消费者分析案例-无锡坊前项目

“清淅客户聚焦”型

小城市、或区域性极强的项目，锁定的“单位”层面描述某类群体

消费者研究到什么程度才能对决策起到支持性作用？案例：无锡坊前项目的消费者研究本项目地块60万M2沪宁高速锡沪路太湖大道锡沪路高速收费口规划拉直的锡沪路新丰五金物流中心占地面积682550M2新世界纺织城欧培德（OBI）大型建材装饰超市建筑面积近万平方米，2000年开业。塞维拉商业广场产权式建材商城建筑面积30万平方米。红星美凯龙产权式建材商城营业面积20万平方米，2001年开业。麦德龙仓储超市大型会员制超市营业面积1万平方米，1997年开业。消费者分析目标明确:首期10万平方米卖给谁？

注：如果立足于整个60万，则此分析是不合适的。

——市区？原居民？周边群体？

——如果立足周边，具体哪个单位，什么阶层？2我们通过市场调研，对新区市场的客户构成和物业用途进行分析新洲人家：新区工作人为主，企业高管和外籍人士的租赁客户纯翠香山：新区工作人为主，06年10月开盘，4180起价，推出200多套,销售率70%新都会：新区工作人为主第一国际：20％韩资员工；40－50％新区外围的镇上客户；20％新区公务员等长江国际：以新区企业高管和外籍人士租赁为主太湖花园：以新区白领自住、企业高管和外籍人士租赁为主万科东郡：70%-80%为新区客户，其他为市区客户，其中20％为外籍客户新区市场的客户构成规律？——各区情况3通过对新区楼盘客户构成的梳理发现，新区的企业的高管和白领以及外籍人士的租赁客户是本区域的主要客户构成新区典型楼盘主要客户为新区的管理层和企业白领，少量外籍人士和市区投资客户；新区物业的主要功能是满足租赁为主，部分自住客户。综合新区典型代表楼盘数据分析，得出新区房地产客户的主要构成资料来源：市场调研、世联分析调研新区市场的客户构成规律？——总体规律4因为城市化进程的影响，周边乡镇客户刚刚体验到“城市感”，本阶段也不可能成为本项目的主要目标客户那里是乡下，我们城里人不会去乡下买房的……现在乡下的有钱人只会到市里来买房的……——本地的士司机访谈城市化的初级阶段是中心化，更多的人融入城市，享受城市的文明；城市核心区周边配套尚未完善和成熟，处于被动郊区化；郊区的人希望能进入城区，成为“城市人”中心化主动郊区化副中心与城市群第一阶段第二阶段第三阶段城市化进程随着经济的发展，周边乡镇的客户刚刚开始享受到城市生活的便利和由此带来的“城市感”，他们不可能在他们印象中的“郊区”购房自住。“北塘以北、洛社，前桥等乡镇业主也较多，因为他们觉得这里是城市，他们希望能进城……”——尚城销售总监周边乡镇客户是否可以成为本项目的主要客户？5无锡新区外籍人士住房需求主要以租赁为主2006年7月11日，建设部联合其他5部委下发171号文件《关于规范房地产市场外资准入和管理的意见》，限制境外人士购房。租赁市场为主导1234Factor1政策限制Factor2居住偏好Factor3人员稳定性Factor4外部条件新区外企工作人员一般外派在中国工作，期限3－5年不等，和约通常一年一签，因此，外籍人士在新区工作的稳定性差，更适宜租赁住房“他们喜欢搬家，喜欢到新的房子，如果有新的楼盘起来，他们肯定会重新租——大众房地产访谈”境外工作人员通常有较高的租房补贴（7500元/月左右）无锡新区的境外人士受到以下原因影响，住房通常以租赁为主：政策限制；自身居住偏好；人员稳定性；外部条件。“一般工作1-2年就回国了，所以一般不购房，而且他们购房要办的手续特别繁琐。”——大众房产（新区）连锁公司租售人员外籍人士能否成为本项目目标客户的论证6从市场需求和供应分析来看，市场对外籍人士的需求供大于求“新区90％以上外资企业，平均每个企业有15～20名外籍管理人员”——新区管委会规划建设环保局规划科副科长需求供应新区外资企业截至2006年7月有204家；按照每个外资企业有10-15名外籍管理人员计算，新区外籍管理人员仅约3000-4000人东和苑——日本人公寓IC公寓——1021个单元万科东郡共1590户新洲人家一期1298套

