汽车营销策划基础与实务课件：汽车市场调查执行

汽车市场调研执行恒凯汽车销售服务有限公司2、3月份出现销量下滑，根据整年的销售趋势得知迎来销售淡季，所以公司准备开展一次“淡季营销活动”，市场部经理安排刘毅完成本次营销活动的市场调查工作。其中有三个重点工作任务：一是按照汽车营销调研计划书的框架，拟定汽车营销调研计划书；二是根据调研目的设计调研问卷的问题；三是收集汽车营销调研信息，并整理和分析数据。通过本任务的学习，学生能够：1.能够根据汽车企业营销目标制定调查计划；2.能够掌握并运用汽车市场调研方法；3.能够根据调查方法和目标进行调查问卷设计；4.能够对调查的数据资料进行分析总结撰写调查报告。CONTENTS目录调研方案制定0102确定调研方法设计调研问卷0304组织实施汽车市场调研汽车市场调研执行制订调研方案调研目标调研对象和区域调研内容和范围调研方法与方针调研进度和经费预算1.调研目标调研方案制定调查目标是调查人员通过市场调查活动解决营销问题而要达到的目的，是调查项目进展的指导方针，是评价调查质量的尺度，调查目标必须尽可能准确、具体并切实可行。图1框图法确定汽车营销调研目标流程2.调研对象和区域调研方案制定调研的对象和区域是由调研目标和任务决定的调查范围，以及所有个别单位构成的总体，它是有具有某些相同性质的许多调查单位所组成的调查单位，是调查对象中的个体及调查对象中每一个具体单位，它也是调查登记的各个调查项目的承担者，在确定了调查目标之后就要确定调查对象，这主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题，调查前必须以科学的理论为指导严格规定调查对象的含义，对调查对象的特征进行准确描述，并指出它与其他相近事物的区别，以免由于界限不清而造成调查的差错。3.调研内容和范围调研方案制定说明调查的主要内容，规定所需获取的信息，列出主要的调查问题和相关的理论假设，明确调查的范围和对象。4.调研方法与方针调研方案制定用简洁的文字表明调查方针，说明所采取的调研方法的重要特征，与其他方法相比较的长处和局限性。调研将要采用抽样方案的主要内容和步骤、样本量的大小和可能的精度、采取何种调查质量控制的方法、数据收集的方法及调查的方式、问卷的形式以及问卷设计方面的有关考虑、数据处理和分析的方法等等。5.调研进度和经费预算调研方案制定详细的列出完成每一步骤所需的天数以及起始终止时间。计划要稍稍留个余地，但也不能把时间拖得太长，详细列出每一项大致所需的费用，通过认真估算，实事求是的给出每项预算和累计的总预算。汽车市场调研执行确定调研方法文案调研法实地调研法1.文案调研法确定调研方法文案调研法又称为二手资料调查或文献调查，它是指查询、阅读和记录可以获得的（通常是已经出版的）与研究项目有关的资料的过程。2.实地调研法确定调研方法（1）询问调研：包括直接询问和间接询问；（2）观察调研法：由调研人员直接或通过仪器到现场有目的、有针对性地观察并记录被调研对象的行为和心理，从而获取所需信息资料；（3）实验调查法：指在给定的条件下通过试验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。2.实地调研法确定调研方法项目优点缺点询问法调研方法灵活、方便；调研问题全面、深入周期长、组织难度大观察法调研方法直接、有效；调研结果客观、准确、实用重于表象、缺乏深度实验法验证因果关系；发现内在规律时间长、费用大表1三类调查方法比较汽车市场调研执行设计调研问卷调研问卷的结构调研问卷设计原则问卷问题的设计1.调研问卷的结构设计调研问卷（1）前言（说明语）；（2）正文：包括被调查者信息、调查项目、调查者信息三个部分；（3）结束语。2.调研问卷设计原则设计调研问卷（1）客观性原则：设计的问题必须符合客观实际情况；（2）必要性原则：必须围绕调查课题和研究假设设计最必要的问题；（3）可能性原则：必须符合被调查者回答问题的能力；（4）自愿性原则：必须考虑被调查者是否自愿真实回答问题。3.问卷问题的设计设计调研问卷（1）问题的种类：背景性的问题、客观性问题、主观性问题、检验性问题；（2）问题的结构：按问题的性质或类别排列、按问题的复杂程度或困难程度排列、按问题的时间顺序排列；（3）问卷提问的方式：开放式提问、封闭式提问。（4）问卷设计中应注意问题：围绕调研目的来设定问题、避免需要大量记忆的问题、问题应明确和精确、避免逻辑错误、提问的排列顺序、避免诱导性提问问卷题目设计必须有针对性。汽车市场调研执行组织实施汽车市场调研组织实施市场调研市场调研管理1.组织实施市场调研组织实施汽车市场调研（1）建立调查组织；（2）选择调查人员：具有责任感并对市场调查有兴趣、身心健康并能说好普通话、开朗、会交流，具有交际能力、良好的思想品德素质；（3）培训调查人员：向调查人员解释问卷中的问题、统一问卷填写方法、分派任务、访问准备、向调查人员说明会有一定的监督措施。2.市场调研管理组织实施汽车市场调查（1）市场调研前准备：进行宣传扩大活动影响、与被调研