《逸仙电商营业成本管理指标分析及存在的问题和对策》16000字（论文）

Ⅳ逸仙电商营业成本管理指标分析及存在的问题和对策目录TOC\o"1-3"\u1绪论 绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景伴随我国经济的迅速和时代的要求，电商行业也随之应运而生。不同于传统商务，电子商务有着自己独特的特点。在电商的撞击下，传统商业的生存面临巨大的挑战，如何持久的经营下去，是传统商务与电子商务行业都应思考的问题。公司的持续健康发展离不开正确的财务方法，是公司健康良性蓬勃发展的基础，是公司经营管理工作的重点[7]。电子商务行业发展十分迅速，但随之也暴露出大量的问题。在成本控制方面容易出现物流成本过大、对存货成本管理不够重视、投入大量的营销成本等严重制约电子商务企业发展的问题[11]。被冠以"美妆ZARA"，"中国欧莱雅"的国产品牌完美日记，曾凭借流量起家，如今却饱受流量带来的烦恼。逸仙电商作为当下炙手可热的美妆品牌完美日记的母公司，其成本管理存在诸多问题，例如营销费用投入过高，获客成本巨大等。截止2020年第四季度，集团营收增幅继续了前三季度的势头，同比增加71.7%至19.6亿元。但是，同期企业的净损失却达到15.3亿元，去年同期为利润4620万元;Non-GAAP下(不计入股权成本和费用等)净亏损达到2.87亿元，去年同期为盈利6480万元。面对如此激进的营销支出，逸仙电商应尽快制定切合自身发展的管理方案，避免"成也流量，败也流量"的局面。1.1.2研究意义（1）理论意义成本是衡量企业发展的重要指标，既是成本管理工作的起点，也是成本事前控制成败的关键所在。成本管理在对于任何企业都是极为重要的板块，企业对于成本管理，不能仅仅要求降低企业的成本费用，更是要找出症结所在，从而改掉经营活动中错误的经营方式，以此达到降低成本的效果。同时，企业应根据自身实际发展的情况和需求，定制合适的成本管理目标。本文将现代成本管理思想引入电商企业，有助于改善企业经营管理模式，在丰富电商成本管理体系的同时，对成本管理问题方法的优化具有一定的借鉴意义。（2）实际意义2000年以后，中国的电商企业开始进入高速发展的时期。中国的电商行业是在传统商务基础之上建立起来的，所以受传统行业管理模式的影响较深。但是，电商行业的成本管理却与传统商务大相径庭。因此，电商行业需要高效且正确的成本管理模式来指引道路。本文结合相关的成本管理理论，针对逸仙电商存在的问题进行深入的研究和探讨，并提出合理的建议，对改善同行业相关电商企业成本管理方法有一定的帮助。1.2国内外文献综述成本管理，是企业日常经营活动中非常重要的组成部分。成本可以直接体现企业生产经营管理水平的高低，是一个综合性指标，对于促进生产、加强经济核算以及提高企业管理水平都有积极地意义。目前国内学者主要从成本管理内容及重要性、成本管理常见问题研究、成本管理的优化措施三个方面研究其内容。1.2.1国内文献综述首先，在关于成本管理内容及重要性的研究方面，众多学者都提出了不同的观点。针对有关成本管理内容方面的解释，薛云满(2019)[8]认为生产成本管理是对公司的生产经营活动中出现的成本费用有编制且系统地实行预期、规划、决定、监控、计算、数据分析和考评等一整套的管理工作。梁荣(2021)[16]认为成本管理理论的实质就是运用管理学的理论及方法，针对企业成本进行科学的预算和管控。通俗来说，就是先要制定成本管理的目标，然后组织实施目标，通过一系列的策划与控制的行为，得以实现目标。标准成本管理是基于准确的调查分析及各种技术测量而建立的，主要用来评估现实生产成本，评估效率的一个计划成本管理。蒋谈(2021)[17]提出国际标准成本费用信息管理视为一套体系的成本费用信息管理方式，具备科学化、系统化、严谨性，希望透过标准成本费用和差别成本费用对企业组织经营绩效进行详尽评估，有助于找到企业管理工作当中的遗漏和短板问题。而在关于成本管理对于企业的重要性方面的研究，仪秀琴、姚强强(2018)[2]认为成本在企业中占据了相对重要的份量，如何降低企业成本则是关键一环。方子、乐曲、陶思羽(2018)[3]探讨了在成本管理体系的内部控制中，资本支出应受到企业的重视。健全的企业内部监督管理机制能尽量地将损失降到最低点，从而使成本管理取得成效。价值链分析法是一种探索和确认企业竞争优势的工具，这种分析方法为企业在成本控制方面提供了新的研究思路。针对价值链分析法，孙楠(2019)[9]提出价值链成本管理理论的诞生，为企业的成本管理开辟了一条新的道路，它可以帮助企业有效的实现降低成本增加效益的目的，同时还可以提升企业的市场竞争力。成本管理工作与企业的内部控制与管理水平之间有密不可分的联系。吉叶俊(2021)[18]认为成本管理是中小企业良性发展的基础，是企业运营管理的重点。企业成本费用水平与中小企业内部结构成本控制与水平成正比。也在很大程度上直接影响着企业的盈利发展水平。假如长时间忽略成本控制，那么企业经营效益势必降低，收益率低乃至持续亏本，最后或许会造成中小企业资金链断裂，所以成本控制变得尤为重要。