第一国际一期1305套长江绿岛三期692套

纯翠香山688套……资料来源：访谈、无锡日报、市场调研从市场需求和供应来看，境外客户需求物业将在未来得到较大的市场供应，竞争激烈；同时，目前境外客户的主要项目集中在新区长江路沿线，配套相对完善，本项目缺乏区位优势市场供需示意需求3000套左右供应7000套左右外籍人士能否成为本项目目标客户？7从位置来看，市场提供的楼盘占据地段优势，配套更为齐全，外籍人士将很难成为本项目的目标客户长江国际、IC公寓等项目位于新区的商服中心区，周围商业、俱乐部、专署学校等配套齐全；外资企业的集中区域也与新区商贸圈相交叉，外籍人士首选周边项目；本项目之于外资企业来说是被边缘化的；外籍人士将很难成为本项目的目标客户。IC东和苑长江国际IC公寓国际学校韩国语学校新洲花园本项目新区商贸圈外企集中区外籍人士能否成为本项目目标客户的论证8新区高新技术园区的定位必将带来专业技术、管理等高素质的产业人口高新技术人才增长迅速十五期间累计净增就业人数10万多人,2005年提供就业岗位3万多个截至2005年底，新区聚集各类专业技术人员3.5万人，其中博士、硕士2080多人，海外留学归国人员305人，并以每年30％以上的速度增长未来5年，新区将陆续引进1000名IC设计人才、1000名海外留学人员启动人才孵化器，培养高新技术人才建设了无锡大学科技园、留学生创业园、无锡科技职业学院，设立了博士后流动工作站重点引进北京大学、东南大学、东京大学的分院和产学研中心，建设更大规模的人才培训和输送基地。启动人才发展专项资金，吸引各类技术人才对在新区工作和创业的八类人才和研究项目提供经费资助，每年资助额度不低于150万元

83％以上拥有大学学历的高素质人群新区产业人群能否成为本项目的目标客户？9因此，新区产业人群将是本项目发展的一个重要客户支撑新区在未来1－2年内购房需求量较大；同时，新区客户对新区有较高的认知度；新区的产业人群将成为本项目的一个重要客户支撑。新区客户对新区的认知度较高新区客户在1-2年内购房需求量较大重点：对目标客户进一步的论证。10麦德龙是属于仓储式购物运营的超市，其大部分员工是消费力较弱的店员而非个人老板，对本项目客户支撑力不大麦德龙是仓储式超市，员工以低消费力的本地人群为主；高收入的管理层占很小的份额；麦德龙不能对本项目形成强大德客户支撑。数据来源

