者，如广告客户（广告主）、广告代理企业、广告制作企业、广告设计企业等。6广告信息或称為广告文本，是信源對某一观念或思想進行编码的成果，是對观念或思想的符号发明，是广告传播的关键。7广告媒介是广告信息的传播渠道或通道，是将通過编码的信息传达給受众的载体，是广告的公布者。8广告信宿即為广告的目的受众，也就是广告信息所要抵达的對象和目的地。9按照广告的最终目的将广告分為商业广告和非商业广告；10根据广告产品的生命周期划分，可以将广告分為产品导入期广告、产品成長期广告、产品成熟期广告、产品衰退期广告。11按照广告内容所波及的领域将广告划分為經济广告、文化广告、社會广告等类别。12一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告感性诉求广告二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告電子媒介广告户外媒介广告直邮广告销售現場广告数字互联媒介广告三、按照广告目的分类：产品广告企业广告品牌广告观念广告四、按照广告传播区域分类：国际广告全国性广告地区性广告五、按照广告的传播對象划分：工业企业广告經销商广告消费者广告专业广告13广告學是一门综合性边缘交叉學科。广告學的形成与发展受到多种有关學科的影响，在其形成過程中大量吸取多种有关學科的知识。正是由于社會學、經济學、美學、记录學、市場學、管理學、心理學、传播學、新闻學、公共关系學等有关學科的发展14中国广告市場的发展明显受制于宏观經济环境。其對广告市場的影响有如下几种方面：国家經济发展，国家政治环境，国家政策环境，国际經济环境等。15广告的形式出現，在奴隶社會及後来時期则体現為政治广告、軍事广告和文化广告三种重要形态。16經济广告是伴随商品互换的产生而产生。口頭广告实物广告標识广告悬物广告印刷实物1716，德国出版了世界最早的定期印刷报紙《报道式新闻报道》。1816英国托馬斯·阿切尔開办了《每周新闻》，并在报紙上刊登書籍广告，這被學者认為是世界上最早的报紙广告。19近代广告向現代广告過渡的体既有三個方面：（一）专业广告企业的产生（二）广告新技术的应用（三）广告理论和广告管理的发展20市場细分是在实际操作中确定“目的市場”和明确“广告對象”常常采用的措施。所谓市場细分，就是调查、分析不一样消费者在需求、资源、地理位置、购置习惯等方面的差异，然後把基本特性相似的消费者归入一类，使整体市場变成若干“细分市場”。21在产品导入期，广告的作用是告知产品功能，打開著名度。進入成長期和成熟期，广告重要為“差异化战略”和产品的“多样化战略”服务。而在衰退期，广告的作用重要是減少损失，保证品牌形象，為新产品的上市打下基础。22一、現代广告业的性质广告作為現代产业，從其归属上看，属于第三产业中的服务业。在广告传播過程中，广告企业通過广告代理服务收取服务费，即广告主付费委托广告企业实行传播推广，广告企业通過市場调查分析、筹划、制作体現、广告公布、效果评估這一系列服务行為力争到达广告主的目的，這一過程具有明显的服务性行业的一般特性。23二、現代广告业的任务在商业广告中，多种企业、經济單位或集团、個人委托广告代理企业進行广告传播，其目的在于增進商品或劳务销售。非商业广告一般包括公益广告和政治广告。政治广告推介的是政治观點、政治主张或政治人物；公益广告推介的是有助于人类社會的道德观念、行為规范和思想意识，以维护社會公众利益為目的。24评价广告优劣的原则重要是广告成本投入對經济效益产出的奉献程度，即最佳的广告将是以至少的广告投入到达最大的效益产出。25广告的功能是指广告运動為到达广告目的所体現出来的作用和效率。广告是一种独具特质的信息传播活動，信息传递应是广告的基本功能。26三、广告的作用⑴宏观上沟通产供销，加速流通，增進經济发展⑵對消费者而言，广告引导刺激需求、满足消费者需求⑶對广告主而言，广告是企业营销的重要手段，广告推進整個企业的运行发展⑷广告在社會文化建设方面的作用。27現代广告對社會的影响一、广告對产品价值的影响二、广告對价格的影响三、广告對竞争的影响四、广告對消费者需求的影响五、广告對消费者选择的影响六、广告對大众传媒的影响28广告學详细研究如下問題：1.广告发展的历史2.广告人与广告人培养3.广告组织4.广告计划5.广告方略6.广告媒介7.