太平鸟池州项目策划方案

太平鸟地产品牌巨献

－－太平鸟池州项目策划方案前言：

非常荣幸能够参加此次项目提报，我们在对区域竞争市场做出详细市场调研和对于项目进行初步经济测算推导出项目的产品定位，为项目后期销售做出明晰的判断。

第一部分市场研究

池州概况社会消费指标

规划战略池州市城市总体规划将主城区、青阳副、九华山风景区纳入城市规划区，形成“一主一副一区”的组团式城市空间形态，城市规划区面积1864平方公里，近期至2010年城市人口达50万，城市建设用地达50万平方公里。城市主城区空间布局为“四个用地组团、五大功能板块”，形成“一城五区、滨江环湖”的空间形态，主城区面积扩大到30平方公里，人口达到30万人左右。池州商品房市场分析——市场规模（主城区）从房地产业务总成交量来看，2006年房地产总成交额为189,418.90万元，总成交面积为93.93万平方米，各类商品房成交面积为33.52万平方米，其中住宅243265平方米，共2234套。2007年1-10月总成交额为220,780.20万元，总成交面积为83.02万平方米，各类商品房成交面积为38.67万平方米，其中住宅成交面积为34.82万平方米。从历年推盘数量来看，从2004年4月池州到2007年11月1日，池州住宅商品房共推出房源8559套，另外拆迁安置房1777套。池州商品房市场分析——由供不应求趋向平稳

池州房地产04～07年推盘四年累计（2004－2007）总建筑面积（包含商业）1238635平方，住宅套数8559套。

从住宅销售量来看，2006年池州主城区住宅商品房销售达到243265平方米，共2234套。截至到目前2007年新开盘的3105套住宅中，已经完成销售2717套，其中10月份预售项目住宅171套，面积为2.14万平方米，拆迁还房35套，面积为1456.3平方米。虽然截至到2007年11月，住宅推出量已经比2006年多推出1400套，但仍然处于供不应求的状态。但是，随着08年碧桂园项目的面世，池州房地产供应量大增，市场供需趋向平稳。

池州住宅价格从2005年6月开始1587.81元/平方米，2007年上涨到2306.32元/平方米，价格呈现出稳步上升的走势。新建住宅方面，2003年池州城区的新建住房不过1000元/平方米，2005年底，大部分楼盘都已突破2000元/平方米，到2007年10月，在预售的南馨园22＃楼、河滨花园17～20＃楼两个项目，均价已经达到3026元/平方米。

到2008年3月市场价格基本维持在这个区间。

二手房方面，成交最为活跃的是汇景花园、和泰星城，报价均在3000以上，汇景花园则达到3500。池州商品房市场分析——住宅价格走势池州商品房市场分析——池州房地产发展趋势随着经济快速发展，人们对住房的要求越来越高，已由单纯的居住需求向居住环境、品位等方面转变，使得一些配套设施较好的小区销售甚至出现了供不应求的现象。池州城市人口比例仍然较低，随着城市化的进展，基础建设逐步完善，交通条件继续得到改善，作为中心城市的副射作用越来越明显，房地产业发展潜力很大。

