第11章 新媒体营销的前沿应用

《新媒体营销》第十一章新媒体营销的前沿应用本章知识框架本章学习目标知识目标1．理解元宇宙营销与AI营销的基本概念及核心特征。2．掌握元宇宙营销的策略与AI营销的具体技法技能目标1．分析元宇宙与AI营销的行业趋势及实际案例2．元宇宙与AI营销面临的挑战与解决方案目录

11.1元宇宙营销

11.2AI营销1

康师傅作为中国领先的快速消费品品牌，一直致力于与年轻人建立紧密的联系。近年来，随着元宇宙概念的兴起，康师傅也积极探索元宇宙营销的新模式。1.联动柳夜熙打造“年轻化事件”

康师傅茉莉茶作为康师傅旗下的知名品牌，一直致力于吸引年轻消费者。今年3月，康师傅茉莉茶官宣与“虚拟人柳夜熙”展开深度合作，通过阶段性、持续性的布局，将年轻人喜爱的虚拟人元素与品牌年轻化结合起来，探索虚拟人营销的新玩法2.携手柳夜熙上线“闻香大电影”康师傅茉莉茶不仅在事件营销中融入了虚拟人元素，还在内容玩法上进行了创新。他们携手柳夜熙上线“闻香大电影”，通过元宇宙特色的内容，实现了品牌认知的快速沉淀。康师傅茉莉茶在元宇宙营销中的精彩实践，我们见证了品牌如何巧妙地将新兴技术与消费者情感深度连接，实现了品牌年轻化与市场影响力的双重提升。那么，在元宇宙的广阔天地里，还有哪些前沿的营销手段等待着我们去探索？随着人工智能技术的飞速发展，AI营销又如何与元宇宙相辅相成，共同开创营销新纪元？案例导入元宇宙营销11.111.1.1元宇宙营销概述1．元宇宙的概念与特点

元宇宙（Metaverse）这一概念源于美国著名科幻作家尼尔·斯蒂芬森（NealStephenson）于1992年发表的科幻小说《雪崩》。《雪崩》中这样描述元宇宙：“戴上耳机和目镜，找到连接终端，就能够以虚拟分身的方式进入由计算机模拟、与真实世界平行的虚拟空间。”而Metaverse由Meta和Verse两个词组成，Meta表示“超越”“元”，Verse表示“宇宙”。元宇宙是人类运用互联网技术与数字技术所构建的一种新型交互平台，一种可以由现实世界映射或超越现实世界、可与现实世界交互的虚拟世界，具备新型社会体系的数字生活空间。元宇宙本身并不是一种技术，而是结合了人工智能技术、互联网技术、数字技术、云端技术、AR技术、VR技术、区块链技术、数字货币技术等专业现代技术的整体。11.1.1元宇宙营销概述元宇宙虽然仍然处于萌芽状态，有学者大致总结出它的五个核心特点：第一，真实体验（全景）。元宇宙最核心的特点是它的“极致沉浸性”。它能够给参与者提供和现实宇宙中完全一致，甚至更为真实的“全景体验”。第二，自我创造（变易）。每个参与者，无论是组织还是个人，都能够在这个无限虚拟空间中创造出自己的“小世界”和独特体验。第三，“游戏”主导（交互）。元宇宙的主体是一个游戏和娱乐的空间，参与者在其中具有几乎无限的多重身份。除了以本人真身参与到真实世界在元宇宙的投射中，还会以各种角色参与到自我选择的无数种“游戏”中，体验完全不同的人生或“非人”生。第四，万物同体（共振）。现实世界中的最大障碍是时空隔离了所有的存在个体。元宇宙将这两个维度解构，允许所有参与者随时随地和其他参与者以及所有存在的场景和物件实现同时联通和共振。第五，意义驱动（叙事）。元宇宙是一个参与者成为创造者的世界，它赋予每个参与者创造一个完整新世界的机会和能力。11.1.1元宇宙营销概述2.元宇宙营销的概念元宇宙营销是指在元宇宙环境中进行的营销活动和策略，它涉及在元宇宙中推广和宣传产品、服务或品牌，以吸引用户的关注、提高品牌认知度、促进销售和建立用户忠诚度。传统营销、数字营销与元宇宙营销的对比11.1.1元宇宙营销概述3.元宇宙营销的特点元宇宙营销的本质是在元宇宙的基础上，通过网络及运算、电子游戏、人工智能、物联网、新型人机交互、区块链等相关技术，对市场营销体系中各流程模块（内容及产品研发、推广、销售及数据监测、调研等）进行赋能，帮助形成营销闭环的新营销方式。其要素及特征是已有营销方式与新型人机交互、区块链等技术赋能营销所衍生的新功能的集合，即：具备新“人”“货”“场”及“内容”要素。（1）人：数字形象，现实世界用户进入元宇宙的虚拟化身，是一种形象化符号；（2）货：数字化的商品，可能为NFT（依托区块链技术时为可上链的数字藏品）或普通数字化的商品，并非一定与现实商品存在对应关系；（3）场：元宇宙营销的应用平台，它为用户提供了一个以虚拟形象参与的沉浸式环境。这个环境完全建立在数字技术之上，用户能够感知并体验其周遭的虚拟世界，无论是纯虚拟场景还是虚实结合的场景，都充满了社交互动的可能性，形成了一个充满活力的线上虚拟空间；（4）内容：元宇宙中事物的基础，即内容与形式，是各要素自身及要素间结构、关系的表现方式。11.1.2元宇宙营销的载体1．元宇宙虚拟商店①

