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文档简介
粉丝信任视角下美妆产品关联营销的发展现状与策略优化TOC\o"1-3"\h\u29471一、研究背景 230285二、研究价值与意义 320529三、粉丝信任对美妆产品关联营销的影响 413865(一)粉丝信任对美妆产品关联营销引流的影响 439751.对各平台关联营销引流的影响 4284302.对产品周边文化关联营销引流的影响 695383.对KOL、明星关联营销引流的影响 732059(二)粉丝信任对美妆产品关联对象口碑的影响 8232381.对各平台口碑的影响 8210452.对产品周边文化口碑的影响 9149523.对KOL、明星口碑的影响 923100(三)粉丝信任对消费者购买决策的影响 926019(四)问卷调查 10261681.问卷内容 1045562.问卷发放与回收 1015423.问卷结果统计与分析 101955(3)美妆类主播的专业度是粉丝信任与否的重要因素 1124156四、基于粉丝信任的美妆产品关联营销现状(一)美妆产品行业的关联营销现状 119267(二)美妆产品关联营销存在的问题 1378321.产品虚假宣传,关联营销的品质良莠不齐 1335472.同质化严重,关联营销缺乏创新点 1377313.网络主播专业性低 1498464.美妆产品与其关联对象联系度不高 1499125.美妆产品用户偏好细分不精确 1519458(三)美妆产品关联营销的发展方向 15221151.跨平台、跨元素的关联营销发展 15172022.一站式平台的KOL关联营销及更精准的客户遴选策略 1510461五、基于粉丝信任的美妆产品关联营销策略——以花西子为例 1617354(一)花西子品牌产品的关联营销策略分析 1624234(二)粉丝信任对花西子产品关联营销的影响 187360(三)花西子产品关联营销SWOT分析 183311.优势 18221282.机会 19289593.劣势 20111124.威胁 204992六、对美妆产品关联营销的建议 2113458(一)规范对网红直播中产品质量管理 21109391.平台要树立产品质量筛选机制 21194092.增强售后服务的管理 2128367(二)提升关联营销的质量 21661.建立平台评价体系 21299752.丰富关联营销的形式与内容 214540(三)提升美妆主播的专业度 2298031.提高美妆主播的准入门槛 22218482.培养美妆主播的专业技能 22157353.树立美妆主播正确的思想意识形态 2213042(四)选择合适的关联对象 22245501.选择粉丝偏向性强的流量平台 22112762.选择粉丝号召力强且专业度高的KOL 2374323.选择关联紧密度高的互补型周边产品或周边文化 237803(五)精准定位客户群体 23242821.对客户美妆产品类别的偏好细分 23188842.对客户美妆产品花费购买意愿细分 23221183.对客户偏向的美妆营销形式细分 235137参考文献 243400附录 26一、研究背景随着网络直播、网红带货等新营销方式的出现,粉丝群体成了网络购物的主力军,企业越来越关注粉丝群体对于产品的信任。首先获得粉丝的信任是如今媒体、企业都最关注和最着力的地方。鉴于前述分析表明本文以美妆产品营销为例,在同等质量的基础上,不同美妆品牌产品更加注重粉丝信任感的维护,并且运用关联营销的方式与产品周边文化、各流量平台、网红与明星等进行关联,在提升产品流量的同时,利用粉丝对于产品关联对象的粉丝信任进行信任转移,从而提高产品的流量转化率。并且粉丝对于关键意见领袖(KOL)、网红与明星的信任与否直接影响了其对KOL与明星所关联的品牌产品的好感度与购买决策。在此情境之中在此背景下,越来越的美妆产品把粉丝和企业的潜在客户群体的实际需要放在首要的地位,提高消费者的购物热情(王丽萍,刘思远,2022)。不断的提高观众的关注度和活动的参与度,增加用户互动。扩大传播范围,增加用户黏性。二、研究价值与意义粉丝对于美妆产品的购买决策很大程度上基于对产品的信任与忠诚。美妆产品与专业性强的美妆博主或粉丝号召力强的KOL或流量明星进行关联营销,能够在低成本的方式下获得最大的粉丝流量,增强粉丝信任感,从而促进关联营销的成功。通过粉丝和美妆商品所建立的信任体系,可以帮助研究美妆品牌如何获得消费者信任,促进消费者的购物意愿。从中可看出其变化但是目前在整个业界,主流的销售方案都十分的盲目。所以在竞争如此剧烈的美妆产品市场,迎合粉丝需求,能够持续进行创新性优质输出,做好产品关联营销,注重粉丝信任与支持,调整营销策略是各美妆产品获得竞争优势的关键。本选题对于丰富美妆产品关联营销策略的理论知识,帮助美妆品牌认识影响粉丝忠诚的因素,这在一定程度上预示了以及对于构建产品信任机制,其意义都是明显的,有助于进一步研究美妆产品营销与粉丝信任感之间的影响关系,并且有利于研究美妆产品口碑与粉丝粘性及产品成交率之间的相关性(陈明哲,何静怡,2023)。三、粉丝信任对美妆产品关联营销的影响(一)粉丝信任对美妆产品关联营销引流的影响1.对各平台关联营销引流的影响平台与美妆产品的关联营销是粉丝与消费者获取产品最新信息的主要途径,而粉丝对于美妆产品营销信息接受与否很大程度上基于对产品的信任与忠诚(龚宇辰,丁博文,2021)。粉丝对美妆产品的忠实信任,能够提升其受众的主动参与度,在各平台的营销过程中调动粉丝的参与兴趣或满足其自身的产品需求,促使消费者主动关注美妆产品的平台发布信息,这在某种程度上昭示了从而美妆品牌方与平台都能获取更多的点击率与浏览量,以及更高的产品曝光率,帮助美妆产品促进流量转化,提高产品销售量(史俊豪,费泽楷,2021)。(1)美妆产品与流量平台关联营销,能够促进平台内容创新。目前各平台根据其自身流量的核心价值也能通过与美妆产品的关联营销,依托于平台网红、专业写手等KOL创造质量高且有创新性的内容输出。