住宅项目的策划课件

探寻….策划策划决定产品产品决定市场项目策划始于地块研究核心理论客户研究贯穿项目策划的始终——内容框架——

1.地块研究

2.市场调研

3.定位——如何寻找项目的魂

4.规划设计的原则和方向

5.新形势下的推广

项目策划的涵义策划分为两大基本部分：1、策——寻找项目的魂或者定位，即确定市场需求、项目价值、竞争态势三层面的最佳平衡点！卖方市场下的项目定位，买方被动接受，定位具有很大的空间！买方市场下的项目定位，买方主动选择，定位具有更大的难度！2、划——统筹规划，即产品实现！通过规划设计建议来确保项目定位的正确贯彻通过系统的包装推广策略建议来确保市场的接受通过经济分析来确保定位的经济可行性今天，我们就来共同探讨新形势下住宅项目的策划！住宅地产策划系统住宅地产策划前期策划中期策划后期策划地块研究市场调研经济可行性分析推广部署销售部署和控制强销部署尾货消化规划设计建议物业管理持销部署项目定位项目策划必须始于地块研究第一篇一、地块研究的意义以立体化眼光从宏观上审视项目发现地块与城市的关系发现地块与区域的关系发现地块与市场的关系发现地块与环境的关系发现价值预估风险二、地块的三维属性地域面地块技术参数面市场面市场发展现状供应特征需求特征竞争态势发展趋势所在地区的区位特征所在城市的区位特征所在区域的区位特征所在地段的区位特征地块规模地块地形地块地势地块地质XZY三、地块研究的内容地块与城市的关系地块与区域的关系地块与市场的关系地块与周边环境的关系地块地形与技术指标地块与城市的关系城市的战略定位城市的总体规划城市的经济结构城市的历史文化地块与城市战略定位的关系研究城市定位客群范围需求特征地块价值属性分析三亚旅游城市全国常住渡假投资所处地段是否具有代表性地块周边自然环境是否优美地块是否毗邻旅游景点东莞工业城市原著居民外来工作人员常住临时居住投资客户需求分类明显地块是否毗邻工业区地块所处地段交通是否便利城市定位使不同特征的地块蕴含的价值千差万别地块与城市规划的关系分析1、成熟区域的城市规划通过区域的功能、人口结构等因素来影响地块的价值！2、新的、科学的规划对地块价值具有指导性甚至决定性的影响！3、不科学的规划对地块价值具有误导作用！地块与城市经济结构的关系研究1城市经济结构人口结构社会特征深圳外贸、高新技术产业发达纺锤型：中层白领人士占主要比重学历、文化素养、收入水平都相对高，消费观念相对开放东莞工业占主导地位哑铃型：老板和打工者占主要比重老板：最明显的特征是经济实力雄厚打工者：中层管理人员有一定经济实力，但学历、文化素养普遍相对低。基层打工者则基本没有有效购房需求。城市经济结构决定人口结构的走向，人口结构的需求特征是判断地块价值的标准参数之一地块与城市经济结构的关系研究2城市经济结构特点受当下金融危机影响程度深圳外贸、高新技术产业发达外向型城市：对国内、国际经济形势敏感是全国楼市受到影响最明显的城市西安科研教育、国防科技工业、旅游为主内向型城市：相对稳定、对国内外经济形势相对麻木受到的影响小，房价仍然呈现缓慢上升的特点国内外宏观经济形势通过经济结构来影响房地产市场形势，从而影响地块开发

