第7章 数据：大数据营销

《新媒体营销》第7章数据：大数据营销本章知识框架本章学习目标知识目标1．掌握大数据营销的概念。2．了解大数据营销的应用。技能目标1．了解管理达人的方法。2．了解投放程序化广告的技巧。目录7.1大数据营销的概念7.2大数据营销的应用7.1大数据营销的概念7.1.1大数据的内涵数据不仅仅是一般意义上的由简单的数字组成的数值，事实上，图片、文本、视频以及实物信息等都是数据，如各种档案以及信息资源、博物馆内的文物等。在信息化时代到来之前，数据的内涵和范畴是相对狭隘的，很多文字信息都不算作数据。随着时代的发展和变迁，文字信息愈发重要，特别是在社交媒体迅猛发展的当下，用户生成的内容成为最主要的信息和数据来源。可以预见，随着未来科技的不断发展，数据的内涵会不断丰富，数据对于世界的发展会变得越来越重要。大数据应当是一种抽象的信息资产，其规模之大导致人们无法仅靠人脑或者简单的操作软件加以收集和处理，而是需要通过更加高级的技术加以控制和开发，从而帮助人们获得更强的洞察能力和决策能力。在新的大数据时代风口，我们需要新的思维模式和方法论来理解世界，而大数据正是能够帮助我们的工具。★数据≠数值“借助大数据思维，可以厘清数据之间的相关性以及整个世界的不确定性”7.1.2大数据的特点4V：数据量大（Vast）、多维度（Variety）、时效性（Velocity）以及价值（Value）大数据的特点数据量大由大数据的名称可以看出，大数据的特点之一就是海量的数据。如果将大数据存入计算机或者云端，那么从计量单位来讲，至少要以PB、EB甚至是ZB来计数。但是海量的信息和数据意味着数据内部的价值密度会相对较低，想要让大数据发挥出相应的价值，还需要进一步对大数据进行清理，清除无效数据，提取出有价值的数据并进行相应的分析。01多维度多维度是指大数据的丰富性和多样性，其数据结果包含事物的各个维度的信息。网易云音乐通过分析、盘点用户的年度听歌报告，挖掘用户每一次听歌的信息，从而生成相应的结论。比如，通过文本挖掘，提取出用户在听歌时最常听到的某个词语通过频率分析，提取出用户最常听的某一首歌或者某位歌手的歌，从而更精准地对用户进行内容推送。027.1.2大数据的特点4V：数据量大（Vast）、多维度（Variety）、时效性（Velocity）以及价值（Value）大数据的特点时效性时效性是指对海量信息做出迅速有效的处理。比如，通过大数据分析获知实时的交通路况，获得用户的实时位置信息等。因此，借助大数据的时效性，人们可以获得更加强大和全面的洞察能力，这也为整个社会的发展提供了无限可能。价值多维度是指大数据的丰富性和多样性，其数据结果包含事物的各个维度的信息。网易云音乐通过分析、盘点用户的年度听歌报告，挖掘用户每一次听歌的信息，从而生成相应的结论。比如，通过文本挖掘，提取出用户在听歌时最常听到的某个词语通过频率分析，提取出用户最常听的某一首歌或者某位歌手的歌，从而更精准地对用户进行内容推送。04037.1.3大数据营销的优势1．将营销行为数据化

大数据的一个重要优势是可以将用户的消费行为进行数据化重构。比如，大数据技术可以将用户的网络行为过程进行数据化，包括在某一页面的点击次数、访问时长以及在网络上生成的各种原创内容等。营销人员结合不同的行为数据生成具体的变量，进一步分析这些具体的变量对达到某一具体的营销目标有何影响，从而采取有针对性的营销措施。此时借助大数据，可以形成一个营销闭环，即“行为—数据—营销—营销目标—行为”，这个营销闭环能够帮助营销人员有效追踪用户行为，从而实现精准营销。总体而言，营销行为数据化是指通过将行为进行数据化重构，企业能够精准地发现用户的需求，甚至是用户自己都还没有察觉的需求。借助大数据技术实现消费需求的精准发掘，就是大数据带给企业的价值。7.1.3大数据营销的优势2．提升企业平台价值

