思源顾问-龙泊圣地项目度营销策略

龙泊圣地项目2008年度营销策略THEREPORTOFMARKETINGSTRATEGYIN2008Ⅰ、营销推广定位Ⅱ、年度营销推广执行Ⅲ、广告表现策略目录CONTENTS思源观点Ⅰ营销推广思路市场研判龙泊圣地2008年所面临的市场：独领别墅市场风骚、短期内无大的竞争对手、市场需求量增加，有效供给不足2008年的市场是我们的了？！产品研判龙泊圣地的产品研析：

得天独厚的风水宝地，绝无仅有的原生环境；丰富的产品形态，多元尊荣的闲逸人生；高雅尊贵的休闲配套，随心逍遥的品位呵护；我们的产品是完美的？！推广研判两年来龙泊圣地留给市场的声音：

自然深处，与世界同步；国际化湖滨生态城镇；唯水、唯林、唯美城邦；用一座城，体味一个湖我们的推广已深入人心？！以上，只是我们发现的表象特征，2008年是中国房地产最为关键的一年；作为居易国际的品牌项目【龙泊圣地】，2008年是更为关键的一年！推广研判2008年龙泊圣地所面临的严峻形势1、推广包装都停留在湖水及原生态环境上2、所有主张都偏口号化3、难以形成切实的心理触动及附加值市场产品推广1、宏观调控将进一步深化，房地产热将降温2、保障性住房开发规模增加

3、市场竞争更趋激烈

4、市民消费冲动趋减

1、品质高档、细节不到2、产品丰富、无亮点3、产品制高点尚未建立龙泊圣地最大的稀缺或切入点不是人工的雕琢规划而是历史与自然的造化是龙湖形成的天然岛居滨水地貌以及由此带来的比肩世界的滨水岛居文化和生活方式2008年龙泊圣地的目标：深层挖掘，表现价值，突破数量，塑造品牌2008年龙泊圣地目标市场突破点的核心建立中原别墅项目品牌领导地位市场突破点的关键建立市场致高点，全面建立竞争优势市场突破点的建立形象高点别墅形象的建立产品高点新中式别墅风格整合推广高点整合攻击优势建立我们的市场突破点形象高点建立形象高点建立的目标：我们需要每一个点能达到极至，每一个都将是亮点；从形象上，首先颠覆自我、超越自我！形象目标：中国人的别墅，世界级的尊崇！我们不再单纯的强调环境的美，而是直接跳出来市场；在另一个层面，号召一种真正的品质生活概念！形象现状：一方面，水资源优势及原生态自然环境，是龙泊圣地留给市场的主要声音，也是被市场认可并接受的价值点。另一方面，过分强调水景等自然环境，无形中放大了我们离市区距离远的弱势，两年来的反复强调，市场已麻木，客户已产生心理疲态。显然，原生态是本案的重要卖点，但凭此一点显然不够，更重要的是在于发掘原生态背后的产品价值和文化价值。形象高点建立主题形象定位新中式别墅群巅峰阶层私享生活场巅峰阶层张扬着一种双赢的人生哲学：既要“创造自己”，也要“修养自己”；既要“肯定自己”，也要“超脱自己”；既要“孤独自强”，也要“圆通自尊”；既要“宁静自省”，也要“旷达无我”。面对“欧陆风”、“北美风”等许多“拿来主义”风格演绎到极致的现状，业界及媒体纷纷在大声疾呼：何时才能回归中国传统?龙泊圣地吸取中式建筑文化的精髓,浓缩中国传统建筑最优美的符号，吸收西方式样建筑的空间优化原理，建造一片既“中国”又“世界”的高档别墅群。