不动产具有地域性，所处地域的文化特性便是体现一：

城市文化影响当地居民的思想性格，使其兴趣爱好具有一定的文化烙印，从而对地块开发产生相应的影响！因此，不同文化区域的地产开发理念自然也有所不同！地块与城市文化的关系1——文化影响需求特征房地产==钢筋+水泥，品牌后面是文化，地产要用文化的方式运作。在中国，主要分为三大文化板块：黄河文化板块、珠三角文化板块、长三角文化板块。典型城市代表分别为：北京、广州、上海。黄河文化“文胜质”——爱谈政治、忽悠、注重形式，对楼盘的概念、身份象征意义比较敏感。珠江文化“质胜文”——务实、以做生意的眼光来观察世相，更注重地段、户型、配套等具体特征。长江文化“文质兼备”——既讲政治又讲市场经济，比黄河文化重实质，比珠江文化重概念。中国三大主要文化板块地块与区域的关系区域在城市中的地位区域的总体规划区域的市政配套区域的交通网络区域的人口特征区域属性1对地块的作用分析在城市中地位区域在城市中所承担的实质功能对地块价值具有直接影响；居民对区域的心理认知程度对地块的价值同样具有明显影响！区域属性2对地块的作用分析总体规划区域规划的重心对地块价值具有直接影响；区域格局现状要求对地块价值的估量要从现实出发；区域格局转变趋势要求对地块价值的估量要具有前瞻性；区域属性3对地块的作用分析市政配套配套现状直接决定了对区域的功能和规划的支撑力市政配套哦啊影响项目配套的规划、从而影响成本的投入区域属性4对地块的作用分析交通网络不同类型的项目对交通网络的依赖程度不同交通网络的通达性极大的影响着地块可以支撑的定位区域属性5对地块的作用分析人口特征地块的地域性本质上体现于不同地域人口特征的不同大多数项目都根植于区域市场，因此区域的人口结构直接决定了区域可以支撑的项目定位定性明显且成熟的区域往往直接决定地块的产品定位案例——广州天河区的中旅商务大厦定位的失误地块研究不足导致对地块价值把握不准、从而影响定位的精准地块与市场的关系房地产业发展现状房地产发展趋势市场竞争态势市场属性1对地块的作用分析现状供求现状、价格水平分析产品形态、风格特征分析需求习惯分析市场属性2对地块的作用分析发展趋势价格的变化趋势产品形态、风格的变化趋势需求特征的变化趋势市场属性3对地块的作用分析竞争态势不同区域的竞争态势不同不同地段的竞争态势不同不同档次、风格、形态的产品的竞争态势不同地块与周边环境的关系地块周边的自然环境地块周边的市政配套地块周边的竞争对手地块周边的交通网络地块周边环境属性1与地块的关系分析自然环境项目必须与地块周边的自然环境相融合或者相补充：周边自然环境优美且稀缺：则为地块一大价值周边自然环境差：则需要在项目内部进行补充地块周边环境属性2与地块的关系分析竞争态势竞争焦点竞争激烈程度以及趋势地块周边环境属性3与地块的关系分析社会环境社会治安、人文、风俗等都有可能隐含着地块的价值点！地块周边环境属性4与地块的关系分析配套完善的配套，则是地块的价值属性之一周边配套不完善，则需要项目本身来补充市政配套与项目的投入有直接的关系地块周边环境属性5与地块的关系分析交通网络交通发达是价值属性之一毗邻交通干道可能是优势也可能是劣势地块地形与技术指标用地性质地块四至规划技术指标市调是项目策划的基础第二篇一、对市调的认识盲区1轻视市调误解项目划只在于创意、在于点子、在于天马行空，市调并非关键性环节。纠正任何项目策划都必须以市场为根本，策划须是“有米之炊”，令人惊叹的创意的背后是强有力的市场支撑，点子策划早已适应不了买方市场。轻视市调就是轻视市场，轻视市场就必然遭到市场的报复。对市调的认识盲区2分离的看待市调与策划误解市调公司做市调，策划公司做策划，各施所长。纠正不同的定位对各类数据依赖性不同，只有策划者可以在市调过程中针对性的采集数据；策划是一个系统工程，市调公司只会负责市调，策划公司则会全盘系统的考虑，对市调数据的科学性和客观真实性持有更严谨的态度。市调本身也是一个系统工程，不仅定位之前需要充分的市调，定位过程中和定位之后的项目运作的每一个环节都需要市调依据，这就决定了市调是一个动态的过程。对市调的认识盲区3市调就是多踩盘误解市调就是尽可能多的了解市场上楼盘的动态数据纠正要多踩盘，踩盘是市调的一部分，但市调绝不是踩盘。踩盘只是获取市场上楼盘的数据，据此在一定程度上了解市场的反应，以供借鉴。但绝对不能作为项目策划的根本依据，项目策划的成功在于充分挖掘地块本身的价值；二、市调的作用定位决策的重要依据规划设计的重要依据推广计划的重要依据定价的重要依据把握推盘进度的重要依据应对突发事件的重要依据三、市调的最终成果市场现状和发展趋势市场竞争态势（机遇和风险）客户需求特征客户细分四、市调基本流程确定市调目的市调总体部署选取市调方法市调时间计划市调工具准备市调人员培训市调区域布点通过地块研究我们发现了地块价值所在；通过市场调研我们获取了市场需求特征和竞争态势；接下来就要进入关乎项目成败的环节：———项目定位！寻找项目的魂——定位第三篇一、定位是什么？定位是市场需求、地块价值、竞争态势的最佳平衡点！定位市场需求竞争态势地块价值