在网络技术不断发展的今天，企业每天都会收集大量的用户数据，而数据内容则是企业的重要资产。企业可以通过对平台上的海量数据进行处理，发掘用户需求，并以此来开展营销活动，从而增强用户黏性，提升企业平台的整体价值。不论是传统企业还是互联网企业，大数据都能帮助其提升运营效率和管理效率，并实现更加精准的营销。在数字化时代，推进大数据建设、开展大数据营销是外部环境的要求，同时也是企业发展的助力。大数据以及大数据营销的价值，正在于此。“以价值共创为导向，企业应借助大数据等工具让用户和自身实现更高层次的价值追求”7.1.3大数据营销的优势3．提高营销效率

传统的营销模式强调通过调研寻找目标用户（比如问卷调查、深度访谈、头脑风暴法等），但是这种模式效率低且成本高。而大数据营销可以挖掘用户的潜在需求，寻找最普遍的消费规律，精准触达用户的需求。并且针对差异化的用户需求，企业可以提供定制化的产品或服务，这样既能降低营销成本，也能提高营销工作的效率。传统的营销模式（如STP、4P等），在大数据技术的辅助下可以更准确。以产品定位为例，传统的市场调研普遍存在样本量不足的问题，但是大数据技术能够很好地弥补这个不足。此外，企业都希望能够更加精准地实现差异化定价，但是没有足够的用户信息作为支撑，大数据技术使得更加精准的差异化定价成为可能，这有助于提高整体的营销效率。7.1.3大数据营销的优势4．推动商业生态环境的数字化进程

精准触达用户需求虽然是大数据营销的一个体现，但是这并不完全等同于大数据营销。大数据营销推动的是整个商业生态环境的数字化进程，主要体现在实现商业智能化和消费智能化两个方面。商业智能化可以帮助企业实现整个经营活动的数字化运营，从而控制企业成本、提高经营效率；消费智能化可以通过大数据分析出用户的需求，从而提升用户体验。总而言之，大数据营销可以使企业将经营活动和用户需求更好地融合、连接起来，打造更加全面的商业生态环境。良好的商业生态环境的建立离不开大数据的发展，借助大数据等工具，商业生态环境才能更完善，系统内资源的流动才能更有效率。7.2大数据营销的应用7.2.1达人的管理1.达人的概念

达人通常被视为拥有更多、更准确的产品信息，为相关群体所接受或信任，且对该群体的购买行为有较大影响的人。简单来说就是在某个领域拥有一定影响力的人。该群体的范畴没有绝对限定，可以大到一个行业、一个亚文化圈，也可以小到一个兴趣小组。锤子科技的罗永浩、小米的雷军，贴吧的吧主、某读书群的领读人等，都可以被称为“达人”。他们通常有一定的粉丝基础，其影响力大小取决于粉丝数量的多少及粉丝黏性的强弱。