虚拟商品陈列与展示。利用VR技术呈现逼真的产品形象，展示和陈列其产品和服务。②

虚拟试穿与试用.通过虚拟商店所提供的虚拟试穿或试用功能，上传自己的形象或照片，在虚拟环境中试穿不同款式的衣物或佩戴眼镜，从而获得更真实的购物体验和决策依据。③

虚拟社交互动。在元宇宙虚拟商店中，品牌可以发布最新产品信息、举办虚拟活动，并与用户进行实时的互动和交流。用户可以分享购物心得、评价产品，与其他用户进行讨论和交流，增加对品牌的了解。④

虚拟品牌体验活动。如虚拟展览、虚拟演出等，从而吸引用户参与和关注，让用户能够在虚拟环境中与品牌进行互动，进一步加深用户对品牌的认知和情感。⑤

虚拟营销促销活动。如折扣、虚拟抽奖等，通过虚拟环境中的特殊活动吸引用户参与和购买，增强用户的购买欲望和提高用户的参与度，提升品牌的销售额。11.1.2元宇宙营销的载体2．元宇宙社交媒体①

虚拟社交媒体品牌页面：品牌可以创建自己的虚拟社交媒体页面，展示品牌的信息、产品、

服务和品牌故事，与用户进行互动，发布最新消息、分享产品使用心得、回答用户问题等。

②

虚拟社交互动活动：品牌可以在元宇宙社交媒体中举办各种虚拟社交互动活动，进而吸引用户的参与和互动，提高用户对品牌的关注度和忠诚度，增加用户对品牌的参与感和归属感。③

虚拟社交媒体内容营销：在元宇宙社交媒体中发布各种内容，如文章、视频、图片等，通过有趣、有用、有

价值的内容来吸引用户的注意，并鼓励用户进行点赞、评论、

分享等互动行为，进一步扩大品牌的影响力和知名度。

④虚拟社交媒体用户参与：通过提供奖励、举办竞赛或提供优惠等方式，鼓励用户在元宇宙社交媒体中参与品牌相关的活动和话题讨论。⑤虚拟社交媒体品牌合作：品牌可以与其他品牌或虚拟社交媒体影响者进行合作，在元宇宙社交媒体中共同举办活动、发布内容或进行互动，从而扩大品牌自身的受众群体，增

加品牌的曝光度和影响力。11.1.2元宇宙营销的载体3．元宇宙游戏①

品牌可以通过虚拟商品植入，与元宇宙游戏开发商合作，将自己的虚拟商品、品牌元素、标志、商标、广告等植入游戏中。②

虚拟活动赞助也是一种有效的合作方式。品牌可以通过赞助元宇宙游戏中的虚拟活动，如比赛、演出等，与玩家建立联系。③

虚拟角色合作也是一种具有创意的合作方式。品牌可以与元宇宙游戏中的虚拟角色进行合作与推广，让虚拟角色成为品牌的形象代言人或品牌大使。④

虚拟奖励与优惠也是一种实用的合作方式。品牌可以与元宇宙游戏开发商合作，为玩家提供虚拟奖励与优惠，以促使玩家与品牌进行互动。11.1.2元宇宙营销的载体4．元宇宙数字藏品①

数字藏品的独特性和限量性使得它们成为具有收藏价值的虚拟商品。品牌可以利用NFT（非同质化代币）技术，将其产品转化为独一无二的虚拟商品或收藏品，吸引用户购买和收藏。②

数字藏品可以成为品牌在元宇宙中展示和推广其产品的重要手段。品牌可以在元宇宙中购买或租赁虚拟地产，创建独特虚拟场景，并在其中举办特别活动、展示产品或与用户进行互动。③

数字藏品也可以成为品牌与其他元宇宙NFT持有者进行合作与授权的桥梁。品牌可以与其他元宇宙NFT持有者进行合作与授权，将品牌元素或知识产权转化为NFT，并与其他品牌或用户进行交流与共享。④

