《李宁品牌年轻化营销策略研究（附问卷）》17000字（论文）

第PAGE李宁品牌年轻化营销策略研究目录TOC\o"1-4"\h\z\u一、 绪论 1(一) 研究背景及意义 1(二) 研究方法及框架 3二、 国货品牌的发展趋势与重塑契机 4(一) 发展趋势 41.需求端辐射范围年轻化 42.供应链实现矩阵化 5(二) 重塑契机 61.国内消费市场的转型升级 62.消费心理需求转变 6三、 李宁品牌竞争环境分析与消费者调研 7(一) 李宁品牌介绍：“新国潮代表” 7(二) 波特的五力模型分析 81. 竞争者的竞争能力 82. 潜在竞争者进入的能力 93. 替代品的能力 104. 供应商的议价能力 105. 购买者的议价能力 10(三) 李宁消费市场调研结果分析 11四、 李宁品牌年轻化营销策略与问题分析 12(一) 品牌年轻化营销策略分析 131. 产品策略（Product）：加强品牌定位，实现品牌创新 132. 价格策略（Price）：制定价格定位，提升品牌口碑 143. 渠道策略（Place）：拓宽营销渠道，线上线下结合 154. 宣传策略（Promotion）：制定品牌战略，强化品牌形象 18(二) 品牌存在的问题分析 201. 品牌个性有待凸显 202. 缺乏品牌文化塑造 203. 国际化速度过快 204. 价格提升过快 21五、 李宁品牌重塑发展建议与启示 21(一) 发展建议 21(二) 启示 22结论 25参考文献 26附录：李宁品牌市场调查问卷 27绪论研究背景及意义国潮的定义广义上讲，只要是自主创新、独立研发、国内生产的物件，我们都可以称之为“国货”。伴随着人们消费的转型和升级，消费者对于产品的侧重中心已发生变化，不仅只关心产品本身的质量，越来越多的消费者更加注意的是产品的时尚、创新、品牌文化。国货若一直不加以创新变革，依赖于国货单纯的产品和单一的服务，很难在如今的市场中取得一席之地，甚至会慢慢消失于市场。而如今，各大国货品牌跨界创新，“新国货”加速萌发去主动适应市场、实现自我迭代的积极尝试。“新国货”的涌现，不仅具有显著的商业价值，在传承和弘扬优秀传统文化方面也具有重要意义。在当下，物质生活已经极大丰富，消费者的选择在逐渐增加，使得市场进一步优胜劣汰，大浪淘沙留下的都是质量高、有创意的品牌。消费升级，随之而来的是审美升级，一些一成不变。旧瓶装新酒的产品逐渐失去市场地位，而在新兴文化方面下足功夫的品牌则在新时代中风生水起。乘着树立文化自信的东风，诸多品牌在传统和流行融合的方面颇有建树。逆水行舟、不进则退，瞬息万变的市场环境下，商业价值已经绝不仅限于资本层面，而是早已和社会紧密结合。在最近几年，国货开始逐渐走到了聚光灯下。2020年阿里巴巴研究院，发布了一份《2020中国消费品牌发展报告》，从报告中可以得出中国本土的品牌市场占有率已经达到72%。如今年轻人对于国货的接受度和喜爱度已经达到了近年来的巅峰。从而出现了“国潮”这一概念，即选择国货的人群年龄段倾斜化发展，逐步成为年轻人选择潮流的标签。研究背景当下，正值世界百年未有之大变局，某些西方国家借疫情之势大行历史倒车，单边主义再次盛行，对于重塑国家文化自信而言，是机遇也是挑战。同时，国际市场设置的贸易壁垒，国货在国内市场也迎来了新的发展契机。过去，受制于历史原因，国货成为了“价廉”“缺乏原创”“质差”的代名词，年轻人都更青睐于国外的品牌。不过，随着互联网技术的快速发展，国货品牌在设计理念、营销理念以及科技创新等方面悄然发生了转变，一批质量好、卖相佳的“新国货”脱颖而出。在质量提升上，国货的发展速度有目共睹，国货的崛起再到国货的年轻化，也见证了“中国制造”向“中国质造”的转变。近期，“支持新疆棉花”的活动已成为热点，也正是借这次机会，更多的年轻人看到了国货，加强对于国货的研究，有利于增强年轻一代的民族自豪感以及对国货品牌的认同感与自信心，进而推动着国货的发展。国货之所以能够实现年轻化转型，就在于采取了面临消费者新的形式，从过往以说教的形式塑造品牌的形象，更多的是让消费者能够有更多的直观感受，从Online到Offline零距离建立消费者对于品牌的认知。不再是“鱼死网破”的价格战，也不再是铺天盖地的低俗广告。互联网时代带来的大数据分析，使得这一转型能够借助科技的东风正确找到自己的前进方向。年轻化转型一旦把握住自身所定位的用户群体后，所需要做的就是进一步培养其消费习惯，将其演变自己的“粉丝”，培养独特的品牌文化，借着当下无比发达的社交媒体，口口相传的效果可以说远大于无规律的广告投放。任何事情都有其必然性，国货之所以能够崭露头角，离不开诸多本土品牌对国内市场的精准研究和判断。步入大数据时代，各类新技术推波助澜，消费者市场日新月异。本土品牌的老前辈们，无疑要做好继往开来的工作，在不丢失曾经出色的产品质量的同时，也要同步开展品牌战略的更新升级。市场瞬息万变，逆水行舟不进则退，固守曾经的江山，躺在功绩簿上坐吃空山是一些“老字号”最终淡出市场的主因。年轻人主导的新时代，创新是第一动力，这种创新不仅体现在产品线的创新，更体现在技术积累、品牌文化、企业发展战略等一系列因素上面。