杭州中顺乐路项目推广策略提报

中顺·益乐路项目推广策略提报杭州汉嘉地产顾问2009.6.30.从地块现场回来汉嘉沸腾了地段太好了，产品很不错，区域里一家独大甚至有人建议：案名就是沸城！第一次创作会So，本项目的核心价值——地段价值！产品价值！

案名、定位语、广告语，脱口而出——立即案名：中央公馆定位语：城西中心·新都会生活广告语：这是最好的时代（地段价值最好，产品更好）第一阶段推广目标：形象建立第一阶段推广主题：这是最好的时代。谁的户外、电台、网络、报纸软文、压迫式轰炸！太顺了，太easy了！感觉天上掉下了馅饼！WARNING：冲动是魔鬼！如果只卖这一个项目，

汉嘉的冲动，完全可以支撑本项目的销售！但是，本项目推广背后的意义，极为深远！本项目是中顺在杭州市中心的第一个高端项目；通过本项目的成功推广，来建立中顺置业在杭州市场的良好社会形象和丰满的企业品牌；籍中顺品牌的建立，树立起日后中顺置业其他项目在消费者心目中的认同感，目的非常清晰明确——实现以品牌带动销售。如何完成本项目之于【中顺】的品牌使命，将是本项目推广的核心任务！冷静后，再思考……谋，而动案名：中央公馆定位语：城西中心·新都会生活广告语：这是最好的时代这些，只是表象城西，本身就是杭州最具都会气质的区域之一，提出“都会概念”仅仅是说出了一个事实而已，如果仅以此为推广核心，本次提报将毫无意义！第二次创作会项目的核心价值再判断地段价值：城西中央，梦想照进现实后，繁华深处的都会气质将展露无疑！产品价值：高品质，ArtDeco、干挂石材、奢适户型，隐在繁华深处的公馆气质物业！正确地段价值+产品价值=公馆公馆，是一切的开始和完成……“每个公馆都经过了相当长的年代，或是更换了几个姓。每一个公馆都有它自己的秘密。大门上的黑漆脱落了，又涂上新的，虽然经过了这些改变，可是它们的秘密依旧不让外面的人知道。”——巴金笔下的公馆公馆溯源上海汾阳路150号白公馆高乃依路（皋兰路）1号张公馆愚园路1136弄31号汪公馆公馆·沪上在中国，公馆这一居住类型和称谓，20世纪初兴盛于上海。公馆是历经百年沧桑，承载着历代名门望族盛世春秋的历史建筑。你会发现它已不仅仅是简单意义上的房子，而是尊贵的象征、历史的见证以及普通人无法想象的居住理想……公馆·金陵南京民国建筑，以颐和路历史文化街区最为集中，拥有外国公使馆、名人旧居等民国建筑225处。如今，这些公馆大多属于“公有”，有的“半公半私”，只有极少数属于“私有”，在繁华喧闹的都市中心，这是一处宁静幽雅的所在，透着神秘的气氛和浓郁的文化气息。

北极阁1号宋子文公馆南京大学内的何公馆颐和路9号阎锡山公馆公馆·津门五大道汇聚着英、法、意、德、西班牙等国各式风貌建筑230多幢，名人名宅50余座，使这里成为“万国建筑博览会”。五大道地区，作为天津租界市政园林和民居建筑的典型代表而别具特色：第一，它形成了姿态万千的西式建筑群体景观；第二，建筑的私密性构成了深幽寂静的街市风格；第三，近代许多政客买办、达官显贵居于此，使五大道成为近代名人荟萃之地。

睦南道20号孙殿英公馆马场道张绍曾公馆天津八大家之一的李公馆公馆·川渝重庆曾家岩50号周公馆南温泉虎啸泉旁孔祥熙公馆安仁陈月生公馆公馆·湘鄂从1953年到1955年，有三年的时间，胡榴明的家住在胜利街85号：一栋老公馆。“那样的一种建筑格局：两层楼的砖砌房，一楼大厅，两边起居室、餐厅、小客厅、卫生间；二楼是卧室、起居室、书房和弹子房；对着街的是宽敞的大门，大门外是长长的石阶，还有屋子周围水泥墙围成的院落，”胡榴明细细地回忆。“那样阔大的房间只能是用来举行酒会和舞会的。”