其次关于成本管理中常见问题的研究，卜兆凤(2017)[1]以唯品会电商企业为案例，进行了该企业的成本控制现状的分析和研究，结果指出唯品会在成本控制方面主要存在的问题是缺少成本控制规划、成本项目之间缺少联系以及成本监督控制体系不够完善。而张洋(2019)[10]则使用了文献数据分析法、案件分析法和定量分析法三个研究方式，剖析了永辉超市公司近四年来的数据，揭露了新零售公司在成本费用管理流程中面临的诸如前期扩建投资较高、人才稀缺、物流配送系统费用昂贵等具体研究困难提问。熊依涵(2019)[11]将传统的财务成本管理工作和战略成本管理工作通过比较数据分析，认为中国传统的财务成本管理工作针对互联网社交化电子商务公司的蓬勃发展具有相当的局限，而战略成本管理工作可以为中小企业提供优势，使其得到良性蓬勃发展。所谓战略成本管理，即企业分析自身内部条件和外部环境之后，对企业生产经营活动进行兼具根本性和长远性的谋划和指导。梁朔(2019)[12]认为电子商务企业在成本控制方面存在的问题诸多问题，比如，物流成本过大、对存货成本管理不够重视、投入大量的营销成本等严重制约了电子商务企业的发展。李旭(2020)[14]以电子商务产业为背景，认为目前电子商务行业企业面临着贸易成本费用管控技术手段不够，物流管控较弱和仓储成本费用管控技术水平较低等现状，暴露出企业内部管理环节工作薄弱，同行业、上下游企业协作不够的现实问题。最后，关于成本管理的优化措施的研究与思考中，刘怡(2018)[14]认为成本管理的目标不仅是为了降低生产经营成本，企业应该更多的去不断优化企业成本结构，给企业带来更长远的竞争优势。与此同时，林笑楠(2018)[5]提出成本费用管理需要依靠大数据技术来实现其在功能和方式上的同步优化，以此补充成本管理系统的不足之处，建立了成本管理系统功能和方式的理论。简丹丹(2018)[6]从价值链理论出发，对企业展开新型成本管理模式的研究。从企业每项价值活动出发，分析其盈利状况，并将每项价值活动联系起来形成价值链，以实现价值链价值最大化，最终提升企业价值。王羲彤(2018)[7]采用价值链理论的成本管理着眼企业每个产生经济价值的环节，扩大了公司实行成本的范畴，以价值链管理的角度开展成本有利于提升企业经济效益，强化公司的竞争力，以满足公司长期经济发展的需求。张珂(2019)[13]提出在企业中，供应链的成本控制对企业利润有着直接的影响。伴随企业供应链运作网络化或者信息化的快速发展，海量数据分析有助于中小企业供应商进行高效的决定、革新供应链运营模型、大大降低中小企业的生产成本。陈星宇(2021)[15]提出信息时代，成本管理系统的目标是减少整条供应商的生产成本，而不仅仅局限于公司内部成本对整条供应商实行成本管理系统，能有效地整合公司内外围资源并有效优化各种资源的分配，减少非必要费用成本反复耗费，进而提高经营效率，增加盈利空间。靳璐瑶(2021)[19]战略成本管理工作将企业战略和财务紧密结合，确定并强化企业企业价值链中使公司形成竞争力的环节，科学合理分配公司的所有重要资源，是一项有效且优秀的财务方式。邓志辉(2021)[20]认为公司在管理工作中寻求效益最优化，怎样用有限资源获得最多利益，就是公司需破解经营难点而已。同时，成本管理工作是降低营运费用、合理控制成本、集约化经营的关键。1.2.2国外文献综述成本管理对于国内外企业均有重要意义，LiuXuying(2020)[21]的成本管理制度可以为企业的经营提供了有效的决策依据。HengzeWang(2021)[24]提出成本管理是中小企业财务管理活动中最基本、最重要的环节之一，严重影响了后期企业的收入和整体收入水平。AMFATENA&SIDOH&ABDULRBAR&JA'FARA.ALDIABATALBTOUSH(2020)成本管理是建设项目生命周期的一个重要阶段，是影响所有发展中国家和发达国家建设项目成功的最主要因素。有效的成本管理会为企业带来积极的作用，FanZhao(2021)[23]认为加强成本控制可以提升企业的综合竞争力。而对于企业经济的管理，有关部门应加大对目标成本的专业化考虑，分析项目本身的经济投入和收益预期，从而促进企业经济的稳定发展。ShiHui(2021)[24]指出企业实行有效的成本管理，可以为企业增加收入，减少支出，提高企业在市场上的竞争力。1.2.3文献述评作者通过阅读当前的研究成果发现，成本管理历来为国内外学者所重视。在各国学者的不懈努力下，逐步形成了全面的成本管理理论与科学的成本管理方法，帮助企业改善成本管理，提高经济效益。国内外学者对成本管理的研究日趋完善，涵盖了多个行业，随着电商行业的发展，针对电商行业成本管理的研究也愈来愈多。成本管理对于企业的重要性毋庸置疑，完善的成本管理体系会给企业日常经营管理带来积极影响。但目前电商行业成本管理同时也存在诸多问题，例如缺乏成本控制规划，成本监督体系尚未完善等，针对这些问题，也有不少学者提出了自己的优化方案。这些研究成果为电商行业成本管理的改进提供了方向上的指导，同时能进一步丰富成本管理理论。