如内容真实性强的小红书平台博主的软文推广、爱用物分享帖(陈伟宸,李思茹,2022);这在一定范围内显示了内容精炼吸睛的抖音平台网红短视频产品推广;与品牌商直播带货的微博平台KOL直播间;情境代入感强的哔哩哔哩平台(B站)投稿上传者(UP主)的美妆产品开箱、仿妆的长视频;利用价格优势的唯品会平台的折扣专享频道等(林煜城,唐嘉佑,2019)。美妆产品依托于与平台的关联营销,能够使粉丝对平台主播或博主所推荐的产品产生兴趣,并且在KOL们的正向引导下,粉丝能够主动参与双方互动,为美妆产品提升曝光度与产品流量(李文博,王志远,2018)。遵循此理论框架进行系统分析可得出基于粉丝对平台的信任,其对于平台KOL所推产品也会产生信任转移的效果。小红书的粉丝群体大且真实度高,美妆产品与小红书平台关联营销能够有效提高产品的粉丝参与度;而抖音短视频能够以创新性短视频快速获得产品粉丝流量;微博平台直播间则能在固定时间段开播提高美妆产品销量(孙博宇,周泽楷,2021);B站的UP主们的开箱视频以及产品测评视频等能够为粉丝群体带来产品的售前“售前体验”,这在某种程度上揭露并且在开箱过程带给粉丝观众开箱代入感,充分了解产品细节,产生购买冲动;唯品会平台在固定日期展开限时秒杀活动且有折扣专栏,在保证产品质量的同时最大程度地笼络粉丝群体对于价格的敏感心理,为美妆产品的销售拓宽了渠道。(2)美妆产品与流量平台关联营销能够提升粉丝主动参与感,在互动中提高美妆产品流量。以B站平台为例。美妆品牌与B站进行关联营销,与平台不同粉丝量级的UP主合作,通过对粉丝群体的差异化定位、个性化推荐、美妆产品分类专题整合等方式,在平台粉丝信任的基础上,美妆产品与平台关联营销,能够激起粉丝客户群体积极互动感,提升平台粉丝用户活跃度,为美妆产品获得曝光率、点击率与浏览量,根据以上发现进一步提升产品知名度,促进美妆产品的流量转化(唐泽凡,周艺辰,2022)。对比2020年1月15日-2020年7月13日完美日记与橘朵两者与B站平台的关联营销状况,两者所关联UP主粉丝量级主要都分布于5万以下的UP主群体,但由于完美日记所合作的平台UP主数量远超橘朵,其产品关联内容作品输出、品牌曝光量等都远超橘朵,鉴于前述分析表明粉丝群体在发弹幕、收藏、分享、点赞、评论产品相关作品等主动参与行为方面也远超橘朵,由此可知,美妆产品与流量平台深度关联,能够在最大程度上提升品牌产品曝光度与公众熟知度,为线上美妆产品营销获取更多的点击率与浏览量,促进产品流量变现转换(付若冰,成启航,2020)。图1:完美日记与橘朵在B站的UP主粉丝量级分布(2020.1.15-7.13数据来源:火烧云数据)表1:完美日记、橘朵与B站关联营销流量对比(2020.1.15-7.13数据来源:火烧云数据)品牌完美日记橘朵品牌关联UP主数量1460990发布作品总量36682261品牌曝光量14754354292143793弹幕量18807961311153点赞量90973925712017收藏量33488312618480分享量590435340716评论量717259440308投币量329791421344932.对产品周边文化关联营销引流的影响粉丝对美妆产品的信任,会产生其对美妆产品周边文化的好感与认同。美妆产品周边文化是产品自身潜在价值的拓展,2A是美妆产品价值再加工的过程。美妆产品与周边文化的关联营销既是提升产品文化层面软实力的手段,也是产业竞争的未来方向。这在一定程度上预示了美妆产品所关联的周边文化可分为动漫文化、建筑文化、传统非遗文化、民族文化、民俗文化等(陈奇远,赵丽萍,周昊羽,2020)。在数据分析方法的选择上,本文不仅采用了传统的统计分析手段,如描述性统计、回归分析等,还引入了近年来发展迅速的数据挖掘技术和算法。例如通过使用聚类分析来识别数据中的潜在模式,或者利用决策树算法来预测未来趋势。这些先进的方法为深入理解复杂现象提供了强有力的支持,并有助于揭示隐藏在海量数据背后的深层次关系。此外,本文还特别强调了混合方法的应用,即将定量研究与定性研究相结合,以获得更加全面的研究视角。以花西子为例,花西子作为美妆国货崛起的领路品牌,其产品理念是“东方彩妆,以花养妆”。这在某种程度上昭示了花西子将“国风”文化、东方古典妆鸾文化、非遗文化、统民俗文化、音乐文化、汉服文化、中国酒文化等与品牌产品进行关联营销,联名发售了如“花西子×泸州老窖桃花醉”、“花西子×苗族印象”、“花西子同心锁口红”、“花西子并蒂同心匣”“花西子×盖娅传说”时装周等系列产品。通过周边文化关联营销,花西子在美妆市场中赢得了粉丝信任感与产品好感,在国内美妆行业中占得鳌头赋予了产品的文化内涵,向粉丝消费者传达了花西子美妆产品极具文化底蕴的“软实力”所在(缪天朗,盛月华,2018)。这在一定范围内显示了在2020年的整个双十一购物街活动期间,花西子成功实现销售额超过5亿元,同比增长超过250%,荣获天猫彩妆类产品销售榜第二名。根据相关的数据显示,自从2018年到2020年上半年这段时间,花西子的网络搜索量和关注度增长超过29倍数据来源:品牌新观察数据来源:品牌新观察3.对KOL、明星关联营销引流的影响粉丝群体处于对明星的追捧与信任,选择购买其偶像代言的产品。流量明星大多选择入驻TOP级主播的直播间为自己代言的商品带货,并且流量明星带货具有显著的销售额增长效益和品牌知名度推广效应。在整个2020年的“618购物节”活动期间,宋威龙、戚薇、鹿晗作客薇娅网络直播间合作带货,平均每场直播的销售量金额都超过7000万元。遵循此理论框架进行系统分析可得出与此同时,“国家队”成员也积极投入了网络直播卖货的浪潮。在5月1日晚,央视主持人组成一个带货组合进行了一场卖货直播,整场直播的总计观看人数超过2400万人次,销售总金额超过5亿。数据来源:面朝研究院公众号以花西子品牌为例,在2021年1月至2021年3月,花西子产品所关联直播带货的网红、明星在淘宝、抖音、快手三平台的TOP5中,能够发现产品所关联的KOL粉丝基数越大,其粉丝号召力越强,在直播中带货的产品销量以及直播销售额也越大(付洋帆,孙雅静,2023)。