叶凤池公馆昙华林141号徐源泉公馆《武汉老公馆》作者胡榴明女士一座城市的历史，一座城市的故事，离不开一座城市的老建筑。每一幢老建筑都披着岁月的沧桑、兴衰、荣辱和哀乐，渗透到每一块砖石每一根梁木每一颗泥沙里去，将流逝的日子融化其中。而其中的公馆，印记了消逝岁月的上层居住文明……公馆·故事（一）老人家皮肤细腻，看上去十分年轻，举手投足间，还留有旧时大家闺秀的味道。“袁家的封建残余我没有继承，唯一可能保留了点的，就是生活上的考究。”袁家倜的着装讲求特色，涂的指甲油是香港的，抹的化妆品是倩碧等大牌，戴的首饰工艺精细，连洗发水、沐浴露也很讲究。她说自己唯一的爱好就是购物。袁家倜底气很足：“我现在很独立，无论是经济上还是政治上，这在以前老袁家的女人里，是没有的。现在的生活让我很快乐。”公馆·故事（一）公馆·故事（二）公馆·故事（三）江苏路25号参天古树掩映着一栋三层青砖西式风格的民国公馆。主人吴维成介绍说，这栋公馆是祖父于1930年建造的。祖父吴光杰是民国政府高级官员，一战时期任中国驻德国的武官。这座公馆就是他把德国居住的使馆建筑图纸带了回来，让人按照驻德国使馆的样式，“复制”了这幢公馆。历经78年风雨，几十扇铁窗仍然完好如初，楼内结构、格局依旧，坚实的木地板和镂空雕刻的扶梯仍然显示着公馆的典雅。院里有4棵30多年树龄的松柏、雪松，还有父亲生前给4个孙子种植的4棵柏树。“君子之泽，被于三代”，是对公馆的最佳注脚；上奉父母，下荫妻儿，在公馆的华丽背景下，是一个家族钟鸣鼎食的人生现场。公馆主人住在城市中最骄人的位置、在每个人都知道并且向往的地方，过着常人无法窥及的生活，上演个人与家族的传奇…“离热闹不能太远，也不能太近。能看到就是最好的距离。”胡榴明说。阶层性国富论社会学身份感公馆·辨析阶层性国富论社会学身份感公馆·辨析“公馆”是一个社会学范畴的命题，而非建筑学。在“公馆”以及物名词的词性确立了专有称谓的地位，并在各大名埠重镇生长最为茂盛的过往岁月里，“公馆”的前面通常冠以主人姓氏，如“张公馆”、“李公馆”。是以有人说：先有公，后有馆。即：先有“张公”的社会地位，后有“张公馆”的专有称谓。公馆的物质载体并不拘于某种物业形态或建筑风格，大抵以当时审美潮流之尊荣、雄伟、细腻为取向。阶层性国富论社会学身份感公馆·辨析公馆里，太太们闲来无事的聚会，显贵们的高谈阔论，看似漫不经心，却暗中飘摇了一个国家的沉浮；公馆文化经营着一种精英意志。不仅营造费用的“十根金条”，公馆居住、生活、社交的维持在昔日亦是耗资甚多，令寻常人等喟叹不已；公馆主人的谈笑风生，怎少得了台前幕后的挥金如土；公馆文化凝聚着一种财富属性。阶层性国富论社会学身份感公馆·辨析公馆的意义不仅是一幢建筑，它更多象征着一种神秘而优雅的生活文化和气度，一种与尊崇高贵的家族和个人身份相匹配的光芒。公馆里上演并传播着高层审美和生活方式，并以时尚的名义宣扬公馆文化中独有的优雅精致，旖旎唱腔。这些居住氛围静雅、高贵的建筑，可谓是国际社交的主场，自然而然成为豪门望族、城市新贵首选的生活之所。阶层性国富论社会学身份感公馆·辨析公馆是众人眼中神秘而陌生的世界，也是名流大绅的专属标识。如巴金所言：每一个公馆都有它自己的秘密。直到现在，汉嘉依然可以用“公馆界”这一破语法的词组，概括公馆的阶层积聚特征。北京的使馆区、天津的五大道、南京的颐和路、川渝的安仁、武汉的昙华林……公馆建筑集聚的背后，汉嘉看到一个阶层的优雅起舞。公馆，承载了一个时代的浮华，也成就了一个时代的欲望，记忆了历史的变迁。越是神秘，人们想去探究的心理也就越强，对它的崇拜也越强，在世人心目中就成了传奇。公馆所扮演的那些重要的角色，留下的那些传奇，在人们心中难以磨灭、熠熠生辉。它的价值已然超越了其作为建筑本体的存在，被建设者赋予了生命，代表着一种生活，一种文化，一种文明，一种语言，一种人文内涵……公馆是什么？简单说，“公馆”就是名流大绅的大房子，它集合了社交性、生活性、尊贵性和私密性。公是社会成功人士，或是某一个财富或者是权力人群合体的尊称，馆则是他们于市中心的居住场所。公馆是众人眼中的陌生世界，也是名流大绅的专属标识。公馆项目必须拥有舒适的社交气氛。公馆两字，透露着主人的身份感与生活的华贵感，这是中国传统文化一贯有之的阶层意思和崇拜权贵人物的思想。