1.3研究内容及方法1.3.1研究内容本文选取了一家采用DTC模式经营的电商企业——逸仙电商，作为研究对象，基于目前对该公司成本管理现状的分析，结合该公司的发展特点，经营现状等方面，针对逸仙电商在成本管理出现的例如营销成本过高、获客成本巨大等问题进行深入的研究，并提出解决方案。本文研究内容共分为七章，具体如下：第一章：绪论。主要阐明了本文案例研究的背景及意义，总结了国内外有关的文献之后，形成了本文的研究思路并构建了本文的写作框架。第二章：成本管理概述。通过对现代成本管理的概念、定义及基本内容的概括以及成本管理的方法和特征的说明，深入剖析现代成本管理。第三章：逸仙电商经营管理现状。在明晰了逸仙电商公司概况介绍、盈利现状、经营模式等基本情况后，揭露其现有经营管理中存在的问题，并对其成因进行分析。同时针对美妆行业的现状及发展前景进行说明。第四章：逸仙电商营业成本管理现状。本章节从逸仙电商成本概况，主要营业成本指标分析以及同行业对比分析三个方面进行研究，旨在更加深入的了解当下逸仙电商成本管理现状。第五章：逸仙电商成本管理存在问题及原因分析。本章节针对逸仙电商成本管理中出现的问题总结成三点，即营销费用占比过高、获客成本巨大以及过度包装致使成本支出增加。第六章：逸仙电商成本管理相关对策及建议。在明确逸仙电商成本管理中出现的问题之后，针对这些问题提出相关的解决方案，达到成本管理合理支出的目的。第七章：结论。1.3.2研究方法(1)文献研究法。通过阅读较多的文献和书籍，对国内外成本管理理论和研究现状进行系统分析、归类总结，以便全面、正确地了解并掌握国内外学者在成本管理方面的研究情况，为本文的研究提供理论支撑。(2)案例研究法。论文以逸仙电商作为对象，经过对企业成本构成及其管理现状的分析与研究，发现了逸仙电商成本管理方面存在的问题及原因，结合国内外科学的成本管理理论及先进的企业管理工作经验，提出了相应的优化对策。(3)对比分析法。将逸仙电商与同行业类似企业进行成本管理数据对比，找出逸仙电商相较于同类型企业还有哪些不足之处，以便于更好的结合公司实际发展情况做出成本管理优化。2成本管理概述2.1成本管理基本概念2.1.1成本管理的定义现代成本费用管理工作是成本费用核算与管理的直观总结。依据核算等资源，运用现代数学与数理统计的原理和方法，面对各种类型的行业建立量化信息管理相关技术，可以帮助人们按照成本优化的要求面对企业的生产经营活动进行一系列科学管理行为，从而促进企业生产经营的最有效运作，极大程度地提高企业的竞争力和适应性。2.1.2成本管理的基本内容成本管理可以广义理解，也可以狭义理解。广义的成本费用管理工作是指的全部过程，其中包含成本费用预期、成本费用决定、成本费用规划、控制、会计核算、成本分析、成本评估等七项管理活动。狭义的成本费用管理是指归集和分摊工业生产运营流程中产生的费用，核算相关成本费用目标和对象的实际费用总额和单位成本费用，并加以分析和评估。由于经济发展，广泛意义的费用管理方式的含义逐渐被企业所接受。现代成本管理主要包含以下七个环节:成本费用预估——是指依据公司的相关成本费用财务数据和状况，运用相应的技术手段和计算方式，针对公司未来的成本费用发展水平及其发展趋势作出科学合理的预估。成本预测的应用可以帮助企业管理者更快的了解企业的发展前景，充分挖掘降低的潜能，增强降低的主动性。成本预测不仅要考虑公司的历史数据，还要与同行业同类公司的成本数据进行比较，综合分析公司材料消耗及其工资支付状况，衡量产品的销售前景，制订出多种不同的预测方案进行决定。成本费用决定——是在成本费用预期的基石上，根据预定总体目标，结合其他相关数据，采用一定的方法，从几种不同的预期方法中选出最优化方法的步骤。作出最好的成本费用决定不仅是制订成本费用规划的前提条件，更是进一步提高公司效益的关键。生产成本规划——是依据生产成本分析决策制定的实施方案、规划期内的产量目标和任务、节约成本的条件和相关数据，采用特定的程式和办法以货币形态规范了生产成本和各种商品的生产成本管理水平，并给出了确保生产成本规划顺利实现的措施。成本控制——是按照成本计划的预定目标，对成本费用的产生和形成及其直接影响成本费用的各种因素和必要条件施以积极负面影响，以达到成本最低，保证成本费用合理补偿的行为。它是成本计划实现的重要保证。成本费用核算——是指通过采用相应的核算方式，根据规范的成本费用计划项目，对产品实行一系列的归集和分摊，测算出每个核算对象的实际总价和单位成本费用。成本核算是整个成本费用管理的核心。成本会计提出的数据信息能够反应成本费用预计的情况，估计存货，确认公司的盈利，作为制订价格的根据。要求成本核算工作准确及时，采取的方法要符合成本核算对象的特性，遵守企业成本核算的原则上。成本费用数据分析——是指利用企业成本核算等有关数据分析，运用特定的方法，揭露产品成本技术水平的变化趋势，深入理解生产成本发生变化的主要因素和影响因素，查明对成本费用改变产生影响的负责企业单元及有关人员，给出正确的意见，采取有效的措施，进而降低费用，为新的决策创造根据。