二、定位要解决什么问题？市场定位在市场上占据什么地位：领袖？跟随？正面竞争？规避？主题定位诠释何种概念或者文化？目标客户群定位迎合或者引导谁的需求？产品定位以什么类型（建筑形态、风格、档次等）的产品来展现？形象定位以何种形象面向市场？价格定位以什么价位立于市场：以高价来凸显地位或以低价来塑造竞争力？孤立静止的看待定位误解确定了定位之后就以为定位成功了，从而往往拘泥于计较项目成本而迷失项目定位。纠正项目定位是整个项目价值体系核心，是基于市场需求、开发商资源、政府政策规划以及地块适宜性基础上的权衡结果，代表着项目可能实现的最大价值；项目定位不是单纯的概念，需要外在的建筑形象、内在的规划布局、项目的包装推广的表达、物业管理的侧面诠释来实现，确立定位只是确保定位成功的第一步！开发商对定位的最大误解三、准确的定位是怎样产生的呢？必要条件之一——五度因素

合格的策划人必须具备五度因素：

战略高度：如剥洋葱法层层递进

辨证维度：如烟盒理论的思辨

知识宽度

务实深度

挑战气度必要条件之二——对项目的充分了解把握市场竞争态势通过市场调研了解微观面通过地块研究把握项目宏观面第一步：从三个层面了解项目1、优势是否可以转化为对劣势的补充？2、劣势、威胁是否有被缓解甚至扭转的可能？3、机会与优势、劣势之间的关联度有多高？4、威胁与优势、劣势之间的关联度有多高？

……第二步：项目SWOT分析优势劣势机会威胁地块区域、市场必要条件之三——科学的定位方法方法1：三层面相交法方法2：假设论证分析法方法3：主干提炼法（剥洋葱法）方法1：“三层面相交”定位法市场缺什么竞争态势偏向项目适宜做什么项目定位“三层面相交”定位法详析三层面分析因素相交结果地块“适合”做什么？从地块所处区位来看从地块交通条件来看从地块特征来看从城市规划来看项目定位市场“缺”什么？从产品空缺来看（形态/档次/风格/户型等）

