服务营销学（第3版） 试卷E答案及评分标准

云南财经大学期末考试试题答案及评分标准学年学期：专业：班级：课程：服务营销教学大纲：自编使用教材：《服务营销学》教材作者：李克芳聂元昆出版社：机械工业出版社云南财经大学期末考试服务营销课程E卷试题答案及评分标准一、单选题（在每小题的四个备选答案中选择一个正确的答案代码填入题后括号内，每小题1分，共10分）1、A2、B3、B 4、C 5、D6、A7、D8、C 9、D10、C二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确的答案代码填入题后括号内，选错或没有选全的，不得分。每小题1分，共10分）1、ABCDE2、ABD3、ABCE4、ABDE5、CDE6、ADE7、ACE8、ABCDE9、ABC10、ACD三、判断题（在正确的题后括号内划“√”，错误的题后括号内划“×”，每小题1分，共10分）1、×2、√3、× 4、×5、×6、√7、×8、√ 9、× 10、√四、名词解释（每小题3分，共9分）1.服务的易逝性是指服务难以被储存、转售或者退回。2.核心服务是指向顾客提供的基本利益。3.结果公平也称分配公平。顾客希望公司补救努力的特定结果或赔偿能力与其不满意水平相匹配。五、简答题（每小题6分，共24分）参考答案要点：1.服务是由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的过程，这种过程是在顾客与服务提供者、有形资源的互动关系中进行的，这些有形资源（或有形产品、有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。可以从下面几个方面来理解服务的内涵：（1）服务是一种过程。（2）服务是在互动关系中产生的。（3）有形资源是用来帮助顾客解决问题的。评分标准：要点全部答到6分。2.顾客抱怨的原因主要有以下几个方面：（1）获得赔偿。（2）泄愤。（3）帮助改进服务质量。（4）利他主义原因。（5）证实抱怨者对抱怨评价的合理性。（6）重新获得控制。评分标准：要点全部答到6分。3.服务流程再造包括以下几种类型：（1）删除没有价值的步骤；（2）向自助服务转变；（3）直接提供服务；（4）合并某些服务；（5）重新设计服务流程的有形要素。（6）处理服务流程中的瓶颈问题。评分标准：要点全部答到6分。4.导致服务质量标准差距出现的原因主要有：（1）服务设计不良；（2）缺乏以顾客为导向的标准；（3）服务流程不合理；（4）有形展示与服务场景不恰当。评分标准：要点全部答到6分。六、论述题（每小题20分，共20分）参考答案要点：1、刺激—有机体—反应模型由一系列刺激物、有机体和反应三个部分组成。环境要素构成了一系列刺激物，顾客与员工是有机体，他们对刺激物的反应受到三种情绪状态的影响：愉悦—不愉悦，唤醒—不唤醒和支配—顺从，这些情绪影响着顾客和员工对服务环境的反应。其中，愉悦—不愉悦情绪状态反映了个人在服务环境中的满意程度；唤醒—不唤醒情绪状态反映了个人感到兴奋的程度；支配—顺从情绪状态则反映了个人对服务环境的控制感与自由行动的能力。在设计服务场景时，服务企业要尽量避免营造顺从的氛围，努力创建能带来愉悦和激发情绪状态的服务场景。刺激—有机体—反应模型说明了环境刺激、有机体的情绪状态和消费者行为之间的关系，该模型认为，消费者会对环境刺激产生情绪反应，情绪会影响人们对环境的反应，即情绪能驱动消费者对服务环境产生趋近还是回避的反应行为。该模型用于帮助解释服务环境对消费者行为的影响。(10分)2、画出一个研究模型，并说明该研究模型是如何根据刺激—有机体—反应模型来构建的。(10分)评分标准：第1点10分，第2点10分，共20分，视回答完整性可酌情加减分。七、案例分析题（每小题17分，共17分）参考答案要点：1、通过市场细分与选择目标市场来构建顾客忠诚的基础；实行顾客忠诚计划与顾客建立关系，利用财务联系、社会联系、定制化联系和结构化联系来增强与顾客的关系；增加顾客的转换成本以留住顾客。2、能对其做法进行归纳总结。要求提出自己的见解，言之有理即可。3、不一定。这是由于企业所处的营销环境不同，宏观营销环境和微观营销环境要素均会对企业的营销活动产生影响，