成本分析为成本评估提供了依据，为新的成本预测、成本决策和成本计划提供了数据。成本费用管理工作考评——是依据成本分析结论对公司成本规划的执行和有关技术指标的完成做出汇总和评估，意在激励超前，鞭策滞后，以此促使公司强化成本费用管理工作责任人，落实效益负责，进一步提高成本费用水准。企业成本评估以成本责任中心为基础。根据上述内容，其中成本预测、成本决策和成本计划为事前成本管理;成本控制和成本核算为事中成本管理;成本分析和成本考核为事后成本管理。七个环节紧密联系，相互配合，贯穿于企业活动的全过程。2.2成本管理的方法2.2.1目标成本管理目标成本法是企业以市场为主导，对具备自主生产的商品实行企业盈利策划和成本费用控制的办法。其目的是在产品生命周期的开发和设计阶段设计好商品的价格和生产成本，而并非为了减少过程中的生产成本。首先，目标成本法要对商品开展市场调查，根据市场调查确定有竞争力的目标销售价格，在此基础上扣除企业确定的利润目标，获得企业的目标成本。相关的计算公式是:目标成本=目标售价-目标利润。2.2.2作业成本管理作业成本法是一种成本计算和管理方法，它可以动态地反映所有的活动，计算活动和成本对象消耗的成本，从而评价企业活动的绩效是好是坏，资源的利用是否合理。作业成本法是一种作业成本控制方法，它从根本上解决了传统成本控制方法的缺陷，为企业成本管理提供了良好的基础。2.2.3成本精益化管理精益化管理需要公司在一切活动使“精益思维”，其核心内容是需要公司以最小的资源投放产生尽量多的经济价值。精益化管理已经从原来的生产系统中的管理工作逐渐拓展到公司的各项管理工作，并从原来的具体实际业务管理方法升级到企业战略管理模式。2.3成本管理的目标成本管理的基本目标是提供信息和参与管理，但可以分为总体目标和不同层次的具体目标两个方面。成本控制的总体工作目标是为公司的整体经营工作目标提供服务，重点是供给公司内外利润相关人员决定所需要的各类成本费用相关信息，采用各类经济效益、技术手段和其他组织管理手段监控成本费用管理水平。根据不同时期的市场环境，公司对制定成本费用管理的总体目标有差异的表述。在竞争激烈的经济中，成本费用管理的总体目标首先取决于竞争战略。波特将竞争对手策略包括成本领先策略、差别化策略和集中化策略。在成本领先战略的指导下，企业的经济总体发展目标是寻求生产成本技术水平的完全下降。在差异化战略的领导下，企业的总体目标是在确保商品和服务差异性的前提条件下，管理商品的全生命周期成本，不断降低成本。因此，成本管理的具体目标有以下七项:成本预测需符合实际情况、成本决策要科学合理、成本计划要积极先进、成本控制要全面开展、成本核算要及时准确、成本分析要全面客观以及成本考核要严格公平。3逸仙电商经营管理现状3.1逸仙电商公司概况3.1.1逸仙电商简介广州逸仙电子商务有限公司（简称逸仙电商）创立于2016年，是由黄锦峰联合中山市大学校友陈宇文、吕建华三人共同创建。为缅怀母校友情，故将公司冠上中山先辈之号"逸仙"。2017年，逸仙电子商务打造第一个美妆名牌完美日记，创立之初，完美日记就走上了数字化路线，不但快速推广淘宝店，在同年8月，完美日记上线了天猫旗舰店，真正进入美妆电子商务的应用领域。此后，又不断开设线下实体店。2019年，逸仙电商公司被授予广州城市"独角兽"创新型公司，为榜单中惟一的互联网电子商务独角兽。同年6月，天猫"最受00后喜爱的国商品牌"中，完美日记位列第2名。2019年双十一购货节，完美日记作为双十一诞生11年至今第一个登顶天猫彩妆榜的国货名牌。现如今，逸仙电商旗下包括完美日记、小奥汀、完子心选、法国科兰黎、达尔肤(中国服务)、EveLom、PinkBear皮可熊等高成长性的彩妆及护肤品牌。2020年11月，逸仙电子商务成功在纽交所注册发行，作为第一家登上美股的国内美妆企业。图3-1逸仙电商品牌构成图3.1.2逸仙电商盈利现状图3-2逸仙电商2018-2021.6.30盈利情况由图3-2可以看出，逸仙电商的营业收入由2018年至2020年连续三年始终保持高速增长趋势，截至2021年6月，该公司营业收入总体呈现增长趋势，得益于逸仙公司的集团化策略和多渠道探索。于此同时，在短暂的由亏转盈之后，逸仙电商的净亏损再创新高，达到26.88亿元。在营业收入持续增长的情况下，营业利润和净利润却不断亏损，说明营业成本过高则是导致逸仙电商亏损的核心原因。通过研究财报可以发现，逸仙电商的巨大亏损是由营销费用激增导致的。3.1.3逸仙电商DTC模式DTC营销：是指直接面对消费者的营销模式，包括面向最终消费者的传播活动。比起电视、广告等传统媒体，更接近消费者，更注重对消费者行为的研究，更注重对消费者生活形态的把握。基于DTC商业模式，逸仙电商构建了一套可以与用户直接沟通的链接和数据获取模式。与一些传统的美妆公司外包研发和数据分析功能不同，逸仙电商拥有属于自己的数据基础建设团队，共有239名工程师负责研发各种技术、数据和相关功能，以便支持公司的软件运营和数据分析。据已公开资料显示，截止2020年底，工程师团队占集团总部员工总数的18.5%。