表2:花西子KOL关联营销TOP5(2021.1-2021.3数据来源:果集数据)平台主播昵称粉丝数(万)直播场次直播销量直播销售额(万)淘宝直播花西子9781858932075117083芸小小-4674764174173705暖男锡锡959625010647206李佳琦Austin4032154165965865仙女潇霸霸10833407195387抖音花西子Florasis173972768703298大狼狗郑建鹏&言真夫妇465721451781631朱梓骁56321850821037戚薇124939167105陶金形体礼仪62259041102快手瑜大公子2142831638365周周珍可爱2344717150220花西子Florasis12972704798蒙安夫妇10632495569扎黑家的小冠军5023195929其他KOL如美妆产品测评实验室等,通过真实、连续、科学的测评,将美妆产品的成分含量,使用效果、使用感受等逐一向粉丝详细介绍,专注于测评质量的同时赢得粉丝信任(唐欣怡,郭琦月,2023)。这在某种程度上揭露美妆产品与这种专业性较强的KOL进行关联营销,则能够充分利用其粉丝信任提升产品的公信力。(二)粉丝信任对美妆产品关联对象口碑的影响粉丝对美妆产品关联营销对象口碑的影响主要包括对各平台口碑的影响,对产品周边文化口碑的影响,对明星、网红及其他KOL等口碑的影响。粉丝信任对于美妆产品会产生正面评价,根据以上发现有助于美妆产品企业塑造良好的口碑。对于美妆产品企业而言,良性口碑传播有利于宣传自身产品或服务的特性,引起潜在消费者的关注,对于培养忠诚客户具有重要的助推作用。并且口碑传播能够通过影响其产品粉丝消费者的购买决策进一步影响消费者的消费行为,进而对美妆产品的宣传具有很好的推广效果。反之,如若失去粉丝信任,美妆产品关联对象口碑也势必一落千丈(陈泽和、许凌云、郑向星,2023)。1.对各平台口碑的影响粉丝的情感信任与认知,信任都会对网络口碑的传播造成有益的影响。同时情感信任与认知信任在各平台社区的可信性、产品内容输出质量、平台口碑塑造中起着中介作用。以小红书为例,在历史与现实交汇处医美美妆护肤产品企业如福瑞达等,经常作夸大产品效果宣传,造成了虚假信息的传播,并甚至小红书平台出现了“好物推荐帖”代写链,也是小红书APP一直存在的问题(赵宇轩,孙悦琳,2018)。2019年小红书共处理作弊笔记443.57万篇,封禁涉黑产账号2128万,拦截了14.23亿次黑产作弊行为。数据来源:小红书反作弊中心这也让粉丝逐渐的丧失了对小红书APP平台所关联产品的信任感,而小红书平台的负面笔记接收者的情感信任程度越深,数据来源:小红书反作弊中心2.对产品周边文化口碑的影响产品口碑是一种文化导向,是由粉丝信任构建成的企业无形资产。产品与其周边文化进行关联营销,这在一定程度上预示了有利于企业打破时空界限、地域界限,在文化碰撞中加深粉丝对产品的理解与认知,吸引潜在消费者的注意,从而在文化层面推进产品的宣传与发展(黄志强,何伟明,2020)。以花西子为例,花西子依托于其主推产品“雕花口红”博得受众青睐。在一直坚持走国风定位的情况下,花西子在2019年品牌影响力增长超过原有的30倍。打破原有的规模限制并迅速走红,这在某种程度上昭示了一跃成为2019年国货现象级品牌。在2020年的618大促中,花西子以2.35亿成交总额登顶国产美妆成交额排行榜榜首,在平台公布的26个新兴品牌上榜名单中,花西子一跃成为脸部彩妆第一名。数据来源:数据来源:华创商社淘数据3.对KOL、明星口碑的影响KOL、网红博主、明星的口碑营销不仅是单向针对粉丝受众的产品信息传递,更是与其本身个性特点和代言推广产品信息的集合,这在一定范围内显示了例如个人特质、自身专业性、产品可信度等,这些信息集中反映了粉丝对网红博主、KOL、明星等的整体信任度与对产品的感知,粉丝信任对于KOL、网红博主及明星的口碑具有正向建设作用。一旦产品所关联KOL、网红博主、明星等在直播带货或营销宣传过程中出现虚假宣传、交易无诚信等状况,对产品的销售及关联对象的口碑都会造成影响(王悦婷,魏嘉怡,2020)。以网红辛巴为例,辛巴在其直播中出售假燕窝曝光后,其口碑迅速下降且其所在直播公司面临高额罚款的处罚。大大降低了粉丝消费者对网红直播的信任度。(三)粉丝信任对消费者购买决策的影响在消费者粉丝对某种品牌的态度形成过程中,这在某种程度上揭露粉丝信任有着重要的作用,并能通过网络口碑影响消费者对品牌的态度与决策行为。基于粉丝对专业网红博主、KOL、明星名人的信任,粉丝与专业性强的博主,号召力大的KOL、明星等通过在各平台进行的好物分享与推荐,带货直播,粉丝互动等方式能够加强粉丝信任度,同时,意见领袖分享产品的主动性和互动程度越高,粉丝对其信任感就越高;意见领袖与消费者之间互动频率增加,也有助于提升粉丝归属感和粉丝基数,进而对与其关联营销的品牌及其产品产生信任传递(吴俊杰,林婉清,2022)。本文在研究误差的控制上采取了一系列严格的措施,以确保数据的准确性和研究结果的可靠性。本文精心制定了研究计划,并对可能引入误差的各种因素进行了全面的分析和评估,包括环境变量、操作者差异和数据计算的精度等。通过采用标准化的操作流程和技术手段,本文保证了数据的一致性和实验的可重复性。为了进一步提高数据的质量,本文还实施了双重数据录入和交叉验证的机制,从而有效避免了由于人为疏忽或输入错误所导致的数据偏差。同样的,商家对其产品进行功能介绍,鉴于前述分析表明以双向互动交流的方式展示产品的使用体验,获取消费者的好感与认可,最终使消费者更加信任意见领袖推荐的商家及其产品,促成购买决策的执行。(四)问卷调查1.问卷内容问卷的目的在于调查受众对于美妆产品营销的认知与行为意愿。调查问卷的大概有四部分构成,一是针对调查对象的基本情况进行调查,对调查对象进行系统性的分类(钟阳阳,孙萱,2020);二是问卷的现状部分,在此情境之中调查被调查者关于美妆产品的认知与态度;三是问卷的主体部分,是关于被调查对象关于美妆产品的行为意愿量表;四是向被调查者征求关于美妆产品的意见与建议,以便更好地了解消费者需求。问卷发放与回收本问卷由2021年5月9日开始发布,截止到2021年5月13日停止回收,主要面向16岁-45岁的网络群体发放,累计回收有效问卷264份。