与此同时，作为本土品牌，应当铭记自己的社会责任感，承担起传承弘扬中华优秀传统文化的重任。国内学者研究现状由于国货的崛起，近年来国内外的学者对于国货、“国潮”都有了更深入的探讨和研究，由于各学者的角度和出发点不同，进而对发展趋势各有独到的见解：倪云（2019）从李宁品牌的两次重塑及从公司初创到如今发展过程中所选择的营销策略进行分析，总结出李宁如今在新国潮中脱颖而出的亮点；张琼（2021）以“国潮行动”为研究对象，探究了中国本土品牌如何在经济快速发展、科学技术不断进步、消费个性化的背景下推陈出新，打破传统国货的发展路线；荆渭清（2020）通过对比分析市场中各大运动消费品牌巨头，探究提升品牌知名度的策略，为国货从国门走向国际市场提供借鉴思路；金立刚（2021）通过与各大品牌大牛的深度访谈，总结出国货是如何从“价廉质差”“抄袭仿冒”崛起为如今的“国潮”和新文化圈代表，得出了国货崛起的底层逻辑；李光斗（2020）从新一代青年的民族自豪感和对于国货品牌的认同感增强，谈到国货的崛起，是文化自信到品牌自信的过程。研究方法及框架研究方法波特的五力模型法：波特五力分析模型又被称波特竞争力模型，是企业竞争战略分析的一种工具。该模型涉及的五种力量包括：供应商与购买者的议价能力，潜在者与替代品的威胁，以及同行业内的竞争者。本文以波特五力模型为基础，对李宁品牌的行业竞争环境进行了深入分析。4Ps营销策略：4Ps营销理论是从管理决策的角度来研究市场营销问题。本文运用了4Ps理论分析了李宁品牌在营销策略，总结其可借鉴之处。分别为：产品策略（Product）：主要是指企业为实现其营销目标，会为消费者提供各种形式来丰富自身产品；定价策略（Price），主要是指企业为实现其营销目标，会按照市场动态和规律来制定价格以及变动价格；分销策略（Place），主要是指企业为实现其营销目标，会结合自身情况选择分销渠道；宣传策略（Promotion），主要是指企业为实现其营销目标，会以各种形式来促使目标群体产生消费。综上，通过文献阅读法、波特的五力模型分析、4Ps营销策略探究，基本能够了解该研究领域的发展方向、发展历史及发展前景，给予了本文构思的思路和方法。研究框架本文将以李宁品牌为例分为四个模块对营销策略进行深入探究，分别为以下四个部分：（1）国货品牌的发展趋势与契机（2）李宁品牌竞争环境分析与消费者市场调研（3）李宁品牌年轻化营销策略与问题分析（4）李宁品牌重塑发展建议与启示国货品牌的发展趋势与重塑契机发展趋势1.需求端辐射范围年轻化根据调查的数据表明，关注国货品牌的人群更多集中在30岁以下的年轻群体，这些后发力量对于新鲜事物的接受程度更高，传统观念的束缚对他们而言影响较小，因此很多网红产品和新奇营销思路很容易得到他们的青睐。固有的传统品牌印象在他们这里并不吃香，不断提升的民族自豪感让他们在选择产品时会对国产品牌再三考虑，本土品牌的认同感也在逐步培养，因此，一轮又一轮的“国潮”逐渐兴起，并开始在社会上形成一定的影响力。2020年被称为“国潮”元年。国潮源自于自信，每个人都在解读自己理解的国潮，从音乐到西区，从潮流到街玩，从服饰到建筑。中国的传统文化逐步在崛起，已经迎来“国潮”的时代。故而对李宁而言，最明智的抉择便是在这个时刻搭上“顺风车”。时代浪潮在前进，民族文化的发展，社会主流的倡导，各类企业的努力，加之近年来“双循环”战略的支持，国潮，可以说已经站上了时代的风口，未来已来。而对于李宁而言，他们的发展战略，也完全贴合国潮的发展趋势。值得一提的是，同为运动品牌的耐克在疫情背景下，线上销销量在全球范围内也增长了59％，并且在所有地区都实现了两位数的强劲增长，行业的持续龙头地位、连年保持一定比例的营销且及时拓展线上业务，最重要的是耐克之所以具备无可撼动的地位，是因为一直在不断地进行创新，设计出迎合年轻市场的产品；相应的李宁则占到了15.29%，这与李宁近几年来的战略基调改变有着密不可分的关系。从2015年发展至今，李宁重新确立了目标，将公司定位由体育装备提供商，更改为“互联网+运动生活体验”品牌，同时也将品牌口号由“让改变发生”改为“一切皆有可能”。2015年李宁终于实现盈利，2015-2017年，李宁的年复合增长率为507%，李宁的回归也给李宁公司带来了复苏的迹象。2.供应链实现矩阵化由于供应链、物流等一系列成本优势，国货相较而言有着较高的产品性价比。供应方面，李宁通过增开体验概念这类具有高盈利、可观赏的店铺，关闭低效门店，对店铺区位进行重新优化，对亏损店进行改造或扩面整改，达到优化供应端，提升效率的目的。并通过完善全品类大店的展示空间、品类体验和互动区域，成功推出运动时尚店，获取年轻消费群体对品牌的追捧。在2017年1月1日，李宁在陕西西安开了李宁首家全品类专业运动装备店。2017年以来，李宁在电子商务上持续发力，通过数字化运营、线下自媒体建设，将线上和线下综合发力，不仅提高了自身的运营能力，也加快了网络化建设和渠道应用，并进一步整合更多品牌的营销资源在电商平台的落地，实体店和自媒体双管齐下，足以产生巨大的营收效果。