依托如此的信息化与数字化基础建设，逸仙电商拥有了一套完善的品牌运作中心，其中包含了全途径DTC运作、社交营销、物流配送仓储系统、数据分析驱动的产品和细节化服务。在渠道方面，逸仙电商在2020年进一步开设了200家完美日记线下实体体验店，并预计在未来两到三年内持续扩充体验店规模。因此，线下渠道将成为逸仙电商品牌重要的的流量来源。DTC模式颇有成效，逸仙电商又将完美日记的品牌孵化经验及模式复制在小奥汀和完子心选这两个新品牌中。因此，这两个品牌在成长过程中展现出了较强的增长活力。依托全渠道DTC模式，逸仙电商成功培育了众多品牌，在口碑和品牌影响力方面都取得了成绩。现如今，逸仙电商又不断加大投入，建立多方合作，努力增强科研实力，进一步锻造产品的影响力和消费者的认可度。3.1.4线上线下一体化艰难在极具竞争力的化妆行业，光做好产品是不够的，营销策略也非常重要。目前，化妆品行业营销成本份额过大是一个常见问题。从长期发展考虑，单一的营销渠道或许会导致企业承担更多的风险，一旦企业无法收割更多的线上流量红利时，其营收规模恐怕将面临下滑的风险。门店租金及人员工资增加了经营成本，线上向线下导流的效果也远远达不到企业的预期值，相较于进口国际品牌而言，逸仙电商的线下渠道竞争力并无优势可言。即便逸仙电商线下门店数量快速增长，也无法撑起另一半销售业绩，以该公司当前的门店成本计算，线下门店的前期投入恐怕还要再花费数亿元。3.2美妆行业概况3.2.1美妆行业市场表现当下各品牌热度较高，广告投放量较大，头部美妆品牌占据主导地位。由于近期直播带货盛行，而新晋美妆博主影响力逐渐提升，且男性达人初现潜力，直播助力粘性增强。在头部品牌激烈的竞争中，KOL的资源也逐渐同质化，大部分KOL与至少两个头部品牌有过商业合作。在各大品牌的竞争中，许多新晋品牌层出不穷，战场愈烈。部分黑马品牌稳步增长，不断释放潜力。在各类分享类平台中，口红、护肤、美甲等好物分享依然是日常最热门的话题。国货美妆之间的竞争环境愈发激烈，“口红质地”，“氛围感”、“平价替代”及“显白神器”等热词成为各品牌竞争推广的关键词。（数据来源于网经社——艺恩：《2021小红书美妆行业报告》）3.2.2美妆行业前景中国化妆品行业已经从"青涩"逐渐步入成熟期。目前，我国正式注册的化妆品企业达4000多家，包括3000多个牌子和4000多个品种，当中占国际市场主导的有20多个牌子，约占0.7%。从2016年至2021年，美妆产业份额由2279亿增加至4337亿，六年间增长率超过90%;而在社会零售消费品中的占比也从2016年的0.69%增长至2021年的1%。美妆行业份额整体呈现稳步增长的态势，发展潜力巨大。4逸仙电商营业成本管理现状4.1逸仙电商营业成本概况在3.1.2中提到，营业成本是导致该公司亏损的核心原因，下面具体分析一下各成本项目具体情况。逸仙电商的营业总成本主要由营业成本和经营费用两部分构成，经营费用又包括研发费用、营销费用、一般及行政费用、其它营业费用及营业费用五部分组成。具体数据参考表4-1：表4-1逸仙电商成本构成2018年2019年2020年2021年6月金额比重解释：此表中的比重为成本项目占总成本的比重金额比重金额比重金额比重营业成本研发费用营销费用一般及行政其它费用总成本2.32亿264.1万3.09亿4332万8127万6.69亿34.68%0.39%46.19%6.48%12.15%100%11.04亿2318万12.51亿2.09亿3.001亿28.88亿38.23%0.97%43.32%7.24%10.39%100%18.69亿6651万34.12亿21.43亿4.25亿79.16亿23.61%0.84%43.1%27.07%5.37%100%9.76亿6296万20.15亿4.59亿2.11亿47.00亿20.77%1.33%42.87%9.77%4.49%100%对表4-1进行分析对比后不难发现，在逸仙电商的成本构成中，营业成本、营销费用占总成本较高的比重，而研发费用则占比最低。图4-1营业成本占比折线图从图4-1可以看出，2018年至2021年6月，逸仙电商的营业成本占总成本比重整体呈下降趋势，其中2019年营业成本占总成本比重最高。图4-2研发费用占比折线图从图4-2可以看出，2018年至2021年6月，逸仙电商的营销费用占总成本比重整体呈上升趋势，其中2018年占比最少，而2018年至2019年占比显著提升。由此可以看出，逸仙电商开始重视起产品研发工作，进一步加大了研发费用的投资。图4-3营销费用占比折线图营销费用过高一直是逸仙电商为外界所诟病的点，由图4-3可以看出，2018年至2021年6月，营销费用占总成本的比重虽呈缓慢下降的趋势，但总体来看，营销费用的占比一直居高不下，逸仙电商的营销费用主要用于在各大社交平台进行宣传，包括投放广告和达人种草。图4-4一般及行政费用占比折线图由图4-4可以看出，2018年至2021年6月，逸仙电商的一般及行政费用占比整体呈上升趋势。