抛弃生意场的明争暗斗，淡泊名利场的尔虞我诈，忘却情场的失意徘徊；在龙泊圣地，找到人生的真谛——生活场。在这里，与树林、坡谷、天空、湖泊心灵感应，在这里，是完全属于你独占的生活方式。滨水而居，是知富阶层们梦寐以求的境界，在放下忙碌事业后，寻回心灵的沉静与对自然的质朴眷恋。城市巅峰阶层的第一居所聚居地，湖泊涤荡了都市的尘嚣，龙泊圣地以一种更高贵的姿态，诠释别墅生活的另类尊荣。他们的精神家园在水边，天然湖泊的壮阔，精致水景的温情，龙泊圣地正是为他们度身打造的亲水家园。主题形象诠释主题形象广告语在世界级的水景别墅舞台上，郑州不应该缺席

同步世界的别墅生活，登陆中原

……产品高点建立产品高点建立的意义：中原唯一的原生态水景资源，丰富的产品形态，却没有一个能够市场、树立标杆的产品风格；从产品上，首先树立在郑州的绝对领导性，明显区隔市场，树立标杆！产品的高点建立的目标：我们不再单纯的强调环境的美，而是要跳出简单的产品层面和市场层面的竞争，以一种更高的姿态、在一个更高的层面上，树立项目的产品形象和生活理念的内涵！同步世界的滨水岛居文化生活，带来中原唯一的滨水居住文明，从而实现了由别墅社区的物质优势，转化为同步世界滨水生活的心理共鸣，为龙泊圣地找到了最佳的市场占位和突围渠道；除了本案原生态环境、科学规划及尊贵配套外，还需提供了更多的附加值，从而形成丰满的价值体系，让龙泊圣地成为整个中原新别墅文化的参照系。产品高点建立达到上述目标，还需一个能够标明身份的产品体系支撑。龙泊圣地——新中式岛居别墅产品定位

曾几何时，以欧美风格为代表的城市建筑一度变成“先进、高档、时尚”的代名词，中国的别墅市场长期为西式别墅所垄断。对众多的开发商、设计师乃至购房者而言，在这个城市规模急速膨胀的今天，如何认识“有中国特色的传统建筑文化”已经被赋予了一层厚重的历史意义。龙泊圣地，独扛中原新中式别墅大旗，以弘扬中国传统建筑文化为已任，打造具有中国特色的新型居住理念。

西式别墅讲求生活舒适度，但住宅本身对地脉文化沿袭的要求，也使得西式别墅生活缺少恒久的归属感；龙泊圣地的新中式别墅：强调与自然的有机融合，主张含蓄的礼仪门风，倡导温和、含蓄、内敛、优雅的气质，隐约显现在私家围合院落空间、温暖建筑色彩、简净建筑线条、传统中式建筑符号的点缀中，使空间整体构成了一个融于自然、感知自然、和谐平衡的宜居平台，最大限度地实现了中国人心中最温暖的睦邻友善人文关系。在中国的文化理念下，享受现代化的别墅生活。这应该是龙泊圣地的最核心理念！产品解读产品形象广告语让中原更中国院子里的别墅生活中国人的别墅，世界级的尊崇……整合推广高点建立让我们起点更高些……

长期做“势”，纲举目张，项目品牌和企业品牌，相得益彰中期做“市”，引导消费，引爆销售短期做“事”，实干为先，积厚薄发

龙泊圣地，作为中原唯一的休闲型郊区别墅大盘，一种居住的顶级形式的承载体，以理念、价值诉求为统筹的整合行销，通过产品的整体呼唤提升产品的文化附加值，从而对后期形成长远影响。在执行中将采取以高打低，即高视觉、高立意、高起点、高理想来进行传播，打击“低”层面的市场对手。蓄势期：开盘期：强推期：尾盘期第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段１、黄帝文化国际论坛