达人基本上就是在行业内有话语权的人，包括在微博、微信等社交平台上有话语权的人，也就是我们所说的“圈层红人”。他们分布于社会上的任何群体中，在某一行业内可能是专业的或者是非常有经验的，因此他们的话通常能让粉丝信服。在大多数产品的用户中，达人占比很小，但其影响力以及对产品的贡献极大。达人VS网红：它们是两个不同的网络运营主体。达人往往是长期持续输出专业知识或因发布的内容而走红的人，如papi酱、办公室小野等；而“网红”往往是因为他的某个事件或某种行为被大众关注而突然走红的人，如犀利哥、凤姐。但是这两者是有一定的交集的，且“网红”可以向达人发展。7.2.1达人的管理2．达人的类别达人的关键在于影响力，而达人影响力的核心就在于信任。达人的类别根据其粉丝数量划分：（1）头部达人头部达人拥有百万甚至千万粉丝，在某种程度上拥有相当大的影响力，甚至不亚于一些明星，如李佳琦、papi酱等人无疑都是头部达人。（2）腰部腰部达人的粉丝数量相对较少，通常有几万粉丝或者十几万粉丝。他们一般针对的是某一个领域，吸引的粉丝群体也自然和他们的偏好相似，不过他们拥有更多时间和粉丝进行互动交流，亲和力更佳，粉丝黏性更强，投放广告时的性价比相对更高。（3）长尾达人现阶段，粉丝数量相对更少的长尾达人开始受到越来越多的广告主的重视。这些达人的影响力一般基于自身的艺术、才艺、知识、语言等能力，他们可能来自各个垂直领域，包括白领、画家、游戏玩家、舞蹈演员等，与有数百万粉丝的头部达人相比，他们与粉丝的距离更近，更容易接触其他志同道合的人并与之建立更紧密的联系。特别是一些小众群体中的达人，将会成为各大广告主的重点关注对象，只要能找到合适的达人便一定能找到其对应的用户群体，这使广告主可以更好地对目标用户群体进行营销。7.2.1达人的管理针对不同体量达人的策略7.2.1达人的管理3．达人的价值（1）持续活跃达人持续活跃可以持续带动粉丝和普通用户留意其所用的产品及品牌。达人通常会在平台上直播或发布软文和好物分享视频等，保持一定的活跃度，加强与粉丝的联系和互动。（2）带动粉丝消费达人带货已成为电商界的共识，达人一般通过直播、写软文等方式推广产品，带动粉丝消费。对于一些产品来说，其免费用户向付费用户的转变，普通用户向高级用户的转变，达人都可以在其中发挥作用。达人做电商便是一个典型的例子。达人凭借其影响力和粉丝的信任卖产品，以促进销售转化。直接销售产品无疑是最常见的达人“带货”方式，一般是有特定消费群体的品牌主，以销售转化为目标，通过该方式直接销售具体的产品。直接销售产品需要达人本身具有较强的专业性，在垂直领域拥有超强的专业技能。除了直接销售，“种草”也是达人常用的一种“带货”方式。虽然“种草”的最终目的也是销售产品，但是相较于直接销售来说更加隐性，是一种优于直接销售的“带货”方式。7.2.1达人的管理广告主的达人选择广告主社会化营销方式选择意向在实际操作中广告主往往不止选择一个达人，而是在产品推广的不同阶段选用不同层次的达人。通过头部达人打响品牌名，通过腰部达人打入粉丝群体，从而更深层次地对产品进行推广并且引导用户进行消费，再利用尾部达人辅助宣传推广。达人的魅力就在于他推荐的产品相对更加真实，和粉丝之间的距离更近，针对的用户群体更明显，宣传效果相对更好、性价比更高。值得注意的是，广告主在选择达人时，要注意做好达人的背景调查，筛选过滤掉劣迹达人。广告主也可以与第三方公司合作，逐一查看想要合作的达人的背景，了解他们的更多信息，包括他们曾经发布过什么内容、发表过哪些言论，他们的价值观等方面。7.2.2制作社交图谱与兴趣图谱1．社交图谱社交图谱是一种表明“我认识你”的网络图谱，是人们线下关系在线上的映射，它反映了用户通过各种途径认识的人：家庭成员、工作同事、开会结识的朋友、高中同学、俱乐部成员、朋友的朋友等，社交图谱主要由一些主流的社交网络产生，用户向自己认识的人发送邀请来构建和维持他们的社会关系，微博就是社交图谱的典型代表。社交图谱的作用在于可以看到用户通过各种途径认识的人所构成的关系网，可以直观地帮助企业找到分享传播路径中传播能力最强的人。”寻找达人的两种方式“社交图谱7.2.2制作社交图谱与兴趣图谱1．社交图谱社交关系以强弱为表现，主要有以下几种形式：（1）社交图谱的强关系与我们互动较多的人，如好朋友、家人、同事、同学等。（2）社交图谱的弱关系与我们互动较少、不怎么熟悉的人，如朋友的朋友等。（3）社交图谱的临时关系我们不认识但与之临时产生互动的人。临时关系是人们没有承认，但是会临时与他人产生联系的关系，如在微博互相回复评论的网友，或者淘宝客服和用户的临时对话。