2020年公司的行政管理费用出现了暴增，从2019年的7.24%猛增至27.07%，对此财报解释称是由2020年第四季度的人事费用与IPO时的股权激励费用增长所致。图4-5其他营业费用占比折线图由图4-5可以看出，2018年至2021年6月，其他营业费用占比整体呈下降趋势，2018年占比最多，2021年6月占比最少。综上所述，逸仙电商高昂的营销成本和过低的研发费用形成了鲜明的对比，过高的营销费用使得公司的盈利不堪重负，在一定程度上暴露了新锐国货美妆品牌当前所面临的困局。4.2逸仙电商主要营业成本指标分析4.2.1销售费用率销售费用率——是指公司的销售费用与营业收入的比率。它体现企业为取得单位收入所花费的单位销售费用，或者销售费用占据了营业收入的多大比例。销售费用率=销售费用（或营业费用）/营业收入表4-2逸仙电商2018-2021.6.30年销售费用率2018年2019年2020年2021.6.30销售费用率68.82%58.85%115.55%92.59%图4-6逸仙电商2018-2021.6.30年销售费用率情况图从表4-2及图4-6可以得出结论，2018-2021年6月，逸仙电商销售费用率分别为68.82%，58.85%、115.55%和9.95%，销售费用与营业收入之间的比例呈先下降再上升后又下降的变化情况，整体呈上升趋势。营业收入的不断增长反映了逸仙电商的盈利能力较为良好，但销售费用率占比越大，意味着销售费用的不断攀升。2020年出现销售费用远超营业收入的局势，其主要原因是2019-2020年线下门店的快速扩张。4.2.2研发费用率研发费用率——是指公司的研发费用与营业收入的比率。它体现企业为取得单位收入所花费的单位研发费用，或者研发费用占据了营业收入的多大比例。研发费用率=研发费用/营业收入表4-3逸仙电商2018-2021.6.30年研发费用率2018年2019年2020年2021.6.30研发费用率0.42%0.76%1.27%2.3%图4-7逸仙电商2018-2021.6.30年研发费用率情况图从表4-3及图4-7可以看出，2018-2021年6月这三年半的时间里，逸仙电商增加了研发方面的费用支出，研发费用率也呈现持续增长趋势，分别为0.42%、0.76%、1.27%及2.3%。从研发费用的占比来看，逸仙电商对于研发费用的投资依然偏低。2020年12月，逸仙电商宣布与森馨科技达成合作，共同建成创新色彩联合实验室。美妆产品类目基本确定，功效也大致相似，所以产品的研发工作就显得格外重要，有了研发的基本保障，才能获得更高的市场竞争力。4.3同行业对比分析文章选取珀莱雅及御家汇两家国货美妆企业与逸仙电商做同行业对比分析，三大品牌的发展道路较为相似，均依赖大量的营销来打开市场，准确找到互联网营销的风口，定位均为“国货之光”、“新国货品牌”。（1）2018-2020年销售净利率对比表4-42018-2021年6月销售净利率对比分析2018年2019年2020年2021.6.30逸仙电商珀莱雅御家汇-6.32%12.22%5.68%2.49%11.73%1.05%-51.37%12.03%3.72%-25.65%10.88%4.18%图4-82018-2021年6月销售净利率折线图企业来讲，营销净收入可以反映公司在特定时间段的收入获得的力量。或者反映能够取得多少营业利润。本节选择珀莱雅、御家汇两个国货品牌作为逸仙电商同行业对比分析的研究对象。从销售净利率对三个品牌进行对比，参照表4-4和图4-8来看，2018年至2021年6月，三大品牌的销售净利率整体均呈现下降趋势，珀莱雅变化趋势较小，整体维持在10%-12%，说明珀莱雅整体盈利能力较好，能够平稳发展。而逸仙电商则呈现先增长后快速下滑的发展趋势。虽然后续有回升的趋势，但是其销售净利率依旧为负，说明逸仙电商盈利能力较差，导致逸仙电商连续亏损的主要原因还是因为成本过高。逸仙电商仅在2019年销售净利率为正，其余三年均为负。这是因为2018年和2021年6月逸仙电商均处于亏损状态，只在2019年实现了盈利。逸仙电商的营业收入虽然在持续增长，但是，由于成本控制不当，造成了销售净利率高达-51.37%的亏损局面。2018至2021年6月，御家汇的销售净利率呈现先下降再上升的发展趋势，2019年虽与2018年相比出现亏损，但在2020年开始盈利情况有回转趋势，整体为盈利状态。御家汇旗下的御泥坊在新兴国货美妆崛起之后逐渐被消费者淘汰，虽然，公司之后又陆续培育了小迷糊、御MEN、花瑶花等多个品牌，其中，小迷糊收入规模也已突破3亿元，可这些新品牌始终无法实现盈利。（2）2018-2020年营业成本对比表4-52018-2021.6.30营业成本同比增幅对比2018年2019年2020年2021.6.30逸仙电商珀莱雅御家汇——32.43%36.38%375.5%32.28%7.43%69.38%20.13%54.02%35.32%25.3%44.41%（注明：未在各大网站及逸仙电商的财报及招股书中找到逸仙电商2017年相应的营业成本数据，无法计算2018年的增幅）图4-72018-2021年6月营业成本增幅对比图从图来看，2019年至2021年6月，逸仙电商的营业成本整体呈现下降趋势，由2019年的375.50%大幅下降至2021年6月的35.32%。