房地产开发规模不断扩大，开发范围也不断扩大，开发水平也不断提高。但由于城市框架才初具规模，各新区（站前区、开发区）配套设施尚未到位，因此发展很不平衡，购房者驱向少数楼盘，不同区位开发项目价格差距很大。池州住宅价格基本趋于稳定，在市区主要交易活跃的二手房都基本上已经突破3000元/平方米，2007年底老城区商品房均价突破3000元/平方米。进入08年稳中小幅上升至3100元/平方米。竞争个案：在售楼盘汇总项目名称建筑面积（平方米）套数销售率销售持续时间价格（元/平方米）森桥印象二期9630062360%3个月2600新城明珠二期140000102875%11个月2800汇景四期小高层10880083598%每次推出少量房源，迅速去化3100河滨花园三期8000070060%4个月2800－3100清溪半岛二期3000026098%12个月2800南馨园一期1712318295%8个月3000三正葫芦社区一期8000060045%6个月2600樟树湾二期9321099270%6个月2400杏花村文化园二期3000030060%3个月2400平天湖水岸花园2300019290%18个月3000潜在竞争项目分析之一碧桂园项目位置站前区长江路与齐山大道中央位置占地面积一期800亩；二期1400亩项目户数销售情况未开盘项目组成多层、排屋、双拼、高层主力产品排屋、双拼别墅，辅以部分多层、小高层价格预计略低于当前市场价格(预计联排3000，多层2500～2600)开盘时间08年7、8月售楼地址贵池区建设中路开发商碧桂园分析：池州碧桂园项目总占地2200亩，一期800亩以别墅为主打产品，辅以多层和高层丰富建筑类型。小区内配备有五星级酒店、幼儿园、中小学、会所等配套设施一应俱全，目前样板房已经完工，计划在08年7、8月开盘，价格未定。按其一贯的开发模式和我方的市场调研了解，预计会以低于市场价100～200元/平米左右的价格入市，届时将会对站前区乃至整个贵池的房地产市场产生巨大的冲击，以低价和规模效应吸引众多市民来此安家，打乱现有的市场价格体系。该项目与我项目仅隔一条长江路，对我方的影响是最为直接和现实的，压力甚大。因此，在产品的定位规划和推广销售上须更为谨慎、策略。项目位置秀山路与南湖路交口总建面积15.5万平米项目户数约1200户销售情况未开盘项目组成多层、小高层、高层主力产品多层价格未知开盘时间08年7、8月售楼地址翠微路156号华氏药房开发商安徽华泰集团潜在竞争项目分析之二华邦·阳光城分析：项目位于池州市城南区中心地段、秀山南路与翠微路交汇处向南100米，近邻南湖商业街、西街、杏花村小学、市第二人民医院、红光农贸市场、贵池二中、杏花村文化公园、白洋河景观大堤，项目周边基础设施配套及公用建设齐全，交通便捷。项目属欧式建筑风格，中心布局有商业广场，占地128亩，规划建筑面积16万平方米，其中住宅14万平方米，住宅容积率1．8；绿地率35%以上；停车位300余个个，其中地上停车位227个。该项目与本案距离较近，产品类型相似，销售周期部分重合，将会是未来重点竞争对手。项目位置池阳路，徽商银行东侧建筑面积总建7.3万平方米，分两期项目户数约500套项目组成多层主力户型90～120平方米三房两厅价格预计2500销售率未开盘开盘时间08年7、8月售楼地址建设中路售楼热线2085566开发商安徽甲地置业潜在竞争项目分析之三奇景甲苑

项目位置贵池区

城北建筑面积总建57000平米产品类型住宅建筑类型多层入住户数518户面积范围86～133平米，主力86～99平米价格未知销售率未开盘开盘时间08年7、8月售楼地址建设中路145号开发商浙江百合集团潜在竞争项目分析之四百合蓝鸟苑竞争分析总结关键词：成本竞争产品差异营销区隔争取客源

从区域未来竞争已经不可避免，给项目客源竞争带来较大压力，因此做好产品差异化；控制控制项目成本；减少项目后期销售压力；将使项目在区域竞争中处于有利位置。第二部分项目定位第一篇：项目解析