从市场需求来看竞争态势偏向做什么？领导型？规避型？排挤？差异共存？假设论证法——从结论出发

在很难确立最佳定位时，对几种难以排除的定位进行假设论证，分析各自的优劣势，再将分析结果进行对比，据此确立最终定位。方法2：假设论证法假设论证法示意图假设定位A假设定位B假设定位C假设定位D优势劣势优势劣势优势优势劣势劣势对比分析最终定位案例——广州天河区中旅商务大厦定位简介项目现状住宅项目，建筑体已建成，先后5个公司经手。共卖了3年，花了3千万广告费，卖了三套。被开发商称为“黑色三个三”，是广州天河区有名的烂尾楼！定位假设1定位住宅：是否档次或者质素上有问题？定位假设2定位为商场？定位假设3定位为纯酒店？定位假设4定位为写字楼？所处区域定性明显广州天河区是典型的商务区，写字楼林立！从市场看1、中国加入WTO，写字楼租金开始上升2、很多中小公司想在天河区办公，有利于公司形象的提升，但苦于租金太高3、很多小公司在天河区住宅和酒店办公从产品特征看外立面、大堂、结构上都具有改为写字楼的特点！定位更改做写字楼的优势非常明显！项目业绩8个月销售一空！方法3：剥洋葱法或主干提炼法综合分析：转化为主要矛盾D……接触地块：发现主要矛盾A地块研究：转化为主要矛盾B市调：转化为主要矛盾C主要矛盾A主要矛盾B主要矛盾C主要矛盾D……定位产生剥洋葱法示意图主干案例——成都金林半岛项目区域成都市西面，历史文化风景保护区——浣花溪一带，属于成都市购房首选的“上风上水”的区域！浣花溪一线已经形成成都市区家喻户晓的豪宅集中区，如：青龙城、龙泉等。金林半岛区位示意简图地段浣花溪历史文化风景保护区的核心地段，紧邻十里浣花溪、草堂路、浣花廊桥和闻名中外的世界名胜——杜甫草堂；紧邻占地530亩的市政园林公园，以及市政绿化带；东、西、北面被浣花溪包围，形成三面环溪的半岛地形；根据规划要求将是该片区低密度的绝版住宅用地！地块地块技术指标占地面积140亩容积率0.87建筑密度24.87%绿化率50%机动车位数量480个非机动车位数量400个单纯的从技术指标来看，相比周边的高端项目本地块只有劣势！确定核心问题对于这样一个处于上风上水区域的核心地段的最后一块低密度住宅用地，其稀缺性不言而喻！因此：核心问题不是盈亏的问题，而是如何实现盈利最大化的问题？开发商制定目标：比市场最高价高出30%！主要矛盾A要想实现比市场最高价高出30%利润率，就必须使得本项目在周边的高端项目中脱颖而出！但是同一区域不乏出色项目，如何做到脱颖而出？主要矛盾B周边其他高端楼盘的质素已经很高：档次高、产品类型丰富。而本地块规模偏小、建筑密度偏高、开发商品牌力不强，因此走相对差异化——产品档次、质素差异的空间很小、成本难以估计、风险太大！即：走产品档次、质素差异的风险太大，必须走绝对差异化——创新道路！即：不仅仅与对方不同，而且是对方所不具备的！主要矛盾C1、周边高端楼盘林立，产品质素都非常高、配套也很齐全，却显得质有余而内涵不足！因此，本项目创新方向应从项目品味的精神层面为突破点！2、2003年在全国一线城市已经出现与生活理念或方式相结合的高端楼盘，随着房地产业的发展，市场需求逐渐上升到追求生活方式层面是大势所趋！本项目作为高端项目理应具有前瞻性，与生活理念结合起来！那么，本项目应该营造什么样的生活方式呢？主要矛盾D生活理念不是作诗抒情、不是天马行空，而首先必须有的放矢！即：有目标、有针对性！即：本项目应该迎合哪一群体的生活方式？主要矛盾E既然是绝版的地段，是稀缺的地段，那么量身定做，拥有者也应是稀缺的，极少的！即：处于金字塔顶端的极少数群体！何种生活方式才能打动金字塔顶端的极少数群体呢？主要矛盾F显然，处于金字塔顶端的极少数群体是：集财富、智慧、品味于一身的顶级贵胄人士！单纯的物质消费对他们构不成最强的吸引力，只有将精神愉悦、生活品味、价值观念联系在一起才能打动他们！据此，将本项目定位为：浣花风景区绝版核心地段的顶级城市别墅开创极少主义的生活境界！项目定位浣花风景区绝版核心地段的顶级城市别墅开创极少主义的生活境界！点评：概念与地块、产品价值互为表里！概念价值不过是地块价值和产品价值的组合抽象化，却实现了项目的增值！这便是策划的意义！地块核心价值的支撑生活概念价值的支撑产品品质价值的支撑项目定位的价值体系分析如何实现盈利最大化的问题？同一区域不乏出色项目，如何做到脱颖而出？如何走绝对差异化——创新道路！即：本项目应该迎合哪一群体的生活方式？何种生活方式才能打动金字塔顶端的极少数群体呢？浣花风景区绝版核心地段的顶级城市别墅开创极少主义的生活境界！本项目定位主要矛盾的转化过程本项目应该营造什么样的生活方式呢？3种定位方法对比定位方法思路适用范围三层面相交法从地块价值、市场、企业资源、经营能力等客观条件出发适用范围相对广泛，对规避竞争型的中小型项目尤为适用假设论证法从定位结论出发、假设论证后进行对比分析徘徊于几种定位之间的项目主干提炼法单刀直入、从问题出发、提炼出关乎项目成败的主干大型项目、高端项目、疑难项目、烂尾项目定位贯彻始于规划设计第四篇总体规划的核心是如何最大化的实现地块价值最大化的实现地块开发价值是开发的最终目标、也是一切开发行为的指向。那么，作为开发流程之一的规划设计同样要以此为最核心的原则。要站在城市发展的高度，用前瞻性的眼光来审视本地块。只有如此才能使本地块价值最大化。规划设计的原则和方向由定位决定