图4.李宁线下渠道城市分布情况重塑契机1.国内消费市场的转型升级全球化浪潮不可逆，随之而来的，是世界各国不同文化的交融碰撞，乘此东风，远东文化也漂洋过海，在世界上掀起了一阵波澜。从大方面来看，在国内产业转型升级、以消费为主导的大背景下，如何正确释放14亿人口的巨大消费潜力是一个重点，这种潜力一旦得到正确的开发，人民日益增长的需求将成为中国品牌的一针强心剂，助力中国市场进一步走向开放和完善。放眼到微观层面，针对消费者的心态转变而言，由于人均可支配收入的进一步提升以及国产品牌的口碑和质量逐年向好，我国消费者的消费转型升级是一个必然的趋势，同时物美价廉更有助于强化本土品牌在消费者心中的地位。消费者追求更高质量的国产品牌，国产品牌进一步提升自己的产品定位和质量，形成良性循环。这种附加值逐渐提升的市场大环境，更有助于国内市场的进一步完善。各大民族品牌在占有年轻消费者人认知优势的前提下，如何进一步打动各年龄层用户的心，是需要再下苦功夫的。2.消费心理需求转变互联网经济时代的到来，使得各种产品一经诞生就天然带上了社交的属性，除了产品本身，各种国潮品牌也开始重视互联网带来的流量效应，在产品的周边，如包装和文化选产等细节大做文章，满足青年消费者的审美，以及年轻群体的社交分享需求。这似乎给国外许多品牌提供了思路，舶来品们纷纷加入某些中国元素，企图拉近与消费者的距离从而增加销量，试图掌握“财富密码”，不过从实际效果看，很多年轻人似乎并不买账，这些所谓的“妙计”最终成为了东施效颦，通过收割爱国情怀来赚取溢价逐渐被消费者所摒弃，且国内外“双标现象”频发，使得这些品牌的形象进一步受损，因为其出发点缺乏对国内文化的尊重，从内心底是难以被中国新生力量所接受的。当前中国的消费人群主要集中在80、90后身上，甚至一部分集中在00后。这些被定义为“Z时代”的年轻人，如果用传统社会学的观点对其进行定义，无疑是不全面的。正如现在的年轻人反驳长辈训话时的说辞一样：“都什么年代了。”年代不同，意味着所接受的教育也不一样，成长环境的不同导致了世界观、价值观的巨大差别，甚至是思维模式的差别。不过，区别之下，也有共性。这种共性，反馈到社会、反馈到市场上，就是一种参与价值。外媒某篇报道曾用数据表明，大西洋彼岸的美国在我们的认知中属于高消费国家，可恰恰相反的是，其Z时代年轻人的消费额度，在美国家庭整体收入中的占比微不足道，只有4%左右；而与之形成鲜明对比，我国的数据为15%。不可否认，这些数据肯定有多方面的因素影响，但某种程度上仍然表明，新青年们已不再是“人傻钱多”的代表，相反，他们很清楚自己想要什么，绝非为了消费而消费。同时，在全球互联的帮助下，他们具有形成自己观点的能力，也正是因此，当代年轻人也更趋向于在网络中寻找志同道合的心灵共鸣者，一如我们的父辈们在上世纪那些一贫如洗的年代所做的一样。 李宁品牌竞争环境分析与消费者调研李宁品牌介绍：“新国潮代表”1990年，李宁品牌正式成立。在中国，身为民营企业的李宁公司作为运动品牌的重要排头兵，其所塑造的品牌内涵，逐渐演变为了中华民族寄托体育强国理想的载体，也循序渐进地成为了大众心中体育品牌的首选。30年创业历程，李宁品牌经历了4个重要阶段：1990年至2002年间，李宁品牌实现了从简历到快速沉淀发展，成为了中国运动第一品牌，也逐步受到了年轻群里的追求和追捧；2004年至2010年间，2004年李宁成为首家在香港上市的内地运动品牌，李宁品牌进入了经营调整阶段，伴随着金融危机的爆发，在市场竞争激烈的背景下，李宁也在不断地寻求改变，逐步蜕变为现代企业；2011年至2014年间，李宁的高层开始了频繁变动，因此也引发了连续三年的亏损。随后李宁也进入了品牌重塑阶段，逐渐进入运动品牌专业化发展的轨迹，推动业务由批发的形式向零售转型；2015至今，李宁从传统供应商到“互联网＋运动生活服务商转型，而真正的“爆点”是出现在2018年，李宁的产品登上了纽约时装周，这一步也是成功开启了“国货复兴”的潮流。而李宁最好的代言人，李宁先生本人也起到了良好的推动作用。2019年，李宁穿着自家品牌的“老爹鞋”，还自嘲为“老爹”。在这之后，李宁推出了不少的新品，也都引起巨大了国内潮流市场的反响。图1.李宁品牌发展历程波特的五力模型分析竞争者的竞争能力体育用品绝非是一片蓝海，而是已然成熟的完全竞争市场，竞争压力巨大。这种压力不仅来自海外，更来自国内：两家老牌运动企业，分别是来自美国的耐克和德国的阿迪达斯，还有新晋的北美销量冠军安德玛等；国内的竞品更加种类繁多，无论是361°还是安踏，都是虎视眈眈盯着国产运动品牌宝座的位置，后者更是在2012年超越了李宁，做到了销售业绩第一。从国内市场分析，安踏等国产运动服饰品牌，从自身产品定位来看，相较李宁更低，更注重市场下沉，布局多为中小城市，回避了同一线国际大厂的正面对决，由此带来了更加稳定的营收。图3.各大运动品牌的市场占比潜在竞争者进入的能力同其他行业类似，要进入高端产品的行列，运动品牌也需要较高的门槛。榜上有名的都是一些家喻户晓的品牌，例如耐克、阿迪达斯、彪马、安德玛等。