问卷结果统计与分析(1)小红书、淘宝、抖音等流量平台是粉丝获取美妆产品信息的主要平台问卷调查结果显示被调查者在问卷多选题“您了解美妆产品信息的平台”中,淘宝占77.65%,小红书占60.23%,抖音占48.48%,B站占47.35%。其他流量平台如微博、快手、微信公众号等也占有部分比例。这在一定程度上预示了美妆产品在与流量平台关联营销时应注意选择粉丝用户基数大的平台进行产品营销投放,促使流量最大化,提升产品曝光率(吴怡彤,陈昊宇,2023)。对于上文结论的验证,本文暂不进行详细阐述,时间因素是一个不可忽视的重要考量。科学研究往往是一个漫长的旅程,尤其是在探索复杂问题或新领域时,需要足够的时间来观察现象、分析数据并得出可靠的结论。尽管本研究已经取得了一些初步成果,但要对所有结论进行全面且细致的验证,还需要更长时间的跟踪研究和反复实验。这不仅有助于排除偶然因素的干扰,也能确保研究成果具有更高的可信度和普遍适用性。此外,技术手段的发展水平同样影响着结论的验证过程。随着科技的进步,新的研究工具和技术不断涌现,为科学研究提供了更多可能性。短视频、直播、亲朋好友推荐等是粉丝了解美妆产品的主要形式调查对象对于其了解美妆产品渠道的多项选择中,短视频渠道占比高达64.02%,通过亲朋好友介绍这一渠道占比58.71%,这在某种程度上昭示了软文渠道占比57.58%,直播与长视频渠道也占较大比重。美妆产品关联营销应选择粉丝偏向性较高的美妆产品营销方式,在流量化美妆产品营销与消费者产品价值传递中塑造产品口碑,树立产品的公信力。美妆类主播的专业度是粉丝信任与否的重要因素在调查报告结果中,被调查者认为信任美妆类主播的关键因素是主播的专业度与其所带货产品质量的占比60.6%,同时被调查对象注重美妆产品质量的占比45.45%,注重美妆产品性价比的被调查者占比39.02%。美妆产品应选择专业性较高的KOL,同时注重产品研发质量(傅成成,宋倩倩,2020)。这在一定范围内显示了促使粉丝对KOL的信任向产品转移,利用产品质量增强粉丝粘性与信赖,从而提升产品复购率。四、基于粉丝信任的美妆产品关联营销现状
(一)美妆产品行业的关联营销现状关联营销就是通过构建一种双方都能接受,对双方都有利可图的营销方式,把品牌产品和关联对象两者的内在价值、产品口碑、流量效应进行整合的基础上,能够让企业或产品用最低的成本接触到更多的潜在客户,这在某种程度上揭露获得粉丝好感度。目前美妆产品关联营销可分为媒体关联营销策略、个体实证关联营销策略、文化关联提升策略等三种(程思远,李秀兰,2022)。在平台媒体关联策略中,美妆品牌与流量平台进行关联营销,如抖音、B站、小红书、微博等大流量社交平台。根据《2020年TOP100国货美妆品牌报告》表明,有近九成的品牌已经入驻小红书平台。根据以上发现现在抖音短视频带货已经成为了所有品牌的主流选择,完美日记在主要的社交平台的销售量一直傲居前三。现如今,社交平台已经逐渐的发展成了美妆平台营销的前沿阵地,在前100的国货美妆品牌当中,有超过80%的品牌开通了各大社交平台账号,其中各大官方账号在小红书平台最为活跃。本文通过收集大量且细致的数据,对理论框架进行了严格的检验和调整。这些数据不仅涵盖了广泛的研究对象,还跨越了多个时间段和社会环境,为理论框架的全面验证提供了坚实的基础。利用统计分析方法对量化数据进行处理,能够有效检验原理论框架中的假设,并揭示其潜在的缺陷。未来的研究将考虑增加更多变量或扩大样本规模,以增强理论框架的解释力和预测准确性。在排名前100的国产美妆品牌中,在此情境之中拥有小红书官方账号的品牌有89个;虽然品牌在抖音平台注册官方账号仅50%,但是TOP100品牌均在抖音渠道有相关产品的带货视频,在快手平台注册官方账号的品牌不足40%,完美日记在所有社交渠道均有较高声量(沈欣雅,张艺昕,2021)。表3:2020年度国产品牌与各社交平台关联TOP3(数据来源:美业研颜究院)关联平台品牌排名品牌名称微博1完美日记2自然堂3毛戈平微信1完美日记2HFP3欧珀莱小红书1完美日记2橘朵3滋色抖音1左颜右色2半亩花田3完美日记快手1辛有志2完美日记3阿道夫在个体实证关联营销策略中,美妆品牌通常以与各网红博主或明星进行关联营销的方式,从中可看出其变化借助粉丝对网红博主与明星的追捧、信任,在其软推广、试用测评、产品开箱等过程中,与粉丝产生互动,从而对粉丝的购买欲产生正向的引导作用。在“网红经济”的背景下,消费者将目光更多地转向了线上,这也从本质上改变了群体的消费方式。Buffer发布的《2019年社会状况报告》称,有68%的品牌方认为KOL的营销会很大程度的促进消费(姚浩宇,孙梦瑶,2022)。这在一定程度上预示了“直播+电商+网红"也逐渐走进了人们的视野,与利用短视频进行网络销售相比,通过网红明星的粉丝效应利用网络直播吸引粉丝参与到美妆产品的销售过程中,并且让网络主播按照粉丝提问的问题进行相应的解答,进一步增强了粉丝及潜在消费者的信任,激起其购买欲。以花西子与B站的UP主群体为例,这在某种程度上昭示了花西子产品与B站的UP关联数量为696位,所关联的视频有1163个,粉丝在UP主的视频播放量、点赞、评论、弹幕等互动参与数据都较高。平台UP主利用自身粉丝基础,通过个性、专业的视频,以开箱、爱用物分享、仿妆等方式将产品的外观、性能、价格等真实呈现给消费者,并且在与粉丝沟通的过程中正向引导粉丝通过参与互动进一步加深了粉丝对品牌产品的认可度。图2:花西子与B站博主的关联营销(数据来源:火烧云数据)(二)美妆产品关联营销存在的问题1.产品虚假宣传,关联营销的品质良莠不齐根据阿里巴巴公布的2020年相关数据显示,网络直播商家数量相比2019年同比增长超过200%。在整个2020年双十一期间,有超过300名明星、400位企业总裁加入到直播间卖货浪潮之中(谢志豪,赵雨欣,2021)。在整个双十一购物节期间,淘宝总共诞生了超过28家成交额在1亿元以上的直播间。这在一定范围内显示了但是与这种火爆的场面相对应的是,各大平台频繁出现的网络直播销售翻车消息。这些被爆出来的网络直播销售翻车的问题,只是整个网络直播销售的一小部,还有很多还没有被暴露出来。美妆产品与网红博主、明星等进行关联营销,在过程中多有承诺不兑现、产品质量不合格、数据作假等虚假宣传等问题。