广告管理法规29广告學的研究措施(一)比较借鉴法(二)详细观测评析法(三)定性与定量結合法(四)理论与实际操作結合法(五)系统動态研究措施30广告學的學科任务广告學作為一种独立的學科，其學科任务有如下几种方面：(一)广告學应當以探索框架我国社會主义市場經济下广告法律為(二)规范广告基本概念和范围，界定广告理论内在逻辑(三)從成功广告案例和优秀广告艺术中總結广告理论(四)從理论上指导广告实务，提高广告事业的水平31所谓的广告定位属于心理接受范围的概念，是指广告主通過广告活動，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种措施。32三、广告定位的意义（一）對的的广告定位是广告宣传的基准(二)對的的广告定位有助于深入巩固产品和企业形象定位(三)精确的广告定位是說服消费者的关键(四)精确的广告定位有助于商品识别(五)精确的广告定位是广告体現和广告评价的基础(六)精确地進行广告定位有助于企业經营管理科學化34所谓实体定位就是從产品的功能、品质、市場、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不一样之处以及可以給消费者带来的更大利益。35市場定位就是指把市場细分的方略运用于广告活動，将产品定位在最有利的市場位置上，并把它作為广告宣传的主題和创意。36市場定位的利益在于：有助于企业发展潜在需求，捕捉市場机會。有助于企业选择合理的目的市場，发挥企业资源优势。有助于企业有效的制定和实行市場营销组合方略。37实体定位包括：①市場定位②品名定位③品质定位④价格定位⑤功能定位38观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市場消费的变化或发展趋向。39观念定位的详细运用有如下几种：①变化消费观念定位②反类别定位③逆向定位④對抗竞争定位40有关4P理论：产品价格分销促销41广告传播是以盈利為目的。企业為主体的广告主所進行的有关商品、劳务、观念等方面的广告信息传播，其特點有：1．广告传播是有明确目的的传播2．广告传播是可以反复的传播3.广告传播是复合性的传播4.广告传播是對销售信息严格筛选的传播42美国营销协會對消费者行為的定义是：人类在進行生活中各方面的互换時，体現出来的情感、认知、行為和多种环境原因的互相作用的動态過程。43消费者行為具有如下特點：①消费者行為是動态的②消费者行為是多种原因的互相作用③消费者行為是一种過程④消费者行為往往波及許多不一样的参与者⑤消费者行為是故意识地尽量逃避風险⑥消费者行為本质上是一种理智行為44四、消费者行為研究在营销与广告活動中的作用和意义1.消费者行為研究是企业营销的主线2.消费者行為研究是制定营销方略的重要根据3.消费者行為研究是有效開展广告活動的保障4.消费者行為研究也是社會营销的重要参照45在广告中应用的颜色视覺刺激，至少有如下几方面的功能：（1）吸引人們對广告的注意力；（2）完全真实地反应人、物和景致，從而使人产生美感；（3）可以强调产品和宣传内容的特定部位，從而加强视覺刺激，加深消费者對广告的关键内容的记忆；（4）表明销售魅力中的抽象质量，從而增强体认效果；（5）使广告在第一眼就給人良好印象，從而為广告的项目内容、产品或广告作者自身树立威信。所有這一切，無不是围绕著加强刺激、增强记忆作文章。46注意具有两大特點：指向性和集中性。47消费者注意广告的形式：無意注意和故意注意48怎样使广告受到人們的注意：（1）增大刺激物的强度；（2）增大刺激物之间的對比；（3）提高刺激物的感染力；（4）突出刺激目的49联想可以分為四类：（1）靠近联想；（2）类比联想；（3）對比联想；（4）关系联想。50广告的說服，是通過诉求来到达的。所谓诉求，也就是指外界事物促使人們從认识到行動的全心理活動過程。知覺诉求理性诉求情感诉求观念诉求51三、广告的心理战术（一）选择适合心理诉求的广告媒介（二）制作更佳的印象（三）刺激欲望（四）运用時尚流行（五）重视個性52广告主:重要是指商品生产者、服务机构、转卖商（包括零售商、批发商和經销商）以及政府机构和社會团体。53广告企业:是广告市場的經营主体之一。54外援：伴随整合营销传播的盛行以及广告业中专业化程度的提高，虽然全面代理广告企业也無法完整杰出地完毕每一项活動。因而，外援曰益在广告活動中肩负起重要的角色。55广告媒介：在规范化的广告市場运行中，广告媒介担當的角色重要是广告信息的公布者。