２、龙湖风筝节３、形象代言人发布仪式４、《易居会》创刊５、推介酒会１、世界旅游小姐重游活动２、龙湖啤酒节活动３、名车鉴赏试乘活动１、开盘庆典仪式２、龙湖风筝节３、中原第三届龙舟赛４、样板区开放鉴赏活动１、住宅郊区化论坛２、节日促销活动阶段划分造势活动时间节点做势活动计划策略1策略2策略3整合推广策略以集团的强势品牌带动项目品牌形象的确立，完成市场的有效区隔；同时配合优质的产品和不可复制的原生态生活环境，打造中原最具价值的居住大盘，确立项目高品质的市场标杆，最终达到引领市场的目标。大盘开发，首要的目标在于聚集人气。项目坚持住宅和配套联动的原则，前期实现住宅物业的混合开发、配套先行，利用其市场口碑，实现高效传播。坚持“配套先行”、坚持“品牌配套”、执行“配套＋展示”的联动策略。大盘运营，城市气质，配套的引进和成功运营，一方面体现了地产商的开发水平，彰显了公司实力；再一方面，可以给予客户信心，有效地打动消费者；尊重市场认知惯性，前期执行窄众营销：即通过点对点、点对线、点对面的活动推广，吸纳项目核心客户。策略4Ⅱ2008年度营销推广市场竞争表现市场气氛利空，市场客户观望，延迟购买加大对囤积土地的查处，项目建设加速，市场放量较大市场竞争重心表现在：资金面收紧、客户购买迟缓、竞争产品推出加快；项目突破点：消化数量、消化速度；项目位置产品价格体量开发商08年投放量清华·忆江南济黄河南岸、桃花峪旁260-390平方独栋800024幢郑州清华园15幢左右，储备土地尚多中凯铂宫/联盟新城——叠加别墅9000-10000占总体量10%——20-30套叠加别墅林湖怡墅中州大道与连霍高速交叉口双拼50户，单体56栋5500106幢河南省军安50%大河龙城华亭溪谷惠济郑州市迎宾路9号双拼别墅、联排别墅8500146套河南新东方50余套联排，尚有一期未开发思念果岭山水郑州市黄河南岸86号，联排、独栋9500二期10万方郑州黄河大观尾盘有10余套普罗旺世双拼，400余平米1000062套信和（郑州）18套左右潜在项目雁鸣湖开发天明、利海项目龙湖板块新长城项目洞林湖开发项目亚新佛岗项目其他部分环线城中村改造以及城市近郊（中牟、荥阳等）总体评判开发项目剩余产品普遍较少，估计别墅类产品约220套左右，部分为现房产品。目前规划项目推出预计较多，明年下半年展开推广销售较多；集中在黄河岸沿线和城中村改造区域。市场竞争表现市场上在售的（类）别墅项目2008年项目宣言：强势突击，快速回现、增辉品牌、完美落成收官之作项目核心竞争力表达新中式建筑群落+庭院+台地建筑+坡屋顶+中式景观+中式小品+中式文化氛围+中式生活理念+中式生活场景项目核心竞争力表达——新中式的演绎中式表情实际上是一个不太容易表达的感情符号，并且存在空间规划换代的割断性，与现代生活产生了一定的距离。但同时我们也注意到，中国传统节日如中秋、端午被列为传统节日，表明了政府在推崇和发扬民族文化的决心和力度。2008奥运，全球瞩目中国，也是中华文化大放光彩之时。大势所向，项目自身所具备的人文价值更是浓厚的中国文化。

中式，定位于项目的灵魂，更要在市场上展示为丰富的表情在这一主题下，本着扬弃的原则，避免复古，要挖掘中华文化的现代价值，赋予项目以中国文化底蕴的现代新中式的灵魂，从建筑、景观、生活、文化等方面进行诉求，力求达到中原规模化中式风情建筑群落。项目核心竞争力表达——新中式的演绎庭院/院落庭院是千百年来中国建筑的主要表现形式，在以房屋围合的形制中，装载着中国人的思想观念和审美情趣，这种内向封闭而又温馨舒适的院落空间，曾经滋养培育了一代代中国人的性情和性格，以致成为最为普遍的传统生活方式。坡屋顶在中国，坡屋顶几乎是传统建筑的代名词，在传统建筑中占有举足轻重的地位，传统的坡屋顶造型设计，会使建筑产生雄浑、挺拔、高崇、飞动和飘逸的独特韵律，也会使民居建筑产生亲切、自然和温馨的感觉。坡屋顶有许多优点，比如节能，夏天聚热于顶部，冬天又不感觉室内冷，防水性能好。建筑项目核心竞争力表达——新中式的演绎台地台地，往往出现在尊严而又威仪的建筑群中，上下层级落差，让人们产生了对崇高、尊崇、威严仰望的态度。层层拾级而上，在垒筑台地踞高望远，情趣景观尽收眼底。层级台地，迎合了对自然的眷恋，对坡度空间的情趣向往，已经成为大多都市人的栖居态度。