数字藏品还可以作为虚拟活动门票和奖励的形式，增加用户的参与和互动。品牌可以发行虚拟活动门票的NFT，让用户通过持有NFT参加品牌举办的虚拟活动。11.1.3元宇宙营销的发展前景元宇宙营销发展的趋势之一是将内容作为主要动力。通过不断创新和优化营销形式及要素，以内容为黏合剂，推动元宇宙营销的发展。另一种元宇宙营销发展趋势是技术主导的“场”要素的成熟和优化。通过提升和优化作为元宇宙营销支撑性底座的“场”要素，可以吸引更多的消费者参与，进而推动行业的发展。AI营销11.211.2.1AI营销的概念与特点1．AI营销的概念

AI营销是指应用AI技术，对数字营销全流程进行智能化升级，旨在提升营销效率和效果，创造新的消费体验，发现和创造消费需求，不断满足消费者的个性化需求的新型营销模式。AI营销利用自然语言处理、知识图谱、机器学习等AI关键技术，对品牌定位决策、用户画像、智能内容管理、个性化推荐、广告投放、效果监测等关键环节进行赋能，优化数字营销策略，精准触达目标用户，提升数字营销效果。11.2.1AI营销的概念与特点AI技术在营销场景中的应用利用AI技术创造沉浸式的个性体验智能场景用AI技术创造有趣、互动的体验和话题事件，与消费者进行沟通智能沟通通过AI智能化的工具或平台，链接用户全生命周期，为企业赢得长期的营销阵地智能经营深度理解顾客行为和诉求，完成营销“智能定向－智能出价－智能创意－智能优化”的全链路智能化投放智能投放智能洞察分析消费意图、需求特征和决策行为等，可以有效地发现问题和解决问题AI技术应用11.2.1AI营销的概念与特点2．AI营销的特点

（1）数据驱动决策：AI能够收集、整理和分析大量的消费者数据，包括购买行为、兴趣偏好、社交媒体活动等。通过对这些数据的深入分析，企业可以更好地了解消费者，从而制定更智能、精准的营销策略。（2）个性化营销：通过对消费者数据进行挖掘和分析，AI可以根据每位消费者的兴趣、喜好和购买历史，提供个性化的推荐和定制化的营销内容。这种个性化的营销方法能够增加消费者参与度和忠诚度，并提高转化率。（3）实时互动和智能客服：AI营销可以通过聊天机器人、语音助手等技术实现实时互动。这样，企业可以迅速响应消费者的查询和需求，提供准确的信息和支持。智能客服技术能够自动回答常见问题，解决消费者的疑虑，提升客户体验。11.2.1AI营销的概念与特点2．AI营销的特点

（4）自动化运营：AI技术可以实现自动化的营销运营。例如，通过智能广告投放系统，企业可以根据用户画像和行为数据，自动选择合适的广告渠道和目标受众，提高广告效果。此外，AI还可以自动进行市场分析、竞争情报收集等任务，减轻人工工作负担。（5）预测性分析：AI在营销中的另一个重要特点是其预测性分析能力。通过对历史数据和市场趋势的分析，AI可以预测未来的市场变化、消费者需求和竞争态势。这种预测性分析为企业调整和优化营销策略提供了有力支持。（6）跨渠道整合：AI营销可以帮助企业实现多渠道的整合和协同。它可以跨越不同的营销渠道，如社交媒体、电子邮件、网站和移动应用等，整合消费者数据和营销活动，实现信息的共享和一致性传达，提升营销效果。11.2.2AI营销的具体技法1.广告+AI通过AI技术在广告行业中的应用，可以实现广告投放的智能化、创意生成的自动化以及广告文案的精准撰写。实践案例：•应用方向：视频广告创意•应用案例：可口可乐2023年3月《Masterpiece》创意广告

11.2.2AI营销的具体技法2.内容+AIAI技术可以高效地对大量图文和视频内容进行标签化分析，提高搜索引擎的排名和用户搜索的准确度。同时，利用生成对抗网络（GAN）技术，AI能够快速生成高质量的图片和设计，降低了设计成本和时间。实践案例•应用方向：音频生成•应用案例：网易严选AI主题曲

11.2.2AI营销的具体技法3.社媒+AI通过AI，企业可以实现社交媒体的图文内容生成、投放自动化、智能洞察、舆情管控以及内容合规管理等功能，从而提升品牌推广和市场份额。实践案例：•应用方向：舆情管控，内容合规管理•应用案例：人民网“人民审校”V3.0版11.2.2AI营销的具体技法4.电商+AI虚拟模特与个性化推荐

结合用户数据实现商品的个性化展示与精准匹配；智能客服与虚拟主播

提供7×24小时互动服务，提升用户体验；数据分析与页面设计建议

基于用户行为优化运营策略与界面设计；自动上架

、订单管理

、智能物流

及库存管理通过自动化与预测技术提升效率并降低成本；价格动态调整与消费者保护则利用实时数据优化定价策略并保障交易安全，最终形成从商品展示、用户服务到供应链管理的全链路智能化生态，显著增强电商的竞争力与用户粘性11.2.3AI营销的机遇与挑战“元宇宙