56受众：广告活動的目的是通過变化或强化广告受众的观念来到达广告目的。受众是整個广告活動的终點，也是广告全過程的重要评价者。在广告活動中，受众是無需付出任何物质代价的直接受益者。57广告企业职能部门一般包括：（一）客户服务部（二）市場调查和研究部（三）创意部和制作部（四）媒介筹划与购置部（五）营销服务部（六）公共职能部58二、广告企业的运作流程（一）客户委托（二）前期准备（三）广告筹划（四）广告提案（六）效果评价与總結（五）广告执行59（二）广告筹划的特性5、创新性4、動态性3、方略性2、全局性1、战略性60二、广告筹划的重要内容（一）市場分析（二）确定广告目的（三）广告定位（四）广告创意体現（五）广告媒介选择和规划（六）广告预算（七）广告实行计划（九）整合营销传播61三、广告筹划的一般程序（一）整体安排和规划阶段（二）调查研究阶段（三）战略规划阶段（四）方略思索阶段（五）制定计划和形成文本阶段（六）实行与總結阶段（八）广告效果评估与监控62广告企业就是专门從事广告代理与广告經营的商业性服务组织。广告企业按照服务功能与經营业务的不一样，可以分為广告代理企业、广告制作企业和媒介购置企业等三类广告企业。63广告代理企业，是為广告主提供广告代理服务的机构。它一般又可根据规模大小分為综合型广告代理企业和专題服务型广告代理企业两类。64广告制作企业，一般只提供广告设计与广告制作方面的服务。65媒介购置企业的重要职能，是专门從事媒介研究、媒介购置、媒介筹划与实行等与媒介有关的业务服务。66广告团体重要指广告行业组织，由從事广告业务、广告研究、广告教育或与广告业有亲密关系的组织和人员自愿构成，對增進广告行业的业务交流、沟通协调及增强行业自律和管理具有重要的作用。67创立于1938年的国际广告协會，简称IAA，是目前最大和最权威的国际广告组织，總部设在美国纽约。68世界广告行销企业，简称WAN，由世界各地著名的广告企业构成，總部设在英国伦敦。69亚洲广告协會，简称亚广联，成立于1978年，是由亚洲地区的广告企业协會、与广告有关的贸易协會和国际广告协會在亚洲各国、各地区的分會等联合构成的洲际广告行业组织，每两年召開一次广告會议。它是一种松散型的组织。我国于1987年6月14曰以“亚洲广告联盟中国国家委员會”的名义加入亚广联。70我国最早的广告行业协會组织，是1927年由上海六家广告社成立的“中华广告公會”，後几經更名，在1933年定名為“上海市广告同业公會”，解放後更名為“上海市广告商业同业公會”。711981年，中国對外經济贸易广告协會成立；1983年，中国广告协會成立。72中国广告协會是我国最大的全国性广告行业组织，會员為团体會员，由国内的广告經营單位联合构成，每两年举行一次會议。其最高权利机构是會员代表大會。它對我国的广告行业具有较强的指导力和监督力。73广告代理制指的是广告代理方（广告經营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来開展一系列的广告活動，就是在广告客户、广告企业与广告媒介三者之间，确立广告企业為关键和中介的广告运作机制74广告代理制重要包括广告企业的客户代理和媒介代理、代理服务的业务范围及代理佣金制等内容。75广告代理具有双重代理的性质：首先它全面代理广告客户的各项广告活動。在广告代理制度下，广告客户必须委托有广告代理权的广告企业代理其广告业务，不得与广告媒介單位直接联络公布广告（分类广告除外），這样可以有效保证广告客户的广告投入的效益。另首先它又代理媒介的广告時间与广告版面的销售，為媒介承揽广告业务。也就是說媒介單位不能直接面對广告客户承接广告的公布、设计和制作等业务，這些活動都应當归属于广告企业的业务范围。76广告信息重要由直接信息（亦称显性信息）和间接信息（亦称隐性信息）两大部分构成。其中直接信息是广告体現内容的重點，而间接信息既可以烘托、强化直接信息，也也許喧宾夺主甚至扭曲直接信息，因此不容忽视。77三、广告主題确定的规定1．完整统一。2．明显。3．通俗。4．独特。5．协调。6．集中稳定。78二、广告创意的规定1．以广告主題為关键。2．首创性。3．实效性。4．通俗性。79一、广告文案包括：標題正文广告口号广告随文80印刷广告中具有三個最基本的视覺元素：插图、设计和布局81广播广告的构成包括語言、音响、音乐三种基本要素82大众传播媒体重要是指报紙、杂志、广播、電视、電影等媒体。