项目所在区域分析项目情况项目的SWOT分析

项目优势点区域规划优势：处于在建的体育馆南边，规划的行政中心东边，未来区位优势明显，能有效地增加客户入住意愿和提升商业氛围；周边有大型高端住宅项目开发，将发挥集聚效应。地形优势：地形条件较好，有利于规划设计和环境营造。自然景观优势：西边和南边临近天堂湖，景观优势得天独厚。项目劣势点地域劣势：项目由于处于体育馆附近，建筑限高对容积率影响较大；离主城区约4公里，当地对此距离尚未完全接受。配套劣势：项目周边交通、购物娱乐、商贸金融等尚不成熟，生活机能较为缺乏。项目机会点市场起步：池州站前北区房地产市场正步入启动期，后市看好；池州城区未来几年仍呈供不应求。未来中心：由于临近未来行政中心，对池州主要客户群——公务员的吸引力非常大；政府将在此区域内建造诸多市政建设项目，整体环境逐步改善。项目威胁点同行竞争：周边楼盘竞争激烈，造成客户分流。小结

根据以上对项目地块资源和SWOT分析，认为：本案区域发展前景看好，且规模相对较大，自然环境优美，在池州房产市场中是个潜力股；另一方面，本案周边区域配套设施缺乏，生活机能不完善，今后相关配套设施能否及时跟上将会直接影响整个项目的销售进程。为了使得今后项目能成功开发，我们认为：一方面本案应最大限度发掘自身所具有的优势，把握市场机会点，另方面应尽量减少自身所处的劣势，规避市场风险，以求提升本案在市场中的地位，达到成功开发之目的。第二篇：产品定位

项目核心观点：休闲·运动+健康·生态+高尚·国际+行政中心区市场形象定位:

行政中心高尚水景运动社区推广形象语:

泛运动健康生活核心定位

初步定位:池州最值得购买的大型生态运动社区初步物业形态:以多层、小高层为主，辅以部分花园洋房客户类型职业类型及收入水平公务员、教师：个人年收入在3—5万元之间事业单位职员：个人年收入在3－4万元之间个体户、小私营业主：个人年收入在5—10万元之间个私企业主：年收入在10—50万元之间，事业小有成就池州人外出打工人员：个人年收入在3—8万元之间老城区、站前区、其他区域客户群定位客户的区域分布情况

老城区客户

站前区客户城郊区域客户其它区域客户地域分布年龄构成25-50岁年龄段为主的客户购买动机婚房的客户群及购买动机：（比例在20%）目标客源锁定小结：

在自住需求为主体的市场环境中，中小面积户型已经成为市场接受程度最高的产品，并且该区域的主要客源为老城区域，立足本案也应该优先考虑中小面积户型，并把主要客源定位放在老城区域。关键词：自住需求中小户型第三部分产品规划设计如何做足项目容积率；如何保障项目利润最大化；如何将项目风险降到最低；如何使提高产品在区域市场的竞争力；这些都是我方在产品设计上首要考虑的问题。。。。。。规划设计几个方面内容的思考

总体规划分析建筑规划构成及设计理念建筑风格建议景观绿化总体规划分析充分利用地形高差，创造富有特色的坡地景观。空间设计在统一中求变化充分考虑住户的朝向和景观，以正南北向为主。商业街临街布置，考虑一层商业，突出“街”的空间塑造，注重行径中的景观点、线、面设计，空间灵活，有收有放，即增添若干小型商业广场,打破单调的线型空间,增加变化,使行走于其间的人感到兴味无穷。二期不考虑单独设置会所，结合架空层和商业的位置以泛会所的形式规划。从控制建筑成本的角度出发。道路交通系统做到相对的人车分流，利用地势高差解决停车问题，地面停车结合环境相对集中。停车方式与车位比类型停车方式车位比备注小高层架空车位和地下停车1：0.5在停车场规划中，要考虑停车数量的远期规划。花园洋房采用架空停车、地面绿化停车或其他更好形式。1：1多层露天地面集中停车1：0.5商业沿街露面停车临时看楼车在销售大厅附近考虑看楼班车乘车点及停车场。商业配套部分一层沿街商业目标：立足2~3年以后的长远发展规划商业街，不仅满足社区内消费，同时以特色吸引周边区域消费，第一时间形成社区商业氛围，聚集人气。生活配套商业：超市、便利店、干洗店、面包屋、冲晒店等商铺面积尽量小，可相互打通组合，出售的自由行业商铺面积在40平方米为单位。开间在4~5米，进深8~10米；最好50%可通气。每间商铺预留给排水管、电、宽带。小型超市考虑在一期进驻，二期商业考虑预留超市位置特色商业区：餐饮区、茶房、休闲中心