【公馆】的历史人文观照【今日公馆】最重要的两个特性：城市化进程和多元化的公馆。公馆复兴不单是特定时代的一幢建筑的回归，它更多是在呼唤一种神秘而优雅的生活文化和气度，一种与尊崇华贵的家族和个人身份相匹配的光芒复苏。公馆文化又是现代的，它经营着一种精英意志，一种有关身份的尊贵感，它尊重设计和色彩搭配，更敬仰式样背后倾城倾国的传奇，它力求建筑带给居住者的荣耀，却更倡导因人的内涵而带给建筑生命。公馆承载着一个时代的繁华和传奇，是建筑对人和生活的文化回归。【公馆】的当代精神重构无论如何追本溯源，本项目公馆气质、公馆性质兼备，但是，到目前为止，本项目还有汉嘉尚未发现的内涵……地段价值产品价值客户价值？公馆是人·屋之于繁华深处的生活，客户价值是【公馆】不可或缺的重要因素→

挖掘本项目客户价值。√√第三次创作会读书时的二亩地，如今身在繁华里此情此景，汉嘉的客户最想要的到底是什么？！No.1.有着深深的城西情结住在城西，学在城西、爱在城西、创业在城西，心在城西。城西，是蕴承了梦想、机遇、财富的地方——知本主义区域。No.2.

蓝海精英，才智阶层城西，杭州潜入蓝海的开始，聚集了杭州最早致富的蓝海精英，他们是才智阶层，从蓝海奋战而来，快速致富，仍在上行中，对未来充满信心。No.3.当下社会主流阶层的意见领袖，有自己的圈子城西，“蓝海”性质的产业支撑，决定了这里是年轻的、向上的、积极的No.4.他们生活讲究品位，愿意为生活的品质埋单。客户分析才智阶层第四次创作会客户价值提炼项目核心价值提纯

思路的递进都会生活新奢华意象表象阶层识别的符号意义最恰当的意识形态下最恰当的生活主张本质So，基于现实的未来意义更具有沟通力缺乏形象提升能力思路递进图小资PASS都会之后，是新奢华什么是新奢华？地段价值产品价值客户价值城西中央·新奢华前沿城西情结·才智阶层项目三大价值体系构建完成！三要素相辅相成，项目基础语言体系呼之欲出。创意再次袭来！

罗浮公馆

LouvreKungkuan

城西中央·才智住区

WestCentralTalentKungkuan

项目品牌Solgan：

新奢华生活美学

NewluxuryLife罗浮公馆

以三大价值体系，让本项目优雅自信地站立在溢价空间之上，为中顺品牌打造恒久品牌容器，主导推广策略脉络。罗浮公馆推广策略本项目只有一个核心策略打造中顺品牌品牌容器汉嘉品牌容器观：企业的品牌要有强大的统领性，对于项目要有归纳能力。形象的说，这就是一个容器。打造一只漏斗和一个容器将项目三大价值体系顺序放入漏斗，导入中顺品牌容器。战略管道——公关第一，广告第二战略姿态——保持神秘，自然渗透战略意图——牵引城市新奢华意象，创造附加值战略版图——以杭州为中心，全省联动策略原则第一步布局地段诉求价值产品价值诉求客户价值诉求诉求三递进新奢华意象来了演绎新奢华才智阶层形象树立项目形象树立，在最短的时间内形成品牌号召力，完成行销推广的势能储备。第一阶段第二阶段第二步收局第三阶段中顺品牌顺势而上经过了前两个阶段对项目价值的充分演绎和输出，使项目形象由知名度进入美誉度，使罗浮公馆成为才智阶层新奢华居住的代名词，使之具备能够产生美好联想的品牌建构使命，此时，中顺，以深度关注城市中产阶层居住品质的开发理念和形象，展开中顺品牌推广。推广周期排布第一阶段：形象树立入市筹备1、VI识别系统建立2、围墙、看板、道旗、概念楼书及售楼部包装3、树立项目整体形象，达到初步积累客户的目的4、通过针对性营销活动，吸引市场关注第二阶段：价值诉求亮相、蓄水及开盘强销期1、圈层营销2、现场样板区开放3、正式开盘销售4、高规格产品推介会，轰动性开盘活动策划5、媒体正面立体化宣传攻势6、通过VIP俱乐部营销第三阶段：中顺品牌销售持续期1、前期已购房客户维护2、脉冲式营销活动刺激市场3、参加房交会拓展客源4、针对犹豫型客户，出台针对性促销措施12月10年1月2月3月4月

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6月7月8月

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12月11年1月2月3月第一阶段形象树立阶段主题

公馆的新奢华意象——重构一个时代的财富涵养阶段任务

建立罗浮公馆的品牌内涵阶段诉求点

新奢华意象，来了立体式媒体：报纸、杂志、电台、网络、户外、现场信息告知关键场域打造1、现场领域感2、新奢华售楼部新奢华物料跟上1、现场领域感进入城西之后即收到强烈的项目信息，充分的场域感。红色圆点为关键节点。萍水路沁园路古墩路丰潭路益乐路天目山路道旗、户外道旗、基地围墙、基地看板交通指示牌、大型户外道旗、基地围墙、基地看板交通指示牌交通指示牌本案2、售楼部建议线下场域体验以场所精神、服务精神，匹配产品价值新奢华主义售展中心新奢华家居氛围、专