《市场营销学第5版》课件-12第十二章 分销策略

11第十二章分销策略:

传递价值

2分销的含义分销就是使产品和服务以适当的数量和地域分布来适时地满足目标市场的顾客需要。分销决策的基本任务：

1.渠道策略的选择；

2.中间商的选择；

3.物流的组织与管理。23营销流

供应商供应商运输者仓库制造商运输者仓库经销商运输顾客供应商供应商供应商运输者仓库银行制造商运输者仓库银行经销商运输者银行顾客广告代理商制造商广告代理商经销商顾客银行制造商银行经销商银行顾客制造商经销商顾客（物流）实体流（商流）所有权流付款流信息流促销流4价值网络从公司进入市场的角度设计流程为“供应链”，从目标市场的角度设计流程则为“需求链”。价值网络（valuenetwork）：公司为创造资源、扩展和交付货物而建立的合伙人和联盟合作系统。包括公司的供应商和供应商的供应商，以及它的下游客户和最终客户。价值网络还包括其他有价值的关系，如大学和研究机构等。5

制造商制造商制造商制造商批发商中转商顾客批发商顾客零售商顾客顾客零售商零售商零级渠道一级渠道二级渠道多级渠道分销渠道的层级6渠道策略的选择渠道长度的决策：决定分销渠道环节的多少。渠道宽度的决策：独家分销；广泛分销（密集分销）；选择性分销。67影响渠道结构选择的主要因素7零级渠道多级渠道独家分销选择分销密集分销使用顾客购买频率商品价位技术含量服务要求多少低低低低高高高高8渠道联合策略（垂直营销系统VMS）

制造商批发商零售商

顾客

顾客

制造商批发商零售商传统渠道系统垂直营销系统9

垂直营销系统（VMS）类型

VMS公司式VMS契约式VMS管理式VMS批发商牵头的自愿连锁零售商合作组织特许加盟代理商10垂直营销系统（VMS）类型公司式垂直营销系统：同一所有者名下的相关分销部门和机构的组合系统。管理式垂直营销系统：由实力强大的名牌企业组织的，由分销企业合作支持的分销系统。契约式垂直营销系统：各自独立的公司在不同生产和分销水平上以契约方式组合而成的营销系统。有零售商合作组织（零售商自愿连锁）、批发商牵头自愿连锁、特许加盟代理连锁等形式。11渠道联合策略（水平营销系统HMS）水平营销系统是由两个或两个以上公司联合开发一个营销机会，通过同一渠道系统，面对同一市场开展营销活动。1112渠道联合的决策（多渠道营销系统）

多渠道营销系统是指一家公司设立两种或两种以上的渠道系统，目的是为了到达多个不一样的顾客细分市场。12营销渠道设计渠道设计是指建立以前从未存在过的营销渠道或对已经存在的渠道进行变更的策略活动。13分析服务产出水平设置协调渠道目标明确渠道任务确立渠道结构方案分析服务产出水平渠道的服务产出水平是指渠道策略对顾客购买商品和服务问题的解决程度。影响渠道服务产出水平的因素主要有：商品批量的大小；顾客等候的时间；渠道使用的便利性；渠道中商品种类的多少；渠道的附加服务（信贷、送货、安装、修理等）。14设置协调渠道目标必须根据公司业务性质和营销目标来确定渠道目标。渠道目标要同公司其他目标（财务、生产等）以及营销策略组合的其他目标（定价、促销等）相协调。15明确渠道任务必须将达到渠道目标所需执行的各项任务（一般包括采购、销售、沟通、运输、储存、承担风险等）明确列示出来。在渠道任务的设计中应反映不同类型中介机构的差异，以及它们在执行任务时的优势和劣势。确立渠道结构方案渠道结构方案包括四方面的要素确定:渠道的长度、渠道的宽度、中介机构的类型以及渠道成员的权力和责任。影响渠道结构方案确定的主要因素包括市场因素、产品因素、公司因素、中间商因素、环境因素和行为因素。17渠道的控制与评估激励渠道成员评价渠道成员：对中间商的评估对渠道的评估：对渠道整体的评估经济性标准-销量与成本控制性标准适应性标准渠道控制：保证渠道成员的行为同公司的渠道目标相一致。分销渠道的发展趋势互联网技术对传统分销渠道模式的影响1.增加分销渠道2.通分销渠道3.细化分销渠道4.整合分销渠道5.降低分销成本6.提高分销效率7.使渠道透明化传统渠道和互联网渠道的冲突和融合隔离策略。互联网渠道和传统渠道分开管理，两种渠