就实际情况而言，深耕多年的李宁仍难以在高端运动产品市场站稳脚跟，这佐证了全部押宝于高端产品、笃定自身为高端运动品牌的战略有待商榷。目前而言，无论是安踏、361°、鸿星尔克还是匹克这些企业，在国内体育运动市场都尚有一战之力，其他国产品牌不一而足。显而易见的是，这些品牌直接威胁到李宁的生存空间。不过对于作为一家已有三十年市场摸爬滚打经验的企业而言，李宁对于这些“挑战者”仍手握不少优势：首先，李宁有着“中国最早创立的体育品牌”这一光环，先发优势在任何行业都有体现，特别是在用户心理认同方面；其次，雄厚的资金力量足以支撑李宁的创新型研发，长期深耕体育用品市场，精准定位用户需求使得李宁能够拥有强大的技术储备，从而推出一些应用新技术的特色产品，如李宁弓、李宁云等，如此大的研发投入其他竞争品牌难以为继；最后，强大的线上线下布局使得李宁拥有对中小品牌“降维打击”的能力，无论是各大电商的线上旗舰店，还是线下随处可见的李宁体验店，时刻曝光于群众的视线范围内让李宁拥有巨大的优势变现能力。替代品的能力到了高端市场，体育产品的专业性就会成为消费者所重视的一个因素，“术业有专攻”，专项产品对应专项运动，由于其差异性和其专业性，难以找到替代品。中低端产品市场则完全相反，竞品可替代性较强。这主要是由两方面因素导致的：首先在产品类别方面，中低端市场受限制于价格和自身定位往往不会进行过多细分，即使进行细化，在某些功能领域能做到的相较于高端品牌也很有限；另一方面，从购买者的视角出发，一件物美价廉的商品往往会被用于各个领域，很少会专门用于某一种功能，即消费者对于这个价位的产品专业性要求并不高，由此导致同样的商品，可替代性非常强。在公司前期历史中，由于未进行没有进一步细分专业化需求，李宁也曾陷入过这种困境，此后李宁对战略进行了调整，各种体育门类如篮球、羽毛球、乒乓球都进行了详细的产品划分。供应商的议价能力李宁品牌方的生产模式一直采取的是用外包模式，李宁品牌自身所选用的供应商高达100多家。绝大部分的商品分类一年会进行4次订货，每一次的订货都有半年的提前周期。各大代理商会根据特殊时期（如618电商购物节），提前为易断货的商品进行备货，线上的品牌商也会因为特殊时期储备货物以备补发，但也因如此，实际的需求量并未达到备货的数量，导致了供应商和代理商都出现了囤货现象，最后导致无法清理库存。故而李宁从生产到销售的整个流程，都需要与各合作供应商要保持“零距离接触”，实现紧密关系，使得品牌商和供货商从价值交换的贸易关系和互相竞争挤压的关系，转而形成利益一体化的合作联盟，完成整个供应链的升级。购买者的议价能力从很多实际情况不难看出，高端品牌和普通品牌在对产品价格的管控能力上截然不同。高端运动品牌将自己的产品推向市场时，由于独特的功能性、较少的竞争对手以及更强的品牌溢价能力，对于价格也拥有更大的话语权，用户的“粘度”更高，凭借绝对的优势地位，可以赚取更多利润从而进一步巩固自己的高端定位。一般品牌则不然，价格可能是购买时用户的首要考虑因素，即人们口中常提到的是否具有“性价比”。对李宁这个体量的企业而言，流水线生产、统一标准管理意味着标准化定价，无论线上或是线下，留给购买者议价的空间较小。这种标准化造就了大家对与品牌价格的信任，因此，针对个别用户的价格商讨，属于偶发性以及小概率事件，不会影响整个企业的议价能力。李宁消费市场调研结果分析针对本次课题探究，发布了有关于李宁消费市场问卷调查（见附件1），根据问卷调查结构显示，分别得出以下结论：消费群体年轻化：据调查结果显示，购买李宁产品的30岁以下人群占比为65.41%。越来越多的年轻人选择购买李宁的产品，年轻化不应该是一两句口号，也不应该是被强制的打上标签，更不是浮于表面的某种标志性元素，而是一种年轻态度上的共鸣；购买李宁产品的年龄段选项小计比例30周岁以下12165.41%30周岁以上6434.59%本题有效填写人次185李宁在线上线下渠道推广效果显著：根据调查结构显示，有42.16%的人群是通过线下体验店了解到李宁推出的新品。这些线下店铺，或直营或加盟，都起到了排头兵的作用，成为对外展示自己各类产品的窗口，在商场中改变以往运动品牌线下店面装修风格，加入更多的创新元素，让消费群体直观感受到李宁品牌创新的活力。什么渠道了解到李宁品牌选项小计比例李宁的广告6334.05%李宁的线下体验店7842.16%周围朋友推荐4423.78%本题有效填写人次185民族品牌形象的成功搭建：作为国货的鼻祖，李宁把握“国潮”大趋势，将品牌形象打上民族情怀的烙印。根据此次调查问卷结果显示，超过50%的人选择购买李宁是因为支持国货品牌。这与今年爆发的“新疆棉”热点紧密相连，李宁作为国内运动品牌的最大霸主，是国货发展的转折点和最优契机。选择购买李宁的原因选项小计比例支持民族品牌9350.59%质量好115.88%款式美观3116.47%价格合理3720%其它137.06%本题有效填写人次185李宁产品结构较为单一：相较于同行业的运动品牌，耐克在篮球鞋、阿迪达斯在足球鞋有着不可撼动的专攻地位，李宁缺乏显著定位。