：中国零售网

能够达到购房的客户之和仅20％以内，而占总数绝大多数的普通员工是消费力较弱的人群，不能对本项目形成支撑；普通员工通常以本地人群为主，他们没有买房或租房的需求。通过以上分析，麦德龙对本项目的客户支撑力很小。麦德龙超市对每个单位的收入、人员结构、分房制度、需求等详细描述。11赛维拉商业广场的经营客户对本项目将形成一定支撑赛维拉商业广场拥有30万平米建面，一期以家居、建材市场为主，二期以家居、家电为主；2006年10月依托锡山道口建材家具商贸圈，新的赛维拉木业板材市场开业；2006年年底赛维拉印刷包装材料专业市场开业，该专业市场拥有15000平米的建筑面积，400多米的沿街商铺，预计年交易额超过20亿元人民币。目前已有100多家的业内重点龙头企业、总代理商、批发商进驻市场。赛维拉商业广场约有2500多商家进驻，主要为全国各地客户；按照30％需求比例计算，约有750个客户机会；赛维拉商业广场基本情况赛维拉商业广场对本项目利好分析本项目赛维拉商业广场对每个单位的收入、人员结构、分房制度、需求等详细描述。12通过问卷调查统计分析，红星美凯龙的客户有购房能力，且购房需求首要是距离工作地点近，可成为项目客户支撑有足够的资金购房；购房的意向是距离工作地点尽可能近。就近选择新区和锡山附近的住宅是置业者的方向％％这部分客户家庭收入可观，能够满足购房需求选择距离近德锡山和新区客户占据半壁江山对每个单位的收入、人员结构、分房制度、需求等详细描述。13红星美凯龙企业经营者为本项目提供约900个客户机会红星的私营老板有上千户，不是都买了房子，如果要买一般都会买东亭的房子——红星美凯龙无锡腾翔建材老板宰先生一期二期三期本项目一期二期三期一期约有商家1000个，二期、三期正在陆续启动，届时将有3000多户商家进驻；通过调查和访谈发现，这些商家多为外地人，有购房需求；按照30％需求比例计算，约有900个客户机会本项目与红星美凯龙有地理位置上的绝佳优势。对每个单位的收入、人员结构、分房制度、需求等详细描述。14新丰金属物流园开发时间与本项目启动形成时间错位，对本项目的影响力有限新丰金属物流园拟分三期建设，一期总规划建筑面积约为15万平方米，包括商铺与商办楼3万平方米，公共型保税仓库1.5万平方米，室内仓库4.5万平方米，装卸码头和室外堆场9万平方米；二期总规划面积约为13.64万平方米，其中建筑面积22.3万平方米；三期规划面积约为37万平方米，其中建筑面积：公共型保税仓库6万平方米，室内仓库18万平方米。项目投资计划期为3年，计划总投资12亿元，该项目目前尚处于一期的前期筹备阶段；新丰物流园区与本项目启动期开发在时间节点存在错位情况，对本项目的客户构成还不能形成影响，但对项目后期开发存在一定利好；新丰金属物流园基本情况新丰金属物流园对本项目利好分析本项目新丰金属物流园对每个单位的收入、人员结构、分房制度、需求等详细描述。15新世界与本项目唇齿相依，互生互长，对本项目将形成巨大的影响力和拉动作用新世界的体量巨大，吸引的商户数量庞大；超前规模的影响力，对区域发展有强势带动作用；与本项目一路之隔，对本项目的影响最为直接；由于规划的缺失，新世界的配套需要本项目的支撑。新世界需要依托本项目作为其配套的完善本项目需依托新世界的客户支撑对每个单位的收入、人员结构、分房制度、需求等详细描述。16新世界的招商进展目前是保守的乐观，未来的发展需要拭目以待招商优惠：07年1月以前签约的商家免2年租金；07年3月28日以前签约商家免18个月租金；07年3月28日以后签约的商家免1年租金；新世界通过不同的招商优惠活动吸引商家；新世界目前通过大范围的媒体推广（沪宁高速200个户外广告，航空杂志等多元途径），全球招商；目前招商进展达整体的80％（其中40％通过出售，60％通过租赁）；于2007年3月28号开业。新世界的招商进展目前是保守的乐观对每个单位的收入、人员结构、分房制度、需求等详细描述。17随着新世界招商和开业的进展，将给本项目提供约3000个客户机会住房需求——约4200套共5层，每层700间店面，共4个馆，目前面市3个馆，第五层现做仓储，共10500个店面；按照80％招商进度，按照一个商家占用2个铺面来计算，共有4200家商家进驻，将有4200个家庭住房需求；市场供应——新世界提供1400套新世界配套住宅目前已经开始动工，但据了解只有1400套左右；店铺采用挑空设计，但没有水电等居住设施，不能够提供住宿需求特征——就近居住经营户通常没有汽车，而且鉴于照顾生意，通常他们希望就近居住。从需求和供应来看，市场短缺明显，近3000套住宅紧缺！配套住宅，提供仅约1400套公寓对每个单位的收入、人员结构、分房制度、需求等详细描述。18综合以上分析，世联认为，红星美凯龙、赛维拉和新世界纺织城市场老板将是本项目一个重要的客户来源赛维拉商业广场新丰金属物流园新世界纺织城红星美凯龙新世界纺织城红星美凯龙基于市场的分析和研判麦德龙赛维拉商业广场锁定具体单位。19新区的人口以外来人口为主，具有流动性，因此带来了巨大的租赁市场2006年，新区的户籍人口与流动人口二分天下，流动人口是新区人口的重要组成部分；流动人口还不包括高校毕业生落户新区的人口；流动人口带来巨大的租赁市场数据来源：无锡市人口和计划生育委员会新区人口学历较高，为高消费力的产业人群；企业管理层、刚落户新区的毕业生技术人员等都能够给新区带来租赁市场的旺盛。