2018年至2021年6月御家汇营业成本呈现先下降后上升的变化趋势。三大品牌中珀莱雅的变化幅度最小，基本稳定在20%-30%左右。（3）2018-2020年三大品牌销售费用对比表4-62018-2021年6月销售费用同比增幅对比表2018年2019年2020年2021.6.30逸仙电商珀莱雅御家汇-39.34%51.64%308.24%38.03%22.82%238.96%22.41%38.17%56.2%76.47%44.9%（注明：未在各大网站及逸仙电商的财报及招股书中找到逸仙电商2017年相应的销售费用数据，无法计算2018年的增幅）图4-92018-2021年6月销售费用增幅对比图从表4-6和图4-9可以看到逸仙电商2019年至2021年6月的销售费用呈不断下降的趋势，但其销售费用仍远高于珀莱雅和御家汇。2019-2020年，逸仙电商销售费用过高主要原因是用于推广完美日记品牌产生的花销、支付各大平台上费用、个人渠道支付费用以及扩大线下体验店规模等。2018年至2021年6月，珀莱雅的销售费用呈现先下降后上升的趋势，2021年上半年珀莱雅销售费用大幅增加的主要原因是用于推广旗下新品牌，为提升品牌知名度而加大了营销费用。2018年至2021年6月，御家汇的销售费用也呈现先下降后上升的趋势，整体有所下降。御家汇在公示中指出，销售费用的增加主要用于加强品牌宣传和推广，包括新媒体营销、电商平台推广、影视剧与综艺节目广告植入、线下推广活动、动漫IP授权合作等。（4）2018-2020年三大品牌研发费用对比表4-72018-2021年6月研发费用同比增幅对比表2018年2019年2020年2021.6.30逸仙电商珀莱雅御家汇-25.53%23.91%777.66%45.56%-4.47%186.95%-3.22%8.37%146.84%-1.55%72.71%（注明：未在各大网站及逸仙电商的财报及招股书中找到逸仙电商2017年相应的研发费用数据，无法计算2018年的增幅）图4-102018-2021年6月研发费用对比图企业对于研发费用的支出情况，可以间接体现一个品牌是否用心在做产品。对于当下许多炙手可热的国货新品牌而言，产品研发工作一直都是被大众诟病的一点。根据表4-7和图4-10可以看出。2019年至2020年，逸仙电商的研发费用增长幅度巨大，是由于该企业开始重视研发的重要性，想要提升产品质量。珀莱雅的研发投入均高于其他两个品牌，虽然增幅不大，但是投入的经费较多。2020年至2021年6月，珀莱雅的研发费用明显下降。御家汇的研发费用增幅在2018年至2020年有明显下降，而2021年则有大幅增长的趋势。珀莱雅和御家汇属于老牌国货美妆，有一定的研发基础。而逸仙电商前期经费主要用于开拓市场、提高品牌知名度，后期开始注重产品研发。5逸仙电商成本管理存在问题及原因分析5.1营销费用占比过高纵观全球来看，品牌营销一直都是各大美妆品牌的核心竞争力。但即使在竞争如此激烈的情况下，逸仙电商依然用其激进的营销手段为自己打开了品牌知名度。逸仙电商解释，销售及经营成本费用的大幅增涨，主要是因为广告宣传计划和市场宣传开支出增多，并且完美日记线下实体店的收费上涨。成立至今，逸仙电商坚持选择"烧钱换流量"的营销模式。从财报来看，营销费用占比十分巨大，这直接导致逸仙电商出现严重亏损。对于如此激进的营销支出，外界对于逸仙电商现下的发展充满质疑。对于营销，逸仙电商十分用心，面对巨额的亏损，逸仙电商也丝毫没有要减少营销费用的打算。营销为王，持续加注已然成为逸仙电商新的特色。有分析指出，2020年逸仙电商52亿营业收入的背后，营销费用却超过营收高达55亿。通过社交平台、网络直播、社群、公私域等端口，逸仙电商的流量资源几乎覆盖全网。在高频率的曝光下，逸仙电商从中获得了巨大的流量红利，也因此遭到流量的反噬。从各大美妆博主的测评感受及大量网友留言中可以发现，逸仙旗下完美日记品牌的负面评价持续上升，究其原因，是逸仙电商对于产品研发的不重视，无法为消费者带来良好的体验效果。在当下国货美妆如此激烈的市场竞争背景下，彩妆品牌随时可以被代替，一旦减少广告投入，便很难继续维持如此高的营收。逸仙电商注重线上流量的同时也不忘开发线下流量，目标实现全渠道运营。据招股说明书中透露，2019年逸仙电商共开设线下体验店40家，2020年至第三季度已在全国90多个城市开设共计200家线下体验店。实体店的开设无疑增加了销售及营销费用。流量十分烧钱，但是现阶段的逸仙电商还没有快速回血的能力。除收购的法国高端品牌科兰黎和EVELOM，逸仙电商旗下各品牌定位均为中低端平价品牌，即便完美日记邀请周迅、朱正廷做代言人，也无法改变"大牌平替"的标签。平替的认知、大众化的产品为消费者设定了"低价"的心理预期，因此，消费者很难再为高价的产品付费，品牌溢价低。逸仙电商如同一个少进多出的蓄水池。