与盲目开发用户、投入产出低、品牌传播速度慢的传统营销模式相比，基于社交图谱的数据化营销可以帮助企业对用户进行分层管理，制订更具针对性的营销策略。如果利用社交图谱，一方面，企业可以找到传播能力强的用户并使其成为营销人员，从而在一定程度上减少营销费用；另一方面，企业可以通过传播能力强的老用户对其社交关系圈的好友进行口碑传播，大大提高传播速度。7.2.2制作社交图谱与兴趣图谱2．兴趣图谱

兴趣图谱则是一种表明“我喜欢这个”的网络图谱，它是以人和人的共同兴趣为线索的图谱，以分享共同的兴趣为基础，通过相同的兴趣将众人聚集在一起。在互联网时代，“兴趣”成为组织用户群体，对信息进行分组的一种工具。基于用户兴趣，企业将兴趣不同的用户分类组成不同的群体，实现对信息的分类处理，对于用户来说，在很大程度上降低了他们的信息处理成本。我国网民的兴趣图谱7.2.2制作社交图谱与兴趣图谱3．社交图谱与兴趣图谱的区别两种图谱实际上是用户在网络上的两种不同角度的诉求：社交图谱承载了用户与好友进行沟通互动的情感需求，而兴趣图谱则体现了用户追求品位、获得知识的自我实现需求。社交图谱与兴趣图谱的区别7.2.2制作社交图谱与兴趣图谱4．社交图谱与兴趣图谱的融合目前主导社交网络的两个核心脉络就是社交图谱和兴趣图谱，社交图谱和兴趣图谱之后又将发展为“是什么”，是两者之间的融合，就是通过展示用户过往的经历实现兴趣聚合和社交的目的。兴趣图谱和社交图谱在慢慢地融合，比如Google+的推出，将会极大地刺激社交网络的转型，用户可以很容易地将其关系图谱的成员拖到一个或者更多的图谱中，而这些图谱则是基于共同的爱好或者分享的内容而产生的。再比如脸书的创始人扎克伯格对脸书的总体规划是，当网站建立了一张囊括了所有认识的人的社交网络之后，用户能够进一步利用这种社交信息，如了解你的朋友们正在搜索什么、买什么、看什么、喜欢什么或者说什么。timeline是两者结合的一种表现形式，脸书已经将个人主页变成了timeline，用于更加形象地展示用户的经历，如关注了谁、哪一天做了什么、关注了什么等，从而使用户的形象更加具体，呈现更多的信息。在大数据时代，以后也许会有更多的图谱形式出现。7.2.3投放程序化广告1．程序化广告的概念程序化广告是指利用技术手段进行广告交易和管理的一种广告形态，它使用软件和实时“智能”数据来自动化购买和销售广告资源。广告主可以程序化采购媒体资源，并利用算法和技术自动实现精准的目标受众定向，只把广告投放给“对”的人。媒体可以程序化售卖跨媒体、跨终端（如计算机、手机、平板电脑、互联网电视等）的媒体资源，并利用技术实现广告流量的分级，进行差异化定价（如一线城市的价格高于二、三线城市、黄金时段的价格高于其他时段）。因此，程序化广告是以人为本的精准广告定向，也是媒体资源的自动化、数字化售卖与采购。7.2.3投放程序化广告Tips：程序化是指根据需求方的要求，依据广告策略和算法自动完成出价。就像突然点开一个App弹出的广告一样，在打开的那一瞬间，程序化广告的运作已经完成了。这中间包括了许多工序：用户将信息传给供应方平台，供应方平台再将信息迅速发给需求方平台，需求方平台做出竞价选择，最后通过竞价结果将广告返回给用户，这些过程总共用时不超过1秒。数字媒体的使用由移动应用驱动，而现在智能手机应用的使用已经占据用户不少时间。因此，为了跟上移动设备的发展步伐并成功吸引新的用户群体，品牌就需要不间断地部署、测试和优化广告活动。将程序化广告成熟的数据驱动定位功能与丰富的移动媒体相结合，广告主可以在合适的时间使用合适的广告素材吸引合适的用户，并且价格合理。