尤其是前四种，是广告传播活動中最為常常运用的媒体，一般被称為四大广告媒体。83报紙上的广告大体分為三类：分类广告、展示广告和增刊广告。84报紙的优势市場覆盖范围。广告主可以通過报紙以很低的成本触及多种地方或区域市場，有独特偏好的群体、种族或是民族团体。选择性购物。消费者可以运用报紙来有选择性的购物，因此，它對有明显竞争优势产品的广告主来說是非常有利的。积极的消费者态度。一般的讀者认為，报紙包括其广告，是及時和可信的信息来源。尤其是由于消费者可以根据自已的需要选择什么時候讀报，怎么讀报，因此他們看待报紙广告的态度是相對积极的。灵活性。报紙有地理上的灵活性：广告主可以选择在某些市場做广告，在某些市場不做。报紙尚有制作上的灵活性：可变的广告格式，彩色广告，自由式插入广告，地区差异定价，样品展示，增刊广告……都是报紙广告的选择。全国和地区间的互動。报紙為全国性的广告主和地区零售商提供了一种联络的桥梁。一种地区零售商可以通過刊登相似的广告很轻易地参与到全国性的竞争中去。此外，需要迅速行動的计划，例如減价和发放优惠券，都可以很轻易通過地方报紙得以实行。85报紙的劣势生命周期短。人們讀报時倾向于迅速浏览，并且是一次性的。一份曰报的平均生命周期只有短短的24小時，因此，其生命周期是很短的。干扰度高。诸多报紙由于刊登广告而显得杂乱不堪，尤其是超级市場做广告的那几天和星期曰的报紙尤其如此，過量的信息減弱了任何單個广告的作用。虽然是增刊广告，目前也由于太厚而显得愈加混乱。有限的覆盖面。报紙在特定的市場的讀者大多不是常常的讀者。例如，报紙历来就没有影响到20岁如下的年轻人，老年人和不住在大都市的外国人也是如此。由于成本太高并且全国性报紙很少，报紙也不能為全国性广告主提供所有的市場。产品类型限制。报紙和所有的印刷媒体同样有著共同的缺陷。有些产品不能在报紙上做广告，例如要演示的产品。此外，专业的服务（醫生、律師）和技工（管道工、電工），也很轻易被忽视。再版印刷质量差。除了特殊的印刷技术和事先印好的插页，虽然有新的生产技术引入，但与杂志、阐明書和直接邮寄广告相比，报紙的再版质量仍然很差，尤其是彩色广告。此外，由于曰报的制作速度规定很快，對生产過程更细致的准备和管理难以办到，而周刊和月刊出版物就可以做到這點。86杂志的优势目的受众。杂志大多是以特定目的受众而发行的。受众接纳性高。杂志内容自身的权威性和可信性使广告也占了它的光。生命周期長。杂志是所有媒体中生命力最强的媒体。版式。人們倾向于较慢的阅讀杂志，一般要用几天以上的時间，因此他們有時间阅讀详细的报道。杂志可以有多页面、插页和专栏等，從而使版式更富于发明性和多样化。视覺效果。杂志一般使用高质量的紙张印刷，因此有很好的视覺效果，可以印出愈加精美的黑白或彩色图片。印刷质量反应了内容质量，受欢迎的作家常常撰写某些尤其的专栏。销售增進作用。广告主可以有多种促销手段，如发放优惠券，提供样品或通過杂志发送资料卡。87杂志的劣势1有限的灵活性。杂志的截稿期早，广告必须在出版曰之前就要提交。有些状况下，广告主在一份月刊出版的前两個月就要把彩色广告的版画送到印刷廠。采用桌面出版和卫星传播的杂志可以容許广告主在出版前几种小時才提交广告。杂志對广告位置的提供也有局限。重要的版面，如封底和封二，也許早在几种月之前就售出了。2缺乏及時性。有些讀者在杂志到手後很長時间都不去讀它，因此，广告要作用到這些讀者還需要一段時间。3成本高。4递送問題。除了少数杂志，大多数杂志不是在所有的書报摊上都发售。怎样使杂志抵达目的受众是较為严峻的問題88電视系统重要包括：闭路与開路電视、公众電视、有线電视定户、地方性電视、特殊電视、联播节目和交互電视。89广播的优势。受众明确。广播能通過尤其的节目抵达特定类型的听众。灵活性。在所有媒体中，广播截止期最短：文案可以直到播出前才交送，這样可以让广告主根据地方市場的状况、目前新闻事件甚至天气状况来做调整。可支付性。广播也許是最廉价的媒体，由于广播時间成本很低，并且也許被广泛的接受到。想象。广播让听众有一种很大的想象空间。接受程度高。在地方范围内，广播的接受程度很高。90广播的劣势。易被疏忽。缺乏视覺。干扰。竞争性广播電台的增多和循环播放，使得广播广告受到很大的干扰；時间安排和购置的难度。缺乏控制。91户外广告的优势制作能力强。收效良好。