5.2获客成本巨大获客成本是指企业开发一个顾客所付出的成本。包括为吸引客户，向客户销售、服务客户及保留客户而花费的各类资源，涵盖花费在宣传促销、经营、计划、服务以及营销部门的某些销售活动上的费用。客单价是指购买该品牌商品时每位消费者平均购买商品的金额，也就是平均交易金额。表5-12018-2021年6月逸仙电商获客成本情况2018年2019年2020年2021年6月消费者数量销售成本获客成本客单价700万人4.37亿元62.43元/人82.6元/人2340万人17.84亿元76.24元/人114.1元/人3230万人60.47亿元187.21元/人139.9元/人1020万人14.12亿元138.43元/人116.7元/人通过对比表5-1中的逸仙电商近三年半的获客成本，可以看出，逸仙电商的获客成本呈现持续快速的增长趋势。2018年获客成本为62.43元/人，2019年获客成本为76.24元/人，2020年则增长至187.21元/人，而2021年6月又下降至138.43元/人。2019年同比增长22.12%，2020年增长至145.55%，2021年6月则比2020年增幅下降26.06%。获客成本的增加与高昂的营销费用有关，表面看貌似提高了平均消费金额，实际上客单价的增长幅度却远不及获客成本。从表5-1中可看出，2018年逸仙电商的客单价为82.6元/人，2019年为114.1元/人，2020年提升至139.9元/人，2021年6月又下降为116.7元/人。2019年同比去年增长38.14%，2020年却只增长了22.61%，2021年6月同比去年下降16.58%。如果客户周转率较高，客户获取成本的投入都是值得的，但是往往投入都是大于收益的，总体周转率并不理想。因此，运用合理的营销手段来降低获客成本是很有必要的。5.3过度包装致使成本支出增加从财报可以看出，三年内逸仙电商的营业费用持续飙升。以逸仙电商旗下品牌完美日记为例，不仅是2019年完美日记开设了众多线下实体店，完美日记旗下产品包装更新速度极快也增加了不少的成本支出。为了吸引消费者，越来越多的美妆品牌开始推出联名限定款单品进行圈钱。2018年至今，完美日记以惊人的速度陆续推出众多联名产品，产品迭代速度极快，持续为消费者带来新的产品体验。只是，单纯依靠营销，没有过硬的产品，很难使消费者产生复购的想法，更谈不上培养顾客粘性。企业自身缺乏研发能力，只能依靠联名不断推出新产品，以此提升产品销量。然而，每推出一款联名产品，就意味着要请新的设计师，设计新的产品包装。有时产品的包装材料也会跟随联名主题的不同进行升级更新，这无疑增加了产品的包装成本。推出新品后又需要花费高额的推广费对产品进行宣传，长此以往就形成了一个恶性循环，这极大程度增加了企业的销售费用。6逸仙电商成本管理相关对策及建议6.1降低营销费用的占比从财报数据中营销费用的节节攀升可以看出，逸仙电商仍然无法脱离企业对营销的深度依赖。通过研究逸仙电商营销费用的构成，可以了解到营销费用的支出大致分为两个方面。第一是广告和折扣成本；第二是线下体验店的成本。要想降低营销费用，就要从以上两点入手，具体如下：（1）降低流量成本，适当减少打折优惠众所周知，逸仙电商的广告已经遍布全网各个渠道，请各平台的KOL带货、明星代言以及广泛的投放广告，这些都是广告支出增加的原因。前期，逸仙电商急需打开市场，用烧钱换流量的营销方式打开了品牌知名度，与各渠道KOL深入合作，大到头部博主，小到素人测评。头部博主的广告报价极高，素人测评虽然真实，但是并不能带来较多的流量。要达到减低流量成本的目的，相比广泛投资KOL，重点寻找优质的流量资源或许更好。寻找有一定粉丝基础，口碑较好，粉丝认可度高的美妆博主进行推广。在广告投放方面，可以思考如何突破平台的局限性，开发多元化的销售渠道。关于折扣成本，可以适当减少购物节以外的打折促销活动，重点放在一年两次的大型购物节或周年店庆。降低开店频率2019年1月，首家完美日记实体店开业。截至2020年12月31日，逸仙电商线下体验店共计241家，遍及全国110多个城市。如此快速的开店速度，需要更多的资金投入作为支撑。2020年受疫情影响，线下实体店消费需求下降，缺少客户的同时还需照常支付员工工资及店面租金，而这些支出都计入了销售和营销费用中，无形中又增加了费用的支出。适当减少开店数量，重点提升服务质量，做好实体店的未来规划才是根本。6.2提高消费者的复购率如今的美妆届，流量为王的时代正在悄然退去，产品才是制胜的关键。营销是为了打开市场，产品是为了提高复购率。近三年，逸仙电商的复购率有比较明显的提升，这与其推出新产品速度的提升以及完美日记尝试加大研发力度有很大的关系。面对如此激烈的市场竞争，国货美妆要想成为市场的引领者，需要抛开浮夸的广告宣传和立竿见影的违禁试探。加强自身研发实力、提升自己的品牌竞争力才是获胜的关键。在夸大其词的营销中消费者逐渐趋于理智消费，健康意识开始增强，产品安全开始成为消费者首要考虑的因素。在后续的发展中，具有强大配方或拥有其他核心竞争力的品牌，将逐步替代玩资本游戏的品牌，成为美妆市场真正的头号玩家