投资客户最终在需求基础之上，能否成为本项目目标客户的论证20因此，投资客户将是本项目重要客户构成“……对周边的规划很了解，看长江国际这些房子都很好租，准备交房后九出租……投资潜力很大……”——新区管委会综合科郑科长“资金能周转过来，准备买套房子投资，出租应该没有问题的……”——红星美凯龙无锡腾翔建材经理“长江国际花园居住的人是“八国联军”，但以韩国人为主；长江国际里大约有80%的房子是用作出租的”——大众房产（新区）连锁公司租售人员长江国际购房客户中有绝大部分用于出租良好的租赁市场直接带来投资市场的繁荣，投资客户成为新区物业的重要客户组成数据来源：访谈数据、世联分析投资客户最终在需求基础之上，能否成为本项目目标客户的论证21根据不同消费人群对项目的吸引力和项目对他们的吸引力，我们可以甄别出本项目的目标客户群及其需求专业市场过渡兼客户和纯投资者为本项目的主要客户；新区白领过渡客户为重要客户；市区过日子一族和要求地价的经济适用房需求族为本项目非目标客户消费者对项目的吸引力强弱弱强项目对消费者的吸引力新区白领投资者市区过日子一族以独特卖点作针对性推广不作考虑主要目标设计需作特别考虑以现有条件吸引能符合条件的客户专业市场周边镇区进城一族过渡＋投资需求纯投资需求纯过渡需求新区管理层专业市场客户新区普通白领其他投资客户投资需求与过渡需求是本项目的目标客户群的主要需求新区外籍高管甄别出本项目的目标客户群及需求22根据客户对项目的贡献，确定目标客户在本项目中承担的角色周边的专业市场的强大客户群，在数量上和购买能力上都无疑迅速本项目的核心客户；新区的白领也将有部分支撑，这部分客户将成为项目的重要客户；少数市区以居住为主的客户是本项目的偶得客户。来源：红星美凯龙、新世界纺织城、赛维拉等专业市场/新区管理层职业：私营业主、管理层、其他目的：过渡加投资和纯投资年龄：30左右岁收入：家庭年收入12万元以上核心客户重要客户偶得客户来源：新区职业：企业技术人员，普通白领目的：过渡年龄：25-30岁收入：家庭年收入8万元以上过渡兼投资客户与纯投资客户过渡客户无锡市区的自住置业者依据贡献程度，本项目目标客户分级23客户AIO量表分析——创业型一族他们是一群忙于创业的人；客户过来了，需要一个便捷的地方谈生意；因为忙碌，他们的生活半径很小，所有事务都希望能在500米的范围内解决；他们忙碌，希望有个能舒解压力的地方，给自己加油的一个家；……AIO房子除了居住，要是可以办公就好了小区一定要有档次；环境一定要好；希望有更多年轻的朋友在一起……早上睡个懒觉去店里；晚上整好帐务九点回家；周末对我们来说只是个名词；下周要去供应商进货；抽个时间带孩子去趟游乐园；挣钱永无止境；希望有个时间睡个懒觉；带老婆去市里商场逛逛；跟一帮朋友去酒吧忙碌、追求便捷、希望提高生活质量的一族AIO量表分析不同类型目标客户群的生活方式和价值观……24项目的目标客户相互交叉但又不尽相同，但我们能从目标客户中找到共同点——趋于年轻化关键词：年轻/追求自由/不安分/注重生活品味/珍惜朋友/珍视家庭背景特征：25-35岁，身体（或心灵）穿梭于不同的城市或不同的职业角色转换，生活中的不稳定因素，为了理想去拼搏，去创业，勇往直前生活观：话题/创业/投资客户呈现年轻化数据来源：问卷统计寻找共性……25客户意向——年轻、果敢、富有个性、勇于创业的一群他们正逐渐成为现代社会的新主流，推动经济、文化、工作、休闲等各个层面的新发展，他们喜欢在具有“三T”条件－科技、人才和包容的创意环境里聚集、过生活；他们在财务考量和做自己之间，寻求平衡点。设定自己的时程、做有挑战的工作、住在能反映自己价值与偏好的社区；他们是就业市场的主力，工作时间更长也更卖力；他们年轻又没有小孩而更愿意承担风险，在快速改变的行业里，通常是最近毕业的学生才拥有最新的技能；他们来自不同的文化背景和专业领域，个个拥有特色。他们要包容的环境，及自由、有品味的生活方式；他们是一群鸟，崇尚自由，散发迷人的年轻的个性；……开放的设计与格局；高天花板；公共区域有良好的设计和设备；有很多可以“晃荡”的地方；环境中没有散乱的；具有实验性的环境（高品质设计、大胆的颜色、外露的结构等）；……寻找共性并描述他们的个性……26他们是一群YOHO新贵项目形象定位……27访谈和问卷反映超市、菜市场、银行等社区型商业是客户的主要需求菜市场、幼儿园、社区银行、商场超市等是客户对社区配套的主要需求。数据来源：问卷统计启动策略选址建议配套建议布局与配比了解目标客户的需求，提出产品建议28从项目发展策略来看，针对过渡和投资客户提供控制总价的小户型是项目的发展策略投资型客户过渡型客户核心目标客户对产品的需求低总价中小户型低总价中小户型应对策略以中小户型为主，提供控制总价的产品＋启动策略选址建议配套建议布局与配比了解目标客户的需求，提出产品建议29从消费者问卷统计结果来看，目标客户对两房需求占主流因工作原因选择的2房和三房为主要需求；以客户选择承受的单价和承受总价计算进行修正；根据客户承受单价和总价反算出的户型面积比例70-90平方米的占较大比例了解目标客户的需求，提出产品建议309、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，