由此可见，程序化广告不单单是一种算法，更是实现更高效的营销模式的工具。7.2.3投放程序化广告2．程序化广告的参与者（1）需求方需求方即广告主，是购买流量进行广告投放的最终需求方。需求方也可以是代理商，负责对接广告主的需求，并代表广告主寻求媒体渠道进行合作。（2）需求方服务平台需求方服务平台是需求方（即广告主或代理商）提供实时竞价的投放平台，同时也是一个允许需求方通过单一来源跨多个广告交易平台购买广告流量的平台，该平台汇集了各种广告交易平台、广告网络、供应方平台，甚至媒体的库存。需求方可以使用需求方服务平台的后台来管理出价，设置目标和重定向等的标准，包括设置目标受众的定向条件、预算、出价、创意等，并汇总不同的数据，实时优化广告竞价。有了这一平台，就不需要再完成另一个烦琐的购买步骤——购买请求。（3）供应方供应方即流量的拥有者，为广告主提供接触用户的平台，是现金流向的终端，主要包括一些媒体网站、App和广告联盟。7.2.3投放程序化广告2．程序化广告的参与者（4）供应方服务平台供应方服务平台允许变现方将其数字广告（应用或网站）流量资源“出售”给同时通过多个广告交易平台、广告网络和需求方服务平台进行出价的广告主。通过供应方服务平台的后台，变现方可以管理广告展示库存，并根据广告质量、用户体验和产生的收入来选择或排除广告主。现在供应方服务平台的功能与广告交易平台基本一致。广告交易平台是一个可以让广告主和变现方通过实时竞价的方式购买和销售广告的数字市场。广告交易平台最常用于销售展示广告、视频广告和移动广告资源。广告主或代理商通常使用需求方服务平台来挑选他们想要购买的广告展示方式。这些决策通常基于用户的历史行为、活跃时间、设备类型，以及广告位置等信息来实时做出。广告交易平台是一个开放的、能够将媒体和广告主联系在一起的在线广告市场（类似于股票交易所），而需求方服务平台与广告交易平台的关系，如同买菜的人在菜市场里寻找摆摊的菜贩一样。7.2.3投放程序化广告2．程序化广告的参与者（5）数据管理平台、程序化创意平台、监测分析平台数据管理平台能够收集和汇总第一方数据以及第三方人口统计和行为数据，为广告投放提供标签进行用户精准定向，并通过投放数据建立用户画像，进行标签的管理以及再投放。通过将不同的用户数据整合到一个视图中，数据管理平台提供了用户在线上和线下的活动数据，帮助广告主定义关键用户，找到细分用户，并向用户发送有针对性的消息，以激发用户的共鸣并激励他们采取行动。

程序化创意平台专注于对广告创意的投放进行优化，通过技术自动生成海量创意，并利用算法和数据对不同用户动态地展示广告并进行创意优化，这个过程叫作动态创意优化。每个人看到的广告可以是不一样的，即使是同一个人，其在不同场景下看到的广告也可以是不一样的。监测分析平台是广告主在广告投放过程中，用于对广告投放数据进行同步监测的第三方平台。广告主还需要自己评估广告投放平台数据的真实性，验证投放的相关数据（如展示量、点击量、受众属性等）是否与第三方平台的监测报告一致。7.2.3投放程序化广告3．程序化广告的优势传统广告的劣势与程序化广告的优势相较于传统广告模式的靠人力进行媒介洽谈、广告管理和对用户进行无差别投放的特点，程序化广告的优势是为广告主和媒体带来了营销效率和效果的双重提升。7.2.3投放程序化广告3．程序化广告的优势（1）广告主角度①效率提升。提升媒介采购效率：在传统广告模式下，需要通过人力联系各个媒介渠道进行价格谈判、排期、投放等，成