建议按100平方米为基本单位，可分可合。特色商业区商铺前的人行通道需宽敞、通畅，装饰要温馨、休闲。特色商业区及商铺门面的外观设计要具有明确的主题。统一考虑整个商业区的招牌及导示牌，预留商家招牌灯箱的位置。会所

景观绿化住宅部分地块的景观环境规划设计应注意对原有生态和自然环境的保护。对原地形尽量避免进行大规模的改造。不应有大面积的护坡或挡土墙。

对于形态美观的原有树木要加以重点保留，规划可作局部调整；对成片的树木，可采取有针对性的保护办法：处于建筑红线以外的加以保留，红线以内的拔除或移栽。

架空层延伸绿化，一气呵成：让园林绿化全部延伸贯穿，形成更开阔的空间。

建议小区景观设计能有主题，如亚热带风情、欧洲风情等，便于媒体宣传的放大。各个小景观的设计也围绕主题展开。商业部分

商业街以硬质人工景观营造为主，注意休闲空间的营造。

商业街设计应强调纵深感、层次感、且要有独立的商业空间作为景观节点。

商业街景观应注重人的参与性，可依据商业业态特征，塑造趣味性强的空间，形成有主题的商业气氛。周边自然资源景观的利用体育馆与体育馆形成泛运动公园，完善项目，扩大规模形成小区外的新亮点。立面及户型建议要跳脱区域市场竞争，提高项目关注度，与周边拆迁安置项目做出良好区隔。项目外立面必须要有一定创新。。。。。。立面建议户型建议——创新户型“3+1”亲子房设计目前市场反映较好的亲子房设计概念为：将二/三房（满足标准三口之家居住需求）及一房一厅（老人公寓）进行自由组合，形成（满足三代同堂的家庭使用）三房、四房带储物（工人）房及入户花园的产品。这种产品设计概念满足了经济型人性化的需求，具有一定的概念炒作空间，其特点在于宜组宜分，但正是这种特点产生了相当比例的一房、两房中小户型，考虑到价值最大化的设计原则，建议在一期多层中适当采用这种设计概念。75－87M2左右两房85M282M2100M2左右三房103M2105M2100M2110M2－120M2三房110M2120M2创新户型——ＭＩＮＩ错跃双层公寓87平方米完美2+1房

项目总建筑面积约27.6万平方米，其中多层住宅约20.9万平方米，小高层住宅约5万平方米，沿街商业约1.2万平方米，会所物业等配套用房5000平方米。建筑物底层为层高不超过2.2米（不计算容积率）车库层，每户配置约6-8平方米自行库一只，其余配置汽车库，约可配置汽车库860只，若汽车库配置比例不达标，可在地面适当配置地面停车位。