项目定位所解决的问题就是：为什么样的客户开发什么样的产品。而规划设计在图纸上要表现出来的就是开发的产品。因此，我们说，规划设计的原则和方向是由定位来决定的。而定位是根据市场需求来确定的。定位决定了规划设计上要有什么类型的产品、包括产品的风格、建筑形式、园林主题等、各个产品内部的特点是怎样的、各个产品的数量和占有的比例是多少、需要有怎样的配套来衬托产品……城市规划与项目规划密切相关

城市规划与项目规划是一种互动的关系，项目规划必须在城市规划的框架内实施、贯彻城市规划的内容，另外项目规划区域之外的配套和支持要靠城市规划来完善和补充。这种互动的关系，使得项目规划和城市规划形成了一个统一体，利益上共荣共衰。市场需求与设计技术的平衡

市场需求和设计技术是产品规划设计的两个矛盾体。市场需求的最大特点是尽量满足不同层次、类别的客户需求。而设计技术则往往是根据项目的技术指标、地块的地貌地质特性，结合较为流行的设计理念、产品形态以及设计者的审美取向进行设计。但房地产作为商品，决定了他的生命属性必须由市场进行主导，这就要求产品规划设计的权衡角度必须涵盖市场需求、设计技术、地块价值最大化等各方面。合理、均好与客户需求的关系

一味的迁就客户需求会在某些方面降低楼盘品质，一味的追求设计技术上的完美表达则会与客户的需求脱节。设计文化与社区文化的关系

设计文化是站在技术层面并结合市场需求、项目定位而由设计公司主观设计的一种符号、元素，它带有设计公司或设计师的某种特质，包括他们自己对这个行业的经验积累、不同的文化理解、设计背景、设计理念等等，有较强的主观倾向性。这种主观的设计文化又恰好是社区文化形成的基础之一。但是它并不能代表真正的社区文化。所谓建筑空间环境的社区文化，它不单指建筑环境景观，还包括自然、人文、社会等诸多因素，涵盖了社区的物质形态与文化形态以及它们在建筑环境空间中的表现：它广泛涉及设计、建筑、生态、园林、土木工程、生理、心理等多学科的综合渗透。社区文化更多的是从居住者的感受出发，大到区域目标客户群体的居住习惯、居住文化、历史人文，小到老人与小孩的特殊要求，早晚、四季的园区景致变化，小品景观的设置等等。风格不是单纯的概念，而是追求实质、特色和文化