在资料收集中,本文利用了问卷分发、实地考察和参考前人研究成果等多元途径,试图从多个层面积累丰富的原始数据。经由对这些资料的科学整理与分析,本文证实了最初的假设并找到了数据中的逻辑线索。尽管如此,本文也看到了当前研究的不足之处,希望将来能在样本扩展、方法革新和理论完善等方面做出改进。遵循此理论框架进行系统分析可得出根据相关机构发布的统计数据显示,明星汪涵的直播间带货退款率超过75%,这就涉嫌严重的销量造假刷单行为。李佳琦的直播间则出现了买完不让退等直播带货乱象。另外,针对涉及到直播带货过程中的虚假宣传事件,涉事主体也吃下了对应的罚单。美妆产品与KOL在关联营销的环节中出现虚假宣传的现象屡见不鲜,让粉丝对美妆产品以及KOL产生了质疑,根据现有结果可推断对美妆产品失去了信任与信心,导致其口碑迅速下降,产品销量也会随之降低(林伟明,付静娴,2021)。2.同质化严重,关联营销缺乏创新点美妆产品与各流量平台进行的短视频营销、软文推广等关联营销方式如今已十分普遍。流量平台通过短视频、软文的形式将美妆产品的性能、功效、价格等向潜在消费者或粉丝群体逐一介绍。根据以上发现但由于美妆类短视频拍摄和制作简单,软文写作门槛低,不同美妆博主介绍同一产品时视频内容相似,缺乏创新。导致美妆短视频同质化现象严重,会出现同一用户频繁刷到同一类型视频的现象,导致其产生审美疲劳与抵触心理。在历史与现实交汇处从抖音美妆用户画像可知,美妆用户垂直细分,不同的人群需要制定匹配的视频内容。而不是靠同质化严重的短视频刷量。如图3所示,2019年网络视听产业总规模超过4500亿,已经成为网络娱乐产业发展的主导(孙志豪,周雅欣,2020)。而在这其中,在此情境之中短视频领域市场规模相对较大,所占据的比例接近30%。剩下的就是综合视频、网络直播领域,这些领域所占的比例大概在1/5左右。而具有创新性的内容创作类短视频仅占10.93%,网红都集中于短视频与网络直播,以大同小异的营销方式与流程,向消费者传达产品信息。图3:2019年网络视听产业规模分布情况(单位:亿元,%)(数据来源:前瞻产业研究)3.网络主播专业性低网络主播的作用类似于实体店中的导购,节约了消费者自己浏览搜寻网络信息的时间,为消费者创造出一种参与感和临场感。主播通过自己的人格魅力、对美妆产品的专业知识等,这在一定程度上预示了在对商品进行展示的同时,进一步与消费者沟通,对商品相关信息进行解读,从而将直播内容与消费行为进行连接(周怡萱,孙雅琪,2020)。但由于网络主播行业没有严格的从业资质与职业要求,缺少行业行标,导致部分主播存在专业性低,输出内容质量差的情况,甚至在美妆产品与网红博主关联营销直播中,频频发生“直播间事故”的现象。这在某种程度上昭示了如黄圣依收10万元坑位费,直播间只卖出五个保温杯;许君聪收430万坑位费只卖出价值68.8万的产品等。主播素质不可控不仅破坏了与主播相关联的品牌形象与产品购买率,并且也会影响其关联产品的口碑,让消费者对其产生怀疑与不信任的态度(王凯旋,刘雨婷,2019)。4.美妆产品与其关联对象联系度不高关联营销的作用在于将产品与所关联的对象对消费者产生正向影响,并由此将消费者对产品的好感延伸至产品品牌上,让消费者在关联营销中接受产品的促销活动和推新信息。当产品与所关联对象关联度比较紧密时,消费者才能够对游戏所传达的理念形成记忆(袁刚毅,卢静娴,2023)。但在美妆产品的关联营销中,仍存在关联度不高、强行关联的现象。这在一定范围内显示了如京东美妆的软文推广文案:“不涂口红的你和男人有什么区别”,将主要消费群体为女性的美妆产品转向无区别的男性,强行将产品与软文作了关联营销,并且是歧视女性、对男女差异的刻板评价的错误,将消费者带入了认知误区,也降低了粉丝对平台的好感与信任。美妆产品用户偏好细分不精确通过对粉丝用户的偏好细分,能够使得美妆产品通过关联营销,针对不同用户的偏好特征进准分析,为其推荐与之相匹配且更能获得用户青睐的商品。但目前美妆产品在关联营销中的用户偏好分析并不精确,遵循此理论框架进行系统分析可得出如粉丝用户偏好的美妆产品类别、经常浏览产品信息的时间、用户注重的美妆产品关联KOL的特质等。以完美日记与抖音平台进行关联营销为例,并未根据粉丝用户观看时间偏好将直播时间做好划分,5月14日-5月16日采取36小时不停播的方式并且直播间带货商品种类繁多,有眼影、口红、卸妆水、眼线笔等,这在某种程度上揭露未突出重点商品,导致直播间粉丝数量变化大,产品购买量也有起伏(林馨予,陈梓辰,2020)。在数据解析阶段,过往研究的经验启示本文应加大对新兴分析工具和技术的运用力度。随着信息技术的迅猛发展,诸如大数据分析、机器学习算法等先进工具正逐渐成为科学研究中的重要组成部分。这些技术不仅可以帮助本文更高效地处理海量数据,还能够挖掘出传统方法难以发现的深层次信息和模式。因此,在后续的研究中,本文应该积极探索如何将这些先进技术融入到本文的分析框架中,以提升研究结果的精确度和洞察力。(三)美妆产品关联营销的发展方向1.跨平台、跨元素的关联营销发展在移动媒体时代,美妆产品出新的速度不断加快,并且以更加多元化的形式进行产品营销。在今后的美妆产品关联营销中,各流量平台通过碎片化、重复式的短视频营销及软文推广等手段,打破产品与周边文化的次元壁,加深粉丝群体与潜在消费者对产品的印象,根据现有结果可推断提升其对产品的好感度,从而让美妆产品关联营销在粉丝信任的基础上得到质的发展。2.一站式平台的KOL关联营销及更精准的客户遴选策略在以后,美妆产品的销售将开始进入聚合化投放模式。利用不停歇构建的一体化投放平台和飞速发展的技术。向品牌方提供更加智能有效的KOL关联营销选择和投放服务,根据以上发现开发出集软文、直播、实况性长视频、创新性短视频、KOL、购买平台、品牌合作、客户细分等于一体的一站式平台。未来品牌方在和网红博主、明星的合作中,不但要根据相关的人设和特点去制定相应的营销方式,同时还要积极地根据产品的自身特色,寻求差异化的解决方案。五、基于粉丝信任的美妆产品关联营销策略——以花西子为例中国国货彩妆在2018年公共网络平台直播和供应链的完善,为中国国货彩妆太难了巨大的发展机遇(李怡宁,徐文洁,2020)。