中式景观：整个地块顺依中国传统居住理念，栖水而居。同时，吻合人与自然和谐相处的规则，保留上千株原生态天然树木，有槐树、中国桐、松树、垂柳、山竹、碧桃等树种。结合此营造出极具中式特点的景观：小桥流水,奇石假山,楼堂亭阁,曲径通幽,回廊照壁,柳暗花明。景观项目核心竞争力表达——新中式的演绎中式小品，中式铺装等，无一不张扬出项目浓厚的中式表情。中式建筑倡导传统文化在现代社会的和谐回归。以低密度、高舒适度为特点，以围合式、前庭后院、高阔大门为基本特征，以传统的中式建筑元素为装饰和点缀，传承着“天地人合一”的中国传统人居文化精髓。注重私密性、独立性，以及与自然的和谐统一。湖滨全景庭院、全采光地下室、南北双重院落，阳光露台，让居者在充分享受中国传统建筑居住之美的同时，亦能通过匠心独运的建筑设计将小区千亩湖光美景、山色林貌尽收眼底。中国传统思想讲究内敛，讲究“天时、地利、和”，反映在中式民居建筑上也讲究的是人与环境、人与自然、人与建筑之间的和谐相生，隐于山水之间、隐于市、隐于院墙之内。生活功能的便捷是居住的基本条件，而一个由街巷、高墙、门楼、庭院、飞檐等组成的中国传统民居，带着传统文化的智慧，给眷恋传统文化的人们提供了一个心灵的归宿。

项目核心竞争力表达——新中式的演绎生活文化面水背山，背靠山谷两大天然森林氧吧，苍松、高林、幽静、恬淡、表露出居者豁达的人生境界。面朝千亩水面湾流交汇之地，恰好符合中国居住讲求“背山面水、负阴报阳”的原则。让居者每日穿行于小区之内，有无限风光相伴。绿树缓坡、湖岸森林、葱郁花木与新中式别墅大宅，搭配出雅静、疏朗、清爽、宜人的地画面，中国人孜孜追求的归隐境界，跃然纸上。项目核心竞争力表达——新中式的演绎从文化上讲，新中式建筑，承载千年古文化，又将现代国人生活的风情做以淋漓表达；从产品的角度来讲，别墅产品的高端性，无疑赋予项目的浓重的身份感，也给项目品牌建筑奠定了基础；从建筑风格和开发理念来讲，龙泊圣地打出的富有中原文化特色的新中式建筑群落，构成项目的核心亮点；从客户号召力的层面上讲，项目的集中城市上流阶层，名流一族，将极大传播项目在市场客层上的口碑，形成强大的市场号召力。项目核心竞争力表达——品牌的构建别墅建筑的价值极高，其所依托的龙湖环境及中华文化，是项目的最终价值所在。因此将龙湖的环境与文化价值最大化赋予本案，将真正提高本案价值，在传播语境上，彰显价值并内敛，这既是符合项目调性，也更符合客群的价值观，也构成了项目推广策略的出发点。推广策略策略出发点：1、差异化策略2、整合策略3、精准策略推广策略结合项目独具的新中式市场形象展开，通过整合项目资源，合力推动市场发力，塑造龙泊圣地独有的高档中式别墅形象。08年的推广策略：2008年1月思源经纪37整合形象节奏诉求渠道内外兼顾多级引爆精确锁定高调入市推广策略a．“龙泊圣地”凭什么引领郑州别墅市场（产品理念）；b.新中式世界级别墅群登陆郑州国际化升级郑州居住品质（产品优势）；“龙泊圣地”新中式别墅的世界品格（产品详解）；1600个家庭，6000人选择的龙泊圣地。（产品成熟）推广策略产品主线：新中式别墅研讨会项目推介会推广策略a.新中式别墅全球面世，首发中原；——有文脉、有品质、有规模的理想别墅b.在世界级的别墅舞台上，郑州不应该缺席；——别墅的所谓“山、水”化，同质化，呼唤高品质的别墅c.一座城市，向一个建筑群落致敬；——详解“生态.湖泊.新中式建筑群”的品牌形象