建筑规划定位序号名称面积(㎡)备注1出让面积

153334.1

2地上建筑面积276001.38

其中:多层住宅209254.04

小高层50000

商业11747.34

商品房

小

计271001.38

技术用房

配电房、水泵房等

物业管理用房1876.8按总建筑面积0.68%配置

物业三产用房1104按总建筑面积0.40%配置

社区办公用房

100户配置30㎡

会所2019.2

幼儿园

小学

其它

公建配套

小计5000

自行车库18680使用面积

汽车库21500

合

计(总建筑面积)316181.38

3间距

≥01:01.3

4容积率≤1.8（商品房+公建配套）/出让面积5建筑密度≤30%

6绿化率≥35%

项目面

积户户均面积备注（㎡）数（㎡）一多层住宅83084.68755110

小高层

期商业3915.78

公建配套5000

自行车库6040

汽车库

一期小计98040.46755

33.27%二多层住宅63084.68573110

小高层25000217115

期商业3915.78

公建配套

开发进度

本项目按均匀比例分三期开发，一期开发多层住宅及物业用房等配套设施。表1/2

自行车库6320

汽车库

二期小计98320.46791

33.37%三多层住宅63084.68573110

小高层25000217115

期商业3915.78

公建配套

自行车库6320

汽车库

三期小计98320.46791

33.37%合计294681.42337

100%表2/2第四部分销售策略及销售收入预测

根据池州目前在售和待售楼盘的调查，我们做出如下定位：多层：均价2600元/平方米。二期3000元/平方米，三期3500元，小高层：二期均价3100元/平方米，三期3600元/平方米，商业：一期5000元/平米，二期6000元/平米，三期7000元/平米，汽车库：约5万/只，自行车库：500元/平方米。

一期开盘采用低开高走的销售策略。价格定位价格表类别子类期套总面积均价销售时间数(m2)(元/m2)多层住宅5~6F多层住宅一期75583084.6826002008.11-2010.65~6F多层住宅二期57363084.6830002009.8-2011.55~6F多层住宅三期57363084.6835002011.7-2013.4多层住宅汇总

1902209254

小高层9F小高层二期2172500031002009.8-2011.59F小高层三期2172500036002011.7-2013.4小高层汇总

43550000

商业沿街商业一期

3915.7850002008.11-2010.6沿街商业二期

3915.7860002009.8-2011.5沿街商业三期

3915.7870002011.7-2013.4商业汇总

11747.34

销售进度桩基完工后销售，在前三个月销售30%，每期竣工时销售至70%，其余30%在6个月内销完毕。

一期销售进度2008.11-2009.12009.2-2009.122010.1-2010.6每月10%，共30%每月4%，共40％每月5％，共30％二期销售进度2009.8-2009.102009.11-2010.112010.12-2011.5每月10%，共30%每月3.08%，共40%每月5％，共30％三期销售进度2011.7-2011.92011.10-2012.102012.11-2013.4每月10%，共30%每月3.08%，共40%每月5％，共30％盈利能力分析盈利能力分析各期销售收入（万元）一期二期三期多层21602.0218925.422079.6462607.06小高层7750900016750商铺1957.892349.472741.057048.41自行车库302316316934汽车库1400145014504300合计25261.9130790.8735586.6991639.47万元总成本43847销售总额91639土地增值税10325营业税4582利润32885投资回报率75％项目盈利能力注：项目开发成本数据引用可行性报告

通过测算我们可以看出该方案实现毛利润为：32885

万元。户型面积配比建议1、竞争区域面积配比分析：2、市场调查结果分析：分析：从上图不难看出，目前竞争区域推出产品面积配比依然以大户型居多，在以自住需求为主体的市场上，大户型产品将面临着巨大的销售压力，较高的总价和转手困难将成为其销售环节首要面对的问题。因此，产品户型设置的差异化将使本案在区域竞争中的压力减小到最少。我方观点：该项目整体户型配比

35－40M2（一房）占到总体量5％

65－70M2（两房）占到总体量5％

75－87M2（两房）占到总体量

10％

95－110M2（三房）占到总体量

40％110－120M2（三房）占到总体量

30％125－136M2（三房）占到总体量8％140－160M2（四房）占到总体量2％中小面积户型具有低总价的优势。中小面积户型可以相对降低客户置业门槛。100M2左右户型，相对大户型市场接受程度高。35－40M2（两房）户型为市场空白点，适量配比抢占单身公寓市场65－70M2（两房）设计成MINI错层户型，少量配比，以新颖的户型为二三期小高层亮点，降低风险。户型面积配比定位优势分析

项目一期多层户型配比

75－87M2（两房）占到总体量10％95－110M2（三房）占到总体量45％110－120M2（三房）占到总体量30％125－136M2（三房）占到总体量10％