鉴于前述分析表明而这么多国货美妆品牌中,占得头筹的便是花西子彩妆产品。根据2020年天猫彩妆品牌交易金额TOP10数据显示,花西子已超越完美日记荣获国货彩妆第一,也成功拿下了天猫彩妆第一的称号,花西子2020年在天猫的销售额高达24.12亿,在历史与现实交汇处同比增长136%,而完美日记天猫成交额为22.49亿元,同比下降了6.71%。在数据处理的关键阶段,本文采取多种统计手段来核实数据的有效性,同时识别出可能存在的异常值。通过对数据分布特性的深度剖析,本文能够精准地筛选掉那些明显偏离正常范围的数据点,而保留具有代表性的样本详情。并且,本文借助敏感性分析,对不同参数的变动对研究结论的影响程度进行评估,以保障最终结论既稳定又具有普适性。按照电商监控数据平台调查研究显示,2020年6月起,花西子品牌的产品天猫销售量已经超越完美日记的销售量,并且花西子的客单量也在不断的上升,在涨价的趋势下其客户回购率高且产品关联营销流量转化率比同行竞争企业都高。(一)花西子品牌产品的关联营销策略分析花西子的崛起,离不开与网红博主、明星代言的关联营销。通过与专业性强、粉丝号召力强的博主进行关联营销,利用网红自身的粉丝资源带动花西子产品的流量上升。通过与李佳琪关联营销,从中可看出其变化在直播中将产品的品牌故事、文化价值、产品实用性能等向粉丝讲述,并邀请鞠婧祎、杜鹃等具有东方美气质的代言人,且与国风派作词作曲的作家、歌手方文山、周深一起合作了品牌主题曲《花西子》,以此提高整体品牌溢价(蔡宇航,陈晨曦,2021)。基于粉丝对网红、明星的信任,消费者对其所关联品牌花西子的产品也带有好感。图4:花西子与KOL关联营销历程然而由于花西子与李佳琦深度关联,在2020年花西子超过30%的流量均基于李佳琦直播间的网上直播带货。在双十一等重大购物节日活动中,网络主播李佳琦为花西子贡献了超过60%的网站成交金额(GMV)。在2021年,李佳琦在直播间十分钟之内便在直播间为花西子贡献了1967万元GMV。这在一定程度上预示了这也是整个“三八节”预售活动中,花西子最大的销售来源。甚至有没有李佳琦加成的花西子产品销售呈会现出两种极端的状态。根据相关的数据显示,曾经在李佳琦直播间出现过的美妆产品销售量基本不低于1万单。但一些从来没有在李佳琦直播间出现过的美妆产品月订单量可能不超过900单,这种品牌产品过度依赖于某一KOL的状态对于花西子加速布局更多KOL和主播的关联营销战略是不利的。在品牌周边文化关联营销方面,花西子从品牌创立之初走东方美学路线,打造国民品牌和国民情怀。投入大量的财力和时间创造东方美学彩妆品牌,达到富含东方文化的品牌文化(李明杰,黄思聪,2020)。在实时竞价阶段(RTB阶段)结合中国古药方文化、中草药药妆文化等进行宣传推广,将产品用于中国古典文化有机的联系在一起,提高产品的文化内涵和文化底蕴。这在某种程度上昭示了利用古药方中经常使用的养颜成分开发出了空气蜜粉系列美容产品。图5:花西子关联营销一览图(来源:微播易)除了花西子产品周边文化关联营销,还有对于中国传统文化传承的一系列话题关联营销动作。在节日限定产品、产品包装礼盒、产品周边等都始终紧扣东方美学的主题(孙雅静,周志远,2017)。如每年七夕节花西子都与各流量平台关联营销,打造“送东方节日礼就要送花西子”的产品文化;比方说在2019年度打造的百鸟朝凤盘产品,2020年度的同心锁礼盒产品。这在一定范围内显示了从内到产品品质,外到产品包装,无疑不在与东方妆鸾文化、民族文化相关联。但花西子在与多种文化进行关联营销,导致其产品溢价,并且在各流量平台大范围营销,也会适得其反,引起粉丝对花西子产品的反感与厌倦。(二)粉丝信任对花西子产品关联营销的影响消费者获取产品的主要途径是在各流量平台通过明星代言推广、网红博主短视频及软文推广。本研究的阶段性成果与计算结果,与前文综述中的发现基本吻合,这首先证明了本研究在方法论上的有效性和可靠性。这种一致性不仅验证了先前研究的结论,也为现有理论框架提供了进一步的支持。通过严谨的研究设计、数据收集及分析方法,本文能够复现前人研究中的关键发现,并在此基础上进行深入探讨。这不仅增强了对研究假设的信心,也证明了所选研究方法的科学性。此外,这种一致性为跨研究间的比较提供了基础,有助于形成更加全面和系统的理论体系。花西子品牌与各流量平台及网红博主、明星等进行产品的关联营销,基于粉丝对各平台与对网红明星的信任,品牌能够借此提升产品的流量,博得潜在消费者对产品的好感,提升产品流量的转化率。花西子与抖音、快手、小红书、微博、淘宝等平台均有关联营销,其中以抖音、微博的粉丝量居多,在其抖音官方号有188.8万粉丝量,遵循此理论框架进行系统分析可得出而淘宝则有958万粉丝,对比之下B站平台、小红书平台的的花西子官方账号粉丝数分别仅有15.8万、2.3万粉丝。如图6所示,花西子在淘宝、抖音平台中的直播场次远高于快手平台。图6:花西子2021年1月-2021年3月关联平台直播场次分布(数据来源:果集数据)(三)花西子产品关联营销SWOT分析1.优势(1)花西子产品在社交平台全覆盖种草内容覆盖小红书、微博、抖音、B站等社交流量平台,将不同的美妆产品与平台关联营销。这在某种程度上揭露如下图所示,花西子产品的流量聚集平台是微博、小红书、抖音平台,而东方佳人妆鸾礼盒也是关联度最高的单品之一。图7:2021年1月-3月花西子热门关联内容数量占比(数据来源:果集数据)(2)花西子利用其产品自身优势与KOL关联营销,通过与知名网络主播进行合作,利用明星代言增加产品销量。根据现有结果可推断2019年花子西深度绑定李佳琦后,其产品销售额高达11.3亿元,同比2018年暴涨25倍。在2020年前7个月里,花西子发布的6款新品中,上过李佳琦直播间的产品,月销量均在1万-20万单以上,而没有出现在其直播间的产品,月销量仅1000单左右。(3)花西子产品与中国古典文化、各流量平台、网红博主与明星等进行多维关联营销,将产品古典的设计、精细的做工与质量、雅致的品牌文化底蕴通过关联营销充分向粉丝与潜在消费者展示,形成了属于自己的品牌特色,在国货彩装市场中独树一帜。