根据调查结果显示，96%的人只了解李宁只有服饰和鞋类产品，而据不完全统计，耐克在中国市场就高达53种产品。图2.李宁各类产品占比情况李宁品牌年轻化营销策略与问题分析品牌年轻化营销策略分析产品策略（Product）：加强品牌定位，实现品牌创新精准的产品定位2015年以后，李宁品牌全面重塑，各种新产品线，层出不穷。在前期的许多产品设计中，消费者更多认为李宁的新品设计缺乏新意，用料单一，质感较差，甚至带有“抄袭”，不符合当下年轻人对于“潮”的追求。李宁品牌敏锐地捕捉到了这一点。如同汽车界比亚迪挖来前奥迪设计师后销量一飞冲天一样，李宁也着手涉及层面，全面转变自己产品的形象。“运动”、“时尚”、“个性”、“街头”这些如今已经泛滥在各品牌的宣传语中的词汇在当时的环境下仍是一步激进的着棋。例如，登上巴黎时装周的新品，李宁品牌在国际化市场之所以能够快速提高知名度，除了以“国”字命名彰显大国风范，更重要的还是其产品更好地迎合了年轻群体的消费需求。投入科技研发，挖掘运动产品“黑科技”为了使李宁更好的进入国际市场，在提升产品质量上，李宁投入了大量经费在产品的科研项目。李宁拥有一个专属科研室——AT(AdvancedTechnology)，在这个科研室里，科技人员研发出了许多李宁自己的品牌专利，体现在服装产品上的部分技术，比如能够提高舒适性的ATDRY吸湿速干技术，能够有效的减少运动服饰的再吸汗后的重量和衣物密度。同时，最佳具备吸引力的还是李宁的球鞋，李宁球鞋在鞋面、中底和大底都充分利用科技元素，比如用在鞋面的WATERSHELL防风防水技术。如今李宁更好地将新时代超前的技术融入到产品中，真切的帮助到产品提升性能，增强了消费者对于产品的体验感。图4.李宁研发费用占收入比重价格策略（Price）：制定价格定位，提升品牌口碑价格战绝非长久之计，错位竞争才是正确的出路，李宁也很快意识到这一点，差异化定价让其针对不同的消费群体可以有更多的应对措施。单从这一点来看，李宁的经营策略是本土品牌的一个典范。并不是抨击本土品牌，反而低价高性价比的产品对于很多国内品牌而言是最好甚至是唯一的战略，比如当年的小米，直到现在仍有着“价格屠夫”的称号。低售价高质量可以快速在市场中站稳脚跟，但这不是长久之计，没有哪个品牌甘于做低附加值的产品，但是长期定价策略也会严重影响品牌对于高端定位的能力。例如每当有新的产品发售时，可以采取一定的撇脂定价策略，最初先定一个较高的价格，在前期获得最大的利润。销售一段时间过后，在根据市场的具体情况调整价格。在2010年，李宁对产品进行了7%至17.9%的提价，当然这是无法兼得的情况下，在满足中高层消费者的需求后，也导致中低消费群体降低了品牌的忠诚度等问题。但对于新发售的产品而言，李宁采用高价撇脂定价策略，利用猎奇的心理，以尽可能高的价格进入市场，同时以促销的形式获得更多利润。随着消费市场的变化，以及竞争者的反映，再逐步调整产品的价格。主要是因为，消费者对于每个品牌的价格心中都有一个定价，消费者普遍认为价和价值成正比。因此李宁公司的定价在后期主要维持在中高档之间。产品成本运动鞋生产成本不高，但在设计、技术及品牌商附加值高市场需求主要针对20-40岁专业级非专业运动人群竞争因素高端竞争对手主要为国际知名运动品牌阿迪达斯、耐克、彪马等；目前国内的主要竞争对手为安踏、361度、特步政府管制李宁作为中国体育品牌、政府支持度高定价目标向中高端上发展表1.李宁产品定价的五个因素渠道策略（Place）：拓宽营销渠道，线上线下结合按渠道拆分李宁品牌的收入情况所有的产品销售都是从生产方再到消费者终端里这样一个渠道方式。传统概念的线下门店会从代理商到批发商最后到达商场或零售店的环境。而新零售行业的B2C模式，可以省去终端所耗费的成本，直接对话道消费者，这样的形式不仅可以的大大的减少企业对接中间商的成本，也可以让消费者更近距离接触到买家到卖家的环境变化。从2014年，线下体验成为李宁公司最为重要的营销策略。例如实现赛事体验、产品体验和零售运营能力的交互提升。保留运转效率较高的店铺，增加了直接经营零售店铺。并且由于整个中国体育用品行业的高库存问题，在2011年，李宁实行企业高层变动后，关店潮也在行业内盛行，李宁公司的特许经营零售店铺从5803家减少到了4424家。在2014年后，李宁公司根据存货情况，关闭和改造低效店和亏损店，推进商场店铺位置优化和扩面整改，开设直营店、折扣店、工厂店，以帮助分销商减轻存货压力，因此直接经营零俦店铺开始增多。在2017年由于电商渠道的不断发展，特许经营零售店铺和直接经营零售店铺部开始呈下降的趋势。图5.2012-2017年李宁渠道分销店铺数量2016年开始，李宁开始尝试对渠道进行差异化改造，由经销商专卖店等向零售转变。2017年，通过关闭、改造低效店，增开高效盈利的体验店，在给消费者带来直接体验的同时，吸引更多人来感受、接触李宁产品。