任何一个建筑产品都会有自己的风格，但这种风格有些是独有的，有些是模仿复制的，有些高雅、有些低俗，有些是对一种文化的诠释，有些则是对某种概念的卖弄。自然，独有的、高雅的、对文化能够诠释的风格正是项目所希望和需要的。环境建设的重要性已经提升到前所未有的阶段1) 环境建设的重要性认识2) 环境景观设计理念与建筑设计的和谐统一3) 景观设计风格要尊重项目的主题定位4) 环境设计的文化特征是社区文化建设的主要构成5) 环境设计更多的是要考虑到居住者的体验感受6) 社区环境与自然资源、公建配套的延伸与呼应环境设计的几个重点1) 中心景观对项目的辐射2) 中心景观与主入口的关系3) 小区内各个节点的呼应4) 主入口的视觉冲击尤为重要5) 植物的搭配层次感6) 植物的选种需考虑的因素7) 园林中小品的运用8) 后期维护与成本控制新形势下的推广第五篇一、新形势下推广工作重心的转移1、中国房地产业发展的回顾1991-1993年——炒家阶段1994-1996年——用家阶段1997-2003年——概念阶段2004-2007年——概念泡沫阶段2008年——产品阶段：更重品质、文化内涵2、市场需求特征的变迁安居阶段实用阶段概念阶段挑剔阶段求安顿便宜够用讲究地段朝向户型小区环境住房象征身份地位生活方式买方市场要求文质兼备3、客户挑剔的原因成功的项目一定根本原因人对住房有品质和文化的双重需求直接原因当前的市场环境市场信心不足、刚性需求主导市场产品供应累积量大同质化严重4、客户挑剔的结果单纯的从项目卖点出发客户研究迫使项目推广工作重心发生转移：卖方市场买方市场二、推广的两大前提工作1、市场策略的制定2、目标客户群的深入研究如何制定市场策略？1、制定市场策略的两大依据——市场竞争态势——项目与竞争对手的比较特征2、如何制定市场策略市场机遇明显、项目优势明显市场机遇明显、项目劣势明显市场风险明显、项目优势明显市场风险明显、项目劣势明显全面领先型市场策略改善劣势型市场策略差异化型市场策略规避竞争型市场策略如何进行客户深入研究？1、目标客户群深入研究的目的挖掘最能够打动目标客户群的推广诉求点！2、客户深入研究的内容——研究客户的媒体接触习惯——研究客户的社会心理特征——研究客户对项目的心理认知特点三、推广的基本步骤制定推广策略确定推广主题提炼卖点推广部署反馈调整媒介组合确定推广方向1、三大推广方向以品牌推广为核心以产品推广为核心以概念推广为核心2、如何制定推广策略以市场策略为方向以项目定位为核心依据以打动目标客户群为目标3、如何确定推广主题要能够表达项目定位能够迎合市场需求代表项目的最大卖点具有张力、冲击力遵循推广策略案例——广州中旅商务大厦推广主题第二代生态商务写字楼！——全国首次提出这一概念4、如何提炼核心卖点能够承载出项目的核心价值市场最敏感的项目属性——有的放矢具有排他性——能够显著的区别于其他楼盘符合推广方向案例——广州中旅商务大厦核心卖点支撑点：面积小价位相对其他甲级写字楼低物管费低中小企业进入广州CBD的绿色通道！有的放矢地块核心价值排他性5、媒介组合运用

推广不是简单的广告发布，推广渠道的空间组合尤为重要！大众传媒小众/分众传媒定义面向大众的新闻媒介。面向特定的受众族群的媒体。举例报纸、通讯社、广播、电视、新闻纪录影片和新闻性期刊等商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体（框架媒介）、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告、公交车身广告等。媒介分类主要媒体优势劣势报纸传播面广传播迅速新闻性强文字表现力强便于查找和保存成本较低时效性差阅读群体局限性强色泽差，缺乏动感杂志时效性长针对性强印刷精美，表现力强出版周期长理解能力受限难以制造大规模声势广播传播面广传播迅速感染力强难以保存时间线性传播，选择性差只传播声音，传播效果较差，电视视听结合传达效果好纪实性强，有现场感传播迅速，传播面广不受理解力限制难以保存被动接受，选择性差成本高互联网范围广泛，超越时空双向互动个性化多媒体，超文本传播针对客户面太局限目前用户不够普及户外广告公众曝光率高，冲击性强制作精美展示