多维度的关联营销为花西子产品的推广营造了有利的口碑营造途径与品牌粉丝积累方式(蔡宇航,陈晨曦,2021)。鉴于前述分析表明如花西子曾联名泸州老窖推出“桃花醉”系列产品,将“花间一壶酒”的诗意彰显的淋漓尽致;花西子和汉服品牌展开合作一同参加纽约时装周和春夏中国国际时装周舞台,通过多种跨次元的关联营销方式,有利于花西子扩大口碑塑造范围,在历史与现实交汇处提升其知名度与品牌的粉丝基数,且吸引潜在客户。2.机会(1)随着国风的崛起,“国潮”逐渐成为国内品牌的风向标,并且也成了当代年轻人所追捧的对象,对于花西子而言更是提供了产品走国潮文化的路线方向。如图8,国风热度在美妆方面更是上涨19%,这为花西子与国潮文化关联营销提供了发展方向。图8:“国风”热度趋势分析(2)国货潮正在兴起,并且国货的受众群体正在年轻化。根据淘宝平台公布的数据,在2020年淘宝直播间,国货同比增长超过126%。社会群体消费推荐增长超过147%。新国货在新媒体中更易对年轻的目标受众进行消费转化。按照相关数据显示,在2020年的双十一期间,在此情境之中完美日记,花西子等国产品牌的相关搜索热度同比增长超过30%。对花西子产品引流是有益的(李明杰,黄思聪,2020)。本研究的阶段性成果与计算结果,与前文综述中的发现基本吻合,这首先证明了本研究在方法论上的有效性和可靠性。这种一致性不仅验证了先前研究的结论,也为现有理论框架提供了进一步的支持。通过严谨的研究设计、数据收集及分析方法,本文能够复现前人研究中的关键发现,并在此基础上进行深入探讨。这不仅增强了对研究假设的信心,也证明了所选研究方法的科学性。此外,这种一致性为跨研究间的比较提供了基础,有助于形成更加全面和系统的理论体系。3.劣势(1)花西子鲜明的品牌特征给予了它独特的优势,但是也给它带来了相应的劣势。花西子的外观设计与产品实用性始终扣东方美学的主题,强调复古与庄重的风格,花西子产品的传统风格与美妆行业目前的主流风格的距离感被凸显了出来。花西子品牌与古典文化关联营销,从中可看出其变化目标受众只局限于热衷于国风国货的部分消费群体,缩小了目标市场规模。(2)花西子的KOL关联营销其主要KOL是李佳琦。与李佳琦过于深度关联,导致了其将产品销量过多地依赖于一位KOL,如在2020年,“618”、“七夕”“双11”三个周期,李佳琦直播间几乎贡献了花西子70%的销量。以致花西子与其他KOL关联度较低,难以形成相互预期的流量,从而造成产品销量不理想,不利于塑造彼此的口碑。4.威胁(1)花西子一直以线上运营为主要方式,从未开设线下实体店运营,缺少线下实体展示品牌专柜。但同行业竞争对手完美日记截至2020年9月28日,完美日记已累计开了200家门店,根据《95后化妆消费行为数据报告》调查研究表明,现如今,这在一定程度上预示了许多线下门店的消费所占比例逐渐上升,有超过一半的受访者指出他们去线下门店时候都会发生一定的消费活动。对于没有线下实体店的花西子无疑是威胁(孙雅静,周志远,2017)。(2)新兴国货美妆品牌的出现如至本、HFP、薇诺娜等,花西子若不寻求差异化发展,很可能会在竞争中被淘汰。新锐国货的出现,在营销方式上大多采取与花西子相似的策略,如HFP产品以产品成分为痛点在小红书平台进行软文投放;薇诺娜则在淘宝直播间与明星关联营销等。这在某种程度上昭示了此类竞争产品与花西子的产品效用、营销方式相似,花西子若不及时调整营销策略寻找突破口,很可能被新品牌替代。六、对美妆产品关联营销的建议(一)规范对网红直播中产品质量管理1.平台要树立产品质量筛选机制平台对美妆产品质量的筛查是产品质量把控的第一道门槛,故直播平台应确立带货产品的质量标准并向品牌方、主播、粉丝作出公示已确定其有质量标准参考依据。同时对于发布商品直播任务的商家,这在一定范围内显示了平台要做好审核工作,确保商品的质量和使用效果符合标准,巩固粉丝信任。通过总结现有阶段性的研究成果,本文可以为后续研究提供一定的指导。首先,在研究方法上,本文能够发现一系列可以优化和改进的地方。先前的研究阶段为本文提供了宝贵的经验教训,揭示了哪些方法是有效的,哪些需要进一步调整或摒弃。例如,在数据收集方面,本文可以更加注重样本的多样性和代表性,确保所选取的样本能够准确反映目标群体的整体特征。此外,针对不同的研究问题,灵活运用多种数据收集技术可以提高数据的全面性和可靠性。2.增强售后服务的管理处理好直播间的产品售后工作有利于树立产品口碑,增强粉丝信任。直播平台应制定并公布产品售后规则,并且美妆博主、主播在售后应及时的关注消费者对所购产品的评价反馈和使用情况,遵循此理论框架进行系统分析可得出一旦出现问题第一时间与美妆产品品牌方联系,对消费者提出的问题及时解决。提升关联营销的质量建立平台评价体系网红博主与流量平台要积极搭建粉丝评价体系,做好粉丝用户意见反馈收集工作,利用弹幕,留言,私信,打赏,平台网红节投票等方式,确保粉丝能够及时对KOL、流量平台作出态度评价并提出意见,并根据粉丝评价与意见及时做出策略调整,增强粉丝参与度的同时也进一步提升了KOL及其所带美妆产品的曝光率。2.丰富关联营销的形式与内容要提升关联营销的质量,平台应对潜在客户进行数据分析,针对其用户偏好推送相应的产品内容,提升消费者信任感,这在某种程度上揭露避免“快餐式”短视频吸粉。同时寻求多元合作,打破次元壁,进行多元化关联营销,促进粉丝用户的主动参与度,提升美妆产品的曝光率与流量,为流量转化提供重要动力,从而实现到美妆企业与美妆博主、消费者三方共赢的效果(许志国,马丽娜,2017)。提升美妆主播的专业度提高美妆主播的准入门槛流量直播平台应提高主播准入门槛。根据现有结果可推断树立美妆主播的行业风向标,提高并规整美妆主播的准入门槛规则,同时强化对网红主播的监管力度,强化引导机制,提升监管水平,完善网络直播的准入、追究、处罚、退出机制以及网络集群舆情监测应对机制,树立平台责任,对平台主播进行严格考核,保证主播内容输出的可控性,为粉丝信任提供保证。培养美妆主播的专业技能网红主播公司应培养主播的专业能力,根据以上发现提升其专业技能。消费者群体多以理性消费占主导,因此主播应为粉丝群体提供更为全面、专业、生动的彩妆产品内容介绍,这都要求美妆博主对产品的性能与熟知度有扎实的专业基础。