渠道占比变化/百分比201520162017201820192020H12020线下渠道-2.9-6.1-4.6-2-1.1-4.8-1.4直营渠道-2-1.9-1.2-0.9-2-6.51分销渠道-0.9-4.2-3.4--2.4线上渠道1国际市场--0.4渠道营销同比增减%201520162017201820192020H12020线下渠道13.83%5.90%5.12%16/15%30.40%-7.35%-2.80%直营渠道10.97%7.28%7.09%15.69%15.57%-24.03%-9.75%分销渠道15.65%5.05%3.89%16.44%38.87%2.29%0.86%线上渠道106.28%89.01%46.30%33.77%40.71%22.97%29.71%国际市场-13.81%34.34%15.56%5.94%4.47%-32.05%17.71%表2.按渠道拆分李宁品牌收入情况优化线下渠道结构和布局和大多数行业品牌一样，直接营销搭配授权，是李宁主要的线下模式，其店面覆盖多为超大型城市、省会及新一线城市。有许多城市的经销商分为一、二级，一级经销商可以负责管理门店；二级经销商则是散布在全国各地。始于2012年的“渠道复兴计划”，是李宁的又一步大旗，旨在收回批发渠道，进一步变为利润率更高的零售渠道。自15年李宁改革以来，李宁重新搭建了自己的销售平台，提高了存货率，同时也能根据销售实际情况作出相应的调整。在线下渠道的优良上，门店的设计感和实际感官发生了重大变化，可以更好的迎合年轻人对于时尚的追求。在线下体验感上，李宁开创了新的促销模式，改变优惠券的发放形式，让消费者能够直接的参与进来，这样的形式可以增强消费者的体验感，同时也能激发消费者的购买欲望，从而达到增加销量的目标。图6.李宁旗舰店线下体验渠道开拓线上渠道当淘宝等网购平台快速兴起的时候，2008年4月，李宁开始布局自己的线上店铺，进行业务拓展。两个月后，李宁开始独立建设线上店铺，这也意味着李宁的互联网电商布局基本形成。就网店而言，自营为绝大多数，辅之以加盟店，由于网店较多，李宁采取了“兵权收归中央”，即由自己控制经营权。用这种方式，将权力集中于自己的管理系统。当今，每个人都是接收终端，智能手机的普及推动者人们的生活方式转变。李宁不甘落后，顺势推出了自己的应用软件。在里面不仅提供了产品信息，也包括线下的门店位置，活动详情，产品促销等信息。对于关注李宁的用户来说，是一种很好的信息获取方式。不过，由于较差的UI设计和交互体验，这款应用的反馈并不好。爆发于2019年底的新冠肺炎疫情，永久性的改变了世界的格局。作为一家处于上升期的企业，李宁无疑也受到了沉重的打击。接受采访时，创始人李宁认真的表示，要把控好方向，在控制疫情的前提下，做好一切准备，迎接市场的新机遇和新挑战。2020年上半年，李宁公司营收为61.81亿元，同比微跌1.2%，毛利同比下跌1.6％至30.57亿元。据李宁介绍，疫情之下，公司正在积极推进两大举措：一是开源节流；二是控制库存。其中，在幵源方面，最重要的是开拓线上渠道，通过线上与各大平台的合作去拓宽销售渠道；在节流方面，加强预算评估的准确性，最大效率的节省成本。在2019年时，李宁电商部门的营收主要占总营收的23％，而在六年前，2013年的年底还只是2％。进人2020、2021年，尤其在疫情的背景下之下，线下门店的客流量大幅度减少，线上的销售渠道应放在更加重要的位置。宣传策略（Promotion）：制定品牌战略，强化品牌形象借助体育赛事推广，深化品牌形象在我国举办2008年北京奥运会时，李宁在鸟巢点燃了奥运会场的主炬。曝光于这个星球最盛大的体育赛事之下，李宁品牌把握住了这个机会，在国内快速扩张。体坛方面，CBA是李宁的长期合作伙伴。作为中国最顶尖的篮球赛事，CBA与李宁的合作，可以说对双方都是双赢的局面。李宁与CBA签订的是5年20亿的合同，营销投入巨大，但赛事收视率和商业价值，让这笔钱的价值得以充分体现。得益于体育赛事的推广，李宁成功实现了扭亏为盈，并成为了CBA的重要官方主赞助商。与球星联名合作推出产品在2012年，国际篮球联盟来到中国进行季前表演赛。这次机会宝贵，李宁借此和热火的当家球星德怀恩·韦德签下了一纸赞助合约，随后顺水推舟打开了全新的市场，创立了全新的产品线“韦德之道”。不过，虽然是一笔世界瞩目的签约，但背后也蕴藏着一些隐患：当时，韦德由于受伤，摘掉了半月板，职业生涯的周期长度存疑；其次，由于韦德的知名度，李宁为了与之契合，必须加大自己的投入力度，才能匹配这一世界级巨星的地位；除此之外，产品在研发过程中，要由韦德亲自把关，甚至于亲自参与设计，兼顾实战性能的同时还要在外形上体现韦德的个人风格。不过，也正是这些隐患，使得李宁更加重视这个系列，在全球范围内收获了一大批拥趸。随着近期韦德之道9的发售火爆，也侧面反应了李宁战略的正确和这个产品系列的成功。。不为众多人所熟知的是，现任中国男足主教练李铁，也和李宁有合作，这也是李宁在足球界的一个重要根基：李宁铁系列。不过从市场反馈和足球在中国的推广程度来看，这并不是李宁的一个重点发展产品。不过在足球鞋市场几乎被国外品牌垄断的情况下，李宁可以成为破局者，也足矣令国人欣慰。充分利用新媒体进行宣传“一切皆有可能”是李宁的宣传内容，同时也是其必不可少的宣传口号，这句话融入在其大大小小的广告之间，在中国具有极高的识别度。