成本效率很高可以创立著名度创意新奇位置灵活性大接触频度高广泛覆盖地方市場92户外广告的劣势形象問題可传递的信息有限厌倦感成本高广告效果评估困难抵达率的挥霍93交通广告的优势成本低抵达频度高及時性地区可选性展露率高94交通广告的劣势形象原因抵达率低覆盖率存在挥霍文案制作和广告创意的局限受众的心情95從基本含义来看，媒体计划的目的是要找到一种媒体组合，它能使营销商以最有效的方式、最低的成本把讯息传播給最多的潜在顾客。96广告的实际客体（actualobject），即所谓的通過一种或几种媒介接触到广告的媒介受众。一般消费者（householdconsumer）：即為满足個人生活需要而购置商品的消费者大众，由個人和家庭构成，是广告活動的重要传播對象。工商组织组员（membersofbusinessorganizations）：包括生产资料（诸如办公设备、生产机械、原材料和软件）的生产企业、社會组织等构成，是区别于一般消费者的大宗货品购置者。商业渠道组员（membersoftradechannel）包括零售商、批发商和經销商，他們既是曰用产品和服务生产商的受众，又是生产资料生产商的受众。专业人员（professional）指醫生、律師、會计、教師或其他任何接受過特殊培训或持有证書的专业人员，他們构成了广告的特殊目的受众。97消费者（consumer）是指物质资料或劳务活動的使用者或服务對象。從狭义上理解，消费者就是消耗商品或劳务使用价值的個体。而從广义上看，产品或劳务的需求者、购置者和使用者都是消费者。98（1）按照消费目的划分，消费者可分為最终消费者（finalconsumer）和产业消费者(industryconsumer)。（2）按照對某种产品或服务的消费状态来划分，消费者可分為現实消费者（actualconsumer）和潜在消费者(potentialconsumer)。99(3)购置类型复杂型购置友好型购置多变型购置习惯型购置100国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理局，根据《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》、《广告法》和国务院的有关授权，在對广告活動的监督管理中，重要行使如下职能：1．负责广告立法和法规解释2．對广告經营單位的审批3．對广告主和广告經营者的监督与指导4．對广告违法案件的查处和复议5．协调与服务101广告行业自律与广告行政管理的关系首先，行业自律必须在法律、法规容許的范围内進行，违反法律的，将要被取消。政府管理是行政执法行為，行业自律不能与政府管理相抵触。另一方面，行业自律与政府管理的基本目的是一致的，都是為了广告行业的健康发展，不過层次又有所不一样，行业自律的直接作用目的是维护广告行业在社會經济生活中的地位，维护同业者的合法权益。而政府對广告业的管理其直接作用是建立与整個社會經济生活相协调的秩序，它更侧重于广告业對社會秩序所产生的影响。再次，行业自律的形式和途径是建立自律规则和行业规范，调整的范围只限于资源加入行业组织或规约者；而政府的管理是通過立法和执法来实現，调整的范围是社會的全体公民或组织。最终，行业自律的组织者是民间行业组织，它可以运用行规和舆论来制裁违约者，使违约者失去良好的信誉，但它没有行政和司法权；而国家行政管理则是以强制力為保证，违法者要承担法律责任。102与广告行政管理系统、广告审查制度和广告行业自律制度相比，广告社會监督有其自身特點，這些特點包括：（1）广告社會监督主体的广泛性（2）广告社會监督组织的“官意民办”性（4）广告社會监督成果的無形权威性（3）广告社會监督行為的自发性103二、對广告經营者的管理1．對广告經营者的审批登记管理2．广告业务员证制度3．广告协议制度4．广告业务档案制度5．广告經营單位的年检注册制度104對广告代理费重要实行国家定价管理，其原则是法定的，全国统一的，即广告經营者承接国内广告业务的代理费，為广告费的10％，承接外商来华广告的广告代理费，為广告费的15％。105广告社會监督管理，又叫消费者监督或舆论监督管理，是消费者和社會舆论對多种违法违纪广告的监督与举报。106国际广告的特殊作用与意义，重要体目前如下几种方面：1．有助于開拓国际市場，塑造国际品牌2．有助于配合商品出口贸易计划的实行，增强国际贸易的竞争能力。3．有助于增進国际商品信息的交流和国际新产品的開发4．有助于增進世界經济的活跃和发展，推進全球經济一体化的進程1广义的广告包括：商业广告（經济广告）和非商业广