d.龙泊圣地，BEST

AND

LAST；——产品的成熟性和珍稀性推广策略诉求主题a.“龙泊圣地——新中式建筑群落”产品推介；b.“中华文化源，建筑中国风”——黄帝祭祖大典之龙泊圣地/龙泊圣地，最具规模的新中式别墅群OPENDAY活动；c.2008中国文化回归年——龙舟大赛活动；d.国际生活完美上演龙泊圣地升级郑州别墅市场——业主联谊活动；推广策略活动事件业主联谊冷餐酒会推广策略楼盘形象代言人签约活动端午龙舟赛推广策略激情啤酒节旅游小姐游龙湖推广策略鉴于对目前市场的分析，产品的价格宜于直接高开，迅速占领市场高端。随着客户的积累和产品的推广态势进行稳步调整，注重价格提升、速度提高的平衡。价格策略的重心在于推动项目消化。价格策略结合项目发展和市场竞争导向，对比竞争性项目价格，经过市场比较法估算，对项目价格初步预期：独栋均价：11000元/㎡以上；联排均价：7500元/㎡；洋房（多层）均价：4200-4500元/㎡洋房（高层）均价：3800-4100元/㎡高开稳走，因势而调价速平衡，重在去化销售策略整体销售策略创新销售策略推售组合销售技巧案场管理营销分期营销推广执行开盘时选区部分单位进行开盘，以保证开盘期高效化率，同时开盘时以景观资源稍差的进行，以便以较低价格切入，同时适当搭配少量优质房源，平衡客户的购买。开盘结合产品类型，分期，进行多次开盘，以拉动项目的不断升温。推售策略：开盘策略：推售计划：蓄势期：现场包装道具制作形象广告启动软文曝光业内宣传导入开盘期：广告立体强攻现场强势锁定开盘系列活动直效行销现场活动客户维护强推期：活动叠加第二轮广告攻势现场活动老客户保养尾盘期优惠实施后期预势广告筹备2个月广告强推3个月广告持续2个月第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段费用比例30%费用比例35%费用比例20%费用比例15%广告持续4个月营销推广执行1）项目第一阶段：营销重点：新品上市准备泊郡别墅、洋房景观资源偏弱的区域；云顶距离景观岛稍远处；策略思路：A：新品上市推介（产品卖点支撑）B：结合注意力经济，利用热点事件结合客户参与性引爆市场。C：景观、建筑、拜祖活动等相结合促进产品的销售。D：结合SP活动营销营销手段：实行房源销控，老业主和新客户实行分批选房；传播途径：户外路牌为主打（形象），活动烘托气氛，配合报纸（硬性+软性）、销售工具（概念楼书、宣传折页等；其他配合电台、网站、短信等渠道；推盘计划2）项目第二阶段：营销重点：第一批上市产品销售达成；第二批产品开盘；独栋开盘上市；策略思路：A：新品全线推出的联动效应；B：全新市场形象的回馈；C：爆发性宣传；D：结合SP活动营销营销手段：利用市场先发优势，立体推广，掀起市场热潮；传播途径：报纸（硬性+软性）、户外路牌为主打（形象），活动烘托气氛，销售工具（概念楼书、宣传折页等）；其他配合电台、网站、短信等渠道；客户目标：储备量达到326组，登记1956组；销售目标：达成成交217套，销售额23205万元。推盘计划3）项目第三阶段：营销重点：产品全面铺开；加推存量产品；