在诸多互联网自媒体平台上，李宁都有庞大的粉丝群体。例如在用户活跃数过亿的互联网自媒体平台——微博上，李宁官方将其宣传账户按照不同的风格进行细分，开设了关于时尚、篮球、跑步等多个账号，多个账号相互独立，但同时又关联密切，形成了强大的互动网络，扩大了李宁在微博平台上的粉丝群体，及其品牌影响力。伴随着手机和摄影工具的更新换代，以及互联网技术的发展，短视频平台也成为了人们日常生活消遣的重要娱乐工具，其中最出众的就是字节跳动旗下的抖音平台。自李宁入住抖音平台以来，李宁凭借其优质的视频内容，例如励志小故事和健身方法教学等，在短短一年的时间内粉丝数量激增高达613万。品牌存在的问题分析对于一个企业而言，打好自己的品牌形象，无疑是重中之重。市场环境和社会环境都在飞速变化着，这些努力都是为了制定出更优质的营销策略，以适应这些变化，在激烈的市场竞争中，提高市场竞争力和市场占有率，来实现企业的更长远发展。的战略，这一战略促使公司进行自我转变，并对外进行新形象的传播，同时，也为公司出海提供了基础。这些战略调整从实际而言成效颇丰，但并非十全十美，仍存在一些隐患：品牌个性有待凸显相较于如阿迪达斯和耐克在足球和篮球的专业程度上来说，李宁目前发展时间较短，在专业性方面仍然与这些欧美老牌运动品牌企业有一定的差距，没有形成自身在专业领域的专业性。主打篮球产品，除了韦德没有其他的有特色的系列。从消费者的视角来看，耐克虽然已经有了近百年的历史，但是其品牌形象却一直随着时代潮流的发展而进步，在青少年眼中，耐克一直是时尚潮流的代名词，所以在竞争激烈的运动品牌市场中，耐克的品牌形象具有相当大的吸引力和优势。而李宁的表现则更为稚嫩，虽然是具有民族品牌的标签，但却个性模糊，没有极为鲜明的品牌特点。缺乏品牌文化塑造李宁公司的发展不能仅仅依靠李宁先生的个人的吸引力，更要在产品和文化上进行投入，通过加大产品质量提升，加大对品牌文化的塑造。通过重新定位目标群众，建立起消费者对品牌的自信和好感。耐克的门店会出现排队抢某款新发布的篮球鞋，是因为形成了“AirJordan”系列的独有文化圈，引起了年轻人对于在消费时文化上的共鸣。李宁除了重塑自己的物质文化，更应当追求精神文化和行为文化。在新的消费模式和理念下，李宁的品牌文化无法更深层次的与年轻群体进行直接对话，这就导致其品牌文化存在一定的滞后性。国际化速度过快根据李宁的品牌塑造来看，由于对国际形势的看好，导致进行品牌国际化进程，可是由于定位的偏差导致国内市场不稳定无法拉动国际市场造成了国际化进程受阻，推出西班牙市场、新加坡市场、美国市场，重新转为国内市场。但又由于资源和精力有限，分散了企业注意力，导提升致国内消费者流失，失去了原有的品牌特色。价格提升过快李宁的市场定价是比耐克和阿迪达斯低的，但由于品牌近两年来迅速扩张，与各大名牌进行联名，李宁产品价格保持在500元甚至千元以上，这对于年轻的学生群体来说依旧是一个不小的负担。从年轻消费群体的消费角度考虑，只需要多添加几百块钱就能购入产品体系更为完整的耐克或者阿迪达斯，为什么要选择李宁呢？近年来，耐克也推出了线下折扣店，其价格均在500左右，可以看出很多中高端品牌也在主攻市场的平价产品，李宁针对年轻消费群体的定价还有待商榷。李宁品牌重塑发展建议与启示发展建议优化渠道布局通过直销在李宁公司的表现一直为亏损，因此将公司直销业务及门店都设置在上海，减少其他直销店的开设，增开高效盈利的并具有体验概念的大型店铺等措施，积极优化渠道结构，不断提升渠道效率。加大对电商渠道的扩展和推广，通过优化资源配置，开发新的特许加盟店，按照产品的特点，建立长、短期产品的组合。以中国南北市场温度及洗好的差异为出发点，建立南北设计团队，根据消费者需求有针对性的设计产品，进行组货、折扣等一系列精细化管理。逐步建立有效的组货模型，增强产品组合与对应消费者需求的精准匹配。强化定制化服务学习耐克开发面向普通消费者的定制服务，针对目前多种体育活动，根据消费者需求研发适应登山、徒步、跑步等专业运动产品，提供更加舒适的消费体验给消费者，以满足其高标准、多样化的消费需求，促使其消费意愿的产生和消费行为的完成。提升营销人员的服务水平，为消费者提供更为优质的购买体验。以创造购买体验为导向，不断优化改造店面的零售体验。中国田径协会的权威数据显示，在2010年全国仅有3.8亿人经常参加体育锻炼，在全国人口中的占比较低，体育行业市场较小，而截止2016年，全球经常参与体育锻炼的人数增加到了4.4亿，涨幅15.79%。加强对各级市场商业结构的分析，结合消费者结构群体的发展，优化店铺形象。针对不同运动品类及城市层级，差异化布局产品覆盖，持续细化各类型店铺的运营标准细则。为提高员工对其销售产品的了解程度，提高其专业知识储备，提高其服务的能力与服务的质量，可以采取员工培训的方法。同时，要以灵活多样的兴衰将产品力及品牌力传导和赋予终端店铺的到店体验。积极发展电子商务根根据李宁公司的渠道管理来看，电子商务已经成为越来越重要的宣传和销售方式。