提升主播对产品的熟知度与专业性,能够加强粉丝对主播的信任,进而对其所推荐的美妆产品发生信任转移,为美妆产品的销售作出有利帮助(许俊杰,马欣怡,2017)。树立美妆主播正确的思想意识形态美妆主播应在流量平台中起到正确思想引导的作用,以个人职业道德树立正确的价值观,向公众传递正能量。鉴于前述分析表明并且以原创的精神用优质内容重塑直播媒介空间。(四)选择合适的关联对象选择粉丝偏向性强的流量平台根据本文问卷调查结果显示,接近50%的调查对象都偏向于选择通过抖音、B站、微博等流量平台了解美妆产品,在历史与现实交汇处有77.65%的调查对象选择直接使用淘宝平台。选择粉丝偏向性强的流量平台迎合了用户偏好,能够在短时间内提升美妆产品的曝光率,吸引潜在消费群体,有利于提升美妆产品销量。图8:问卷被调查对象的平台偏好选择粉丝号召力强且专业度高的KOL美妆产品通过与粉丝号召力强且专业度高的KOL关联营销,以KOL原有的粉丝与口碑为基础,美妆品牌更易于接触到目标消费群体,利用KOL对粉丝的号召力与说服力,并建立彼此的联系,提升产品公信度。本文框架模型的一个显著特征在于其高度的灵活性和可扩展性。为了适应不同研究背景和需求的多样性,本文在设计模型时特别注重各组件之间的模块化特性,使得可以根据实际情况灵活调整或替换特定部分,而不会影响整体架构的稳定性和有效性。这种设计思路不仅提升了模型的实际应用价值,也为后续研究者提供了一个开放式的平台,鼓励他们在现有基础上进行二次开发或改进。选择关联紧密度高的互补型周边产品或周边文化美妆产品因充分认识自身产品优势,在此情境之中与紧密度较高的互补型周边产品或周边文化相关联,打造差异化营销,以美妆产品联名、产品文化关联等形式提升产品“软实力”,提高美妆产品曝光率,扩大目标消费群体规模。(五)精准定位客户群体对客户美妆产品类别的偏好细分根据本文问卷调查结果显示,接近50%的被调查对象偏好口红类美妆产品,接近20%的被调查对象偏好粉底类美妆产品,为此国货美妆品牌应对此类用户群体偏好性较强的产品加强研发,促使其成为品牌主打产品,着重发力,以主打明星产品营造品牌口碑,打造品牌专业形象,赢得客户信任(许志豪,马欣怡,2019)。对客户美妆产品花费购买意愿细分本文问卷调查结果显示50%的被调查对象愿意在美妆产品中花费100-300元,而22.35%的被调查者则表示愿意花费400元以上。据此,美妆品牌应根据不同的客户购买意愿制定产品价格阶梯,从中可看出其变化将不同价格带的产品精准定位不同购买意愿的客户,将产品销量最大化。3.对客户偏向的美妆营销形式细分本文问卷调查结果显示有59%的被调查者偏向于通过直播或创新性短视频了解美妆产品,同时有30%被调查对象偏向于与以优惠福利、积分兑换等方式进行美妆产品营销。因此在美妆产品关联营销中,美妆品牌对客户偏向的营销形式进行细分,有针对性地将美妆产品营销投放于不同形式的营销活动,能够最大效度的引流,提升产品曝光率。参考文献[1]冯凯.“粉丝经济”视角下李宁品牌营销对策研究[D].大连理工大学,2018.[2]王丽萍,刘思远.粉丝文化视域下中高端美妆品牌营销传播策略的受众认知研究[D].暨南大学,2022.[3]陈明哲,何静怡.“种草”/“拔草”:社交媒体语境下粉丝消费行为研究[D].河南大学,2023.[4]龚宇辰,丁博文.基于粉丝经济的媒介融合研究[D].渤海大学,2021.[5]史俊豪,费泽楷.准社会互动理论视角下的微博网红电商属性对粉丝消费行为影响研究[D].西安外国语大学,2021.[6]陈伟宸,李思茹.浅析网红经济发展现状——以“美妆网红”为例[J].现代营销(下旬刊),2019(09):15-16.[7]RendanLiu,AyoungSuh.Self-BrandingonSocialMedia:AnAnalysisofStyleBloggersonInstagram[J].ProcediaComputerScience,2017,124.[8]林煜城,唐嘉佑.论美妆类短视频的发展及未来趋势分析——以美妆博主“大佬甜er”为例[J].戏剧之家,2019(02):93-94+102.[9]李文博,王志远.新媒体时代下网络直播带货对消费者购买决策的影响因素分析[J].现代商贸工业,2021,42(01):56-58.[10]孙博宇,周泽楷.网红带货感知风险对购买意愿的影响——有调节的中介模型[J].中国流通经济,2020,34(12):20-28.[11]唐泽凡,周艺辰.不想失去朋友,就别在朋友圈卖东西[D].江西师范大学,2018.[12]付若冰,成启航.2019去杠杆的新时代,美妆品牌营销何去何从?[J].日用化学品科学,2019,42(04):38-39.[13]陈奇远,赵丽萍,周昊羽.新媒体推动国产美妆产品品牌营销与发展——以“完美日记(PERFECTDIARY)”品牌为个例[J].营销界,2020(22):1-2.[14]缪天朗,盛月华.高端美妆品牌新媒体营销新思路[J].视听,2020(09):179-180.[15]付洋帆,孙雅静.互联网环境下的美妆品牌营销策略——以完美日记为例[J].质量与市场,2020(19):70-72.[16]WandaWandoko,BahtiarSalehAbbas,DyahBudiastuti,RaymondKosala.Onlinetrustbuildingthroughthirdpartytrusttransferandthirdpartyprotection[J].JournalofPhysics:ConferenceSeries,2017,801(1).[17]唐欣怡,郭琦月.跨境电商企业的自主品牌营销策略探究[J].老字号品牌营销,2021(02):59-60.[18]MarcoLerro,MariaRaimondo,MarcelloStanco,ConcettaNazzaro,GiuseppeMarotta.CauseRelatedMarketingamongMillennialCo
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