并且，随着电商事业的发展，电子商务作为一个可以集合渠道、终端和品牌展示的重要平台，将会代替传统的销售渠道。虽然李宁公司已经与京东、天猫等网络商城进行合作，并利用京东的物流在一定程度上减轻了李宁公司的存货压力。在未来，为了给消费者提供更加舒适的消费体验，满足其多样化的消费需求，在未来可以尝试通过将传统线下商城与点子商务结合，以O2O（OnlinetoOnline）的形式，充分利用传统线下商城和点子商务的优势，这样消费者就可以在实体店先体验有意向购买的消费产品，选择到更适合的消费产品，再通过线上商城下单购买，为消费者提供更加定制化的消费体验。启示“国潮”产生的经济意义疫情当头，我国虽然在防疫层面取得了巨大的成果，但全球各国的复杂形势让疫情的发展难以预测。反馈到市场层面，对于主打本土市场的民族品牌而言，可以说是天赐良机。成为构筑“内循环”的重要一环。历史悠久的百年老店与发展迅速的品牌新锐均凭借着此次宝贵的机遇，其爆发式的增长得以实现。对此，工银国际首席经济学家程实认为，“实用主义”与民族自信是国货的标签，新国货的崛起同事也意味着数字化经济的发展。数字经济推动国货从生产和销售两个维度重获新生。从生产的维度来看，“品质升级”是新国货的重要内涵，消费者对消费品质的提高，让生产者更有动力也更有必要加大产品研发力度，提高产品的质量，以提高其市场竞争力。从销售的维度来看，新国货的崛起反映的是年轻人消费需求的改变，他们在选择消费产品时更加注重消费品的高性价比。青年群体的消费方式随着“国潮”消费正发生着巨大的转变，在这场巨大的改革运动下，将极有可能演绎出一种全新的生活方式和消费方式。与此同时，伴随着“国潮”运动的兴起与发展，中国的传统文化也得到了非常好的发展，并和“国潮”产品得到了非常好的融合，东方的美学也为新一代国货的设计提供了思路，让中国风腾成为一种国际范。所以，消费者对于本土品牌的消费自信和消费意愿得到了极大的提高，青年的名族自豪感正在逐渐转化为消费者进行消费决策时的重要影响因素。潮流的诞生是多方面因素决定的，而想要尽快促进这一潮流的诞生，先从改变产品形象入手无疑是最具性价比的选择，比如占据了一大堆8090童年回忆的经典零食“大白兔奶糖”，开始拓展各种周边文化产品；另一些国产品牌则选择利用新时代科技发展的红利，从体验着手，通过线上渠道的方式，打造一种全新的消费模式。并且，随着时代的发展变迁，一些新生潮流文化可能会促使某一类品牌的爆火，如盲盒文化带动“泡泡玛特”市值起飞，ACG小清新风格融合健康生活战略让“元气森林”快速发展等。新消费浪潮中的个性化消费需求和中国制造行业的升级相互促进，人们的消费需求不断提高，中国制造业的水平也不断升级，越来越多成熟且优秀的产品研发和运营思维不断涌现，整个行业都在不断颠覆和升级。“国潮”发展对于建立文化自信的意义国货年轻化的盛行使无数品牌通过与传统文化的结合不但创下了可观的收益，而且也让消费者对我国传统文化有了新的认知度和高的认可度，甚至让更多的国货品牌走上国际舞台。“国潮”的发展一直以来都是以中国品牌为重心，从品牌精神到品牌认知，从消费者定位到传统文化的传递都使中国品牌实现了新转型，中国传统品牌完成年轻化和品牌升级，为诸多中国元素相关的中国品牌带来了可观的消费者关注度与销售量双增长。今年3月初曝出了部分海外服饰品牌抵制新疆棉花的事件，我们日常穿着品牌H&M、耐克、阿迪达斯等品牌,一方面企图在中国市场获利，另一方面企图用这样的方式去牵扯国货企业的发展,这一事件的爆发引起很大的舆论，越来越多的消费者在社交平台及线下模式支持新疆棉花以及国货的发展，不再是随波逐流的崇洋媚外，而是更加信赖和支持我们自己的品牌，也有越来越多的年轻人深刻理解到“国货”二字背后所蕴含的文化底蕴和民族精神。国货的崛起，不仅仅只是一次产品及品牌的升级，也绝不仅是营销手段的附属品。“国潮”的发展，背后是中国传统文化自信的提升与绽放，是中国近年来经济，文化，科技等多领域的蓬勃发展，极大地冲击了世界品牌文化的宏观大格局，在坚守传统与容纳百川的冲突与协同中，改变了中国文化的刻板印象，让独具中国精神的匠人艺术作品在众人面前崭露头角。国货年轻化的快速发展除了让中国品牌走上了国际屋台，更是让饱含东方元素的美学、汇聚中国文化自信、呈现中国品牌原创设计的产品成为新的国际化消费大趋势。在未来，新国货、新国潮除了在助力中国制造业不断发展的同时，也应该从中国人的生活习惯、生活艺术、大国工匠精神等等多个维度和多个方面进行深度串联和勾勒。结论本文以李宁公司为研宄对象，对李宁公司品牌发展的4个模块进行了详细分析，并对未来李宁公司的发展营销提出了相应的意见建议。结合李宁品牌的现状以及“国潮”的未来发展得出以下结论：在产品策略上，国货品牌要坚持优化产品组合，在拥有品牌为核心的基础上，实行多品牌战略，能够在低、中、尚品牌上都有竞争力的品牌。将专业与潮流进行融合，可以贴近消费者需求。按照自己的独特风格在产品设计、产品功能、产品差异性上越来越好。在价格策略上，持续采用差别定价的模式，找到每个品牌的消费人群接受平衡点，对于不同的产品采用不同的定价，根据购买人群制定相适应的价格，提高其产品的性价比